РОЗДІЛ 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1

1.1. Особливості застосування теорії комунікації в маркетингу.

1.2. Маркетингові комунікації: сутність, завдання, елементи.

1.3. Інтегровані маркетингові комунікації.

1.4. Стратегії маркетингових комунікацій.

Резюме

Терміни і поняття

Питання для перевірки знань

Завдання для індивідуальної роботи

Література для поглибленого вивчення

Після опанування цього розділу ви будете знати:

• принципи побудови маркетингових комунікацій;

• основні аспекти створення ефективної переконливої комунікації, розроблені стародавніми вченими;

• специфічні риси, які притаманні маркетинговим комунікаціям;

• загальні цілі функціонування системи маркетингових комунікацій;

• принципи і напрями використання стратегій інтегрованих маркетингових комунікацій;

• основні етапи та підходи до формування стратегій маркетингових комунікацій; уміти:

• класифікувати маркетингові комунікації залежно від різних наукових підходів;

• планувати процес маркетингових комунікацій;

• визначати сучасні моделі комунікаційного процесу;

• застосовувати теоретичні підходи до маркетингових комунікацій на практиці;

• визначати стратегії маркетингових комунікацій залежно від етапу життєвого циклу.

1.1. Особливості застосування теорії комунікації в маркетингу

Слово «комунікація» походить від латинського «communico» — роблю спільним, повідомляю, з’єдную. Під комунікацією в людському суспільстві мають на увазі спілкування, обмін думками, знаннями, почуттями, схемами поведінки і тому подібне, спрямованими на взаємне збагачення ідеями співрозмовників. Проте постає запитання: навіщо ми вступаємо в комунікацію? Які ми ставимо при цьому цілі?

По суті, цілі комунікації обслуговують ті або інші потреби: виживання; співпраця з іншими людьми; особисті потреби; підтримка стосунків з іншими людьми; переконання інших діяти або думати яким-небудь чином; здійснення влади над іншими людьми; отримання і поширення інформації; усвідомлення світу і нашого досвіду в ньому (у що ми віримо, що думаємо про себе, про стосунки з іншими людьми); прояв творчої натури та уяви.

Метою будь-якої комунікації є передача комунікатором одержувачу нового знання, для того, щоб вплинути на його думки, настанови та поведінку.

У сучасному трактуванні комунікації — це соціально зумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування по різних каналах за допомогою різноманітних комунікаційних засобів.

Маркетингові комунікації, будучи частиною комунікацій у цілому, підпорядковуються загальним принципам побудови комунікації. Ціннісні аспекти переконливої комунікації були підняті філософами задовго до появи теорії комунікації. Першопрохідцями в цій сфері стали давні греки. Платон, аналізуючи особливості процесів переконання, виділяв у них такі основні чинники:

1) знання предмету, про який намагається говорити оратор;

2) філософське обґрунтування принципів переконання;

3) уміння розбиратися в душевних якостях слухача, його психології;

4) моральний характер особи оратора.

Вимоги до переконливої комунікації, запропоновані Платоном, залишаються актуальними і в сучасному світі.

Основні чинники переконання аналізує у «Риториці» і Аристотель, приводячи цінні вказівки зі стратегії, тактики та техніки переконання. Він підкреслює, що переконання досягається такими чинниками:

1) характером поведінки оратора;

2) його емоційною дією на слухачів. Уміння викликати в них почуття і настрій, що відповідають обстановці;

3) змістом логічних доказів.

Аналізуючи підходи, запропоновані давніми греками для створення ефективної переконливої комунікації, можна сформулювати ряд принципів (табл. 1.1).ПРИНЦИПИ ПОБУДОВИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ,

ЗАСНОВАНИХ НА БАЗОВИХ ПРИНЦИПАХ РИТОРИКИ Існує близько 130 визначень слова «комунікація». Усі вони розглядають комунікацію як процес, за допомогою якого люди впливають один на одного. Також під комунікацією розуміється «механізм, за допомогою якого стає можливим існування й розвиток людських відносин — усі символи розуму разом зі способами передачі їх у просторі і збереженні в часі.

Вона включає міміку, спілкування, жести, тон голосу, слова, писемність, друк, залізниці, телефон і найостанніші досягнення в завоюванні простору й часу. Разом з зародженням зовнішнього світу з’являється система стандартних символів, призначена тільки для передачі думок, з неї починається традиційний розвиток комунікації».Залежно від кількості учасників:

— внутрішня (люди на розмовляє сама із собою);

— міжособистісна (розмова між двома людьми);

— комунікація в малих групах (кількість учасників 3–8);

— публічна (аудиторія у 10–30 і більше осіб);

— організаційна (100 і більше осіб, але може бути менша кількість учасників, наприклад, невелике підприємство);

— масова (1000 і більше осіб — мітинги, демонстрації); залежно від типу зв’язку:

• особистісні;

• неособистісні; залежно від форм:

— усні;

— письмові;

— друковані; залежно від засобів спілкування:

• вербальні;

• невербальні; за характером відносин:

— формальні;

— неформальні; за напрямом поширення:

• внутрішні;

• зовнішні.

Використовуючи підхід, оснований на способі життя споживачів, можна виділити підхід з погляду менталітету — який ставить на перше місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви І потреби, переконання і звички, виховання та ввесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле економічну, технологічну, культурну та політичну сфери життя як окремої людини, так і суспільства в цілому.

Менталіте?т — своєрідний стан, рівень розвитку і спрямованості індивідуальної та групової свідомості, здатність до засвоєння норм, принципів, життєвих орієнтацій, суспільних цінностей та адаптації до умов соціального середовища, можливостей впливу на нього, відтворення сукупного досвіду попередніх поколінь. Існують чотири різновиди менталітету.

1. Утилітарний — стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій.

2. Менталітет безпеки — прагне рівноваги в приватному житті, характеризується безконфліктним особистісним і соціальним ставленням, порядком у матеріальній і соціальній сферах життя.

3. Менталітет прогресу — мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва, відрізняється прагненням до мандрів та інновацій.до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного; хоче отримати «все й одразу».

Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації, який змінюється протягом століть.

Якщо говорити про менталітет українського народу, то насамперед треба сказати, що він має, так би мовити, «жіночу стать», що зумовлена трансцендентною жіночістю архетипу «Україна». Тому в національному характері українців виявляються такі риси, як чуттєвість, емоційність, любов до дітей, швидке інтуїтивне сприйняття сутності складних природних і соціальних явищ, мрійливість, допитливість. На ці риси накладаються маргінальні, двоїсті компоненти національного менталітету, зумовлені всесвітньо-історичною місією українського етносу як Матері-Берегині європейської цивілізації, що розпростерла свої руки захисту між Заходом і Сходом. Цим компонентам притаманні поєднання індивідуалізму, характерного для західної ментальної орієнтації, і східної вразливості, колективізму, бурхливої реакції на соціальну несправедливість, частково змішаної з наївною вірою в сильного правителя, «царя-батюшку».

У дослідженнях психології та поведінки споживачів український учений Г. Почепцов пропонує використовувати наведені нижче наукові підходи.

Традиційний підхід, що користується поняттями:

• герменевтики — науки, яка вивчає принципи розуміння тексту, способи його правильної інтерпретації;

• гомілетики — науки, що поєднує теологію і комунікацію, тобто всі питання релігійної комунікації;

• риторики — мистецтва правильного мовлення;

• теорії аргументації — науки, що вчить, як треба правильно переконувати людей, шукати незаперечної аргументації для доказу власної думки.

Загальнотеоретичний підхід, що базується на:

1) теорії комунікації — науці про теоретичні концепції стосовно загальних питань людського спілкування;

2) теорії масової комунікації;

3) семіотиці — науці про знаковий аспект комунікації, яка розглядає знак як вільне поєднання значення і форми;

4) теорії міжнародних комунікацій.

Прикладний підхід, що виходить:

• із психоаналізу — науки, котра розглядає комунікативні процеси як такі, що дають можливість зазирнути в підсвідоме, у ту частину нашої психіки, яка зазвичай закрита для інших індивідуальною цензурою;

• ділової комунікації — науки, яка вивчає найраціональніші способи розв’язання ділових проблем;

• теорії перформанса — науки, яка вивчає особливості поведінки індивідуума чи групи в присутності іншого індивідуума чи групи;

• теорії інформації — суто прикладної математичної науки;

• теорії комунікативних обмінів — науки про стратегію й тактику людської поведінки під час обміну інформацією.лінгвістики — науки про мову, яка пояснює мовні форми, з допомогою яких саме і відбувається комунікація; семантики — науки, що вивчає значення мовних одиниць, оскільки без формалізації семантики неможливе будь-яке комп’ютерне моделювання людського мислення та спілкування; соціолінгвістики — науки, яка досліджує зв’язок соціальних і мовних структур; психолінгвістики — науки про еквіваленти мовних процесів у психіці; паралінгвістики — науки про процеси, які супроводжують мовну комунікацію, тобто про невербальні комунікації.

Психологічний і соціологічний підхід, який використовує:

• психологію — науку про поведінку окремого індивідуума, групи людей або народу в цілому згідно з менталітетом;

• соціологію — науку, що вивчає відносини соціальних структур. Історичним моментом і вихідною точкою побудови теорії споживчої поведінки у ХХ ст. вважають створення теорії суспільства споживання (consumerism) і практичну реалізацію її розбудови.

Теорія споживчої поведінки та попиту вивчає сукупність взаємопов’язаних принципів і закономірностей, керуючись якими індивідуум формує і реалізує свій план споживання різних благ, орієнтуючись при цьому на найбільш повне задоволення своїх потреб. Найважливішими принципами споживчої поведінки є облік особистих смаків і вподобань, облік купівельної спроможності, тобто доходу та рівня ринкових цін.

Об’єктивна необхідність використання поняття «комунікація» для характеристики інформаційних процесів у суспільстві зумовлюється особливостями сучасного етапу розвитку ринкових відносин, які розширюють сферу її застосування.

Визначень терміна «комунікація» досить багато. Нерідко те чи інше його тлумачення залежало від того, яку мету ставили у своїх працях дослідники. Розгляд поняття «комунікація» з лінгвістичного, соціального та психологічного поглядів не може бути сприйнятим для підприємницької діяльності через свою одномірність. Комунікація — це не тільки обмін інформацією між суб’єктами інформаційного простору (лінгвісти), але і соціальна взаємодія (соціологи), і психологічна настроєність відправника та одержувача інформації (психологи). Тобто можна сказати, що комунікація

— це явище суспільного життя, його необхідний елемент, який полягає у процесі ведення розмови, формуванні форм привітання, аспектів поведінки людини.

Основні функції комунікації:

1) інформативна — передача даних;

2) інтерактивна (спонукальна) — організація взаємодії між людьми;

3) перцептивна — сприйняття партнерами один одного в спілкуванні і встановлення на цьому ґрунті порозуміння;

4) експресивна — збудження або зміна характеру емоційних переживань.обмін інформацією між людьми для формування ділових стосунків. Слід зазначити, що з економічного погляду комунікації розглядають як необхідний інструмент управління підприємством.

Більшість фахівців об’єднуються навколо думки про те, що маркетингові комунікації та просування товарів є двома назвами одного й того самого процесу.

Сьогодні поняття «маркетингові комунікації» часто сприймають як однобічний інформаційний вилив виробника на споживача для залучення його до купівлі своїх товарів і ототожнюють із просуванням продукції. Це зумовлено не тільки неправильним, буквальним перекладом з англійської мови слова «promotion» без урахування його змістового навантаження, але й нерозуміння природи формування та існування маркетингових комунікацій на сучасному ринку. У буквальному перекладі «promotion» — переведення до іншого класу, надання чину, сприяння та просування.

Якщо проаналізувати сутність категорій «маркетингові комунікації» і «просування», то можна дати такі визначення:

Просування товару — це діяльність із планування, втілення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання, використання всіх елементів комплексу маркетингу, у тому числі й маркетингових комунікацій, з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

Маркетингові комунікації — це інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими об’єктами, що їх встановлюють для забезпечення взаємовигідних відносин і досягнення маркетингових цілей комунікатора у процесі створення й розподілу цінностей.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але вони мають і певні специфічні риси:

— вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). Для вироблення чіткого, послідовного і переконливого уявлення про себе і свої товари підприємство повинно ретельно продумувати й координувати численні напрями комунікації — рекламу, прямий маркетинг, особистий продаж, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставки та ярмарки тощо.

Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комунікацій підприємства.

Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;нікацій необхідно провести позиціонування підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії;

— вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала.

Для цього повідомлення треба повторити не менше 3—8 разів. Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах розв’язуються найголовніші завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред’явлення інформації про виробника та його товари; по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них; по-третє, спонукання до дії — купівлі та повторної купівлі.

Англійські дослідники маркетингових комунікацій П. Сміт, К. Беррі та А. Пулфорд у ході аналізу суті маркетингових комунікацій дійшли висновку про необхідність поділу маркетингових комунікацій на навмисні та ненавмисні.

Умисні комунікації — це набір комунікацій, на які комунікатор звертає особливу увагу, організує їх з визначеною метою.

Невмисні комунікації — це комунікації, які виникають незалежно від бажання комунікатора. Вони можуть бути зумовлені фактом існування або діяльністю комунікатора, не пов’язаною з комунікаціями, а також вони можуть виникати паралельно з організацією та проведенням навмисних комунікацій.

На рішення завдань, які стоять перед комунікатором, впливають як умисні, так і невмисні комунікації, оскільки ті й інші впливають на одержувача інформації. Важливо зрозуміти роль тих та інших комунікацій і як вони впливають разом та окремо.

Якщо умисна комунікація узгоджена з невмисною, то довіра до відправника як до джерела корисної інформації буде підвищена, а отже, звернення, отримані від нього, будуть сприйматимуться з більшою вірогідністю, їм швидше повірять. Якщо невмисна комунікація не узгоджена з умисною або суперечить їй, то довіра до відправника зменшиться, а зверненням, отриманим від нього, повірять менше (рис. 1.1).

Процеси маркетингових комунікацій, що їх компанія організовує у комерційній діяльності, є випадком масових комунікації. Компанія, як і люди, намагається передати або отримати ідеї, а для цього відправляє і умисні, і невмисні комунікації.Відправник

Умисне уявлення про себе

Невмисний показ особистих рис

Навмисне звернення А

Невмисне звернення В

Цільова аудиторія

Якщо А іВ неузгоджені між собою, то довіра до відправника знижується.

Якщо А і В узгоджені між собою, то довіра до відправника зростає Інші люди отримують невмисне звернення В

Рис. 1.1. Характер дій умисних і неумисних комунікацій

Організації відрізняються від індивідуума тим, що не володіють єдиною психологією і тому не можуть впливати на уявлення про власний імідж автоматично.

У ході ситуаційного аналізу необхідно провести аудит загального сприйняття компанії збоку — від ідентифікуючих її графічних елементів до кольору її транспортних засобів, також оцінити ефективність програм її поточних комунікацій.

Маркетингові комунікації слід класифікувати також за такими ознаками (табл. 1.2): ? місце виникнення комунікації; ? тип організаційного процесу; ? тривалість дії; ? направленість дії; ? механізм виникнення.

Таблиця 1.2

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Ознака	Види маркетингових комунікацій

Елемент маркетингового комплексу

Просування (Promotion)

Розподіл (Place)

Товар (Product)Ціна (Price)

Тип організації процесу	Пряма
Тривалість дії	Короткострокова	Середньострокова	Довгострокова

Внутрішньофірмова

На держструктури, суспільну думку

Направлення дії

На кінцевого споживача

На посередників

На партнерів

На конкурентів

Механізм виникнення

Умисна

Неумисна

1) реклама;

2) стимулювання продажу;

3) зв’язки з громадськістю;

4) особистий продаж;

5) прямий маркетинг.

Утім вони не вичерпуються лише п’ятьма складовими. Ми можемо знайти у в кожному елементі маркетингу:

1. Товар. Упаковка товару є одним із важливих видів маркетингової комунікації. Вона інформує споживача під час здійснення купівлі й є одним з основних аргументів при виборі товару. Торгова марка виробника також є формою маркетингової комунікації.

2. Ціна. Ціна також є видом маркетингової комунікації. Іноді ціна товару може сказати більш, ніж рекламна кампанія. Наприклад, сигарети «Парламент» ніколи широко не рекламувалися, але відразу після появи на ринку стали престижною і популярною маркою. Комунікація зі споживачами була здійснена через ціну — сигарети «Парламент» коштують дорожче за інші сигарети і це надає марці престижності та бажаності.

3. Просування. Основні елементи просування є видами маркетингових комунікацій. При цьому кожний із цих елементів включає незалежні процеси, які можуть бути виділені в окремі види маркетингових комунікацій — спонсорство, комунікації в місцях продажу, виставки та ярмарки.

4. Розподілення. Встановлення зв’язків із посередниками за допомогою заходів зі стимулювання продажу (знижки, конкурси, нагороди та ін.). Оформлення місць продажу: фірмове обладнання; POS-матеріали; викладка товарів.

Залежно від типу організації процесу комунікації поділяються на прямі та комунікації через посередників.

1. Прямі комунікації — це спілкування двох і більше людей для ознайомлення, обговорення і просування товару або послуги. Ефективність маркетингових комунікацій при особистому продажу визначається тільки вмінням продавця, тому що продавець може пристосовуватися до особливостей кожного покупця, змінюючи комунікативну тактику.

2. Маркетингові комунікації через посередників. Основна ціль — зайняти місце в оперативній пам’яті людини, щоб при плануванні та здійсненні купівлі бренд, що рекламується, розглядався як одна з найкращих альтернатив, а не тільки купівля товару. Також при здійсненні маркетингових комунікацій через посередників формуються переваги бренду.

З позицій тривалості дії маркетингові комунікації можна поділити на:

1) короткострокові;

2) середньострокові;

3) довгострокові.

До довгострокових маркетингових комунікацій належать такі, що не змінюють зовнішньої форми протягом кількох років. Це може бути фірмовий стиль, упаковка, логотип.бляються впродовж декількох сезонів. Виробники змінюють рекламні концепції раз на 2–3 роки, щоб не набриднути споживачу. Також до середньострокових маркетингових комунікацій належить спонсорство.

Короткострокові маркетингові комунікації мають визначений життєвий цикл. До них належать заходи зі стимулювання продажу товарів.

Залежно від направлення дії розрізняють маркетингові комунікації, котрі використовуються для впливу на різні цільові групи:

1) на кінцевого споживача — використовується реклама, що створює образ товару, уявлення про бренд;

2) на посередників — використовується спеціалізована та ділова реклама. Посередники застосовують торговельно-роздрібну рекламу, котра має локальний характер і сфокусована на торговельних точках. У зверненні надається інформація про товар, стимулюється збільшення покупців, акцентується увага на цінах, доступності товарів, місцезнаходженні;

3) на партнерів — основним інструментом є заходи із паблік рилейшнз;

4) на конкурентів — комунікації, спрямовані на конкурентів, здійснюються за двома напрямами. По-перше, для створення цивілізованих відносин у забезпеченні розвитку товарної категорії; по-друге, комунікація використовується як інструмент у конкурентній боротьбі. Прикладом може служити рекламна кампанія «Фокстрот» у 2011 р., коли вони закликали: «Компанія Фокстрот — за чесні акції». Це було необхідним кроком, оскільки багато конкурентів проводили рекламні кампанії про акційні знижки, аби заманити покупця до магазину, а насправді знижок або не було, або вони були меншими, ніж обіцяли в рекламі;

5) внутрішньофірмова комунікація — це горизонтальні і вертикальні комунікації між співробітниками компанії. Потрібно створювати корпоративну культуру компанії, щоб кожний співробітник відчував себе невід’ємною частиною колективу, вірив у правильність дій компанії;

6) на державні органи, громадську думку — компанія має прагнути вирішити питання соціальної значущості. Основним інструментом є заходи з паблік рилейшн. Так, наприклад, Міжнародна кондитерська корпорація «Рошен» встановлює дитячі гральні майданчики, впливаючи у такий спосіб на громадську думку.

Таким чином, основні види маркетингових комунікацій становлять комунікаційний набір — визначену комбінацію інструментів, необхідних для доставки інформації з метою покриття, охоплення цільового ринку.

Плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчати цільову аудиторію, з якою треба буде працювати, тих покупців, на яких розрахований товар.

Покупці на основі споживання товарів класифікуються так:

1. Покупці товарів певного підприємства.

2. Покупці товарів конкурентів.

3. Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але не можуть зробити цього з різних причин).

4. Абсолютні не споживачі (вони не мають можливості купити або їм цього не дозволяють зробити).1. Суперноватори — люди, які схильні купувати нові товари, не чекаючи загального визнання.

2. Новатори — люди, які швидко сприймають нове, але не проти того, щоб усе це ще раз обміркувати.

3. Помірковані — люди, схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до пошуку їх, становлять сприятливе, але пасивне середовище для нововведень.

4. Консерватори — люди, які повільно сприймають нове. Вони надто обережні, не схвалюють змін. Переважно це особи похилого віку, які належать до групи населення з низькими доходами.

5. Суперконсерватори — люди, абсолютно не схильні сприймати нове, підсвідомо неприязно ставляться до всього, що може змінити усталені звички та симпатії.

Залежно від внутрішніх переконань споживачів можна поділити такі групи.

1. Економічні покупці: основний інтерес при купівлі належить до цінностей, висока чуттєвість до ціни, якості та асортименту товарів.

2. Персоніфіковані покупці: для них важливий образ продукції, обслуговування та ставлення фірми; менше уваги приділяють цінам (переважно ефект приєднання до більшості).

3. Етичні покупці, яким не важлива ціна і широкий асортимент, вони підтримують невеликі підприємства.

4. Апатичні покупці, які приділяють увагу лише зручності, незалежно від ціни.

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного результату, розширення частки ринку, створення позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитися від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок із метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Модель маркетингових комунікаційВідправник (адресат, комунікатор, джерело інформації) — сторона, від імені якої звернення надсилається до адресата. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

У деяких випадках повідомлення надходить від імені відомих людей. Повідомлення, що передається за допомогою привабливого чи популярного джерела, сильніше привертає до себе увагу аудиторії та краще запам’ятовується. Ось чому рекламодавці часто залучають відомих акторів або спортсменів. Такий прийом особливо ефективний, коли знаменитості ототожнюються з ключовими якостями товару.

Важливо, щоб джерело повідомлення викликало довіру в аудиторії. Які чинники визначають сприйняття джерела звернення як надійного? Найчастіше вирізняють компетентність, достовірність і виникнення симпатії. Компетентність — це спеціальні знання, якими володіє джерело звернення і які дозволяють йому щось стверджувати. Достовірність означає сприйняття джерела звернення як об’єктивного й чесного. Споживачі довіряють друзям, а не випадковим людям або торговим представникам, які займаються просуванням товару за гроші.

Чинник симпатії полягає у привабливості джерела для аудиторії. Джерела, що мають такі характеристики, як щирість, почуття гумору, природність, заслуговують найбільшої довіри.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів.

Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації — об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні оголошення. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Ефективність комунікації здебільшого залежить від того, хто представляє комунікатора, хто передає рекламне звернення.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення.

Декодування — спосіб розшифрування споживачами маркетингового звернення, унаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Систему декодування визначають характеристики адресата: індивідуальні та соціальні — рівень культури й інтелекту, почуття гумору.

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля.

Зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, упізнавання серед марок-конкурентів).втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

Вирізняють такі типи перешкод:

1) фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (відключення електроенергії, помилки в тексті реклами і т. п.);

2) психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів. (Наприклад, реклама для Snickers, у якій головну роль зіграла Анастасія Волочкова. Дія ролика розвивається на баскетбольному майданчику, Настя бігає з м’ячем, намагаючись прорватися до кільця, але натикається на свого суперника. Далі між ними відбувається незв’язний діалог, у якому Волочкову чомусь називають чоловічим ім’ям і закликають грати трохи жорсткіше, на що балерина рекомендує гравцеві поцілувати її в пачку.);

3) семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень (Компанія General Motors потерпіла поразку при виведенні на ринок Латинської Америки автомобіля Chevrolet Nova, і все це тому, що «No va» іспанською означає «не може рухатися»).

Представлена модель виявляє ключові умови ефективності маркетингових комунікації, що припускає комплексну розробку рішень з планування і сприйняття комунікаційних звернень, обґрунтування та вибору стратегії у сфері рекламування, PR, стимулювання продажу та інших складових.