Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 3.2. Види стимулювання продажу товарів


< Попередня  Змiст  Наступна >

3.2. Види стимулювання продажу товарів


Стимулювання продажу відрізняються від інших маркетингових комунікацій конкретністю та короткочасністю проведення заходів.При розробленні стимулюючих заходів необхідно спиратися на чинне законодавство. Закон України «Про рекламу» вимагає від організаторів заходів зі стимулювання продажу дотримуватися таких настанов: «Реклама про проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів, заходів рекламного характеру тощо повинна містити інформацію про строки та місце проведення цих заходів та вказувати інформаційне джерело, з якого можна дізнатися про умови та місце проведення цих заходів. Інформація про будь-які зміни умов, місця та строків проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів, заходів рекламного характеру тощо має подаватися у тому самому порядку, в якому вона була розповсюджена.

Реклама про знижку цін на продукцію, про розпродаж повинна містити відомості про місце, дату початку і закінчення знижки цін на продукцію, розпродаж, а також про співвідношення розміру знижки до попередньої ціни реалізації товару».

Розроблення стимулюючих заходів є надзвичайно творчим завданням. Однак перевага, що отримується за рахунок винаходу нового інструменту стимулювання, може бути дуже швидко втрачена через те, що його швидко візьмуть на озброєння конкуренти. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання продажу, є споживачі, торговельні посередники, власний торговий персонал компанії.

Споживачі віддають перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару, продаж за зниженими цінами, а також цінові знижки при повторній купівлі тощо. Таким чином, заходи зі стимулювання продажу завойовують споживача тоді, коли дають істотний виграш або економію чи вигоду.

Види стимулювання продажу товарів звичайно поділяють на три основних групи:

1) цінове стимулювання;

2) товарне стимулювання;

3) активна пропозиція.

Цінове стимулювання повинно бути відчутним, щоб на ньому можна було будувати рекламне звернення; стимулюючим попит, щоб компенсувати пов’язане зі зниженням ціни падіння прибутку, і привабливим за формою, щоб змусити покупця негайно зробити покупку.

Усі види цінового стимулювання продажу товарів, які реально застосовуються на практиці, поділяють на такі групи:

1) пряме зниження цін;

2) поширення купонів на покупку зі знижкою (купонаж);

3) зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Безпосереднє зниження цін відбувається за ініціативою виробника чи посередника.

Виділяють такі види знижок.

Знижки у відсотках. Зниження ціни враховується при розрахунку в касі. Не вимагає спеціальних змін в організації торговельного залу або маркування товару.мація про зниження ціни міститься на ярлику яскравим кольором, який прикріплюється на упаковку товару.

Ціна на товар як об’єкт стимулювання — вказується на упаковці товару (наприклад, 9,95 грн за упаковку).

Упаковка товару за зниженою ціною. Продаж упаковки товару за зниженою ціною (два за ціною одного) чи залежно від питомої вартості товару (наприклад, ціна у великій упаковці пральних порошків, шампунів, кави завжди є нижчою).

Бонусні знижки (дисконтні картки) надаються постійним покупцям, зазвичай це знижка в розмірі 57 % від вартості товару.

Програми підтримки постійних клієнтів широко використовуються останнім часом. Наприклад, мережа взуттєвих супермаркетів «Інтертоп», яка запрошує покупців стати членами клубу постійних клієнтів магазину, видає їм посвідчення, веде їх комп’ютерний облік і надає суттєві знижки за умови купівлі взуття на визначену суму в межах року.

Сезонні розпродажі. Зниження цін наприкінці кожного сезону. В останній час використовують міжсезонні знижки.

Святкові знижки. Знижки на національні свята, ювілеї компанії. (передріздвяні знижки, знижки до 8 Березня тощо).

Знижки окремим категоріям споживачів. Так, аптеки надають постійні знижки пенсіонерам, музеї — школярам і студентам та ін.

Знижки на старі моделі за наявності чи впровадженні нових моделей, або знижки за умови повернення старого товару. Застосовуються при продажу дорогої техніки й устаткування, які не мають високого рівня оборотності.

Знижки «миттєвий розпродаж». Тимчасове зниження ціни на товар в одному з відділів магазину або торгового центру для залучення у відділ покупців.

Знижки «сконто» при розрахунку за покупку готівкою.

Знижки з відстрочкою одержання винагороди. Відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується покупцю за умови пред’явлення кількох доказів покупки.

Зараз для залучення клієнтів багато торговельних центрів влаштовують так звані ночі знижок. Так, у ТРЦ «Dream Town» проходить ніч знижок і розваг «Dream Night». Тільки під час цієї акції можна придбати товари з нових колекцій найвідоміших світових брендів зі знижками від 20 до 70 %. Також для відвідувачів влаштовують концерт Світлани Лободи, шопінг із зірками. Серед покупців розігрують авіаквитки у будь-який напрямок від компанії Wizz Air, а також організовують безліч конкурсів з цінними подарунками.

Сьогодні дуже ефективною формою цінового стимулювання може бути купонаж. Купони можуть поширюватися за допомогою поштових розсилок, розповсюдження через пресу, пакування і в місцях продажу.

Через пошту поширюється 4 % усіх купонів, оскільки цей метод є найдорожчим. Однак він дозволяє адресно поширювати купони цільовій аудиторії та забезпечує більш високий, ніж при інших методах відсоток замовлень — до 5 %.нього часу великі торговельні центри дуже активно використовують цей спосіб розповсюдження купонів для залучення більшої кількості покупців.

Купони можуть вкладатися в упаковку чи міститися в ній. Перший вид купонів має назву одномиттєвих, оскільки вкладається всередину упаковки для того, щоб, знайшовши купон, покупець міг одразу одержати в касі гроші, пред’явивши його. Ці купони мають повернення до 35 % й особливо ефективно стимулюють постійних покупців. Купони, що розташовуються на упаковці, більш ефективніші для залучення нових покупців, у тому числі й покупців, більш лояльних до конкуруючих марок.

Найбільший приріст обсягу продажу, як правило, спостерігається протягом першого тижня після поширення купонів. Купони як метод просування продажу дають найкращі результати стосовно брендів — відомих і тих, які добре зарекомендували себе на ринку. Використання його до нових товарів не завжди ефективне.

Купони не вимагають великих витрат, вони використовуються для товарів повсякденного попиту. Зазвичай номінальна вартість купона невелика, оскільки й роздрібна ціна товару низька. Використовуючи купони як стимулювання продажу, необхідно враховувати, що лише деякі покупці скористаються ними. Частка погашення купонів зазвичай становить 2–5 %. Реальні ж цифри залежать від номінальної вартості купона порівняно із ціною бренда, а також періоду дії купона. Чим більшу знижку дає купон, чим більше часу на його погашення, тим вищий відсоток погашення. Необхідно ретельно прораховувати очікувані показники погашення. Оцінюючи вартість проведення споживчого промоушна з використанням купонів, крім номінальної вартості знижки, необхідно враховувати витрати на додаткове виробництво і розповсюдження, що вимагаються для проведення програми.

Товарне стимулювання продажу може відбуватися за допомогою роздачі безкоштовних зразків, премій, дегустацій і т. п.

Поширення зразків — це пропозиція споживачам невеликої кількості товару на пробу (наприклад, пробні упаковки шампуню, крему, парфумів можуть роздаватися в магазинах, вклеюватися всередину журналу та ін.).

Премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за дуже низькою ціною, що можуть спонукати споживачів до покупки товару.

Це можуть бути премії-упаковки, що застосовуються як самостійний товар або слугують премією за придбання більшої кількості товару (спеціальна упаковка); премії-сувеніри, наприклад, келихи із нанесеною на них товарною маркою вина, фірмові футболки, гаманці з фірмовим знаком тощо.

До активних пропозицій належать:

конкурси. Вони вимагають від споживача знань і кмітливості для завоювання призу, який має бути коштовним. Умови конкурсу можуть бути різними, наприклад, споживачам пропонують позмагатися на краще знання історії фірми або кращу назву марки нового товару;

— лотереї. Вони мають форму гри, є дуже привабливими для широкого кола споживачів, оскільки часто передбачають можливість виграшу дорогих нагород.

У табл. 3.2 наведено характеристику інструментів стимулювання продажу.ХАРАКТЕРИСТИКА ІНСТРУМЕНТІВ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ

Інструмент стимулювання продажу

МетаПеревагиНедоліки

Купони Стимулювання попиту Не потребують великих витрат Можливе зменшення валового доходу; невелика активність споживачів; низька частка погашення купонів
Знижки Стимулювання купівель, відповідь конкурентам, позбавлення зайвих запасів Збільшення обсягів продажу Можливе зменшення валового доходу, відкладання купівель в очікуванні знижок, зменшення усвідомленої цінності товару (стереотип: хороший товар не потребує знижок)

Створення позитивної репутації компанії та доброзичливого ставлення до товару

Недооцінка властивостей товару: споживачі часто купують товар з огляду на премії, а не на товар як такий

Висока ефективність стимулювання попиту

Подарунки

Конкурси Пожвавлення інтересу до товару, збільшення кількості покупців Збільшення зацікавлення товаром споживачів Потребує активності споживачів, спеціальних знань, умінь і навичок
Лотереї Збільшення обсягу повторних закупівель наявними споживачами, збільшення цінності товару Стимулювання споживачів частіше купувати товар у більших кількостях Обсяг продажу помітно зменшується після завершення лотерей

Заохочення попиту серед нових споживачів

Високі витрати компанії, додаткові витрати на розповсюдження

Зменшення ризику споживача

Поширення зразків

Програми лояльності Утримання споживачів, стимулювання повторних закупівель, розширення цільового ринку Створює відданість торговій марці Високі витрати компанії
Товарна вітрина Стимулювання пробних закупівель, підтримка інших заходів зі стимулювання збуту товарів, проданих у торговельних точках Забезпечення демонстрації товару Складність отримання популярних місць для демонстрації товару
Демонстрація Виведення на ринок нових продуктів, показ способу використання товару Ефективне привернення уваги аудиторії, яскраве представлення товару Слабкий контроль за представленням товару

1. «Виставка-продаж» — на своїй площі проводиться захід із демонстрацією товарів однієї тематичної спрямованості. Під час акції проводяться демонстрації, дегустації, розіграші.

2. «Фестиваль товарів» — акція, подібна до виставки-продажу, але наповнена святковим атмосферою (наприклад, фестиваль пива).

3. «Освітні заходи» — це забезпечення покупців інформацією про товар або показ, як користуватися товаром, у вигляді семінару, консультації.

4. «Подарунки і сюрпризи» — це прямий підкуп споживачів, тобто кожному споживачеві — подарунок.

5. «Розіграш лотерейних призів» — при купівлі товарів на визначену суму покупець стає учасником лотереї, у який він може виграти коштовний подарунок. Із загостренням конкурентної боротьби і появою безлічі брендів однотипної продукції на ринку з’явилася необхідність у формуванні та підтримці лояльності клієнтів. Лояльність — дуже актуальне поняття в сучасних умовах. Саме його значення вже окреслює привабливість такого стану для існуючих клієнтів. Слово «лояльність» походить від французького або англійського слова loyal — вірний, відданий.

Споживча лояльність — прихильність покупців до даної торгової марки, мотивована міцно вкоріненою звичкою купувати той самий виріб, товар або користуватися однією й тією ж послугою, несприйнятливість до ціни товару, відкидання альтернативи.

Те, як клієнт ставиться до компанії, впливає на прибуток компанії. Задоволений роботою компанії клієнт приносить їй прибуток тим, що робить більше покупок, компанія не витрачає грошей на залучення цього клієнта, а також на знайомство з товарами й процесами компанії. Задоволений клієнт робить безкоштовну рекламу, залучаючи нових клієнтів у компанію, у якій обслуговується сам. За оцінками спеціалістів, збільшення числа лояльних клієнтів на 5 % у середньому може привести до збільшення обсягів збуту на 100 %.

Завдання програм лояльності — формування стійкої споживчої бази. Відповідно до закону Парето (закон 80:20), заснованому на статистичних дослідженнях, 20 % постійних покупців забезпечують 80 % прибутку. Саме на утримання цих 20 % споживачів і повинні бути розраховані програми лояльності, тому що видатки торговельної фірми на завоювання нових клієнтів у 611 разів перевищують видатки на зміцнення існуючої клієнтської бази. А найкращий спосіб утримати клієнта — це запропонувати йому певну вигоду при придбанні товару або послуги у фірмі.

Поняття «лояльність» поєднує три ключові елементи:

• довіра;

• прихильність цінностям;

• довгострокові відношення.

Завдання лояльності:

— підвищити впізнаваність бренда;

— підвищити лояльність відвідувачів до продукції;акції;

— підвищити лояльність відвідувача торговельної мережі.

Найвідоміший і найпоширеніший інструмент — дисконтні програми. Їхня суть полягає в наданні клієнтові вигоди у вигляді повернення частини оплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки. У наявності виключно матеріальна вигода. Прикладом може бути дисконтна програма в клініці «Оберіг», яка передусім розрахована на турботу про своїх пацієнтів, надання їм якісної та ефективної медичної допомоги. Різні види дисконтних програм дозволяють клієнтам постійно підтримувати здоров’я протягом року, комфортно і швидко обслуговуватися в клініці, при цьому не погіршуючи свій фінансовий стан. В універсальній клініці «Оберіг» для фізичних і юридичних осіб діють знижки — 10—15 %.

Другий, також досить поширений інструмент — розіграші призів серед осіб, що зробили певні покупки в певний період часу. І навіть якщо приз не дуже потрібний людині, однак емоції, що супроводжували одержання призу, залишать позитивне враження про вашу компанію. Це можуть бути, наприклад, квитки в кіно, театр; абонемент у боулінг або спортклуб; запрошення на кінофестиваль та ін.

Ще один різновид, заохочення, який останнім часом стає дедалі популярнішим, — накопичувальні дисконтні програми. У них вигода залежить безпосередньо від учасника: чим частіше й на більшу суму купуєш, тим більшу вигоду одержуєш.

Четвертий тип — бонусні програми. Їхня суть полягає в тому, що, роблячи покупки, клієнт отримує умовні бали, нагромадження певної кількості яких дає право обміняти їх на товар або послугу на власний розсуд, що, до речі (на відміну від розіграшів), даній людині більше до вподоби. Прикладом може бути бонусна програма «Власний рахунок», розроблена мережею супермаркетів «Сільпо». За кожну покупку учасники програми отримують бали, які раз на три місяці перетворюються на бонуси та спеціальні пропозиції. Чим більше клієнт купує в «Сільпо», тим більше балів зараховується на «Власний рахунок», тим більший бонус клієнт отримує як винагороду.

Також важливим компонентом програми лояльності покупців є подарункові сертифікати у вигляді пластикової карти.

Такий варіант практичніший, ніж паперовий, звичайний, сертифікат.

Подарункова карта буде відображати фірмовий стиль, рекламуючи організацію, а після використання може бути пред’явлена як дисконтна карта або використана в розіграші призів. Дуже багато компаній використовують цей інструмент лояльності.

Популярний різновид програм лояльності — мультибрендовий дискаунт. В Україні представлені як оф-лайнові («Афіша-Кард», «Сіті-Кард» та ін.), так і он-лайнові дискаунти («Українські інтернет-магазини»).

Лояльність — це не тільки знижка. Якщо залучати увагу клієнта за допомогою великих або постійних знижок, то згодом буде важко продати йому щось без знижки. Споживачі хочуть взаємності за готовність співпрацювати з компанією. Тобто кожна дія доброї волі має бути простимульованою. Цією стимуля-бути якийсь знак поваги, а не банальна знижка.

Залежно від характеру цільових груп і спрямованості програми лояльності можуть бути: ? розраховані на кінцевих споживачів (B2C); ? розраховані на підприємців (B2B); ? розраховані на дистриб’юторів (B2D).

Наступна група заходів, спрямованих на стимулювання власного торгового персоналу, має стимулювати працівників збутового апарату підприємства, а також інших відділів до пошуку й використання активних і навіть агресивних методів реалізації завдань, що становлять сутність політики маркетингових комунікацій підприємства.

Це можуть бути:

— премії за результатами виконання річних показників;

— премії (призи) за досягнення особистих показників;

— організація конкурсів продавців і менеджерів та нагородження переможців цінними подарунками;

— надання працівникам додаткової відпустки;

— організація цікавих туристичних подорожей за рахунок підприємства;

— поїздки в курортні зони, в яких відпочинок може поєднуватися з професійним навчанням, тренінгом;

— моральні стимули (почесні звання, поздоровлення і подяки від керівництва тощо).

Ефективними при стимулюванні персоналу є нематеріальні форми винагороди.

Що стосується підприємств, які діють на ринку України, то дослідження показують, що гроші — не єдина складова стимулюючих програм за 2012 р. Українські компанії дедалі частіше вдаються до нематеріальних заохочень.

Компанії використовують, наприклад, гнучкий режим роботи, як у Sun Microsystems; професійне навчання, як у Coca-Cola; можливість пересуватися по офісу на роликах, як у Global Logic; заводський спортзал, як на «Оболоні». Дослідження засвідчують, що, крім грошей, людям необхідно funky business («Бізнес у стилі фанк» означає таке: корпоративний світ повинен стати більш цікавим. Він має бути місцем, де люди стають креативними і відважними підприємцями; місцем, де хоче жити талант; місцем, де ідеї народжуються миттєво, а чудові речі з’являються ще швидше).

На нематеріальні заохочення перейшли і в МакДональдз. Так, компанія провела змагання «У Бремен на каву» між працівниками ресторанів, метою яких було підвищення продажу кави у мережі. Переможці відвідали німецький Бремен. Переможці іншої мотиваційної програми «Усі зірки» отримали квитки на фінальний матч Євро-2012. Ще кілька студентів, що успішно працюють у компанії, заохочені поїздкою на Олімпіаду до Лондона.

Для впливу на торговельних посередників можуть використовуватися такі заходи зі стимулювання:

• знижки оптових цін;• надання певної кількості товару безкоштовно за умови придбання ними визначеної кількості товару.

Ще одним напрямом стимулювання є заходи з підтримки організаційних зусиль посередників щодо реалізації товарів, а саме:

— допомога в оформленні торгових площ і безкоштовне забезпечення торговельним обладнанням та інвентарем;

— допомога в організації пересувних пунктів і майстерень дилерів;

— спільне проведення рекламної кампанії;

— забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами, наклейками);

— спільне проведення акцій, спрямованих на кінцевих споживачів.

Заходи зі стимулювання, що спрямовані на досягнення ефективного функціонування різних ланок каналу розподілу:

• збільшення комісійних виплат при довгострокових ефективних контрактах; безплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників, що особливо актуально для виробників складної техніки, як побутової, так і офісної;

• організація конкурсів дистриб’юторів і дилерів, покликаних підвищити ефективність їхньої праці;

• організація з’їздів дистриб’юторів і дилерів, які часто проводяться у курортних місцевостях і поєднують ділову та розважальну програми.

Головна мета заходів зі стимулювання продажу — формування попиту і збільшення продажу. Ефективні акції зі стимулювання продажу — це завжди частина комплексної маркетингової програми, результати якої відповідають стратегічним цілям виробника.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Резюме
РОЗДІЛ 4. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
4.2. Види паблік рилейшнз
4.3. Форми та методи організації зв’язків із громадськістю
4.4. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)