Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 4.4. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій


< Попередня  Змiст  Наступна >

4.4. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій


Одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту полягають у з’ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Будь-яке підприємство, що дбає про репутацію, має готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбувається за такою структурно-логічною схемою:

• які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві;

• якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки його працівників та місцевого населення;

• чи має підприємство методику подолання кризи і виходу з надзвичайних ситуацій;

• хто з працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де цього працівника можна знайти;

• як з ним (ними) зв’язатися в позаробочий час;

• чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;

• чи буде спроможне підприємство негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, винесені ним із цієї кризи.

Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: несподіваність, брак інформації, ескалація подій, утрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.

При виникненні кризової ситуації можуть бути такі крайнощі в поведінці керівництва: одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилося, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій інформації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за найскладніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопустимість замовчування події.

Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («Скажи все, і скажи це швидко!» — як кажуть американські фахівці).

До кризових ситуацій теоретики і практики паблік рилейшнз відносять такі:

— принципові зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств;

— нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;

— загроза банкрутства;дефекту товару, що потребує негайного вилучення його з торговельної мережі;

— зупинка виробництва або загрозу такої зупинки;

— масовий страйк або загрозу такого страйку;

— викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;

— несподівана втрата секретної комерційної інформації;

— загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;

— банкрутство основного постачальника;

— втрата основного споживача або частки ринку.

Майже всі кризові ситуації тісно пов’язані з роботою на ринку і роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна переконатися з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи в складі служби паблік рилейшнз.

Теорія управління кризами передбачає опрацювання таких п’яти етапів.

Етап 1. Визначення проблем, які можуть постати перед підприємством.

Етап 2. Класифікація проблем за їх значущістю для підприємства і його іміджу.

Етап 3. Розроблення різних стратегічних варіантів припинення кризи.

Етап 4. Реалізація програми дій з ознайомлення громадськості з цими стратегічними варіантами.

Етап 5. Втілення у життя реальної програми усунення кризи.

Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачити його у перспективі й опрацювати можливі варіанти виходу.

Найвідповідальнішим моментом розроблення планів управління кризою є прогнозування і підготовка до кризи, що включає:

• виявлення проблем, які можуть стати кризовими;

• опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;

• ідентифікацію найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовку комунікацій з ними;

• визначення центру управління кризою (це може бути головний чи регіональний офіс);

• призначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;

• моделювання можливих кризових ситуацій;

• підготовку осіб, які спеціально працюватимуть із пресою;

• опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;

• розроблення і передавання інструктивних матеріалів керівництву (резуль

тати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції з контактів із пресою у цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою і членів антикризової команди тощо);

• відповідну підготовку прес-офісу, служб зв’язків із громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.таке:

— оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації;

— регулярно надавати інформацію про те, як розвивається ситуація;

— використовувати найефективніші засоби комунікації (електронна пошта, факс, радіо тощо) для поширення інформації як назовні, так і всередині підприємства;

— створити достатню кількість каналів зв’язку для запитів ззовні.

Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес розв’язання проблем, які виникають, служба паблік рилейшнз може у такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім усе те, що стосується його іміджу.

Резюме інформацією.

PR — це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною та духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну

Паблік рилейшнз — це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів для формування позитивного іміджу певних організацій і тривалих партнерських відносин між ними й громадськістю.

Нині PR присутній практично в усіх сферах діяльності людей. Розглядати його можна з позиції політичної діяльності, владних структур, шоу-бізнесу.

Фахівець в сфері паблік рилейшнз у процесі своєї професійної діяльності стикається з різними ситуаціями, тому йому необхідно досконало володіти всіма засобами спілкування. Крім того, для нього важливо вміти вислухати, використовувати різні прийоми психологічного впливу (насамперед переконання й навіювання), бути психологічно стійким, особливо в протистоянні психологічним прийомам. Специфіка паблік рилейшнз така, що PR-фахівець повинен у процесі своєї професійної діяльності вміти впливати і здійснювати різні дії, але при цьому він зобов’язаний володіти психологічною ініціативою і не піддаватися сильним довільним змінам, потрапляючи під вплив партнера.

PR-фахівець має володіти високою комунікативною компетентністю і пов’язаними з нею комунікативними вміннями; у ході спілкування повинен прагнути до психологічної ініціативи, бути активним, але організовувати при цьому зацікавлений діалог; уміти узгодити інтереси, не лише їх зафіксувати й точно інтерпретувати, але й розуміти їхню психологічну сутність.

У широкому розумінні PR є частиною комунікаційної практики організації, фірми, покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність по-на майбутніх партнерів, використовуючи соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління в будь-якій сфері діяльності.

Методологія PR базується на загальному філософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів PR; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів PR та на принципах демократичності, альтернативності, громадянського консенсусу, технологічності.

Паблік рилейшнз допомагає фірмам просуватися на ринку, позиціонувати себе з кращого боку, враховуючи суспільну думку і власні можливості.

Терміни і поняття

Авторські статті

Брифінг

Заява

Кейс-історія

Контактні аудиторії

Кризові ситуації

Лобіювання

Медіа-кіт

Оглядові статті

Паблік рилейшнз

Пабліситі

Перформанс

Політична реклама

Політичні технології

Пропаганда

Репортаж

Фітче

Питання для перевірки знань

1. Визначить сферу діяльності РR. Навести приклади.

2. У чому полягає робота служб РR із внутрішнім середовищем та зовнішнім середовищем?

3. З’ясуйте, що таке пабліситі та яким чином воно застосовується в РR.

4. Що таке політична реклама і в чому полягає її зміст?

5. Визначте особливості взаємовідносин служби РR із засобами масової інформації.

6. Які основні різновиди кризових ситуацій та етапи управління?

7. За якими критеріями визначається ефективність діяльності з PR?1. Банкрутство основного постачальника — один з різновидів кризової ситуації на підприємстві. Визначте і запропонуйте основні напрями ліквідації такої кризи.

2. Підготуйте комплект вказівок для розробки доброзичливих відносин із засобами масової інформації та відділом зв’язків із громадськістю вашої фірми.

3. Знайдіть та проаналізуйте кілька статей з піар-новинами. Які цілі цих повідомлень? Який імідж вони створюють для компаній? Щоб ви могли порекомендувати із цього приводу?

4. Тест.

4.1. Організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей: а) пропаганда; б) паблік рилейшнз.

4.2. Об’єктом паблік рилейшнз є: а) ідеологія, світосприйняття; б) фірма та її товар; в) цільові аудиторії компанії.

4.3. Що не входить до основних принципів PR: а) відстеження інтересів і стилю подання матеріалів усіх журналістів; б) інформація не повинна бути помітною та нав’язливою; в) контроль думки і поведінки громадськості; г) доброзичливість, правдивість, відвертість.

Література для поглибленого вивчення матеріалу

1. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. — М. : Дело, 2004. — 428 с.

2. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М. : Рефл-бук, Ваклер, 2007. — 352 с.

3. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR. — 2-е изд., пер. и доп. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. — 240 с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.под ред. С. Г. Божук. — СПб. : Питер, 2001. — 864 с.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Частина 1. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Частина 2. 5.2. Засоби прямого маркетингу
Частина 3. 5.2. Засоби прямого маркетингу
5.3. Планування кампанії з прямого маркетингу
5.4. Ефективність директ-маркетингових кампаній
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)