Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення вибір привабливих міжнародних ринків може здійснюватися у два способи: 1) суб’єктивно — ґрунтуючись на власних уподобаннях, суб’єктивних відчуттях і очікуваннях, осіб, які приймають рішення; 2) об’єктивно — виходячи их.
Аналізуючи об’єктивні методи відбору міжнародних ринків, слід зазначити: во ни являють собою фільтраційні методи, суть яких у початковому визнаенні потенційних ринкі, поетапному їх оцінюванні та поступовому виключенні найменш привабливих ринків за різними критеріями (фільтрами) у порядку зменшення їх значимості для підприємства. Пер орів.
З погляду Т. М. Циганкової, до об’єктивних методів можна віднести дискретний та ком плексний підходи . Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного з параметрів можливих ринків за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування за певною моделлю і теоретично забезпечує найвищий рівень обґрунтованості. Дещо спрощеним і менш витратним з фінансового погляду виступає дискретний підхід, який ґрунтується на оцінці невеликої сукупності найважливіших для фірми нку чи інших критер іїв.
Успішність використання дискретного підходу як прийому обґрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2
—3-х показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні: відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зару біжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. За
9
Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг. — К.: КНЕУ, 1998.
— С. 56. гал показників, визначен к онцепції «чотирьох фільтрів» відбору закордонного ринку, яка я остаточного рішення щодо майбутнього цільового ринку здійснюється на основі порівняння ринків за кількома найважливішими кр
Серед поширених у літературі дискретних моделей відбору привабливих міжнародних ринків — побудова матриць «можливості-ризик» (метод Борга-Ворнера) та «привабливість країни — конкурентоспроможність компанії» (матриця Форда), які передбачають вибір кожним конкретним підприємством переліку важливих для них ня їх ст атистичної вагомості і побудову діаграми, що наочно демонструє порівнювальне становище різних країн .
Комплексний підхід до вибору закордонного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці показників і критеріїв ринку. Серед запропонованих у літературі комплексних методів відбору привабливих для здійснення міжнародної підприємницької діяльності ринків вагоме значення має аналіз наявних можливостей середовища міжнародного бізнесу, який отримав назву SLEPT-аналіз (social/cultural, legal, economic, political, technological) і використовується з метою ідентифікації тих чи нників макросередовища (соціокультурних, правових, економічних, політико-правових, технологічних), які суттєво впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми на зарубіжних ринках. Крім того, серед поширених комплексних моделей вибору ринку важливе місце належить передбачає поетапне виключення з розгляду країн за різними критеріями
11 .
Узагальнюючи, слід зазначити, що поряд зі складністю та значними витратами на проведення дослідження, застосування комплексних методів вибору ринку має ряд суттєвих переваг, найвагоміша з яких полягає у здійсненні аналізу привабливості ринку за кількісно-якісними характеристиками ринку відносно можливостей та потреб підприємства. Хоча перелік даних характеристик ринку, які підлягають аналізу, у п евних випадках потребує більш чіткої систематизації. Ми вважаємо, що для об’єктивнішого обґрунтування рішення щодо вибору міжнародного ринку можна застосовувати поєднання дискретних та комплексних методів аналізу, оскільки прийнятт итеріями. привабливості міжнародних товарних ринків
Етапи процесу проведення аналізу ьною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.
10
Дэниэлс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции / Пер. с англ. — 6-е изд. — М.: Дело, 1998. — С. 520—522.
11
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. — 208 с.
тливих для діяльності підприємства чинників міжнародних ринків економічного інтересу з урахуванням конЕтапи процесу проведення аналізу привабливості міжнародних товарних ринків
Р жнародної присутності підприємства на ринку, слі як правило, починають свою діяльність із сусідніх ринків, що зумовлено як мінімальними транспортними витратаультурного середови
Як бу ло зазначено вище, привабливість міжнародного ринку являє собою ступінь відповідності стану факторів ринкового середовища можливості реалізації економічних інтересів підприємств при виході на міжнародні ринки. Ми пропонуємо застосувати поняття ринкової доступності, яке являє собою набір сприя . Тобто всі ті фактори зовнішнього середовища підприємства, які мо жуть являти собою фактори можливостей, ми називаємо чинниками ринкової доступності.
Отже, у процесі проведення аналізу привабливості міжнародних товарних ринків ми пропонуємо зіставлення показників ринкової доступності та можливості реалізації курентоспроможності підприємства на міжнародних ринках. наведено на рис.
1. озглянемо детальніше кожен з етапів проведення даного аналізу.
Етап 1. Визначення економічного інтересу підприємства
Проникаючи на міжнародний ринок, підприємство виходить насамперед із власного економічного інтересу. Щоб вибрати пріоритетні країни для розширення мі д здійснити аналіз ступеня його інтернаціоналізації, який значною мірою визначає ступінь орієнтованості підприємства на здійснення міжнародної діяльності.
Так, новачки міжнародного бізнесу, ми, так і певною подібністю соціально-к ща, а отже, і поведінки споживачів.
Визначення економічного інтересу підприємства
Етап 1
Мета: здійснити аналіз ступеня інтернаціоналізації діяльності підприємства та цілей його зовнішньоекономічної діяльності ?
Аналіз можливостей міжнародної діяльності підприємства та попередній відбір цільових ринків
Етап 2
Мета: виявити попередній перелік привабливих країнних ринків для підприємства, які підлягають подальшому дослідженню ?
Дослідження ринкової доступності цільових ринків
Етап 3
Мета: визначити інтегрований показник ринкової доступності кожного з цільових ринків
?
Дослідження можливості реалізації економічного інтересу підприємства на цільових ринках
Етап 4
Мета: визначити інтегрований показник можливості реалізації економічного інтересу підприємства на кожному з цільових ринків ?
Побудова матриці «ринкова доступність — можливість реалізації економічного інтересу підприємства”
Етап 5
Мета: я підприємст-розподілити ринки за ступенем їх привабливості дл ва та обрати ефективні стратегії проникнення підприємства на даних ринках
Рис. 1. Основні етапи процесу проведення аналізу привабливості міжнародних товарних ринків
Отже, такі критерії відбору привабливих ринків, як подібність рівня соціально-економічного розвитку і подібність соціально-культурного середовища, набувають першочергового значення на початковому етапі реалізації стратегії виходу підприємства на міжнародні ринки. Метою аналізу ступеня інтернаціоналізації діяльності підприємства є його економах його діяльності (табл. 1). блиця 1 номічні виявлення ічних інтересів, які будуть різними на різних етап
Та
Еко інтереси підприємства на різних стадіях інтернаціоналізації його діяльності
Стадія інтернаціоналізації діяльності підприємства
Економічні інтереси підприємства
Початкова стадія (характеризується наявністю контактів за кордоном до моменту операцій зарубіжних дилерів і агентів) ? географічне розширення діяльності ? збільшення норми прибутковості на одиницю продукції
Стадія розвитку (характеризується всіма видами контактів із зарубіжними контрагентами до створення виробничого підприємства за кордоном) ? розвиток потенціалу зарубіжних ринків ? використання переваг «ефекту масштабу» ? збільшення виробництва і збуту
Стадія зростання (припускає наявність виробничих підприємств за кордоном, що розміщені не більше ніж у 6 країнах світу) ? збільшення частки ринку ? економія за рахунок витрат на виробництво та доставку
Багатонаціональна стадія інтернаціоналізації (припускає ство? вдосконалення механізмів координації та інтеграції стратегії компанії на міжнародному рівні
рення виробничих підприємств більше ніж у 6 країнах світу) ? активізація передачі та обміну знаннями і досвідом у бізнесі між підрозділами компанії, які перебувають у різних країнах, що призводить до розробки стратегії, орієнтованої на глобальний та регіональний ринки тже, проаОналізувавши цілі зовнішньоекономічної діяльності підприємства, і країн, на яких воно пмайбутніх вигод, яких днародної діяльності. увань та певних кількісних меж. У більшості випадків працівники мають схильність до переоцінювання можливостей влі. Дошення стадію йог о інтернаціоналізації, портфель ринків рео дставлене, можна робити певні висновки щод осягатиме льшої міжпідприємство у процесі пода
Етап 2. Аналіз можливостей міжнародної діяльності підприємства та попередній відбір цільових ринків
На даному етапі слід аналізувати глобальні тенденції розвитку певного товарного ринку, рушійні сили галузі, основні регіони розвитку галузі, специфіку розвитку галузі, яка розглядається, у різних регіонах. Метою проведення даного аналізу є виявлення попереднього переліку пріоритетних країнних ринків для підприємства, які підлягають подальшому детальному розгляду.
Даний етап передбачає прове дення аналізу сильних і слабких сторін підприємства та наявності ресурсів, необхідних для здійснення його міжнародної діяльності з метою попереднього визначення можливих напрямів спрямування зусиль. Підприємству слід оцінювати можливості постачання продукту, можливості підприємства щодо маркетингового супроводу. Для цього аналізують результати господарської діяльності підприємства; конкурентоспроможність продукції, конкурентоспроможність підприємства, конкурентні можливості підприємства. Проведення даног о аналізу слід проводити за допомогою опитувань працівників підприємства. Тому поряд з тим, що оцінювання наведеного переліку показників здійснюється на основі об’єктивних результатів діяльності підприємства, слід зважати на недолік даного аналізу — суб’єктивність оцінок, які не мають чітких обґрунт асного пі дприємства та недооцінювання можливих ризиків діяльност слідник може частково уникнути даного недоліку за рахунок збіль вибірки опитування.
Етап 3. Дослідження ринкової доступності цільових ринків
показника ринкової доступності. Для аналізу ри зар иі п
Як показано у табл. 2, чинники ринкової доступності можн на ка отримати, зовнішньоторговельної статистикацію щодо якісних чинників отриладніше, бують релізу кон’ інформації. ірмації для оцінювання показника
На даному етапі досліджують попередньо відібрані цільові ринки. Розглянемо можливості проведення аналізу факторів ринкової доступності за сформованим переліком показників. У табл. 2 представлені джерела інформації для оцінювання нкової доступності ми пропонуємо розглядати чинники, які складають інформаційну систему ринкової доступності погляду їх впливу на діяльність підприємства на зовн ішньому ринку — потенційних ринкових загроз чи можливостей — та аналізувати окремо загальний рівень потенційних ринкових гроз і потенційних нкових можливостей у разроникнення на даний ринок. а поділити ількісні та якісні. Інформацію щодо кількісних факторів можн з офіційних статистичних джерел, національної ста тистики и. Інформ мати ск ю вони потре , вторинних джерел тельного ана нктурної
Таблиця 2 ринкової доступності Джерела нфо
Характер інформації, яка підлягає аналіз у
Показники аналізу ринкової доступності
Джерела інформації Інформація щодо глобальноекономічног се-о редовища ринку
Рівень регіональної інтеграції
Законодавство країн, звіти міжнародних організацій Інформація щодо політикоправового середовища ринку
Митні бар’єри
Юридичні перешкоди
Політична стабільність у країні
Узгодженість системи права у країні з міжнародним правом
Законодаво країн, рей-вст тинги інформаційних агентств, інформаційні системи, публікації маркетингових агентств Інформація щодо економічного середовища ринку
Динаміка ключових макроекономічних показників (ВНП країни,
ВНП на душу населення, рівень інфляції)
Стабільність обмінного курсу
Наявність ресурсів, їх доступність і порівняно невисока вартість
Розвиток ринкової інфраструктури
Національна та зовнішньоторговельна статистика, публікації інформаційних агентств, звіти міжнародних організацій, статистичні довідники, інформаційні системи Інформація щодо науковотехнічного середовища ринку
Рівень розвитку науки та кваліфікація кадрів
Технологія виробництва, яка вимагається на ринку
Патенти і права Інформаційні системи, маркетингові агентства Інформація щодо Культурний фон країни, націона
Маркетингові агентства
соціальнокультурного середовища ринку льні стереотипи поведінки
Мовні бар’єри, бар’єри невербального спілкування
Культура ведення бізнесу (звички, традиції, норми)
Наявність етнічних чи релігійних конфліктів
Особливості розвитку ринку Ємність ринку та його залежність від імпорту
Рівень конкуренції на ринку
Ступені і типи інтеграції
Вхідні бар’єри в галузь
Національні статистичні довідники
Галузеві періодичні видання ктивнішим засобом оцНа наш погляд, найефеінки якісних факторів є експертні опитування та отримання узагальненої їх бальної оцке оцін провоя кои, я дл табено ванв згі схем
Формінювання чинників ринкової доступні — потенційнихх загроз і можливостей інки. Та юваннядиться длжнної країка відібраная аналізу. У л. 3 наведформу оцінюня факторідно з даноюою.
Таблиця 3 ринковиа оцост
Загальна Імовірність
Фактор Коефіцієнт Бальна оцінка оцінка впливу реалізації ринкових загроз вагомості, ?(і) (0..1) фактора, h(і), (0..1) фактора, b(і) фактора ринкової загрози, F з ( (0..10) і)
1.
2. … n ? i з ) іF(
Загальний показник потенційних ринкових загроз, І з
Загальна Імовірність оцінка впливу
Фактор Коефіцієнт Бальна оцінка ринкових можливостей вагомості, ?(і) (0..1) реалізації фактора фактора, b(і) фактора, h(і), ринкової можливості, F м (і) (0..10) (0..1)
1.
2. … n
Загальний показник потенц ? i м )(іF ійних ринкових можливостей, І м
Так, загальний покав конкретного ч формулами: зник, який характеризує вплиинника, буде результатом урахування даних трьох факторів — вагомості вкладу фактора у загальний показник, імовірності реалізації та бальної оцінки його впливу і буде розраховуватися за1...n, (1) b(і), і = 1...n, (2) де коефіцієнт вагомості і-го фактора; () — імовірність реалізації; b(і) — ступінь прояву і-го n — кількість факторів.
Сума отриманих загальву і-их факторів складати загальний показник потенційнихзагроз або м ожливостей — з еціалістів, які є фахівцями у да
Як експертів для оцінювання ринкової доступності доцільно використовувати керівників різних підрозділів підприємства та сторонніх сп ній галузі. бальних ємства на оцінок ринкових загроз та можміжнародні ринки ми пропонуємо розраховувати інтегрований показник ринкової доступності пока ватиме ступінь переваги ринкових можливостейзу над загрозами і характеризуватиме ступінь перспективності ринку для підприємства: з І І?, (5) де І м дост І дост — інтегрований показник ринкової доступності.
Для зіставлення отриманих ливостей проникнення підпри , який F з (і) = ?(і)·h(і)·b(і), і = F м (і) = ?(і)·h(і)· F з (і), [F м (і)] — загальна оцінка впливу і-го чинника ринкової загрози [можливості]; ?(і) — hі і-го фактора фактора; них оцінок вп ринкових лиме І абоІ м : ?? ? ? n iFІ; ?i1 зз (3) ?? ? ? n iFІ мм , (4) ?i1 де І з — загальний показник потенційних ринкових загроз; І м — загальний показник потенційних ринкових можливостей.
У разі збільшення даного індексу можемо говорити про поліпшення співвідношення ринкових загроз та можливостей, а тому збільшення пр ми ринкових загроз у 4 рази ринкова доступність вважається високою.а нашу думку, така методика дає можливості для всебічного аналізу широкого кола показників, які характеризують не лише певний товарниринок, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні проивабливості ринк у для підприємства.
Як один із варіантів визначення оптимального критерію даного співвідношення візьмемо співвідношення Парето
— 80 % : 20 %. Тобто, наносячи даний показник на матрицю, можна вважати, що в разі перевищення ринков ими можливостя
Н й
цеси, що відбувчатимуть успіх підприємства на ц ресу підприємства на цільових ринках
У, якщть реалізаціїйого еконтересніх ринідно ати рманя цьогоУ табл. о ібй них ієерела її
Таблиця 4 Інформація, необхідна для анавостей реалізації их інтере аються у досліджуваних країнах і визна ьому ринку.
Етап 4. Дослідження можливості реалізації економічного інте випадку ноо і о підприємство оцінює можливіс мічногу на зовнішках, йому необхздійснюв пошук інфоції для проведен аналізу. 4 наведен нформацію, нео нтересів підпри хідну для аналізу можливосте мства, та дж реалізації отримання. лізу можли економіч економічнсів підприємства
Економічний інтерес підприємства Інформація, яка підлягає аналізу
Джерела отримання інформації
Тип отриманої інформації виробничі потужності підприємства внутрішняінформація підприємства (завантаженість виробничих потужностей) кількісна частка ринку внутрішняінформація підприємства, вторинна маркетингова інформація (огляд ринку) кількісна
Конкурентоспроможність продукції вторинна маркетингова інформація, опитування споживачів, експертне опитування якісна, кількісна динаміка ринку вторинна маркетингова інформація (гляд ринку, о тенденції розвитку ринку) кількісна а) географічне розширення діяльності підприємства конкурентне середовище на ринку вторинна маркетингова інформація гляд ринку, (о позиції конкурентів на ринку, тендції розвитку ен ринку) якісна, кількісна б) збільшення частки ринку частка ринку на даний час внутрішня інформація підприємства, вторинна маркетингова інформація кількісна
аналіз кривої масштабу (структура постійних витрат, змінних витрат на одиницю продукції) проведення економікоматематичних розрахунків виходячи з аналізу витрат, які складають собівартість продукції кількісна конкурентоспроможність продукції вторинна маркетингова інформація, опитування споживачівекспертне , опитування якісна, кількісна д) здобуття лідерських позицій на ринку виробничі потужності підприємства внутрішня інформація підприємства (завантаженість виробничих потужностей) кількісна частка ринку внутрішня інформація підприємства, вторинна маркетингова інформація кількісна динаміка ринку вторинна маркетингова інформація (огляд ринку, тенденції його розвитку) кількісна конкурентне середовище на ринку вторинна маркетингова інформація (огляд ринку, позиції конкурентів на ринку, тенденції його розвитку) якісна, кількісна
Як показано у таблиці, інформація, на основі якої ми пропонуємо здійснювати аналіз можливості реалізації економічного інтересу підприємства, може бути як якісною, так і кількісною. Кількісну інформацію для аналізу можливостей реалізації економічних інтересів підприємства можна отримати з вторинних джерел або проводячи первинні дослідження. У разі проведення оцінювання можливостей реалізації якісних інтересів на зовнішніх ринках сл ід застосовувати метод експертного опитування, який дозволяє перевести якісну інформацію в кількісну. Одначе при цьому отримані дані будуть вимірюватися різними шкалами, що викликає труднощі її узагальнення і зіставлення. У такій ситуації постає необхідність у нормуванні показників можливості реалізації економічного інтересу, тобто переходу до однієї с истеми координат. У нашому випадку вважаєзастосовувати вимірювання за допомогою, наприклад, 10
Спираючись на методатрибутів, ми вважає мо слушним ного інтересу підприємства на певному ринку викли мо за доцільне -бальної шкали. ику нормування
12 застосовувати подані нижче формули для нормування значень можливості реалізації економічного інтересу. За умови, що монотонне зростання кількісного значення економіч
12
Гихман И. И., Cкороход А. В., Ядренко М. Н. Теория вероятностей и математическая статистика. — К.: Вища школа, 1979. — 408 с.
якщо , бажанепрогноз jiji pp? 1 ? і ? n , то норм ji p = 10. (8) кає ися формулою (6): збільш тат ення привабливості цього ринку для підприємства, пропонуємо скорис
10 прогноз норм ?? ji p p , 1 ? і ? n, (6) бажане ji де і підприємства на ринку j; прогноз ji p — прогноз на ринку j; ji p норм ji p — нормований показник реалізації часткового інтересу і підприємства на ринку j; бажане ji j — бажане значення часткового інтересу оване значення часткового інтересу і підприємства n — чисельність часткових економічних інтересів підприємства.
У випадку, коли збільшення можливості реалізації економічного інтересу досягається за монотонного зменшення значень його характеристик, слід використатинаступну формулу:
10? , 1 ? і ? n(7) прогноз ji ji p
У разі, якщо прогнозоване значення часткового інтересу і підприємства на ринку j є більшим за бажане значення часткового інтересу і підприємства на ринку j, за нормоване значення береться максимальне, тобто 10: якщо , бажанепрогноз jiji pp? 1 ? і ? n , то норм ji p = 10. (8)
Наприклад, економічним інтересом фірми є збільшення норми прибутковості на одиницю продукції на 5 %. Одним із шляхів реал бажане норм ? ji p p іза су за рахунонення на ринПрипустимо, щь рних країн менша, ніж на національномунку, іі продукції зашаться незміими. Визимо нжливості реаліза економічного інтересу піриєаїн X та Y за даними, даними у таб5.
Таблиця 5
Сі продукції на внутрішньому ринкуках кра Y . ції даного економічного інтересу фірми є зниження собівартості продукції. Підприємство розглядає два можливі варіанти реалізації даного економічного інтерек проникки країн X та Y. о вартіст обочої сили на рин ках да ст ри нші складові собіварто я мо линннач ормоване значенн мства на ринках кр ції по дп л. труктура собівартост, ринїн X та
Країна Х Країна Y Показник Внутрішній ринок
Вартість робочої сили, ум. од. 5 3 4,3
Вартість сировини, ум. од. 3 3 3 Інші витрати, ум. од. 2 2 2
нку j, 0 < h ji ? 1;
Собівартість, ум. од. 10 8 8
Норма прибутковості, % 20 33,3 22,5
Ціна, ум. од. 12 12 12 (ум.од. — умовні одиниці)
За даними, наведеними у табл. 5, працюючи на внутрішньому ринку, структуру собівартості продукції підприємства складає вартість робочої сили — 5 ум. од., вартість сировини — 3 ум. од. та інші витрати — 2 ум и . од. При цьому з нормою прибутковістю у 20 % ціна од
Отже, підприємство може ати власний економічний інтерес, і нормоване зного реалізації становитиме .10 норм
1 ? x p ниці продукції становить 12 ум. од. У разі проникнення на ринок країни Х підприємство може користуватися перевагами зниженої вартості робочої сили у 3 ум. од., за рахунок чого може збільшити норму прибутковості на одиницю продукції до 33,3 %, тобто на 13,3 %. повністю реалізув ачення можливості й
У разі проникнення на ринок країни Y вартість робочої сили становить 4,3 ум. од., що дає змогу збільшити норму прибутковості на одиницю продукції до 22,5 %, тобто на 2,5 %. Отже, нормоване значення можливості реалізації економічного інтересу становитиме: .510
5
5,2 норм
1 ??? y P
У випадку нормування якісної інформації слід застосовувати ті самі формули (6
—8).
Сукупний економічний інтерес підприємство може реалізувати за рахунок реалізації казника можливекономічного ємства крім нормованого значення можливості реалізації економічного ефіцієнт йо го вагомості у сукупному інтересі підприємств на ринку можна розрахувати за формулою: інтерес i j I? і ? n, (9) д нку j, 0 < a — коефіцієнт вагомості часткового економічного інтересу і на ринку часткових інтересів. Для реалізації сукупного розрахунку інтегрованого по інтересу підпри-ості інтересу підприємства слід враховувати ймовірність реалізації часткового інтересу та ко а. Тож ін тегрований показник реалізації сукупного інтересу підприємства норм ji p , 1 jijі ah?? ? ? е h ji — імовірність реалізації часткового економічного інтересу і на риh ji ? 1; ji j; 0 < a ji ? 1,
1? i ji a .
Етап 5. Побудова матриці «ринкова доступність можливість реалізації економічного інтересу підприємства»
0 < a ji ? 1,
1? ? i ji a .
Етап 5. Побудова матриці «ринкова доступність можливість реалізації економічного інтересу підприємства»
Метою даного етапу є зведення характеристик «ринкова доступність
— можливість реалізації економічного інтересу підприємства» у матрицюлу ринків за ступенем їх привабливості для здійснення міжнародної дана економі високоюринк у; мож чи високоюща розподі п ідприємницької діяльності підприємства (рис.2). Відповідно матриця має дві осі: ринкова доступність і можливість реалізації чного інтересу підприємства. Доступність ринку може бути чи ни зькою залежно від середовища, яке створюється на ливість реалізації економічного інтересу — низькою, середньою залежно від інтересів підприємства та відповідності середови ринку можливостям їх реалізації.
Ринкова доступність
Ви сок а а
4 , у випадку, якщо зна
Низьк
Можливість реалізації економічного інтересу підприємства
0
Низька Середня Висока
3,33 6,67 10,00
Рис. 2. Матриця «ринкова доступність — можливість реалізації економічного інтересу підприємства»
Для нанесення значень ринків на даній матриці ми пропонуємо використовувати інтегровані показники ринкової доступності та можливості реалізації економічного інтересу фірми, які слід відкладати по осях. Як було описано вище, ринкову доступність вважаємо високою в разі перевищення ринковими можливостями ринкових загроз у 4 рази. Тобто в разі нанесення значень на вісь «ри нкова доступність» при значенні І доствід 0 до 4 ринкову доступність вважаємо низькоючен і по є визначенню конкурентоспроможності підпр ми для підприємства з погляду вигід, які підпр никненні на міжнародні ри а № 6 перспективною реалізацією стратегії прямого інвестування.
— високою.
Аналізуючи отримані нанесені значення ринків країн на матрицю, можливо прийняти рішення щодо ступеня їх привабливості для підприємства та обґрунтувати їх стратегію проникнення підприємства на дані ринки. Так, ми маємо 6 стратегічних квадрантів на отриманій матр иці.
Ринки, які потрапили у квадранти №1 і №4 є непривабливими для підприємства, оскільки на них підприємство не може реалізувати власного економічного інтересу. Тобто навіть за високої доступності ринку для підприємства (№ 4) йому не варто проникати на ринки даних країн. Це, з одного боку, відповіда иємства. Од нак, з іншого боку, наша методика включає дослідження ширшого за конкурентоспроможність показника — можливість реалізації економічного інтересу підприємства. Так, підприємство може бути конкурентоспроможним на певних ринках, і водночас ці ринки не будуть привабливими для нього, оскільки не відповідатимуть його зовнішньоекономічним цілям і вигодам, які має на увазі підприємство, виходячи на міжнародні ринки.
Квадранти № 2 і № 3
— характеризуються середнім або високим показником можливості реалізації економічного інтересу, однак низькою ринковою доступністю. Тобто країни, які потрапили у дані квадранти, є привабливи иємство прагне отримати, проте характеризуються небезпечним співвідношенням ринкових загроз і можливостей. У даному разі, вибираючи форми прони кнення підприємства на міжнародні ринки, слід враховувати, що, розробляючи стратегію, слід намагатися уникнути ринкових загроз і мінімізувати ризики у про нки. Серед таких варіантів може бути реалізація стратегії прямого чи непрямого експорту.
Квадранти № 5, № 6
— найпривабливіша зона для підприємства, оскільки воно має середні та високу можливо сті реалізації економічного інтересу, і характеризуються оптимальним співвідношенням ринкових загроз та можливостей Для квадрант
Проілюструємо процес побудови матриці на прикладі вітчизняного фармацевтичного підприємства, яке оцінює можливість виходу на ринок Китаю. У табл. 6 наведено результати проведення експертного оцінювання факторів ринкових загроз і ринкових можл ивостей проня І дост перевищує 4 — високою. У проведенні оцінювання можливостей реалізації економічних інтересів підприємства для нормування їх значень було обрано вимірювання за допомогою 10-бальної шкали. Так, для нанесення значення індексу на матрицю слід використовувати так значення: якщо отримане значення І інтерес належить інтервалу від 0 до 3,33, можливість реалізації економічного інтересу є низькою, від 3,34 до 6,67 — середньою, від 6,68 до 10,00
приємства на ринок Китаю І м = 6,84, та загальний показник потенційних ринкових загроз І з = 4,60. Таким чином, інтегрований показник ринкової доступності даного ринку за формулою (5) становитиме 1,49, ринкових загроз І з = 4,60. Таким чином, інтегрований показник ринкової доступності даного ринку за формулою (5) становитиме 1,49,
Ступені і типи інтеграції 0,14 0,90 7 0,88
Вхідні бар’єри в галузь 0,10 0,80 4 0,32
Загальний показник ринкових загроз, І з
4,60
Згідно з даними таблиці, за формулами (3) і (4) отримано загальний показник потенційних ринкових можливостей у разі проникнення підприємства на ринок Китаю І м = 6,84, та загальний показник потенційних ринкових загроз І з = 4,60. Таким чином, інтегрований показник ринкової доступності даного ринку за формулою (5) становитиме 1,49, що свідчить про переважання ринкових можливостей над ринковими загрозами в разі проникнення на даний ринок у 1,49 разу.
Після отриманих інтегрованих показників ринкової доступності слід провести розрахунки інтегрованих показників можливості реалізації економічного інтересу підприємства на обраних ринках. Виходячи з наведеної інфо рмації стосовно ринків країн, які розглядаються, та згідно з методикою розрахунку, запропонованою вище, розглянемо можливість реалізації економічного інтересу підприємства — збільшення обсягів реалізації на 100 000 дол. США за рахунок проникнення на ринок Китаю. Даний економічний інтерес підприємство може реалізувати за раху нок реалізації часткових інтересів: висок ринку н ку рентоспроможності продукту
Виходячи з аналізу даних щодо ємності та динаміки ринку Китаю та за результатами експертнованності вркк, проведеивзмр ємства (табл. 7).
Таблиця 7 інації омічногересу підприємства нку
Китаю ої ємності -, яка погашається за рахунок імпорту; позитивної динаміки ри ку; низького рівня інтенсивності конкуренції на ринку; високої кон. го опиту атів і оцін ості реалі ння стосо и рівня ін ації еконо вно конкуре тенсивності ічного інте тоспромож онкуренції есу підприітчизняних препа мо оцінку можл
Оцка можливості реалізеконо інта рин № з/п
Частковий економічний інтерес підприємства Імоть вірніс реалізації часткового інтересу ри- на нку
Коефіцієнт вагомості часткового інтересури- на нку
Нормой по-вани казник реалізації часткового інтересу підриємс-п тва на ринку
Загар-льний но моваказ-ний по ник реалізації часткового інтересу ємс-підпри тва ку на рин
1
Висока ємність ринку, яка погашається за рахунок імпорту
0,8 0,20 10 1,60
2
Позитивна динаміка ринку
0,7 0,25 10 1,75
3
Низький рівень інтенсивності конкуренції на ринку
0,7 0,25 7 1,23
4
Висока конкурентоспроможність продукту
0,8 0,30 7 1,68 Інтегрований показник реалізації сукупного інтересу підприємства на ринку
6,26
У разі нанесення отриманих результатів інтегрованих показників ринкової доступності та можливості реалізації економічного інтересу підприємства на матрицю «ринкова доступність — можливість реалізації економічного інтересу підприємства» ринок Китаю потрапить у квадрант № 2, який характеризується низьким рівнем ринкової доступності середнім рівнем можливості реалізації економічного інтересу підприємства. Тому, вибираючи стратегію прон икнення підприємства на даний ринок, слід обирати такі форми, які б давали змогу уникнути ринкових загроз і мініміи. Співвідношення ринкових загроз і можливостей не є оптимальним, тому підприємство може застосов ньоекономічних зв’язків і сприяє залученню нац проникнення зувати ризик увати стратегії прямого або непрямого експорту чи налагоджувати контрактне виробництво. Враховуючи специфіку ринку, який характеризується значною інноваційною спрямо ваністю, перспективними можуть бути спільні проекти з розробки та випробування ліків.
