Тема 1. Сучасна концепція паблік рилейшнз у бізнесі
Передумови виникнення паблік рилейшнз та історія становлення його як сфери діяльності. Паблік рилейшнз як організація комунікативного простору. Економічна комунікація та ринок. Системність паблік рилейшнз в економічній сфері. Економічні функції паблік рилейшнз. Паблік рилейшнз у маркетингу, менеджменті та в маркетингових комунікаціях. Суспільство, громадськість, цільова аудиторія.
Паблік рилейшнз і реклама у бізнесі. Специф іка паблік рилейшнз у бізнесі. Цілі, принципи, функції паблік рилейшнз у бізнесі. Паблік рилейшнз і його складові: пабліситі, корпоративна реклама, спонсорство, благодійність, суспільна діяльність, антикризове управління, лобіювання. Специфіка роботи фахівців з паблік рилейшнз у бізнесі: посадові обов’язки, розподіл ролей. Особливості підготовки фахівців у цій сфері.
Право ве регулювання паблік рилейшнз у бізнесі. Етичні норми у паблік рилейшнз.
Тенденції розвитку світової індустрії паблік рилейшнз. Становлення ринку ПР-послуг в Україні.
Тема 2. Паблік рилейшнз у системі управління ринковою діяльністю підприємства
Управління ринковою діяльністю підприємства, місце і роль у ньому паблік рилейшнз. Сутність зовнішнього і внутрішнього паблік рилейшнз. Сфера дії зовнішнього паблік рилейшнз: споживачі, конкуренти, партнери, інвестори, громадські організації, суспільні об’єднання, органи державного регулювання економіки. Сфера дії внутрішнього паблік рилейшнз: структурні підрозділи підприємства, працівники підприємства на різних ієрархічних рів нях управління та їх неформальні об’єднання. Сис-
темний підхід у розробленні та проведенні ПР-кампаній у ринковій діяльності підприємства.
Основні завдання паблік рилейшнз у бізнесі: формування і збереження суверенітету, індивідуальності, іміджу та легітимності фірми на ринку; налагоджування позитивних довготривалих партнерських зв’язків між підприємством і ринковими суб’єктами. Іміджмейкінг і брендинг як елементи цілеспрямованої ПР-діял ьності у бізнесі. Імідж, бренд і торгова марка товару: основні визначення та функції.
Сутність суверенітету підприємства. Атрибути його формування і збереження: оборона ринкової території, отримання кредиту довіри від інвесторів, акціонерів; ринкова дипломатія. Сутність ринкової індивідуальності. Заходи з надання «цінності» індивідуальності: консультування, розроблення стратегії. Поняття «легітимність підприємства». Критерії оц інки легітимності, сфери відповідальності. Характери та види ринкової легітимності підприємства. Обов’язки підприємства з підтримування легітимності: проведення корисної для нього діяльності, соціальні, заповнення вакууму «підприємство — підлеглий». Заходи підприємства з підтримування легітимності: регулярне оповіщення суспільства щодо своєї позиції, цілей, дій, орієнтування на суспільну думку.
Позиціонування об’єкта паблік ри лейшнз, його піднесення, антиреклама (зниження іміджу), відмежування від конкурентів, контрреклама як основні напрями діяльності паблік рилейшнз у бізнесі.
Тема 3. Паблік рилейшнз у системі управління підприємством
Внутрішній паблік рилейшнз як система заходів, спрямованих на реалізацію ідеології внутрішнього керівництва підприємства, стратегії і тактики управління персоналом. Корпоративні відносини: керівники організації і департаментів, «середня ланка», технічний апарат, канцелярія, виробничі відділи, акціонери. Основні завдання паблік рилейшнз у системі управління підприємством. Формування та дослідження системи корпоративних відносин як страт егічний напрям внутрішнього паблік рилейшнз. Роль паблік рилейшнз у вирішенні проблем внутрішньоорганізаційної комунікації. Концепція двосторонньої комунікації: основна мета і принципи реалізації.
Розроблення стратегії ефективності менеджменту фірми за допомогою паблік рилейшнз. Формування корпоративної культури відносин між працівниками. Виховування патріотизму.
Нова сфера внутрішнього паблік рилейшнз: просування товару на внутрішньому ринку компанії.
Тема 4. Маркетингові дослідження у паблік рилейшнз для бізнесу
Цілі, завдання, етапи маркетингових досліджень у паблік рилейшнз для бізнесу. Поняття «цільові аудиторії», їх ієрархія та класифікація. Основні напрями досліджень цільових аудиторій: дослідження соціально-психологічних чинників формування суспільної думки та дослідження кількісних параметрів аудиторій для визначення ступеня впливу її на суспільство. Дослідження комунікативної політики конкурентів, партнерів. Аналіз та оцінка комунікативної си туації на ринку.
Методи проведення досліджень у бізнес-ПР. Неформальні методи збирання інформації: особисті контакти, контакти з ключовими інформаторами, фокус-групи та суспільні збори, консультативні комітети і ради, омбудсмен, «гарячі» телефонні лінії, аналіз пошти, мережеві джерела, звіти з місць. Формальні методи збирання інформації: конвент-ан аліз засобів масової інформації, аналіз вторинної інформації та комп’ютерних баз даних, опитування.
Оцінка потенційних можливостей проведення ПР-акцій. Прогнозування наслідків проведення ПР-акцій.
Тема 5. Засоби паблік рилейшнз у бізнесі
Засоби масової інформації та їх роль у паблік рилейшнз діяльності підприємства. Класифікація засобів масової інформації.
Засоби паблік рилейшнз у відносинах із громадськістю: новини, факти, публікації, публічні виступи, спічрайтинг, спонсоринг, фандрейзинг, спеціальні заходи. Базові документи підприємства з паблік рилейшнз для роботи із засобами масової інформації, для відносин із партнерами та клієнтами, ко рпоративні. Правила створення засобів і документів паблік рилейшнз у відносинах із громадськістю.
Організація роботи підприємства із засобами масової інформації: загальні принципи та функції. Методичний апарат установлення та підтримування взаємовигідних відносин із засобами масової інформації.
Засоби внутрішньофірмового паблік рилейшнз: поточні (культивація єдиної ідеології підприємства, проведення нарад, формулювання наказів, розпоряджень, делегування повноважень, управління неформальними відносинами, заповнення дощок об’яв, розповсюдження ли стків новин, чуток, складання щорічних звітів) та разові (створення професійних символів і сленгу, проведення робочих зустрічей, конференцій, зборів, організація та проведення неформальних вечорів, свят, фуршетів). Правила створення засобів внутрішньофірмового паблік рилейшнз.
Тема 6. Управління ПР-кампаніями у бізнесі
Організація проведення ПР-кампаній у бізнесі. Визначення зацікавлених і відповідальних сторін. Організація підрозділу паблік рилейшнз у системі управління підприємством. Розподіл посадових обов’язків залежно від видів організаційних структур його управління. Взаємодія підрозділу паблік рилейшнз з іншими структурними підрозділами підприємства та зовнішнім середовищем. Проведення ПР-кампаній через залучення спеціалізованих агентств. Види ПР-агентств та основні напрями їхн ьої роботи. Особливості планування ПР-кампаній спеціалізованими агентствами.
Мотивація проведення ПР-акцій.
Координація проведення ПР-акцій.
Планування ПР-кампаній: стратегічний та оперативний підходи. Аналіз ринкової ситуації і суспільної думки. Формулювання цілей та розроблення стратегій проведення ПР-кампаній підприємства. Розроблення програ ми паблік рилейшнз у бізнесі: написання змісту, визначення робочої теорії, цільових аудиторій та програмних завдань. Тактичне планування бізнес-ПР: створення сценарію (креативний підхід), передбачення катастроф і криз, розроблення заходів з усунення можливих негативних явищ, медіа-планування для ПР-кампаній, складання бюджету проведення ПР-кампанії та оптимізація витрат підприємства. Попереднє тестування складових еле ментів програми.
Оцінювання ефективності ПР-кампаній. Оцінні дослідження. Рівні оцінки кампанії: оцінка критеріїв і методів підготовки, оці-
нка критеріїв і методів реалізації програми, оцінка критеріїв і методів впливу. Методики і методи оцінювання ефективності паблік рилейшнз у бізнесі. Економічна і комунікативна ефективність заходів паблік рилейшнз. Система контролю за виконанням програми паблік рилейшнз у бізнесі: побудова кривих байдужості, соціограм, розрахунок коефіцієнта якості обслуговування. Інтерпретація і використання результа тів оцінювання. Економічне управління засобами комунікації.
Тема 7. Моделювання процесу комунікативного впливу паблік рилейшнз на економічну поведінку ринкових суб’єктів
Економічна поведінка ринкових суб’єктів і чинники, які її формують. Роль і значення бізнес-ПР у формуванні економічної поведінки ринкових суб’єктів.
Поняття «домінанта» у бізнес-ПР та її основні характеристики. Залежність ефективності сприйняття реципієнтом паблік рилейшнз впливу від наявності домінанти. Проблема небажаної домінанти. ПР-засоби корекції небажа них домінант у бізнесі.
Стереотипи та їх значення у процесі підготовки та здійснення ПР-акцій. Позитивні та негативні стереотипи. Стереотипи та потреби. Прийоми виявлення стереотипів у паблік рилейшнз. ПРзасоби посилення позитивних стереотипів. Корекція негативних стереотипів за допомогою паблік рилейшнз.
Нерефлексійні чинники сприйняття впливу паблік рилейшнз. Емоційна компонента інформаційного впливу ПР-акці й. Фасцинація та інформація. Лозунг і слоган. Ритм, рима, парадокс, каламбур.
Використання теорії міфологізму в побудові ПР-кампаній. Розроблення ПР-кампаній із застосуванням демократичних і тоталітарних сюжетів. Гумористичні та еротичні підходи у побудові бізнес-ПР. Стилі паблік рилейшнз у бізнесі: фірмовий стиль, типографіка, модульна сітка, слов’янський стиль, кіч, модерн, комерційна еклектика, постмодер нізм, авангард, віртуальна ізофренія, стилі життя як категорія маркетингу. Основні підходи до структурування ПР-кампаній у бізнесі: семантика, символіка, семіотика, використання стереотипів.
Використання агресивного паблік рилейшнз. Формування інформаційного потоку для здійснення психологічного впливу на економічну поведінку ринкових суб’єктів. ПР-механізми підлаш-
товування діяльності підприємства під ситуацію, що склалась у суспільстві. Підлаштовування суспільної думки під вимоги підприємства за допомогою паблік рилейшнз. Досягнення компромісу між вирішенням проблем суспільства та підприємства за допомогою паблік рилейшнз.
Креативні підходи до створення ефективних засобів пабліситі. Креатив паблік рилейшнз тексту. Креатив ілюстрацій для паблік рилейшнз тексту. Мо делювання рекламної підтримки ПРкампаній. Моделі ПР-кампаній у бізнесі в Україні.
Тема 8. Іміджелогія у бізнес-ПР Імідж як складова сучасної цивілізації. Типи іміджів. Структура іміджу. Управління іміджем. Стратегія управління корпоративною інформацією на основі сучасних комунікативних технологій. Іміджелогія як теорія природних ієрархій.
Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі: позиціонування, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, формат, вербалізація, деталізація, акцентування інформації, архаїзація, замінювання цілей, подання суперечливих сигна лів, дистанціювання, метафоризація, візуалізація, опитування суспільної думки, нейролінгвістичне програмування, впровадження моделей сприйняття, контекстне введення знаків.
Використання методів іміджелогії у бізнесі. Глибинний рівень комунікації. Візуальне вимірювання. Психологічні особливості візуальної комунікації у підтримуванні іміджу. Моделі візуальної комунікації. Національне вимірювання. Періодична система та її перфоманс. Типологія жесту. Психологія вибору. Іміджеві стратегії. Чот иритактна модель іміджу підприємства. Репутація у підприємницькому суспільстві.
Комплексна система оцінювання іміджу підприємства.
Тема 9. Паблік рилейшнз у конфліктних і кризових ситуаціях
Передумови виникнення кризових ситуацій на підприємстві та у бізнес-середовищі. Види криз. Повсякденний паблік рилейшнз як антикризовий засіб. Кризові технології у паблік рилейшнз. Основні завдання ПР у кризових технологіях: цільова
консолідація мас; перекомутування пріоритетів. Етапи та елементи управління кризою. Етапи подолання кризи: ідентифікація та аналіз причин виникнення кризової ситуації, дослідження і демонстрування альтернативних варіантів економічної та управлінської стратегії, складання програми дій, оцінювання результатів виконання програми. Проблеми управління кризою: неочікуваність, недостатність інформації, ескалація подій, втрата контролю, збільшення уваги ззо вні, параліч свідомості, паніка. Умови та специфіка використання ПР-стратегій під час кризи: регресивної, агресивної, оборонної, комбінованої.
Особливості антикризового паблік рилейшнз у бізнесі. Комунікації в ситуації кризи. Перевірка готовності організації до кризи. Шляхи подолання кризової ситуації завдяки вдалій ПРкампанії: ідентифікація фірми, корпоративна ідеологія, авторитет і імідж керівництва, комплексна ре клама, протикризова робота із засобами масової інформації, корпоративні видання, маркетингові акції, активізація спонсорства, додаткове лобіювання, конкурентна боротьба і самозахист, судові пошуки, захист інформації, зворотний зв’язок зі споживачами.
Адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі.
