Сьогодні інтегрованим маркетинговим комунікаціям пророкують домінуючу роль, принаймні на найближчу чверть століття. Фахівці з різних сфер комунікації вважають ІМК найефективнішим способом вирішення маркетингових завдань.Маркетингові комунікації — це засоби, за допомогою яких фірми намагаються інформувати, переконувати й нагадувати споживачам, безпосередньо чи опосередковано, про свої товари та торгові марки. Маркетингові комунікації можна назвати голосом торгової марки і засобом налагодження діалогу та відносин зі споживачами.
Як правило, топ-менеджмент компаній, що мають системний підхід до управління маркетинговою діяльністю та маркетинговими комунікаціями зокрема, не використовує шаблонних стратегій, а намагається створити власні. Якщо проаналізувати підходи, які існують до формування стратегій маркетингових комунікацій, то можливо виділити чотири основні.
Перший — стратегія маркетингових комунікацій як образ мислення. Цей підхід зручно розглядати на інтегрованих маркетингових комунікаціях. Концепція планування інтегрованих маркетингових комунікацій визнає підвищену цінність комплексного підходу. Стратегія інтеграції задає загальний напрям комунікацій щодо бренду. Вона об’єднує сили відділу маркетингу, оскільки кожен повинен знати, хто є споживачем, що цей споживач хоче і як йому будуть доставлятися продукти. Стратегія визначає позицію продукту, його особливості, конкурентне обґрунтування його існування й вигоди, які споживач отримає від товару або послуги. Стратегія інтегрування також вказує, як на споживачів впливають конкурентні сили. Крім того, вона задає критерії поведінки, відповідальність за які буде нести відділ маркетингу. Стратегія вказує найкращі медійні засоби, користуючись якими можна вийти на споживача. Вона також вкаже на напрями майбутніх досліджень, необхідних для уточнення й модернізації стратегії.
Таким чином, стратегія маркетингових комунікацій формує образ мислення маркетологів, відповідальних за бренд, структурує креатив для досягнення загальних стратегічних цілей. Завдяки стратегії маркетологи можуть використовувати різні інструменти маркетингових комунікацій для контакту з різними сегментами цільової аудиторії.
Слід розуміти, що стратегія маркетингових комунікацій не стає конкретним керівництвом до дій, її потрібно відрізняти від тактики маркетингових комунікацій (чи стратегії реалізації маркетингових комунікацій).
Стратегія маркетингових комунікацій містить такі пункти :
— виділення споживчих сегментів на основі споживчої поведінки й потреби в продукті;
— пропозиція конкурентної вигоди на основі стимулу здійснити покупку;
— визначення того, як споживач у даний час позиціонує бренд;
— встановити унікальну та уніфіковану індивідуальність бренду, що допомагає споживачеві знаходити й виділяти його з-поміж конкуруючих брендів;
— сформулювати реальні і здатні для сприймання причини, за якими споживач має повірити обіцянкам бренду;
— виявити ключові «точки контакту», завдяки яким можна ефективно «виходити» на споживачів;піх чи невдачу стратегії;
— визначити потребу в майбутніх дослідженнях, необхідних для уточнення стратегії.
Стратегія реалізації маркетингових комунікацій вказує, де та як контактувати з різними групами, які дії та засоби необхідно вибрати, щоби впливати на продажі. Це може бути :
— розробка селективної реклами;
— цілеспрямований прямий маркетинг;
— програма PR;
— стимулювання продажу;
— розробка логотипу;
— форма продукту;
— торговельні та спеціалізовані презентації;
— політика дистрибуції;
— політика ціноутворення;
— демонстрація продукції;
— упаковка продукту;
— внутрішні комунікації та комунікації з акціонерами;
— клуби, організації на робочих місцях, до яких належать споживачі;
— друзі, батьки, асоціації споживачів;
— федеральна, регіональна влада та регулюючі органи;
— післяпродажні дії, література, гарантії, дослідження.
Другий — стратегія маркетингових комунікацій як сукупність елементів. Цей підхід розглядає стратегії маркетингових комунікацій як структуровану сукупність окремих елементів, що випливають один із одного. Таку сукупність зображено на рис. 1.4.
ПТМ ,
НКК ,
Виддії
Ці лі
З б ільш енняча с т оти », «
Ча сдії
Ці ліко му ніка ції
Спо с ібв ико н а ння
З б алансо вана »
Ці ль о в аау д и т о р і я
М ; ко му ні кат о р и ; лі дер иду мки ; пр ацівникипідпр и є м ств ; інші
Ка на литаз а с обипер е да чі
Унікаль н ап роп ози ц і я ; ім іджт орг ов ої мар к и ; ві дпо в і д ні ст ьп роп ози ц і їпот р ебам ; по з иціо н у в аннят о р г ов оїмар к иус в ід ом ос ті
ЗТ
Те л е ба че н н я ; д рук ; ра д і о ; ін ші
Демо г р аф ія ; психо г р а ф і я ;
ПІТМ ,
Пер е ко нат и , зб іл ь ш и т и , пр ивер ну ти , з б ер ег т и ; рі вніієра р х іїеф ект і в ; о п о сер ед ко ванепер е ко на ння ; п рям епер е ко нання ; ч аст кар инку / рів е н ьп род а ж у / п р и б ут ок
Ра зов а ; по стійна ; пер і о д ич на ; засх емо ю «
Емо ц ійний ; по ведінко в ий ; р а ціо н альний
Р о з в ажаннятагу мо р ; з асно в анийна о ч евидно сті ; в и к ори с т а н н яві до михлю дей ; життє в и йзріз ; пор і вня ння ; симво л і з м ; дія напідсвідо міст ь
Ча с т очирід к о », «
Рис. 1.4. Схема послідовності елементів стратегії маркетингових комунікаціймунікації повинні відповідати характеристикам тих, кому призначено послання. Чим більше відомо про групу, тим точнішим буде повідомлення і більш спрямованим спосіб його передачі.
Психографічна сегментація покликана спростити завдання шляхом класифікації цільової аудиторії з точки зору способу життя. Ця інформація дозволить зв’язати звернення з відповідними цінностями, що допоможе створити сприятливе ставлення до маркетингового повідомлення. Передбачається, що воно автоматично переходить у відповідне ставлення до торгової марки.
Россітер і Персі стверджують, що ці групи відображають відмінності в обізнаності та ставленні:
— нова категорія користувачів (НКК) має приховане або пасивне бажання володіти товаром;
— прихильники торгової марки (ПТМ) купують товар даної марки за звичкою;
— прихильники інших торгових марок (ПІТМ) за звичкою купують товари марок конкурентів;
— ті, хто змінює торгову марку (ЗТМ), зазвичай використовують технологічні та економічні критерії як причини для зміни марки, проте інші причини також не можна виключати.
Однак цільова аудиторія для маркетингових комунікацій не обов’язково повинна складатися тільки з покупців, як припускає приведена класифікація. Так, наприклад, лікарі можуть грати роль комунікаторів при просуванні ліків, що продаються за рецептом, учителі — для підручників, домогосподарки — для більшості продуктів харчування, які споживають сім’ї.
Процес розробки стратегії комунікаційного повідомлення включає три кроки:
— визначення найбільш відповідного напряму переконання;
— вибір повідомлення;
— вибір засобу передачі комунікаційного звернення.
Перші два кроки — визначення напрямі дії і вибір комунікаційного повідомлення — складають те, що в більшості підручників називається «суть послання» або «стратегія представлення», оскільки вони визначають основне повідомлення, передане аудиторії. Третій крок, де вибирається спосіб «виконання цілей», що зазвичай називається «формат послання» або «платформа копіювання», оскільки тут розглядається те, яким шляхом повідомлення досягає цільової аудиторії.
Усі елементи цих кроків формують єдине ціле, тому їх розгляд окремо може ввести в оману, якщо при цьому створюється враження, що кожен з елементів можна розглядати ізольовано від інших. Увесь процес розробки стратегії комунікаційного повідомлення — це інтерактивний процес, оскільки відбувається взаємовплив усіх факторів. Незалежно від того, чи ми використаємо комплексний вплив на цільову аудиторію через якусь систему ефектів, вибираємо прямий або опосередкований шлях впливу або вирішуємо одну конкретну задачу,
— усі наші дії повинні повністю поєднуватися з усіма елементами комплексу маркетингу.іншого засобу інформації і в час подачі звернення цільової аудиторії. Потрібно також переконатися, що повідомлення відповідає тому засобу інформації, через яке воно реалізується. Це дозволяє залучити й утримати увагу аудиторії. Також необхідно враховувати розмір, інтенсивність, колір, фон, емоційну складову і зусилля, необхідні для осмислення подразника. Це все на додаток до того, що необхідно переконатися, що комунікаційне звернення щодо використання марки створює інтерес до неї, оскільки увага споживачів не обов’язково означатиме, що вони запам’ятали марку та її пропозицію.
Третій — стратегія маркетингових комунікацій як сукупність рішень. Даний підхід розглядає стратегію маркетингових комунікацій як послідовність рішень, що їх має прийняти керівництво служби маркетингу з метою структурування маркетингових зусиль підприємства.
Визначення цілей маркетингових комунікацій прямо випливає з відповіді на запитання: який результат потрібно отримати, впливаючи на цільову аудиторію? Зазвичай маркетингові комунікації прагнуть створити, змінити або зміцнити відносини, які стимулюють споживачів випробувати новий товар, купувати його знову або перейти на споживання іншої марки товару. Майкл Рей розробив модель результатів рекламного звернення «думати — почувати — робити», яка передбачає, що споживачі підходять до рішення про покупку внаслідок серії реакцій. Ця модель визначає три категорії результатів, названих пізнавальними (розумовими, або раціональними), емоційними (імпульсивними) та вольовими (рішення чи дія).
Визначення цільових аудиторій. Цільові аудиторії описуються з позицій їх демографічних категорій. Оскільки ці категорії часто перетинаються, процес опису аудиторії — це також процес звуження цільової аудиторії. Наприклад, можна використовувати як цільову аудиторію жінок від 25 до 35 років і покупців приміських торгових зон. Ці дві категорії будуть перетинатися, тому що певна частка жінок у віці 25—35 років робить покупки в приміських торгових зонах.
Визначення характеристик товару і конкурентних переваг. Важливим кроком у визначенні конкурентної переваги є аналіз товару в порівнянні з товарами конкурентів. Аналіз відмінностей — це простий спосіб структурувати роботу.
Спочатку необхідно скласти таблицю з перерахуванням важливих характеристик певного товару і товарів конкурентів. Наприклад, для прохолоджуючих напоїв важливий смак, для автомобілів — потужність і надійність, а для модних наручних годинників — оригінальність. Потім треба зрозуміти, наскільки важлива кожна характеристика для цільової аудиторії, і оцінити товар за цими характеристиками. Конкурентна перевага лежить у тій області, де певний товар має у своєму розпорядженні сильну характеристику, важливу для цільової аудиторії, і слабку у — конкурентів.
Визначення індивідуальності торгової марки. Індивідуальність торгової марки містить аналогічні людським характеристики, такі як зовнішній вигляд, стать, розмір, форма, освіта, інтелект, соціальний клас. Дані характеристики оживляють марку, дозволяють описати її іншим людям, як друга. Крім того, пи-же чином, як і у відносинах з певними людьми.
Визначення творчої платформи. Більшість творчих платформ поєднують у собі основні рішення стосовно комунікаційного звернення (проблеми, завдання і цільові ринки) з ключовими елементами стратегії поводження, які містять комерційну пропозицію, основну ідею і деталі виконання цієї ідеї. Хоча схеми можуть змінюватися, творча платформа завжди буде включати всі або кілька з таких стратегічних рішень.
Визначення стратегії звернення. Маркетингові комунікації можуть просувати товар взагалі (ця стратегія застосовується лише тоді, коли товар домінує на ринку) або товарну марку. Інше рішення ставить зміст комунікацій у залежність від їх асоціативного або емоційного сенсу. Комунікаційні звернення що інформують, звичайно носять прямий характер, наповнені фактичними відомостями і часто концентруються на новинах. Цей підхід застосовується тільки для товарів з високим рівнем залученості або в тих випадках, коли споживачі мають потребу в інформації для ухвалення рішення. Частіше зустрічається ситуація низької залученості, коли споживачі приймають рішення про повсякденні товари, що вимагають мінімального обсягу інформації і меншого часу для прийняття рішень. У цьому випадку комунікації концентруються на створенні іміджу товару або емоційному впливі на споживача.
Четвертий — стратегія маркетингових комунікацій залежно від бюджету. За даного підходу стратегія маркетингових комунікацій повністю залежить від бюджету на маркетингові комунікації. Можна виділити такі методи формування стратегії.
Метод доступності. Багато компаній визначають розмір бюджету на просування, зважаючи на оцінку наявних грошових коштів. Прихильники цього методу визначення бюджету випускають з уваги роль просування як об’єкта інвестування і його вплив на обсяги продажу, що ускладнює довгострокове планування маркетингових програм.
Метод відсотка від обсягу продажу. Багато компаній формують бюджет на просування як певний відсоток від обсягу збуту продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару. Автомобільні компанії зазвичай вносять до бюджету на просування певний відсоток від планової ціни автомобіля, а нафтові компанії обчислюють бюджет, виходячи з певного відсотка від вартості кожного проданого під їхньою маркою галона бензину.
Метод конкурентного паритету. Деякі компанії визначають розмір бюджету на просування, орієнтуючись на витрати конкурентів, оскільки вважають, що слідування у фарватері суперників гарантує збереження частки ринку. Прихильники методу висувають два основні аргументи: витрати конкурентів відображають досвід, нагромаджений галуззю; збереження пропорцій бюджетів на просування захищає галузь від «війн просування». Жоден із цих аргументів не є обґрунтованим.
Метод цілей і завдань. Обчислення бюджету, що випливає із цілей і завдань просування, передбачає визначення цілей просування, завдань, які потрібно вирішити для їх досягнення, і оцінювання витрат, сума яких і складає власне бю-вагу — він потребує від менеджерів чіткого уявлення про взаємозв’язок витрат, рівень контактів з рекламою, інтенсивність пробних купівель товару й обсяг його регулярного використання. Основна проблема для маркетолога полягає у визначенні того, яке місце належить просуванню порівняно з такими альтернативами, як удосконалення товару, зниження цін, підвищення рівня сервісу. Відповідь залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар, чи йдеться про типові або високодиференційовані товари, товари повсякденного попиту або товар, який «без продажу не продати», і від багатьох інших факторів. Бюджет маркетингових комунікацій зазвичай більший тоді, коли низька підтримка каналу, програма маркетингу зазнає безліч змін, багато клієнтів, яких важко охопити, прийняття рішення про купівлю пов’язано з труднощами, товари диференційовані, а потреби покупців неоднорідні –купують часто, але в малих обсягах.
Теоретично загальний розмір бюджету на просування потрібно визначати так, щоб граничний прибуток від останньої гривні або долара, спрямованих на просування, дорівнював граничному прибутку від гривні або долара, найкращим чином використаних в інших, немаркетингових заходах. Проте чітке дотримання цього принципу — справа далеко не проста.
Склад програми просування визначається тим, яку стратегію вибирає компанія: проштовхування товарів чи залучення покупців.
Стратегія проштовхування — просування товарів із використанням засобів стимулювання продажу та заохочення торговельного персоналу. Виробник сприяє просуванню товарів до оптових представників, оптові представники — до роздрібних, останні — до покупців.
Стратегія залучення — робить ставку на рекламу та стимулювання кінцевих споживачів для створення стійкого попиту на товари. Якщо ця стратегія ефективна, то споживачі запитують товар у роздрібних або оптових продавців, а ті у свою чергу у виробників. На рис. 1.5 представлені стратегії проштовхування і залучення товарів.
Стратегія проштовхування активність просування:
Стратегія залучення активність просування:
Рис. 1.5. Порівняння стратегій проштовхування і залученняркетингу об’єднує специфічні засоби та прийоми, безпосередньою задачею яких є формування запланованих взаємовідносин із цільовими аудиторіями.
