Планування заходів зі стимулювання продажу завжди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рекламування, персональний продаж, і є складовою бізнес-плану маркетингу та маркетингових комунікацій. Стимулювання пов’язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив’язане до певного товару, його ціни та до торгової мережі, в якій відбувається перехід товару в руки покупця.
Плануючи свої дії, виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів, а саме, життєвий цикл товару та чітко визначені цілі. На першому етапі ЖЦТ — це створення інформованості про товар; на другому — створення пріоритетності марки; на третьому — створення прихильності до даної марки товару для досягнення максимального попиту; на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.
Плануючи кампанію зі стимулювання продажу насамперед необхідно проаналізувати зовнішню та внутрішню ситуацію, яка склалася для підприємства. При аналізі ситуації необхідно визначитися, хто є тими потенційними споживачами, наринку. Збільшення тиску з боку маркетингового оточення зобов’язує брати до уваги такі характеристики, як розуміння причини прийняття споживачем того чи іншого рішення.
У конкурентній економічній системі для виживання та розвитку фірми потрібен точний опис поведінки споживача: як він купує, чому та де він купує і, звісно, що саме він купує. Тому сучасним менеджерам необхідно знати, хто є їхніми клієнтами і чому вони обирають їхню продукцію, а не продукцію конкурентів. Таке розуміння ведення бізнесу зумовлює зростання доходів фірми, тому що доходність є наслідком відповідного задоволення споживчого попиту. Для того щоб успішно визначити потенційних покупців, необхідно володіти докладною інформацією про вік, стать, соціальний статус, рівень доходів споживачів; що вони очікують отримати від товару, де і як вони одержують інформацію про нього, яку ціну готові заплатити, яким магазинам надають перевагу тощо.
При визначенні обсягу ринку важливою є наближена до дійсності оцінка. Наприклад, фірма вирішила збільшити обсяг продажу продукції за рахунок зниження цін. Однак ця акція не дала очікуваного результату. Обсяг продажу збільшився, але не достатньо. Фірма не лише не отримала запланованого результату, але й працювала без прибутку. Іноді можлива ситуація, коли при неправильній оцінці обсягу ринку витрати на стимулювання продажу перевищують доходність фірми.
Визначаючи обсяг ринку необхідно враховувати фактори, завдяки яким збільшуватимуться обсяги продажу:
• за рахунок підвищення попиту з боку потенційних клієнтів;
• за рахунок імпульсних купівель;
• за рахунок зменшення кількості покупців у конкурентів;
• за рахунок зменшення попиту на товари-субститути.
Грамотно заплановані акції зі стимулювання ведуть до збільшення обсягів продажу і заохочення покупців. Основні питання, які необхідно вирішити в першу чергу, це: ? планування строку проведення акції; ? планування оптимального бюджету проведення акції; ? вибір засобів зацікавлення сегмента активних споживачів даної послуги чи товару.
Від планування строків проведення акцій залежить формування ідеї проекту, перелік усіх дій, опис їхніх алгоритмів. Акція повинна бути правильно дібраним або спеціально організованим заходом. Керівництво повинно бути впевненим, що цей захід збере цільову аудиторію, вплине на неї та приведе до бажаних результатів. Крім того, акцію важливо спланувати так, щоб вона не перетворилася на самодостатню, тобто не стала успішною як захід, що не приносить користі у
просуванні бренда. Для цього необхідно спланувати активність таким чином, щоб часу було достатньо для присутності бренда скрізь, починаючи від назви проекту, логотипу на всіх носіях (преса, поліграфія, Інтернет) і закінчуючи сценарієм заходів. Товарна марка повинна демонструвати закладену ідею на кожному кроці, залишаючи в пам’яті споживача асоціацію з брендом.тьби та для того, щоб зберегти свою частку ринку.
У кожній компанії своя періодичність проведення акцій. Але найбільш типовими є свята, початок та кінець сезону, пік сезону (для товарів, попит на які є сезонним). Причому акції, які проводяться в сезон, мають більший потенціал повернення вкладених коштів. Споживач вже готовий купувати товар, але він обирає між різними торговими марками.
Дуже ефективним є проведення акцій на початку або наприкінці сезону, тому що це дозволяє збільшити період інтенсивного збуту або згладити сезонний занепад. Також досить часто використовують акції, як відповідь на дії конкурентів, для того щоб не допустити падіння свого продажу.
Під час планування строків проведення необхідно враховувати всі можливі свята та вихідні дні, як правило, у ці дні споживачі відвідують торговельнорозважальні центри частіше. Акції, приурочені до будь-яких свят, справляють враження турботи керівництва про невеличкі радощі життя споживачів і не містять відтінку намагання підприємства продати й заробити більше (хоча це є найважливішою метою будь-якої компанії).
При використанні знижок період проведення цих заходів повинен бути чітко обмежений, це спонукає споживачів робити покупки, які відкладалися на майбутнє. Термін проведення акції більшою мірою залежить від заходу, який обраний для стимулювання продажу. Важливість визначення терміну проведення акції полягає в тому, що споживач не повинен звикнути до пільгових умов.
При тривалому періоді застосування знижок можливі такі негативні моменти:
— збільшується кількість відкладених покупок, які мали відбутися у майбутньому;
— поява недовіри стосовно якості продукції та щодо майбутніх намірів компанії;
— звикання до низької ціни, після якої навіть нормальна ціна сприймається як завищена.
Планування бюджету на проведення акції залежить від її умов, строків проведення та масштабу.
Бюджет на проведення заходів зі стимулювання продажу може бути:
• фіксований — заздалегідь визначається загальна вартість витрат (фіксовані знижки, подарунки, прикріплені на упаковці);
• частково фіксований — значна частка витрат відома заздалегідь (встановлена кількість призів, але не відома кількість учасників та кількість промоуторів);
• нефіксований — витрати залежать від кількості учасників (акції зі збору етикеток або кришечок). Ці акції потребують ретельного планування, тому що високий рівень учасників акції може швидко витратити весь бюджет, а низький
— може означати надмірні витрати на виробництво призів.
Найбільш доцільним є встановлення меж бюджету залежно від мінімального і максимального рівнів відгуків.
Деякі компанії вважають, що найбільш оптимальним розподілом бюджету на національну промо-кампанію може бути таке співвідношення витрат:• управління проектом, підбір та контроль персоналу — 10 %;
• непередбачувані ситуації — 5 %;
• розробка акції, POS- матеріали — 10 %;
• призи (зберігання і доставка споживачам)
— 35 % (рис. 3.1).
10%
Комунікація зі споживачами по донесенню умов акій
5%
Управління проектом, підбір та контроль персоналу
10%
40%
Непердбачені ситуації
Розоробка акцій, POS -матеріали
Подарунки (зберігання та транспортування до споживачів)
35%
Рис. 3.1. Розподіл витрат на стимулювання продажу
Наступним питання при плануванні заходів зі стимулювання є вибір засобів зацікавлення сегмента активних споживачів даного товару. Серед засобів масової комунікації необхідно вибрати ті, що спрямовані на необхідний сегмент. З погляду маркетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу продажу товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення. Найважливішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визначити певний мінімальний розмір стимулу. Що більш привабливим є стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів.
Що стосується рекламних повідомлень, то вони повинні дотримуватись одного стилю та змісту, просувати імідж торгової марки та акцентувати увагу на вигідності участі споживачів у таких заходах.
Рекламне повідомлення обов’язково повинно містити інформацію про:
— строки проведення заходів;
— місце проведення;
— товари чи послуги, що беруть участь;
— умови участі;
— контактні телефони та адресу.
лість проведення (якщо акція є вдалою або навпаки, не приносить очікуваних результатів). Якщо акція не виправдовує вкладених коштів, то її варто закінчити раніше запланованого строку, але це може негативно вплинути на імідж торгової марки. В правилах проведення акції вказують, що компанія не має права змінювати подарунки і/або строки проведення акції.
Якщо сталось так, що акція не приносить запланованих результатів, краще, не звертаючи уваги на те, що фінансові показники є поганими, завершити кампанію в заплановані строки. Іноді акцію слід продовжити. Це може стосуватись стимулюючих заходів, які працюють за схемою «знайди — надішли — виграй». Якщо бюджет акції невеликий, краще її проводити кілька місяців, тому що її взагалі можуть не помітити.
Успіх акції залежить не тільки від величини бюджету на медіа-активність, а більше — від акційних умов. Акції, зорієнтовані на кінцевого споживача, завжди потребують багато коштів, незалежно, пов’язані вони з просуванням нового продукту чи із залученням уваги до старого. Однак для цих товарів розподіл каналів комунікації та витрат різні. Для просування нових продуктів основні витрати будуть належить до ATL, а подарунки, за допомогою яких стимулюватимуть споживачів, будуть використовуватися більше для досягнення лояльності до торгової марки.
Основний бюджет акцій, які проводяться для товарів, що давно існують на ринку, навпаки, буде спрямований на BTL — акції та бонуси споживачам, а на рекламні повідомлення — мінімальні витрати. Багато компаній чітко обмежують вартість подарунків та величину знижок. Наприклад, у компанії Procter&Gamble вартість подарунків зазвичай не перевищує 15 % собівартості товару, залученого до участі в акції. Як подарунки компанії можуть використовувати іншу свою продукцію. Це вигідно як з фінансової позиції, так і для просування двох своїх брендів.
Найкращих результатів можна досягнути при проведенні акцій у три етапи. На першому етапі використовують знижки для стимулювання оптових посередників. Це дає змогу збільшити обсяги продажу приблизно на 10–15 %. На другому етапі використовують акції для стимулювання кінцевих споживачів, підтримувані телевізійною рекламою. На третьому етапі (приблизно через два місяця) — потрібно проводити акції за участю промоторів у торгових точках. Проте ця кампанія потребує великого бюджету.
Якщо проводити акції тільки за для короткочасного зростання продажів, вони ніколи не будуть ефективними, тому що виробник враховує всі витрати, які пов’язані не тільки з розміром знижок або вартістю подарунків, але й з бюджетами всіх маркетингових та комунікаційних заходів, завдяки яким збільшились обсяги продажу. Економічний ефект приносять акції зі стимулювання продажу, спрямовані на збільшення впізнаваності торгової марки та укріплення позицій товару на ринку. Цілеспрямовані акції, які чітко та ґрунтовно заплановані, приносять довгостроковий ефект.
Враховуючи ці питання, ми можемо визначити такі етапи проведення кампанії зі стимулювання продажу:2) дослідження цільової аудиторії;
3) аналіз характеристик товару;
4) визначення бюджету на проведення кампанії;
5) вибір засобів стимулювання;
6) розробка супутніх заходів, інших інструментів комунікацій (реклама, директ-маркетинг, особистий продаж);
7) реалізація заходів кампанії;
8) аналіз ефективності кампанії.
Підсумкова оцінка результатів стимулювання продажу проводиться за такими показниками:
• відсоток купівель, здійснених у результаті заходів зі стимулювання;
• відсоток погашених купонів, якщо акції проводяться за допомогою купонажу;
• кількість купівель, здійснених завдяки демонстрації товару.
Також можна визначити зростання обсягів продажу за допомогою формули
Якщо зміна частки продукту в товарній категорії після акції становить мінімум 20 %, а зростання продажів — 120 %, то акція вважається успішною.
Після проведення заходів зі стимулювання продажу слід проаналізувати і встановити вартість її проведення, для того, щоб визначити її рентабельність і визначити межі можливої економії для подальших промозаходів.
Контроль за проведенням акцій зі стимулювання продажу має бути обов’язковим, тому що дає можливість порівняти отримані результати із запланованими, виявити недоліки у роботі, зробити критичні висновки. Остаточні підсумки контролю дозволяють розробити коригуючі дії та рекомендації, запроваджуючи які підприємство відмовляється від неефективних методів і продовжує пошук нових засобів, що відповідають умовами його функціонування. За допомогою контролю можна не лише виявити, але й попередити різні недоліки, відшукати резерви і можливості розвитку пристосуватися до постійних змін зовнішнього середовища.
Успішні акцій зі стимулювання продажу мають такі ознаки: ? унікальний задум відрізняє їх від усіх інших, що вже проводилися і головний приз є достатньо вагомим і бажаним; ? змушують вірити, що є надійний шанс виграти; ? до них легко залучитися.
Головним завданням стимулювання продажу є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Однак перш ніж дійти до передбачуваного адресата, стимулюючий захід повинен бути прийнятим і цікаво представлений торговельною мережею. Звідси виникає потреба у постійному проведенні спеціальних операцій з мотивації та стимулювання торговельної мережі.необхідно стимулювати власний торговельний персонал. При розробці комплексної програми стимулювання слід також вирішити, які стимулюючі заходи застосувати, як довго вони будуть тривати, коли почнуться і який бюджет варто виділити на їх проведення.
Не бажано розробляти заходи зі стимулювання самостійно, без залучення відповідних професіоналів. На ринку України діють фірми, які пропонують досить широкий набір послуг.
З розвитком ринку кількість акцій, спрямованих на стимулювання продажу товарів, збільшуватиметься, бо вони закладають основи тривалих стосунків між виробниками та споживачами.
