Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 1.2. Маркетингові комунікації: сутність, завдання, елементи


< Попередня  Змiст  Наступна >

1.2. Маркетингові комунікації: сутність, завдання, елементи


Наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами й організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з другого, для досягнення маркетингових цілей — це маркетингова політика комунікацій.

Маркетингові комунікації це комплекс заходів, що їх використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги.

Функції, цілі та завдання маркетингових комунікацій дуже різноманітні. Загальні цілі функціонування системи маркетингових комунікацій такі:

— інформування споживачів про товар і фірму;

— мотивація споживача;

— генерування, формування та актуалізація потреб покупця;

— підтримка доброзичливого ставлення і взаєморозуміння між організацією та громадськістю, її партнерами з маркетингової діяльності;

— формування позитивного іміджу організації;

— інформування громадськості про діяльність організацій;

— залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

— формування в покупців прихильності до марки фірми;

— формування в покупців переконання необхідності здійснити покупку;— нагадування про фірму, її товари.

Цілі залежать від таких факторів:

• специфіки діяльності підприємства, її типу;

• цільового ринку;

• особливості продукції, що виробляється;

• характеристик адресату комунікацій;

• зовнішнього середовища тощо.

Завдання маркетингових комунікацій такі:

1) підвищення лояльності до конкретної торгової марки;

2) обізнаність споживача про конкретну торгову марку;

3) впізнаваність бренду;

4) інформування потенційних покупців про товар, ціни, особливості застосування товару;

5) створення позитивного образу фірми та товару;

6) проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару.

7) просування нових товарів, послуг;

8) створення довготривалих зв’язків із цільовими аудиторіями;

9) надання інформації про умови стимулювання;

10) обґрунтування цін (низьких, високих) виробника;

11) створення програми лояльності;

12) забезпечення зворотного зв’язку з покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.

Функції маркетингових комунікацій:

1) інформаційна (надати вичерпну інформацію);

2) стимулююча (сформувати попит та простимулювати купівлю);

3) прагматична (передати комунікативне звернення, яке вплине на одержувача).

Комплекс маркетингових комунікацій (комунікаційний мікс) — поєднання всіх засобів для досягнення маркетингових цілей компанії.

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

Реклама

— це інформація про особу чи товар, поширена в будь-якій формі і у будь-який спосіб та призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами й їхній інтерес до такої особи чи товару.

Стимулювання продажу — система короткострокових спонукальних заходів і прийомів, що спрямовані на заохочення до купівлі або продажу товарів, які набувають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо.

Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем для здійснення купівліпродажу товару.

Прямий маркетинг — інтерактивна система маркетингу, за допомогою якої можна надати комерційно важливу інформацію про товари чи послуги, щоб викликати реакцію, яку можна виміряти, і/або укладання угоди в будь-якому місці.сприятливого ставлення до діяльності підприємства і товарів чи послуг, що воно виробляє.

На теперішній час, крім основних елементів комплексу маркетингових комунікацій, використовують багато інших засобів для досягнення комунікаційних цілей. Так, можна визначити такі сучасні засоби маркетингових комунікацій: «Вірусний маркетинг» — це маркетингова техніка, що використовує існуючі соціальні мережі для підвищення обізнаності її користувачів про якийнебудь бренд або послугу. Принцип дії «вірусного маркетингу» заснований на добровільній передачі інформації між людьми — інформація ретранслюється тільки за рахунок того, що вона їм цікава.

Продакт плейсмент (Product placement) — прихована реклама продукту або торгової марки в кінофільмах, телепередачах, музичних кліпах, книгах. Product Placement як явище виник в американському кінематографі давно. Перші приклади використання продукції різних марок героями кінофільмів можна знайти навіть у далеких 30-х роках минулого століття в США. Розміщення продукту/послуги органічно вплетене в канву художнього твору. Саме тому глядачів не дратує подібне розміщення, оскільки продакт плейсмент не перериває хід фільму як пряма реклама, і тому поява товару/послуги сприймається лояльно.

Маркетинг подій (Event marketing) — просування товарів (послуг, брендів) на ринок за рахунок створення та проведення спеціальних заходів. Спектр і формат спеціальних заходів є безмежним і неосяжним: від класичної пресконференції до роуд-шоу, від професійних семінарів і тренінгів до масових концертів і національних фестивалів, від корпоративних свят до міжнародних виставок. Головна перевага будь-якої спеціальної події — встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв’язку.

Брендинг — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Упаковка — це елемент візуального оформлення споживчого бренду. Головна мета — привернути увагу споживача до товару і змусити здійснити покупку за максимально короткий час. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажуце засоби маркетингових комунікації, що включають елементи і прийоми рекламування, стимулювання продажу, прямий продаж, упаковку, фірмовий стиль та інші складові комплексу маркетингу на місці продажу.

Неформальні комунікації міжособистісного характеру — це тип спілкування неформального характеру між споживачами на теми, близькі до профілю підприємства, або обговорення потреб, які підприємство може задовольнити. До них належать чутки, що являють собою циркулюючу форму і систему комунікації, яка не має доказів достовірності та існує паралельно з офіційними даними. При цьому зміст чуток зазвичай стосується найбільш важливих длявиражене емоційне забарвлення.

Динаміка поширення чуток зазвичай визначається їх нібито правдоподібністю, тобто ступенем їх необхідності в суспільстві. Чутки вкрай важливі в певних сферах економіки, наприклад, у банківському бізнесі, коли одного негативного відгуку часом буває достатньо, щоб викликати серйозний відтік вкладів. Таким чином, чутка є досить потужним комунікативним інструментом, що змушує замислитися про його використання більш серйозно.

У практичній діяльності всі маркетингові комунікації поділяють на АТL (англ. абревіатура «Above The Line» — вище лінії, над лінією) та ВТL (англ. «Below The Line» — нижче лінії). За легендою, коли спеціалісти компанії Procter & Gamble вирішили проаналізувати рекламний бюджет, один із менеджерів у переліку витрат, що використовувала компанія на маркетингові комунікації, провів жирну лінію. Зверху залишилося те, що було пов’язано з пресою, радіо і телебаченням, а також зовнішня реклама; знизу — решта витрат.

У практичній діяльності вважається, що ВТL передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до ВТL відносять демонстрації та акції з дегустації, окремі заходи PR (презентації, прес-конференції, корпоративні вечірки), спонсоринг, різноманітні заходи зі стимулювання продажу, рекламу з використанням інтерактивних засобів зв’язку.

У роботі в галузі маркетингових комунікацій — найважливіше визначитися (з урахуванням етапів життєвого циклу товарів) стосовно подальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу товарів. У табл. 1.3 подано стратегії дій на окремих етапах життєвого циклу товарів згідно з класичною теорією маркетингу.

Таблиця 1.3

Вид стратегії Етапи ЖЦТ
Перший Другий Третій Четвертий
Стратегія ціноутворення Оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна) Стабілізація ціни Різке зниження цін Стабільні знижені ціни
Стратегія рекламування Створення поінформованості про товар та підприємство Створення пріоритетності даної марки Створення прихильності до даної марки, котра має максимальний попит Створення поінформованості про розпродаж за зниженими цінами
Стратегія змін витрат на комунікації Значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного Зростання загальних витрат на товаропросування Зниження загальних витрат на товаропросування Згортання витрат

вий цикл товарів є чітко визначеним і достатньо типовим. Для товарів з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоплення, крива оновлення, крива моди, крива провалу тощо) потрібні інші методи та прийоми маркетингових комунікацій.

Планування маркетингових комунікацій складається з таких етапів:

1) аналіз ситуації;

2) визначення цілей маркетингових комунікацій виходячи зі стратегії поведінки на ринках;

3) вибір цільової аудиторії;

4) вибір маркетингових комунікацій-мікс;

5) вибір стратегії звернення;

6) вибір засобів та носіїв маркетингових звернень;

7) визначення бюджету;

8) реалізація стратегії;

9) оцінка результатів.

Детальне розроблення плану маркетингових комунікацій завжди починається з аналізу реальної ринкової ситуації: місця компанії на ринку, наявності цільових ринків тощо. На підставі цього визначаються стратегічні й тактичні цілі ринкової діяльності фірми, приймаються рішення з позиціонування ринкового комплексу.

Перший етап — аналіз ситуації. Він включає аналіз загальних характеристик ринку і визначення його структури (товарної, конкурентної тощо), визначення небезпек та можливостей, що складаються на ринку для реалізації маркетингових комунікацій, тобто бізнес-оточення (аналіз змін економічного, політичного, соціального й технічного оточення). На даному етапі доцільним є аналіз сильних і слабких сторін товарів та організації. При цьому необхідно пам’ятати, що маркетингові комунікації можуть вирішити лише проблеми, пов’язані з марке-вплинути на його сприйняття.

Основні елементи ситуаційного аналізу:

1. Аналіз компанії. Поточні обсяги продаж і прибутку, офіційне формулювання цілі або бачення компанії, доступні ресурси.

2. Конкурентний аналіз. Прямі та опосередковані конкуренти, їх можливі ресурси, диференціатори брендів.

3. Споживчий аналіз. Типологія та мотивація споживачів, характеристики продукції та вигоди, до яких прагнуть споживачі.

4. Аналіз ринку. Географічні та демографічні підстави.

5. Аналіз продукції. Відповідність продукції якісним характеристикам и вигодам, які цікавлять цільову групу споживачів, актуальність продукції та питання поставки.

Проведений аналіз ситуації дасть можливість зрозуміти, хто саме є цільовою аудиторією й обґрунтувати позиціонування товару на ринку.

На другому етапі планування підприємству необхідно чітко уявляти, які ефекти повинні викликати його комунікації. Ефекти комунікації є її функціональними цілями.

Чотири основні ефекти комунікації, досягнення яких є метою комунікацій, представлені в табл. 1.4.

Таблиця 1.4

ЕТАПИ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПОКУПЦЕМ ТА ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

При визначенні цілей маркетингових комунікацій необхідно пам’ятати, що вони повинні бути конкретними (застосування комунікаційних термінів), вимірюваними (постановка цілей, які виражені в цифрах) і розраховані на певний проміжок часу. Це дасть можливість оцінити ефективність всієї комунікаційної програми.

При визначенні цілей маркетингових комунікацій необхідно пам’ятати, що вони повинні бути конкретними (застосування комунікаційних термінів), вимірюваними (постановка цілей, які виражені в цифрах) і розраховані на певний проміжок часу. Це дасть можливість оцінити ефективність всієї комунікаційної програми.значення комунікативної цільової аудиторії. Комунікативна цільова аудиторія не завжди збігається із загальною цільовою аудиторією, тобто тією групою людей, які бажають купити товар. До комунікативної цільової аудиторії повинні бути включені й ті, хто буде впливати на прийняття рішення про покупку, інші учасники маркетингового процесу. Так, наприклад, при виведенні нового товару на ринок необхідні знання повинен отримати не лише покупець, а й співробітники, продавці, посередники.

Четвертий етап — розробка маркетингових комунікацій-мікс. Під маркетинговими комунікаціями-мікс розуміють використання сукупності інструментів маркетингових комунікацій для досягнення поставлених цілей. При цьому необхідно враховувати як ряд факторів, що впливають на вибір, так і сфери застосування, переваги і недоліки окремих інструментів маркетингових комунікацій. До групи факторів, які впливають на вибір маркетингових комунікацій-мікс, належать:

• цілі підприємства;

• стратегія (проштовхування чи залучення);

• характеристики цільової комунікативної аудиторії;

• життєвий цикл товару;

• тип товару або ринку;

• наявність ресурсів.

П’ятий етап — розробка стратегії в галузі маркетингових комунікацій є справою складною. Вона повинна визначити, які інструменти будуть використовуватися, яким чином можна інтегрувати ці інструменти.

Не існує єдиного підходу до розробки стратегії маркетингових комунікацій. Один зі способів — створити кілька альтернативних з тим, щоб можна було розглянути різні варіанти.

Шостий етап — вибір засобів і носіїв маркетингових звернень.

Сьомий етап — формування бюджету маркетингових комунікацій. Відома фраза американського підприємця початку минулого сторіччя Джона ван Шекера про те, що він знає, що витрачає половину коштів на рекламу даремно, але він не знає, яку саме половину, не втратила своєї актуальності. Практично всі організації стикаються з проблемою визначення оптимального бюджету і практично ніхто не може визначити цю магічну цифру — бюджет, що дозволив би отримати стовідсоткову віддачу від маркетингових комунікацій.

Методи розрахунку бюджету на маркетингові комунікації такі.

1. Залежно від цілей і завдань фірми.

Вкладають таку суму коштів на рекламування, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.

2. Усе, що можна. Залишковий метод розрахунку. Недолік — залишку може

і не бути, або він буде надто малим.

3. Визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу.

Що більше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануються в наступному періоді.

4. Метод конкурентного паритету.ємства та його конкурентів.

5. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції.

Бюджет визначається стосовно до ціни товару.

Восьмий етап — реалізація стратегії маркетингових комунікацій. Даний етап передбачає прийняття конкретних рішень: ? по кожному інструменту, задіяному в програмі маркетингових комунікацій (реклама — обсяг, канал, терміни, підбір акторів; стимулювання продажу — які засоби, період); ? призначення відповідальних осіб за кожним завданням маркетингової комунікативної програми; ? контроль за ходом впровадження програми комунікації.

Контроль включає різного роду дослідження і перевірки стану ринку.

Дев’ятий етап — оцінка результатів. Передбачає передусім визначення ефективності маркетингових комунікацій — тобто співвідношення між ступенем досягнення мети, що ставиться в межах комунікативної діяльності, і витрат на досягнення поставленої мети.

Цілі ефективності:

• з’ясування відповідності цілей і завдань маркетингової комунікаційної діяльності цілям і завданням маркетингу;

• встановлення різниці між запланованими і фактичними витратами на проведення заходів маркетингових комунікацій;

• визначення конкретних результатів маркетингової комунікаційної діяльності за певний період;

• оцінка впливу маркетингових комунікацій на економічні показники господарської діяльності підприємства;

• оцінка комунікативного впливу, тобто сила впливу маркетингових комунікаційних звернень на аудиторію, ступінь її охоплення, формування ставлення споживачів до підприємства і його продукції, формування іміджу підприємства та ін.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
1.4. Стратегії маркетингових комунікацій
Резюме
РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Частина 1. 2.2. Сутність та види реклами
Частина 2. 2.2. Сутність та види реклами
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)