4. Система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері, завдання та функції

Система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері складається з таких елементів, що й загальна система PR, але водночас має специфічні якісні особливості.

По-перше, цільовою аудиторією для фінансових закладів є практично все населення країни, а в багатьох випадках — і певні групи населення інших країн. Тому фінансові спеціалісти добре усвідомлюють необхідність певних прийомів здійснення зв’язків із різними цільовими аудиторіями.

По-друге, гроші — це загальний еквівалент кількості та якості праці, сировини, технологій, застосованих для створення конкретної споживчої вартості, і тому будь-яке звернення до системи ЗЗГ має містити правильне розуміння сутності і суспільної ролі грошей.

По-третє, у фінансовій, особливо банківській, сфері у будь-якій ситуації необхідне раціональне встановлення співвідношення між великим обсягом інформації, яку пропонує споживачеві й партнерам той чи інший фінансовий заклад і замовчує певні проблеми і питання.

По-четверте, в умовах загострення конкурентної боротьби зв’язки з громадськістю можуть використовуватися не лише як інструмент ведення певної фінансово-економічної політики, а й як інструмент створення негативного іміджу конкурентів для завоювання їхньої клієнтури.

По-п’яте, фінансові зв’язки з громадськістю мають власні правила гри, у межах яких за певних обставин може взагалі усуватися класичне уявлення про методи PR як науки і мистецтва управління громадською думкою.

Провідні вчені західних країн, які досліджують проблеми сучасних паблік рилейшнз у фінансовій сфері, вважають, що все залежить від часу, ситуації, довіри до засобу масової інформації і фінансового закладу, здатності й можливості певними способами досягати цільової аудиторії та впливати на неї в інтересах того чи іншого суб’єкта фінансово-економічної діяльності і громадськості.

По-шосте, створення позитивного іміджу фінансового закладу і його перших осіб потребує конкретних перевірених досягнень та необхідних позитивних характеристик не лише фінансового закладу, а і його клієнтів та партнерів. І по-сьоме, фінансові зв’язки з громадськістю можуть ефективно здійснюватися лише за наявності у трудовому колективі фінансового закладу власної служби ЗЗГ, укомплектованої PR-професіоналами найвищого рівня, тому що лише власні працівники добре розуміють усі тонкощі діяльності своєї фірми, здатні аналізувати минуле і прогнозувати її майбутнє, спроможні фундаментально підготувати і провести необхідну PR-кампанію.

Система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері складається з таких елементів (рис. 9.6):

1) керівництво фінансового закладу;

2) служба зв’язків із громадськістю, яка має спеціалістів із підготовки звернень, засобів масової комунікації, фінансових аналітиків, аналітиків ринку цінних паперів і можливих інвесторів, спеціалістів фінансового прогнозування;

3) PR-звернення у різних формах: фінансові звіти, рекламні матеріали, статті у пресі і виступи на радіо і телебаченні, доповіді і виступи перших осіб;

4) необхідні канали масової комунікації (телефон, телеграф, факс, радіо, телебачення, преса, транспорт, Інтернет);

5) цільові аудиторії: партнери, клієнти, споживачі послуг, державні заклади;

6) зворотний зв’язок, як позитивний, так і негативний.

Позитивний зворотний зв’язок

Рис. 9.6. Система ЗЗГ у фінансовій сфері

Для системи ЗЗГ завжди залишаються найголовнішими такі завдання:

1) визначення проблеми, яка є в реальній ситуації і на перспективу ключовою для фінансової структури в її взаємовідносинах з населенням;

2) визначення цільової аудиторії, з якою взаємодіє фінансова структура, аналіз основних її характеристик, здібностей і можливостей, потреб та інтересів;

3) визначення ключових повідомлень і завдань, які можна розглядати як переклад основної проблеми (проблем) мовою цільової аудиторії, тобто таких повідомлень і звернень, які за певних обставин відображали б мету діяльності фінансового закладу, способи її досягнення, а також шляхи і можливості задоволення інтересів цільової аудиторії.

Яскравим прикладом оцінки ролі ключового PR-повідомлення є вимоги голови одного з провідних банків до рекламної агенції: «Я вас не підганяю зі строками, не обмежую в бюджеті, не обтяжую своїми ідеями. Мені потрібне тільки одне: щоб це подобалося людям; щоб не було всіляких дурниць про рух капіталу, про ставки, відсотки, кредити тощо».

Слід наголосити, що таке повідомлення може підготувати лише спеціалісти вищого ґатунку, добре інформовані про стан фінансової структури та її цільової аудиторії.

Специфіку фінансового паблік рилейшнз можна також розуміти як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії. На думку західних спеціалістів із ЗЗГ у фінансовій сфері, такими особливими типами аудиторії є:

— фінансові аналітики;

— аналітики ринку цінних паперів;

— акціонери;

— клієнти.

Не випадково на першому місці позиціонуються фінансові аналітики й аналітики ринку цінних паперів. Саме вони здатні проводити серйозні дослідження, які дають можливість робити науково обґрунтовані висновки як про стан фінансової структури, так і про характеристики цільової аудиторії.

Керівництво фінансової структури та її служба зв’язків із громадськістю дослідження цільової аудиторії повинні проводити регулярно. Наприклад, британська страхова компанія «Prudentiul» проводить дослідження аудиторії кожні шість — вісім тижнів. Причому такі дослідження проводяться двома паралельними програмами. Це пов’язано з тим, що компанія сформулювала для себе правило: не можна покладатися на одну дослідну компанію, оскільки може бути зроблено не одну вибірку, застосовано не той метод. Такий інтенсив дослідження саме і свідчить про значну залежність від аудиторії, про серйозну орієнтацію на неї. Зазначимо, що ці паралельні дослідження не збігаються і методично: одне будується на основі інтерв’ю, друге — на основі статистики. Вони можуть тільки перевірити одне одного.

Дослідження у межах системи зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері можуть бути зорієнтовані й на інші аспекти діяльності кожної фінансової структури:

• головний барометр фінансової діяльності — продаж акцій;

• одержання фундаментальних знань про приватних інвесторів;

• з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників фінансової структури;

• розуміння вкладниками стратегії фінансової компанії (структури, закладу), визначення міри задоволення своєю компанією;

• аналіз тенденцій зміни основних характеристик аудиторії, особливо інвесторів, вкладників тощо (табл. 9.3).

Таблиця 9.3

ФУНКЦІЇ СИСТЕМИ ЗВ’ЯЗКІВ У ФІНАНСОВІЙ СФЕРІ

Аналіз зарубіжної і вітчизняної наукової літератури і практичної діяльності служб зв’язків із громадськістю у сфері фінансів свідчить про те, що основними завданнями системи ЗЗГ у фінансових відносинах є такі.

1. Формування й оцінка громадської думки про компанію, вільне підприємництво в акціонерів, фінансових аналітиків, працівників державних і громадських закладів і законодавців.

2. Розробка і рекомендація комунікативних стратегій з урахуванням цілей компанії, фінансового закладу.

3. Допомога у підготовці фінансової літератури, такої як листи до нових акціонерів, поточні та річні звіти, вкладання дивідендів.

4. Підготовка зустрічей, презентацій для груп інвесторів, вкладників, аналітиків, фінансових мас-медіа.

5. Написання фінансових прес-релізів і підготовка відповідей на запитання фінансових мас-медіа.

6. Аналіз фінансового стану і перспектив розвитку реальних і потенційних конкурентів.

7. Налагодження і безперервна підтримка зв’язків із державними закладами, громадськими організаціями, ЗМІ та ін.

Виконання кожного завдання потребує сучасних наукових знань, інноваційних підходів, перевірених методів, якими повинні володіти спеціалісти служби ЗЗГ і керівництво компанії фінансового закладу.

На підставі аналізу всієї сукупності завдань можна визначити основні функції системи зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері:

— аксіологічно-оцінна;

— комунікативна;

— організаційно-регулятивна;

— аналітична;

— управлінська.

Зупинимось на характеристиках кожної з них детальніше.

Аксіологічно-оцінна функція у фінансовій сфері — забезпечує науково обґрунтоване визначення основних цінностей фінансово-економічної сфери життєдіяльності суспільства, правильну оцінку громадської думки і поведінки цільової аудиторії, відносин із партнерами, акціонерами і вкладниками, реальної ситуації та перспектив її розвитку.

Реалізація цієї функції потребує об’єктивної, своєчасної, перевіреної інформації про стан громадської думки, зміст і особливості відносин компанії з різними аудиторіями, усередині цих аудиторій і між ними.

Комунікативна функція у фінансовій сфері — передбачає розробку комунікативної стратегії компанії (фінансового закладу), ефективне використання необхідних засобів комунікації, сполучення та обмін інформацією з партнерами, клієнтами, вкладниками, фінансовими аналітиками, державними закладами як цільовими аудиторіями, налагодження і здійснення зв’язків із державними закладами та громадськими організаціями.

Організаційно-регулятивна функція у фінансовій сфері — це підготовка, організація і проведення PR-акцій і PR-кампаній, ділових зустрічей, презентацій, засідань круглих столів, конференцій, а також регулювання відносин керівництва компанії (фінансового закладу), служби ЗЗГ із засобами масової комунікації, клієнтами, акціонерами, вкладниками, державними закладами та громадськими організаціями.

Аналітична функція у фінансовій сфері — забезпечує науково обґрунтований аналіз реального стану і перспектив розвитку компанії (фінансового закладу), визначення її потенційних конкурентів, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників, а також написання фінансових звітів, прес-релізів і підготовку відповідей на запитання фінансових мас-медіа, партнерів і клієнтів.

Управлінська функція у фінансовій сфері — це забезпечення керівництва компанії (фінансового закладу) вихідними даними, необхідними для прийняття стратегічних і оперативних рішень, безпосередня участь спеціалістів ЗЗГ у прийнятті рішень та їх реалізації, у визначенні механізму реалізації кожного конкретного управлінського рішення.

Таким чином, система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері як сукупність взаємопов’язаних і взаємодіючих елементів забезпечує підготовку та передачу необхідної інформації від керівництва компанії до цільової аудиторії, а також збирання, оброблення, аналіз і використання інформації про цільові аудиторії, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників та інших суб’єктів суспільного життя, з якими спілкується компанія (фінансовий заклад), і має свої конкретні якісні характеристики та особливості, виконує конкретні завдання та функції.

Таким чином, без сучасної системи зв’язків із громадськістю ефективно функціонувати та успішно розвиватися не може жодна компанія чи фінансовий заклад.