Яскравий приклад рівня зв’язків із громадськістю в органах державної влади в Україні — це стан міжнародного іміджу України. Особливо актуальною ця тема стала з початку світової економічної кризи.
З кожним роком інтерес до української тематики зростає, Україна повсякчас перебуває під пильним наглядом світових медіа. Проте й у виборі поданої інформації переважають елементи негативної інтерпретації. Висвітлюються ті події, що не можуть сприятливо вплинути на формування зовнішнього іміджу України. Проте, на жаль, зростаючий інтерес ще не виправив ситуацію з негативним сприйняттям України в американській, європейській, російській пресі, адже переважно висвітлюються події з компрометуючим відтінком, що не дозволяє читачам скласти цілісну, правдиву картину.
Якщо говорити про український досвід здійснення PR-акцій в інтересах держави у контексті реалізації наших національних інтересів за кордоном, слід пригадати, що світ згадував про Україну до здобуття нею незалежності переважно у зв’язку з Чорнобильською катастрофою з огляду на її масштаби. Час від часу про Україну згадували, коли на сторінках зарубіжних засобів масової інформації висвітлювалися успіхи футболістів київського «Динамо».
Втім перші PR-акції, пов’язані з реалізацією міжнародних інтересів України, почалися ще до здобуття нашою державою незалежності, коли встановлювалися перші міжнародні контакти тоді ще Української РСР з сусідніми країнами: Угорщиною, Польщею та пізніше — з Федеративною Республікою Німеччиною. Прошу вас звернути увагу на те, що ці контакти було встановлено в серпні — жовтні 1990 р., тобто ще до формального проголошення Матеріалів державної незалежності України.
Саме з цього часу почала формуватися власна мережа PR в Україні. Основою її стало створення прес-центру в МЗС поряд із розростанням мережі закордонних установ, а також зі встановленням регулярних контактів із дипкорпусом. Саме прес-центр МЗС України започаткував практику проведення регулярних зустрічей з пресою, завдяки цьому преса вийшла на якісно новий рівень роботи. Журналісти з великим ентузіазмом приходили на пресконференції, влаштовувані в МЗС.
Згадаймо, що в цей період Україна була абсолютно позбавлена можливості надавати інформацію про себе через власні засоби масової інформації. Адже всі зарубіжні кореспондентські пункти було в незаконний спосіб привласнено Російською Федерацією. Такі зарубіжні кореспондентські пункти сьогодні лише починають формуватися. Спершу методи нашої преси залишалися «совковими», оскільки держава не була здатна забезпечити присутність власної преси за кордоном.
Сьогодні потужні приватні інформаційні агенції, телевізійні канали та газети мають власні кореспондентські пункти за кордоном, і це є свідченням нового погляду на PR. Також створено потужну мережу, яка забезпечує доведення інформації про Україну до зарубіжної аудиторії, Це веб-сторінки МЗС і окремо кожного міністерства й установи.
Першим недоліком є брак українських кореспондентських пунктів за кордоном і іноземних кореспондентських пунктів в Україні. Переважна більшість серйозних зарубіжних ви-
дань збирають аналітичні матеріали про Україну та публікують їх, базуючись у Москві. Це, звичайно, накладає відбиток на характер висвітлення інформації про Україну.
Другим недоліком є брак досвіду проведення PR-акцій за кордоном. Слід визнати, що не всі українські дипломати вправно володіють мистецтвом PR, мистецтвом спілкування, донесення власної думки до аудиторії, мистецтвом подання інформації про державу.
Серед успішних українських PR-акцій, проведених за кордоном, можна навести приклад забезпечення обрання України до складу непостійних членів Ради Безпеки ООН у 1999 р. Згадаймо, що Україну було обрано до Ради безпеки після жорсткої безкомпромісної боротьби із Словаччиною. Врешті-решт, Україна перемогла.
До успішних PR-акцій можна віднести також ту, яка допомогла розв’язанню проблем кримськотатарського населення в Криму. На фоні міжетнічних конфліктів, що призвели до нескінченних воєн на Балканах, у Придністров’ї, Абхазії, Нагірному Карабаху та в інших куточках колишнього Радянського Союзу і Центрально-Східної Європи, демократичне вирішення подібної проблеми в Україні було сприйнято світовою спільнотою та Організацією з безпеки і співробітництва в Європі як значний здобуток молодої незалежної держави.
Завдяки правильному підходу до здійснення PR-кампанії Україна ствердилась як держава
— посередник у розв’язанні регіональних конфліктів у Придністров’ї, Нагірному Карабаху й Абхазії та як одна з активних держав, відповідальних за здійснення миротворчих операцій. Україна входить до десятки найбільших контрибуторів миротворчих операцій з усіх країн світу.
Серед поразок українських кампаній з роз’яснення цілей зовнішньої політики України можна згадати той факт, що в багатьох країнах світу Росію було сприйнято як державу — наступницю Радянського Союзу. Така оцінка мала неабиякий вплив на наші економічні інтереси, оскільки Україну було позбавлено права на одержання частки закордонного майна колишнього Радянського Союзу, що вважалося загальносоюзним, і привласнене Росією. Не слід забувати, що наші PR-акції мали й серйозні прорахунки, які давали привід західним країнам і Російській Федерації звинувачувати Україну в безвідповідальному ставленні до ядерної зброї.
Основною метою будь-якої PR-акції має бути підвищення іміджу, прагнення викликати якщо не симпатії, то принаймні інтерес до себе.
Нинішній імідж України не сприяє ані вигідному інвестиційному клімату, ані доброму ставленню до українців за кордоном. У свідомості західних громадян Україна асоціюється з поняттями «мафія», «корупція», «чорноробочі», «Чорнобиль». Цей перелік негативних ознак виникає не випадково, він точно повторює інформаційну картину, що створюється засобами масової інформації.
Українськими експертами проводилося і проводиться чимало моніторингів публікацій закордонних ЗМІ. Зокрема, Український центр економічних і політичних досліджень імені О. Разумкова в результаті ґрунтовного моніторингу дійшов висновку, що уявлення іноземних журналістів про нас є поверховими, фрагментарними і переважно негативними. Так, північноамериканські видання пишуть переважно про корумпованість української влади, розквіт злочинності, економічну розруху. Не полишає газетних шпальт чорнобильська тема (тільки раніше йшлося про закриття Чорнобильської АЕС, а зараз — про побудову укриття над саркофагом). Звичайно ж трапляються і приємніші для нас повідомлення, що стосуються переважно вдалих науково-технічних розробок, спортивних досягнень або ж мистецьких проектів, проте в текстах подібних статей обов’язково натрапляєш на згадки про те, в яких злиденних умовах працюють українські науковці (спортсмени, митці).
У свою чергу, західноєвропейські ЗМІ приділяють дещо більшої уваги конструкторським розробкам українських учених, які можуть скласти достойну конкуренцію американським проектам. Однак і вони не забувають про українську злиденність і наступи влади на свободу слова.
Значно привітніше, як свідчить дослідження «разумковців», ставляться до України ЗМІ Центрально-Східної Європи. Вони, і в першу чергу поляки, визнають важливість нашої держави для стабільності Центральноєвропейського регіону. Проте й тут можна знайти чимало статей про українську мафію і поневіряння українських нелегальних мігрантів.
Не обходять увагою нашу країну і сусіди-росіяни. У більшості центральних російських ЗМІ регулярно з’являються статті, присвячені Україні, проте ці публікації відображають усю складність україно-російських взаємин. Хоча серед них трапляються і приязні матеріали, у більшості статей Україна постає як держава політично й економічно залежна від Росії, проте із неабиякими амбіціями.
Отже, хоча іноземна преса і бачить значний науково-технічних потенціал України, вважає нас країною з багатими ресурсами (як природними, так і людськими), проте ми видаємося неспроможними належно розпорядитися ними.
Найхарактерніші риси України, за результатами опитувань закордонних експертів, такі: «невідома країна» — 67,77 %, «культурна нація» — 38,02 %, «ринок надій» — 37,19%, «спортивна нація» — 19,01 %, «військова міць» — 15,70 %, «надійний партнер» — 5,79 %. Є. Дзюба у дослідженні, яке проводилося на базі Могилянської школи журналістики, зазначає, що виходячи з характеру інформації у закордонних пресових повідомленнях Україна постає як країна «пострадянська», як територія «сірої зони», що перебуває між Росією та розширеним Європейським Союзом. До того ж Українська держава ображена новим світопорядком, за яким їй не знайшлося місця в Європі.
Якщо ж говорити про внутрішнє життя, то для іноземних оглядачів наша країна демократично недосконала (позбавлена свободи слова) і надзвичайно корумпована, що заважає утриманню її іще крихкої незалежності. У нечастих повідомленнях про суспільне життя українців на перший план постає загрозлива тенденція до розповсюдження СНІДу, а також інформація про торгівлю українськими людьми і нелегальну міграцію наших співгромадян.
Дзеркало нашого закордонного іміджу не одне, їх багато, оскільки для кожної країни ми цікаві чимось іншим. Зрозуміло, чому американці виявляють підвищений інтерес до нашого військово-промислового комплексу та піратства відео- та аудіопродукції, німці — до частки відшкодувань українським остарбайтерам часів Другої світової війни, росіяни — до системи транспортування енергоносіїв, а поляки — до українських заробітчан у Польщі. Прикро не це, а те, що нас загалом бачать однобоко, крізь призму старих і нових стереотипів, а ми нічим не можемо й не хочемо зарадити.
Не останню роль у формуванні зовнішнього іміджу України відіграють російські ЗМІ, які внаслідок широкого поширення на пострадянських просторах і не тільки формують уявлення про особливості політичного, економічного та соціального життя нашої Батьківщини серед громадян значної кількості країн нашої планети. Російські електронні ЗМІ не тільки одноосібно формують уявлення про Україну на величезних просторах СНД, а й часто стають активними учасниками внутрішньополітичних процесів в Україні.
Аналіз інформаційної активності найвпливовіших телекомпаній Росії до України вказує, що вона значною мірою залежить від коливань політичного барометру — коли відбуваються значні міждержавні події, російські електронні ЗМІ досить жваво приєднуються до обговорення українських проблем, коли ж на політичному обрії безхмарно — байдуже ставляться до ситуації.
Вкажемо і на позитивні моменти у формуванні міжнародного іміджу України. Значним досягненням у підвищенні ефективності інформаційно-роз’яснювальної роботи став початок роботи (2003 р.) державного супутникового телевізійного каналу «Україна — Світ».
Канал веде мовлення 18 годин на добу українською мовою на країни Центральної і Східної Європи. Інформаційне наповнення становлять новини, підготовлені державною телерадіокомпанією, публіцистичні матеріали, що надаються студією «Укртелефільм».
Однак ефективність такого каналу є не високою, що пояснюється низкою факторів. Поперше, супутникове поширення сигналу вимагає відповідних технічних засобів для його прийому на землі; по-друге, кількість україномовної аудиторії в зоні покриття каналу — це невеликий відсоток порівняно із сукупним населенням; по-третє, зростання кількості абонентів зумовлюється принаймні рекламою, що супроводжую запуск нового телепродукту. Тому, на жаль, ступінь включення України до міжнародних інформаційних потоків залишається незадовільним. Навіть порівняльні оцінки кількості хост-вузлів у мережі Інтернет свідчать, що за цим показником Україна перебуває на одному рівні з Ботсваною, Колумбією, Ліваном і Намібією.
Україна нечасто привертає увагу впливових іноземних ЗМІ. Окремі американські та західноєвропейські видання приділяють увагу Україні на більш-менш регулярній основі, причому більшість матеріалів має критичну спрямованість. У публікаціях переважають сенсаційні повідомлення про корупцію, злочинність, економічні катаклізми тощо.
Українська проблематика в східноєвропейських ЗМІ висвітлюється більш активно, що обумовлено зацікавленістю у розвитку подій міждержавних відносин. З цих причин присутність Україні у світовому інформаційному просторі рідко виходить за межі діяльності пресслужб дипломатичних представництв за кордоном.
Брак коштів не дає можливості широко розповсюджувати якісні інформаційні та рекламні матеріали про Україну, пропагувати економічний, науковий і культурний потенціал держави.
За даними МЗС України, нині через відсутність належного державного фінансування немає жодного культурного центру України в інших країнах світу (крім Російської Федерації та Австрії), хоча такі країни ведуть активну інформаційно-культурну діяльність у нашій державі. В Україні діють інформаційно-культурні центри США, Франції, Великобританії, ФРН, Канади, Італії, Чехії, Польщі, Австрії та ін. Посольства вживають усіх можливих заходів для спростування перекручень повідомлень в іноземних ЗМІ про Україну, проводять відповідну організаційну роботу з метою збалансувати негатив позитивною інформацією.
Найпотужнішим державним інформаційним агентством України є «Укрінформ», основна діяльність якого — це поширення інформації про Україну, збирання оперативної інформації про важливі міжнародні події. Розповсюдження інформаційного продукту «Укрінформу» (агенція випускає 28 видів такої продукції, серед них: «Укрінформ: інформація дня», «Анонс подій», «Стрічка-блискавка», «Досьє Укрінформ: хто є хто», «Бізнес-інформація», «Новини паливно-енергетичного комплексу», «Банки та фінанси» тощо) здійснюється на контрактній основі. Зареєстровані користувачі отримують інформацію каналами Інтернет. Крім того, «Укрінформ» має свій тримовний сайт в Інтернеті (українською, російською та англійською мовами), де можна прочитати останні новини. Важливо зазначити, що «Укрінформ» — єдине державне інформаційне агентство, яке має мережу власних кореспондентських пунктів за кордоном.
Стратегія інформаційно-роз’яснювальної роботи розробляється МЗС України (Управління інформації, прес-служба, Управління політичного аналізу та планування) згідно із дорученням президента і зовнішньополітичним курсом нашої держави.
Конкретизовано завдання МЗС України та дипломатичних установ стосовно посилення інформаційно-роз’яснювального забезпечення зовнішньополітичної діяльності нашої держави було в циркулярному листі Міністерства МЗС, а також у виступі міністра закордонних справ на нараді послів України.
Зазначені відділи розробляють, моделюють і рекомендують стратегії зовнішньої політики, забезпечують аналіз зовнішньополітичної ситуації та надають прогнози на підставі інформації, що надходить до інформаційно-аналітичного управління. Майже увесь обсяг поточної оперативної і загальної інформації про висвітлення українських подій, що збирається державними органами за кордоном, припадає саме на посольства (48 % інформації надходить від дипломатичних установ).
Від 2000 р. запроваджено комплексне планування цієї роботи Центром і дипустановами, контроль з боку МЗС за виконанням планів, обов’язкове виконання завдань і звітування про роботу. Застосовується системний підхід до забезпечення присутності української тематики в інформаційному просторі зарубіжних країн, створення позитивного іміджу України на міжнародній арені. Налагоджується співробітництво з питань інформаційно-роз’яснювальної роботи з іншими міністерствами та відомствами України.
Розробкою української брендингової концепції займається також Управління стратегічних ініціатив Адміністрації Президента України. Позитивом є саме початок роботи в цьому напрямі. Однак до цього часу Україна не має сформованого офіційного бренда. Єдина галузь держави, яка розробила і почала просувати міжнародний бренд — туристична. Логотип (що являє собою блакитну земну кулю із соняшниковим листям) із слоганом «Відпочивайте в Україні!» розміщується на рекламних матеріалах, що розповсюджуються на міжнародних та українських туристичних виставках, врекламних буклетах українських туристичних фірм, на бігбордах тощо. Але не лише туристичну привабливість України можна покласти в основу державного бренда. Такими національними чинниками є високий рівень національної толерантності суспільства, поміркований національний характер.
Для реалізації відповідних заходів у бюджеті Міністерства освіти і науки навіть була започаткована нова бюджетна програма — Фінансова підтримка пропаганди України за кордоном, на реалізацію якої з Держбюджету виділено 20 млн гривень.
Саме за сприяння Міністерства закордонних справ України відбувся Міжнародний форум із формування позитивного іміджу України, на Днях PR в Україні в 2006 р., на якому були присутні фахівці PR з восьми країн світу.
Безперечно, держава має спрямовувати зусилля на формування позитивного іміджу країни, але це має бути консолідована позиція з питань політики, економіки, інвестиційних і туристичних можливостей. Ця позиція повинна віддзеркалювати стратегію України в світі та базуватись на національних інтересах і пріоритетах.
По-перше, у цьому напрямі повинна працювати одна інституція, наприклад, координаційний центр на базі МЗС або спеціалізованого інституту — як для досліджень в цій галузі,так і для формування рекомендацій для різних гілок влади з висвітлення різних подій. Так як в світовій свідомості дещо інші ритми, ніж в нашій політиці з достроковими виборами і різними сварками політиків, то така інституція не має змінюватись під час кожних перевиборів влади.
По-друге, політики і державні інституції повинні мати консолідовану позицію з різних питань, які висвітлюються назовні. Зараз українські політики надто зосередились на внутрішній боротьбі один з одним і намагаються розділити Україну на «Схід і Захід», що базується на результатах виборів. Але такий штучний розділ не стосується реального життя населення регіонів. Проте повідомлення про «розколоту Україну» — вже у світових ЗМІ.
У світі не приділяють так багато уваги політиці, як в Україні. Наприклад, беручи за основу дослідження «ТМА Communications», проведені для МЗС України, фокус наших новин назовні такий: 44 % — про політику, 19 % — новин про бізнес, але новини про політику переважно негативні.
По-третє, Україна повинна проводити дієву, навіть агресивну інформаційну політику. Активно пропагувати здобутки та можливості України, підтримувати українські інформаційні центри в різних країнах, просувати українські ЗМІ в різних міжнародних мережах, проводити мовлення різними мовами.
По-четверте, подібна сфера — формування позитивного міжнародного іміджу України, повинна добре фінансуватись, незалежно від того, хто є у владних коридорах, і від політичних сварок не повинна страждати така важлива сфера.
Отже, попри наявність спеціальних інституцій і державних програм з розбудови міжнародного іміджу України, світова спільнота мало знає про величну історію нашої держави, самобутню культуру, наукові досягнення. Зарубіжні партнери не завжди мають повну інформацію про перспективні галузі української економіки.
Висновки. Зв’язки з громадськістю в Україні стрімко розвиваються в усіх галузях суспільного життя. Порівняно із радянським періодом у цій сфері суспільство досягло значних успіхів. Поступово відбувається перехід від прямої пропаганди до цивілізованих форм двостороннього зв’язку, заснованого на повній поінформованості та довірі. При цьому особливого значення набувають внутрішні і зовнішні аспекти зв’язків із громадськістю в органах державної влади. Подальше просування у цьому напрямі залежить як від зусиль держави та економічної системи, так і від активності інститутів громадянського суспільства, високого рівня свідомості окремого громадянина.
Завдання для контролю знань
Запитання
1. Чи здійснювала зв’язки з громадськістю радянська влада? Наведіть приклади.
2. Чому в пострадянських державах сформувалося здебільшого негативне ставлення до зв’язків із громадськістю?
3. Назвіть особливості громадськості в Україні.
4. Назвіть особливості лобіювання в Україні.
5. Як ви оцінюєте ефективність зв’язків із громадськістю в органах державної влади в Україні?
6. Які, на ваш погляд, засоби PR виборчих кампаній доцільно використовувати в Україні? Наведіть приклади з попередніх виборчих перегонів в Україні.
7. Яким чином окремий громадянин може протистояти «чорним PR» в Україні?
8. Які державні документи визначають напрями формування інформаційного простору України?
9. Що охоплює поняття «інформаційне законодавство України»?
10. Розробити власні пропозиції до покращення міжнародного іміджу України.
Теми рефератів
1. Взаємодія радянських органів влади і населення: PR чи пропаганда.
2. Зародження зв’язків із громадськістю як напряму наукових досліджень і професійної діяльності в Україні.
3. Український національний характер як фактор організації PR-кампанії.
Література
4. Статус фахівців і служб зв’язків із громадськістю в Україні.
1. Базілевич Д. Лобіювання в Україні та за кордоном: досвід, проблеми і перспективи : [інформ.-аналіт. матеріали до круглого столу], (26 лют. 2009 р., м. Київ) / [Базілевич Д., Нестерович В. ; за ред. В. Федоренка]. — К., 2009.
2. Бебик В.М. Засоби масової інформації посткомуністичної України / В.М. Бебик, О. І. Сидоренко. — К. : Міжрегіон. акад. упр. персоналом; Дослідн. центр історії укр. преси, 1996.
3. Дрешпак В.М. Прес-служба установи, організації, підприємства : навч. посіб. / Дрешпак Валерій Михайлович. — Д. : Журфонд, 2006.
4. Королько В. Особености национального пиара // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 3.
5. Мойсеєв В. Паблік рилейшнз : навч. посіб. / В. Мойсеєв. — К. : Академвидав, 2007.
6. Нестерович В.Ф. Конституційно-правові засади інституту лобіювання: зарубіжний досвід та перспективи для України / В. Ф. Нестерович. — Луганськ : РВВ ЛДУВС ім. Е. О. Дідоренка, 2010.
7. Плис Р. Украинский рынок PR: свой путь по западным дорогам [Електронний ресурс] / Плис Р. — Режим доступу : www.publicity-creating.ua
8. Почепцов Г. Спін-доктор: Кого він «лікує» і як маніпулює нашою свідомістю. Досвід України і не тільки // Політика і культура. — 2001. — № 46.
9. Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні : Закон України.
10. Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації : Закон України від 21 липня 2011 р. — К. : Парлам. вид-во, 2011.
11. Проблеми легітимації інституту лобіювання в Україні та шляхи їх розв’язання / [передм. М. Оніщук ; авт. і упоряд. В. Федоренко та ін. ]. — К. : Москаленко О. М., 2009.
Додаток 1
