Система показників конкурентоспроможності

В.      Л.      Білоусов      пропонує      здійснити       розрахунок конкурентоспроможності   фірми   для   аналізу конкурентоспроможності маркетингової діяльності, групуючи критерії конкурентоспроможності за окремими елементами комплексу маркетингу: продукт, ціна; доведення до споживача просування        продукту       (маркетингові           комунікації)         [41]. Пропонується така система показників:

1. За продуктом:

Коефіцієнт ринкової частки     (КРЧ)    розраховується за формулою:

КРЧ = ОП/ЗОПР ,                             (6.38)

де ОП — обсяг продажу продукту фірми; ЗОПР — загальний обсяг продажу продукту на ринку.

Коефіцієнт показує частку фірми на ринку.

Коефіцієнт   передпродажної підготовки  (КПП) розраховується за формулою:

КПП = ВПП/ВПОП ,                            (6.39)

де ВПП — сума витрат на передпродажну підготовку; ВПОП — сума витрат на виробництво (придбання) продукту та організацію його продажу.

Показник     характеризує    зусилля    фірми     до     зростання конкурентоспроможності за рахунок покращення передпродажної підготовки. У випадку, якщо продукт не вимагає передпродажної підготовки за звітний період, КПП приймається за 1.

Коефіцієнт зміни обсягу продажу (КЗОП) розраховується за формулою:

КЗОП = ОПКЗП/ОППЗП ,                         (6.40)

де ОПКЗ — обсяг продажу на кінець звітного періоду; ОППЗП — обсяг продажу на початок звітного періоду.

Коефіцієнт             показує             зростання            (зниження) конкурентоспроможності фірми за рахунок зростання продажу.

2. За ціною:

Коефіцієнт рівня цін (КРЦ) розраховується за формулою:

КРЦ = (Цmax + Цmin )/2Цвф ,                      (6.41)

де Цmax — максимальна ціна товара на ринку; Цmin — мінімальна ціна товару на ринку; Цвф — ціна товару, встановлена фірмою.

Коефіцієнт показує зростання  (зниження) конкурентоспроможності фірми  за рахунок динаміки цін на продукт.

Коефіцієнт    доведення    продукту    до    споживача    (КЗб) розраховується за формулою:

КЗб = (КЗОП×ЗЗбКЗП )/ЗЗбПЗП ,                  (6.42)

де КЗОП — коефіцієнт зміни обсягу продажу; ЗЗб — сума витрат на функціонування системи збуту на кінець звітного періоду; ЗЗб  — сума витрат на функціонування системи збуту на початок звітного періоду.

Показує  зусилля фірми до підвищення  конкурентоспроможності за рахунок покращення збутової діяльності.

4. За просування продукту:

Коефіцієнт рекламної діяльності (КРекД) розраховується за формулою:

КРекД = (КЗОП×ЗРДКЗП )/ЗРДПЗП ,               (6.43)

де ЗРД      — витрати на рекламну діяльність на кінець звітного періоду; ЗРД  — витрати на рекламну діяльність на початок звітного періоду.

Характеризує         зусилля         фірми          до конкурентоспроможності за рахунок покращення кампанії.зростання рекламної

Коефіцієнт використання персональних продажів (КВПП) розраховується за формулою:

КВПП = (КЗОП×ЗОПТАКЗП )/ЗОПТАПЗП ,         (6.44)

де ЗОПТА  — сума витрат на оплату праці торгових агентів на кінець звітного періоду; ЗОПТА   — сума витрат на оплату праці торгових агентів на початок звітного періоду.

Характеризує         зусилля         фірми          до конкурентоспроможності за рахунок зростання продажів із залученням торгових агентів. зростання персональних

Коефіцієнт використання зв’язків з громадськістю (КВЗГ) розраховується за формулою:

КВЗГ = (КЗОП×ЗЗГКЗП )/ЗЗГПЗП ,                 (6.45)

де ЗЗГ       — витрати на зв’язки з громадськістю на кінець звітного періоду; ЗЗГ        — витрати на зв’язки з громадськістю на початок звітного періоду.

Характеризує   зусилля фірми   до зростання конкурентоспроможності за рахунок покращення зв’язків з громадськістю.

Підсумовуючи      перелічені      коефіцієнти       і      знаходячи середньоарифметичну       величину,      визначимо      підсумковий показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності для конкретного продукту — коефіцієнт маркетингового тестування конкурентоспроможності (КМТК):

КМТК = (КРЧ КПП +КЗОП+ КРЦ+КЗб+ КРекД +КВПП+ КВЗГ)/ N .

де N — загальна кількість показників у чисельнику (в даному випадку 8).

Слід зазначити, що більшість коефіцієнтів мають неоднакові величини     для      різних продуктів.  Тоді   для         розрахунку конкурентоспроможності      маркетингової      діяльності     фірми потрібно визначити суму коефіцієнтів (КМТК) для всіх її продуктів:

КS = åКМТК n ,                               (6.48)

де n — кількість продуктів (послуг) фірми.

Для обчислення повної конкурентоспроможності фірми також необхідно враховувати загальні фінансові коефіцієнти, які знаходять на основі аналізу балансу фірми за звітний період. У практиці аналізу результатів діяльності фірми застосовується зведена таблиця фінансових показників, що включає коефіцієнти ліквідності,           коефіцієнти  стійкості,          коефіцієнти  ділової активності,     коефіцієнти     прибутковості    тощо.    Проте    для розрахунку конкурентоспроможності фірми можна обмежитися оцінкою структури балансу за такими коефіцієнтами:

• !коефіцієнт поточної ліквідності (КПЛ);
• !коефіцієнт забезпеченості власними коштами (КЗВК).

Повна формула обчислення конкурентоспроможності фірми матиме такий вигляд:

КФ = КУ ×КПЛ×КЗВК.                         (6.48)

Для кожного ринку продукту ідентифікуються найбільш небезпечні (пріоритетні) конкуренти. Всі конкуренти діляться на певні групи залежно від переваг, і таким чином встановлюється їхня роль у конкурентній боротьбі. Для кожної групи конкурентів характерні конкретні концепції поведінки на ринку. Для ділення конкурентів      на   групи         пропонується   матриця         групового ранжирування конкуруючих фірм [41].

Матриця є прямокутником, розбитим на дев’ять квадрантів (секторів), кожний з яких відповідає певному коефіцієнту від — 10 до 10. Сам прямокутник ділиться на п’ять рівнів, кожний з яких відповідає певній групі фірм, що різняться рівнем конкурентоспроможності і відносяться до таких груп учасників ринку:

!Лідери — [0,1—10]. Ринкові лідери — фірми, що мають максимальний коефіцієнт конкурентоспроможності (КФ). Фірми мають максимальну ринкову частку у продажах, вони лідери у ціновій політиці, оптимізації витрат, використанні різноманітних розподільних   систем тощо.  Для    фірм-лідерів   характерною поведінкою є оборона.

!Претенденти на роль лідера — [7,1—9]; [3,1—7]. Ринкові претенденти  —   фірми,   розрахунковий     коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить в діапазоні від 3,1 до 9. Ці фірми, як правило, борються за збільшення ринкової частки продажів, проводять ціновий демпінг. Для них характерна стратегія атаки на всіх напрямах діяльності.

!Послідовники — [1,1—3]; 1. Ринкові послідовники — фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності яких лежить у діапазоні від 1 до 3. Проводять політику наслідування галузевого лідера, не ризикують, але й не проявляють пасивності. Фірми цієї групи особливо обережно та зважено ухвалюють рішення щодо їх діяльності на ринку. Вони копіюють діяльність лідера, але діють більш уважніше і розраховують на менші ресурси; схильні до атак на ринкових претендентів.

!Фірми, що зайняли ринкову нішу — [–0,99—(–2,9)]; [–3 — (–6,9)]. Розрахунковий коефіцієнт конкурентоспроможності групи фірм, що діють у цій ринковій ніші, лежить у діапазоні від –0,99 до –6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші учасники конкуренції не бачать або не враховують.

!Ті, що займають ринкову позицію — [–0,99—(–2,9)]; [–3 — (–6,9)]. Фірми, що діють у ринковій ніші. Розрахунковий коефіцієнт              конкурентоспроможності         цієї      групи  лежить у діапазоні від –0,99 до –6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші учасники конкуренції не бачать або не враховують. Для них характерний високий рівень спеціалізації та цін, максимальна залежність від клієнтів, коло яких обмежене.

!Банкроти — [–7—(–9)]; [–9,1—(–10)]. Банкроти — фірми з коефіцієнтом конкурентоспроможності від –7 до –10. Приймають режим зовнішнього управління і проводять заходи щодо виходу з банкрутства     або                        проводять               розрахунки     з    кредиторами     і ліквідовуються.

Описані вище методи різняться за своєю суттю, базою формування            показників      конкурентоспроможності.         У     цілому складною     методологічною        проблемою      при         оцінці конкурентоспроможності підприємства є визначення її критеріїв і показників. Н.Боровських сформовано приблизний перелік критеріїв і групи      показників,      що      використовуються      при      оцінці конкурентоспроможності організації під час розробки і реалізації її конкурентних стратегій (табл. 6.7) [45].

Вибір показників оцінки конкурентоспроможності фірми, методики в цілому залежить від багатьох чинників: мети проведення оцінки, сфери бізнесу, наявної інформації тощо.

Таблиця 6.7