На цій стадії увага зосереджується на імені кандидата — зробити його знайомим і таким, щоб він викликав інтерес у виборців. Потім основні зусилля спрямовуються на формування у виборців бажаного образу кандидата, який викликає позитивні емоції. Одночасно з використанням контрастів доцільно вести роботу з нейтралізації суперників свого кандидата, і лише потім роз’яснюється політична платформа кандидата.
При виробленні тактики участі кандидата в дебатах, особливо на телебаченні, важливо організувати діалог із сильнішими суперниками, причому бажано опонента поставити в ситуацію постійних виправдовувань за свої дії чи минулі висловлювання, демонструючи одночасно свою позицію на вигідних для себе контрастах.
Ефективність роботи підвищується, коли зроблено правильний вибір аудиторії (кому говорити), місця (де) і часу (коли), інформаційних каналів цілеспрямованого впливу (чим) за умови, що звернено особливу увагу на те, хто і як говорить. Частіше у відповідь на неприємне запитання говорять про щось своє замість того, щоб відповідати по суті чи просто відволікають аудиторію на щось інше, наприклад, на критику джерела інформації. Завжди важливо прагнути створити ситуацію співпереживання, емоційного впливу на виборців.
В умовах інформаційно-аналітичного супроводу виборчої кампанії використовуються прогнозовані оцінки.
Інформаційна кампанія спрямована на те, щоб якнайбільше виборців довідалися про існування людини, яка незабаром стане кандидатом на виборах. Успіхи майбутнього кандидата на своєму професійному поприщі послужать гарним матеріалом для статей, радіо- і телепрограм. Можна робити замовлені платні статті чи передачі. Але найкраще створювати так званий інформаційний привід, який залучить журналістів. Адже в регіонах особливо гостро не вистачає інформації. Так що добре організована подія за участю кандидата напевно стане гарною новиною для всіх видань і теле- та радіопрограм.
Прес-секретар телефоном чи по факсу оповіщає редакції і журналістів про майбутню подію. Вхід для представників ЗМІ краще робити вільним, якщо це дозволяють міркування безпеки. Після події непогано було б влаштувати невеликий банкет для представників ЗМІ.
Після події прес-секретар відслідковує матеріали, які надійшли в ефір, і матеріали, які надруковано, та визначає симпатії видань, радіостанцій і телеканалів до кандидата. Після кількох подій уже можна впевнено визначити, кого з журналістів можна залучити для написання замовлених статей чи для створення замовлених програм.
Не рекомендується влаштовувати подібні заходи частіше, як раз на тиждень. Не можна забувати, що на даному етапі головне — подія, а майбутній кандидат — це другорядне. Важливо зробити його відомішою особистістю. В ідеалі ще до виборів ім’я майбутнього кандидата повинне бути на слуху у більшої частини виборців. Для маловідомих кандидатів навіть разова згадка про нього в популярній газеті чи в передачі — уже великий успіх.
Звичайно, найкраще, якщо ім’я кандидата буде викликати приємні асоціації. Однак іноді і негативний імідж сприятиме досягненню популярності в масах (так звана негативна реклама).
Політична мова. Важливе місце у структурі інформаційного забезпечення виборчої кампанії посідає написання різноманітних текстів. Політичне мовлення є специфічним явищем і має свої особливості, які слід враховувати у ході кампанії. Найбільш характерною особливістю політичної мови є багатозначність основної термінології. З цим тісно пов’язана така характеристика політичної мови, як полемічність, тобто спрямованість на закріплення негативного ставлення до політичних супротивників, на нав’язування громадськості протилежних їм цінностей та оцінок. Це, зокрема, призводить до того, що одні й ті самі терміни прихильниками різних політичних поглядів сприймаються неоднозначно, а часто абсолютно протилежно (наприклад, комунізм, фашизм, демократія і т. п.).
Принципова відмінність політичної мови від звичайної полягає у такій зміні співвідношення між словом і значенням, при якій звичні мовні одиниці отримують незвичну інтерпретацію, а добре знайомі ситуації включаються до неочікуваних смислових контекстів, тобто за образним висловом «речі перестають називатися своїми іменами».
Політична мова за стилем є близьким до публіцистичного і на відміну від спеціалізованих мов характеризується переважно спрямованістю на масову аудиторію.
Для політичної мови, завдяки об’єктивно притаманним йому особливостям, характерним є заданість на вплив, спрямованість на навіювання тих чи інших поглядів, зміну намірів, думок, мотиваційних дій аудиторії. Тому вона присвоюється владою та є засобом поширення потрібних політичних ідей і цінностей.
Серед характеристик політичного мовлення можна згадати й її невизначеність. Політичним текстам не притаманна логічна стрункість, перевага віддається загальним формулюванням, а не викладенню конкретних фактів, часто використовуються мовні шаблони і стереотипи, незручні вислови замінюються умовними чи нічого не значущими.
Політичному мовленню також притаманна перевага коментаря над інформацією.
Важливою особливістю політичного мовлення є спрямованість її аргументів в більшій мірі на почуття, ніж на розум. Домінуючою сферою впливу для неї є емоційна, а не раціональна.
Отже, політичне мовлення є складним і різноаспектним феноменом, який має багато проявів та особливостей. Існує чимало різноманітних підходів до трактування поняття політичного мовлення. Однак попри неоднозначність можна констатувати, що такий вид мовлення виконує в суспільстві ряд важливих функцій і відіграє надзвичайно значиму роль у політиці.
Однією з найважливіших складових політичної мови є публічне мовлення політиків. Це один із тих різновидів політичної мови, до якого завжди, як в різні історичні періоди, так і сьогодні, спостерігається підвищений інтерес, що зумовлений значною мірою тими можливостями, які надає публічне мовлення політикам.
Публічна промова політичного діяча завжди вважалася чи не одним із найдієвіших інструментів політичного впливу. Вона по праву належить до найбільш традиційних і най
1
Мотивація — сукупність мотивів, доказів для обґрунтування чогось; мотивування.більш освоєних практикою форм впливу. Протягом багатьох століть саме публічна промова була і залишається для політиків провідним способом висловлення політичних ідей, дієвим знаряддям самопрезентації, ефективним засобом досягнення своїх цілей, важливим інструментом впливу на масову свідомість.
У своїй публічній діяльності політикам доводиться виголошувати багато різних промов. Успіх будь-якого публічного виступу залежить від знань, умінь і навичок політика. Але такі об’єктивні фактори, як тема, призначення промови, форма і склад аудиторії, зобов’язують політичних діячів виступати по-різному. Тому залежно від аудиторії, способу комунікації, мети звернення та ситуації, в якій виголошується промова, виділяють такі основні види публічних промов політичного діяча.
Програмна звітна доповідь — це промова, в якій офіційна особа звітує перед уповноваженим зібранням про зроблену роботу, аналізує й оцінює її результати. Такий виступ має офіційний характер. У ньому одночасно говориться і про майбутню діяльність, і формулюються нові завдання. Такі великі плановані промови політиків (зазвичай високого рангу — президентів, прем’єр-міністрів) є важливими як для їхньої кар’єри, так і політичного життя країни.
Політична промова — це офіційний виступ, який виголошується керівним діячем країни, партії, об’єднання на різноманітних зібраннях, з’їздах, конгресах, форумах. Часто політики використовують ці промови як привід для серйозних заяв стратегічного значення. Як правило, виступи такого роду присвячені актуальним проблемам часу.
Промова на міжнародному рівні — промова, яку політик виголошує під час офіційних поїздок за кордон. Такі виступи мають особливу вагу, адже будь-яка неточність може призвести до непорозуміння, ускладнення міжнародних відносин. Промови на міжнародному рівні поділяються на такі види: в парламентах й на інших великих виступах; під час зустрічей із діловими колами; при підписанні документів.
Політичний огляд — це публічний виступ політика, в якому висвітлюються і коротко оцінюються поточні соціально-політичні події. Такий виступ носить інформаційнокоментаторський характер, має вигляд короткого інтерв’ю і, як правило, з’являється в засобах масової інформації тоді, коли журналісти просять якогось політичного діяча дати оцінку певній політичній події чи проблемі.
Виступ з поточних питань має місце на різноманітних засіданнях і нарадах, виголошується, як правило, при обговоренні якого-небудь питання в дебатах. Стислий за обсягом. Така промова зрозуміла лише в зв’язку з обговорюваним питанням і не має самостійного значення. Прикладом можуть бути виступи депутатів на засіданнях парламенту.
Виступ на мітингу має гострий політичний характер і присвячується актуальній, суспільно значимій темі. Мітингова промова завжди емоційна, заклична і призначена для колективного вираження загальних, єдиних за характером почуттів і стремлінь. У таких виступах всі думки, як правило, формулюються чітко, ясно і коротко. Подібні промови містять певний перелік гасел, які знаходять емоційний відгук в учасників мітингу.
Агітаційна промова є невід’ємною частиною діяльності кожного політика. Вона має роз’яснювальний характер, для неї характерне звернення до яскравих порівнянь, асоціацій, образів, метафор, які добре запам’ятовуються. Подібна промова досить стисла за часом і часто обмежена яким-небудь одним або двома питаннями, завжди спрямована на щось конкретне, важливе, нерідко носить мобілізаційний характер, містить заклики. Залежно від цілі всі агітаційні промови поділяються на такі три групи (хоча такий поділ досить умовний): надихаючі, переконуючі, спонукальні.
Промови на урочистих чи протокольних зустрічах — виступи на офіційних прийомах, урочистостях з приводу ювілеїв, свят, вручення премій, нагород і т. п. У цих промовах дається лаконічна, емоційна, яскрава характеристика події, наголошується її значенні, в кінці висловлюються побажання.
Святкові звернення політики використовують для поздоровлення громадян із різноманітними святами і визначними датами в історії країни, регіону чи міста. Такі виступи теж короткі, основний акцент в них робиться на позитивних моментах не тільки нинішнього, але й минулого, висловлюється сподівання на майбутнє, з такою обов’язковою частиною, як святкові побажання.
Звичайно, коло публічних промов політиків є набагато ширшим. В їхній кар’єрі існує багато великих і малих приводів для виступів, для того, щоб публічно висловити свою думку і показати себе. Публічна діяльність політиків насичена виступами з широкого спектра питань, у різноманітних ситуаціях та перед різними аудиторіями.
Важливим фактором, який значною мірою визначає суть і спрямованість публічної промови політика, є аудиторія. Адже основне завдання будь-якого публічного виступу — вплинути на людей, переконати їх у чомусь, схилити на свій бік. Тому особлива роль в публічній діяльності політика відводиться аудиторії і встановленню контакту з нею.
Для того щоб правильно будувати публічні виступи та ефективно спілкуватися з аудиторією, політикам доводиться враховувати психологічні особливості різних аудиторій і закономірності впливу на них.
Багатьма дослідженнями виявлені фактори, що впливають на сприйняття і засвоєння аудиторією інформації.
До них належить вміння промовця звести будь-яку складну ситуацію до простого і зрозумілого тлумачення. Здатність до спрощеного інтерпретування найбільш складних і важких для розуміння речей і явищ є невід’ємною умовою ефективного спілкування з масовою аудиторією. Політичний діяч обов’язково має бути зрозумілим, тому що народ не любить тих політиків, які говорять занадто складно. Люди хочуть чути зрозумілі й доступні речі. Особливого значення цей фактор набуває під час виборчої кампанії.
Ще одним фактором є здатність зарекомендувати себе як рішучого, дієвого, енергійного політика. Тому що для прийняття з ентузіазмом масовою аудиторією тих дій, які проголошує політик у своїх виступах, потрібно, щоб вони відповідали двом умовам: були досить рішучими і вражали уяву. Вважається, що політик ні в якому разі не може виглядати в очах аудиторії нерішучим і таким, що не зміг сповна використати свою владу.
Важливим фактором є оптимізм/песимізм. Аудиторія не любить політиків-песимістів. Вона чекає від політичних діячів не констатування проблем, а змалювання способів їх вирішення, підтримки своїх сподівань і знаходження виходу з нелегкої ситуації. Аудиторія починає пов’язувати свої надії й очікування саме з тим політиком, який виголошує промови, що породжують впевненість і піднесення духу.
Наступним фактором є двоступенева структура аудиторії. Це означає, що значна частина масової інформації потрапляє до аудиторії через так званих лідерів думок, тобто неформальних групових ватажків, які слідкують за цією інформацією, а потім передають її міжособистісними каналами. Тому для кращого сприйняття аудиторією потрібних політику ідеї, слід в першу чергу здійснювати вплив на «лідерів думок», оскільки саме від них часто залежить те рішення, яке приймають люди.
Суттєвим фактором є така властивість аудиторії, як селективність, тобто здатність відбирати потрібну інформацію. Ця особливість полягає в тому, що в ході сприйняття та обробки інформації людина, як правило, відбирає тільки ті відомості, які відповідають її уявленням, і відкидає те, що суперечить їм. Людина приймає тільки ту інформацію, яка зручна для неї та її внутрішнього світу, підтримує її погляди, звички, настанови.
Отже, для здійснення ефективного впливу на аудиторію в повідомлення закладаються саме ті мотиви, які дозволяють у певний спосіб змінювати уявлення та поведінку слухачів. Інформація, що повідомляється аудиторії, якнайбільше пристосовується до її досвіду та системи цінностей.
Ще одним можливим важелем впливу на аудиторію є подання аргументів «за» і «проти». Аналіз впливу повідомлень на аудиторію довів, що різні типи аудиторії по-різному сприймають інформацію, в якій подаються аргументи «за» і «проти» тих ідей, що пропонуються. Однак загалом вважається, що якщо під час повідомлення аудиторії не подавати інформацію про контраргументи, то саме цю аудиторію легко зможе переконати той, хто ознайомить її з аргументами «проти». Якщо ж вжити повідомлення з двома видами аргументів, то таку аудиторію переконати буде набагато складніше.
Важливу роль у функціонуванні політичної мови, і зокрема в мовленнєвій діяльності політиків, відіграють засоби масової інформації. В сучасному світі ЗМІ диктують свої умови щодо роботи політиків. Однак політичні діячі вдало пристосовуються до нової системи комунікації та успішно використовують мас-медіа у своїй мовленнєвій діяльності.
На сьогодні взаємодія політиків із засобами масової інформації передбачає створення так званого кінцевого продукту для журналістів, тобто таких текстів, які не допускають журналістського редагування. Це пов’язано як із бажанням політиків подавати свою діяльність у вигідному для себе світлі, так і з намаганням контролювати ті повідомлення, які виходять від мас-медіа.
Популярним стало також створення для політиків слоганів, лозунгів і «звукових цитат». Вони створюються спеціально для того, щоб їх можна було вживати в іншому контексті й вони могли стати цитатою чи заголовком, наприклад, у газеті. Передбачається, що ці фрази повинні функціонувати самі по собі, без підтримки інших слів.
Всі ці заходи стали невід’ємною частиною публічної мовної діяльності політиків, одним із ефективних факторів їх взаємодії з мас-медіа.
Взаємодія політиків із ЗМІ у сфері мовної діяльності відбувається у різних формах. Зокрема, у формі інтерв’ю. Інтерв’ю використовуються політичними діячами для викладення свого бачення якої-небудь важливої події, підбиття підсумків діяльності, роз’яснення результатів своєї роботи або, навпаки, анонсування напрямів майбутньої діяльності. Особливо часто інтерв’ю з політичними діячами з’являються під час передвиборчих кампаній.
Виділяють кілька типів інтерв’ю: плановані та спонтанні, тематичні та довільні, також відрізняються між собою інтерв’ю для преси, радіо, телебачення та Інтернету. Всі сучасні політики користуються і такою формою спілкування із засобами масової інформації, як пресконференція. Прес-конференція є одним із найбільш ефективних способів привернути увагу мас-медіа і передати через них необхідну для впливу на громадськість інформацію. Вона може бути присвячена якій-небудь одній темі або ж широкому колу проблем. Як правило, політичні діячі скликають прес-конференції для того, щоб повідомити якусь нову, актуальну, а часом і сенсаційну інформацію, зробити заяву про наміри чи дії, дати оцінки ситуації чи характеристики конкретним політикам або ж просто привернути увагу до себе.
Будь-яка прес-конференція складається із двох частин: вступного слова, повідомлення тієї інформації, задля якої всі зібралися, і головної частини — відповідей на запитання журналістів. Зазвичай, більша половина таких питань передбачається і політика забезпечують приблизними відповідями на них.
Частіше за інші політики використовують таку форму взаємодії зі ЗМІ, як «вихід до преси» — відповіді на запитання журналістів під час повсякденної політичної діяльності. Це досить оперативна форма взаємодії з мас-медіа, яка дозволяє швидко давати відповіді на ті питання, які цікавлять суспільство, пояснювати смисл подій, що відбуваються, інформувати громадськість про свою діяльність, робити заяви з приводу тих чи інших подій. Під час таких виходів політики дають відповіді на декілька запитань, як правило, короткими репліками. Дане спілкування з пресою не потребує детальної підготовки на зразок запланованих інтерв’ю чи прес-конференції.
Значне місце в публічній діяльності політиків посідають радіо- і телезвернення. Їх особливістю є те, що політикам доводиться звертатися до величезної аудиторії, яка іноді налічує мільйони людей. При цьому вони досить активно й ефективно використовують такі звернення у своїй діяльності, особливо передвиборчій.
Для цих звернень характерним є те, що вони не можуть займати багато часу в ефірі. Тому такі виступи досить короткі, але разом із тим максимально інформаційні, переконливі та емоційні. Оскільки звернення політиків, як правило, призначені для людей з різною освітою, віком, політичними поглядами, інформованістю про політичні процеси, то вони повинні бути простими і зрозумілими для всіх.
Цікавою формою виступів політичних діячів є телевізійні дебати під час передвиборчих кампаній. Це, як правило, справляє суттєвий вплив на рішення виборців. Такі телевізійні дискусії дозволяють їм порівняти претендентів на ту чи іншу посаду як політичних діячів і як особистостей, дають можливість побачити в кандидаті передусім не абстрактного політика, а живу людину.
Для політиків теледебати — це можливість безпосередньо донести до широкого загалу свою позицію, оприлюднити свою програму з перших рук, показати вміння відстоювати власну точку зору, свою логіку, вміння говорити й вибудовувати думку. Під час теледебатів особливого значення набуває вміння політика побачити слабке місце в позиції опонента й з користю для себе використати ситуацію, перевести розмову у вигідне для себе русло, швидко зреагувати на будь-яке запитання, навіть провокаційне. Переможця в дебатах визначають передусім за здатністю загнати опонента в глухий кут, змусити його виправдовуватися або створити нове і неочікуване повідомлення для електорату.
Отже, ЗМІ суттєво сприяють політикам у їх публічній мовленнєвій діяльності. Вони надають їм доступ до багатомільйонної аудиторії, тобто до величезної кількості потенційних виборців. Саме завдяки засобам масової інформації політики отримали здатність розповсюджувати свій вплив на масову свідомість.
Замовні статті, теле- і радіопередачі, рекламні ролики. Під час написання замовних статей керуються такими правилами:
• ім’я і прізвище кандидата повинні зустрічатися не менше трьох раз;
• ім’я і прізвище маловідомих кандидатів краще виносити у заголовок;
• статті повинні бути невеликими і в жодному разі не займати всю газетну полосу, бо читач, швидше за все, пропустить цю статтю взагалі;
• на смузі стаття має відразу ж привертати увагу. Досягти цього можна помітним заголовком, гарною фотографією та іншими засобами;
• гарна фотографія (а краще фотографії) майбутнього кандидата обов’язкова! Якщо використовується кілька фотографій, то на одному знімку повинен бути зображений сам кандидат, а на інших його треба показати в дії (з колегами по роботі, з близькими і т. д.);
• шрифт статті не повинен відрізнятися від звичайного для видання, у якому публікується стаття;
• читач не повинен знати, що статтю замовлено.
Підготовка замовлених телепередач на даному етапі не ефективна, оскільки глядачі не будуть дивитися передачу про маловідому людину. Винятки становлять випадки, коли цікава професія людини або вона сама уже перебувають у сфері уваги громадськості.
Набагато ефективніше для підвищення популярності майбутнього кандидата використовувати можливості місцевих теленовин, які збирають досить широку аудиторію. Практика показує, що новини дивляться політично активні люди. Більшість із них саме й приходять на виборчі дільниці, можуть стати потенційними прихильниками майбутнього кандидата. І ще: в інформаційному сюжеті важливий не сам кандидат, а подія, тобто інформаційний привід. Подія повинна бути позитивною. Якщо майбутній кандидат — учений, який зробив яке-небудь відкриття, можна повідомити про це, якщо кандидат — бізнесмен, варто розповісти про благодійну акцію, яку спонсорувала його фірма, і т.д.
Готуючи замовлений рекламний ролик, необхідно дотримуватись таких правил:
— ім’я і прізвище кандидата обов’язково повинні пролунати у «підводці» диктора до сюжету і наприкінці сюжету чи в післясюжетній «підводці» (якщо така є). Адже перше й останнє краще запам’ятовуються;
— сюжет не має бути розміщений після репортажів, які запам’ятовуються. Інакше його не помітять. Краще обрамляти ролик ординарними сюжетами і звичайними новинами;
— «синхрон» кандидата повинен бути ідеально змонтований, мовлення має бути виразним і переконливим;
— на «синхроні» («синхронах») майбутнього кандидата обов’язково треба показати титр;
— оптимальна тривалість телевізійного ролика — 2-2,5 хвилини. Затягнутий сюжет залишить погане враження не тільки про журналіста, який підготував його, а може й у майбутньому послужити каталізатором негативних асоціацій із кандидатом;
— сюжет можна випускати в ефір тільки після того, як його схвалять фахівці, які працюють із кандидатом.
Необхідно дотримуватися і ще одного загального правила: треба, щоб статтю чи відеосюжет готували журналісти, які працюють у даній редакції чи телепрограмі. Прокат того самого сюжету по різних каналах (передрук однієї і тієї ж статті у різних виданнях) викликає різко негативний ефект, бо глядач відразу ж визначає, що це — реклама.
Можна також безплатно чи за гроші домагатися участі кандидата в шоу, в засіданнях круглого столу і в інших теле- і радіопередачах на актуальні теми. Тут важко для глядача зрозуміти, що хтось свідомо рекламує цю людину, тому що в подібних передачах бере участь багато інших людей.
Під час офіційного виступу на телебаченні майбутньому кандидатові необхідно дотримуватися таких правил:
— пам’ятати про той імідж, який ви намагаєтесь створити, і вдягайтесь відповідно. Виглядати професійно і носити одяг, який не відволікав би увагу глядачів;
— бути вдягненим у костюм чи плаття темних кольорів, переважно сірого чи синього. Однотонний одяг справляє краще враження.
— розстібати піджак для інтерв’ю сидячи і залишати застебнутим для інтерв’ю стоячи.
Водночас не рекомендується:
• носити помітно яскравий чи разючий одяг і ювелірні прикраси. Не носіть галстуки і плаття яскравих кольорів і з рослинними малюнками;
• забувати про візуальні аспекти вашого зовнішнього вигляду. Не дозволяйте, щоб вас фотографували у непривабливому вигляді чи при поганому освітленні, коли зображення буде розмито.
У період до реєстрації, коли кандидат ще не є офіційним кандидатом, можна використовувати різні події для підвищення популярності цієї людини. Майбутній претендент може виступати з невеликими промовами на зборах, з’їздах і конференціях.
План інформаційної кампанії краще відобразити у вигляді календаря з великими графами, в яких по днях розписано всі події і заходи, в яких має брати участь кандидат. Можна зано-
сити до такого календаря й інші заходи, в яких беруть участь працівники штабу. У цьому разі краще позначати їх різними помітками, щоб можна було легко встановити, чого стосується планована подія.
Менеджери із проведення політичних рекламних кампаній надзвичайно дорожать своїми іміджем і бізнесом. Тому курирують вони кількох кандидатів одночасно в різних місцях. Мету буде досягнуто, якщо хоч хто-небудь із претендентів дійде до переможного фінішу. За допомогою добре організованих виборів можна і не виграти, але за допомогою погано організованих виборів програти цілком можливо.
Загалом слід зазначити, що попри те, що успіх кампанії зі зв’язків із громадськістю вимірюється результатами виборів, однак інформаційний супровід спрямований на довготривалу перспективу. Саме він формує представницький образ політика або імідж політичної партії, а тому має базуватись на об’єктивній і достовірній інформації.
