Визначаючи, для задоволення яких потреб купує споживач товар / послугу start-up, необхідно виявити послідовний ланцюг «характеристики — переваги — вигоди — потреби» за допомогою таблиці, наведеної нижче. Виконуючи цю вправу доцільно визначити мотиви споживача, а саме:
А) Раціональні, усвідомлені (визначаються як результат роздуму) — вигода, ціна, рентабельність, якість, економічність, ергономічність, результативність, економія тощо.
Б) Емоційні (імпульсивні, спонтанні, неусвідомлені) — довіра, розуміння, чесність, задоволення, спілкування, зручність, авторитет, надійність, захист, повага, спокій, вивільнення від клопоту, шанолюбство, імідж тощо.
| Характеристики продукту |
Переваги (що формує привабливість пропозиції) |
Вигоди |
Потреба, яка задовольняється |
| |
|
|
|
моги оголошує команда Нареченої. Ця ж команда і вирішує, на пропозицію якого саме Нареченого доцільно погодитися. Наречена погоджується або не погоджується на жодну, а команда Надавців — багато). Перемагає лише один, а якщо ніхто із продавців не задовольняє вимоги клієнта, клієнт (Наречена) залишається в очікування кращої пропозиції, тобто чекає ідеального Нареченого;
1.4. ВПРАВА «Наскільки добре ви розумієте клієнта?»
Зміст вправи. Учасники тренінгу розбиваються на пари. Один з них віддає іншому будь-яку свою річ: гаманець, годинник, мобільний телефон тощо. Отримувач речі ставить запитання, намагаючись з’ясувати, наскільки точно власник речі здатний описати її зовнішній вигляд, наприклад: які цифри циферблата — арабські чи римські? Усі 12? Як вони написані? Яке оформлення циферблата? Стрілки годинника — які вони за формою?
Висновки:
1. Вправа демонструє паралель із ситуацією в роботі start-up: співробітники стверджують, що знають свого клієнта, оскільки бачать його щодня, але в реальності зовсім не знають його і не розуміють його потреб. Як можливо щось пропонувати, не розуміючи потреб споживача? Як можливо запропонувати саме те, чого він очікує, якщо не знати потреб?
2. У більшості таких ситуацій клієнт відмовляється від послуг компанії.
1.5. ЗАВДАННЯ «Зміст програми лояльності» [5]
КОРИСНА ІНФОРМАЦІЯ
Головною метою програм лояльності є формування постійної когорти покупців і утримання їхньої прихильності впродовж тривалого періоду часу.
Першочерговими завданнями маркетингу в контексті формування лояльності є ініціювання відвідування магазину, подовження часу перебування покупців у торговельній точці й переконування щодо здійснення покупки.
Залучення і утримання ґрунтується на будь-якому з чинників усередині структури роздрібного формату, таких як розміщення магазину, його імідж / репутація, дизайн і атмосфера роздрібної точки, асортимент, якість, спеціальна пропозиція, рівень обслуговування та їхні комбінації.
Тобто утримати покупця можливо, якщо роздрібне підприємство зберігає прийнятну й доступну комбінацію товарів і послуг, бажану для визначених груп покупців, у потрібному місці і в потрібний час.
Проте такий тип утримання досягається досить швидко, зберігається впродовж короткого періоду часу і триває, доки краща пропозиція не пропонується в іншому місці.
| Зміст програми |
Підказка |
Конкретизація програми |
| Визначення цілей програми лояльності |
Завдання, що вирішуються: — залучення нових клієнтів; — утримання наявних клієнтів; — протидія зусиллям конкурентів щодо переманювання клієнтів |
|
| Вибір ключового чинника програми лояльності |
Система цінностей ключових клієнтів. Варіанти акцентування: — на атмосфері магазину; — на особливому ставленні до клієнтів; —на особливих послугах, доступних тільки лояльним клієнтам; —на спеціальних цінах для лояльних клієнтів |
|
| Економічна доцільність |
Зростання прибутку; зростання обсягів продажу; |
|
| Вибір інструментів програми лояльності |
Фіксована знижка. Картка на пред’явника. Персоніфікована карта. Виокремлення категорій клієнтів. Прогресивна шкала знижок. Бонуси, накопичувальні знижки. Особливі умови обслуговування. |
|
| Емоціональний результат програми лояльності |
Програма має позитивно сприйматися клієнтами |
|
1.6. ЗАВДАННЯ «Розробка програми лояльності — І етап: з якими клієнтами ми співпрацюємо? [6]
Необхідно визначити, з якими клієнтами співпрацює start-up, та заповнити наведену нижче таблицю.
| Хто клієнти start-up? Хто є ядром цільової групи? |
|
| В якій сфері бізнесу функціонує start-up: а) business-to-business; б) business-to-people? |
|
| |
|
| стосунки між start-up-клієнтами враховуємо у програмі (вигідні, дружні, родинні)? |
|
Які
| Яка цінова категорія продукту start-up: low (доступні за ціною товари / послуги), medium (товари / послуги середньої вартості ) і premium (дорогі товари / послуги)? |
|
| Орієнтовна кількість клієнтів (значна кількість, велика група, мала група, одиничні клієнти) |
|
1.7. ЗАВДАННЯ «Розробка програми лояльності — 2 етап: як «спокусити» клієнта» [6]
