2.3. Рушійні сили ринку та інтенсивність конкуренції
Аналіз наявних сил конкуренції на ринку є досить цінним, однак отримана картина — це лише моментальний знімок. Конкуренція й умови на ринку змінюються, тому що сили, що створюють умови для змін, увесь час перебувають у русі. Більшість цих сил — рушійні, оскільки переважно саме вони впливають на характер змін у структурі конкуренції на ринку [6]. Ключові рушійні сили наведено в табл. 2.3. Даний перелік рушійних сил, здебільшого непередбачуваних, допомагає зрозуміти, чому ринки й галузі несподівано змінюють напрям свого розвитку.
Однією з найважливіших характеристик активності конкурентного середовища підприємства є інтенсивність конкуренції — ступінь протидії конкурентів у боротьбі за споживачів і нові ринкові ніші. Інтенсивність конкуренції проявляється в тому, наскільки ефективно підприємства використовують наявні в їх розпорядженні засоби конкурентної боротьби, зокрема більш низькі ціни, поліпшені характеристики товару, вищий рівень обслуговування споживачів, випуск нових товарів тощо. Конкуренція в галузі вважається інтенсивною, якщо дії фірмконкурентів знижують середній прибуток у галузі, прийнятною — якщо більшість фірм одержують цілком помірний прибуток, і слабкою, якщо велика частина компаній галузі може одержувати прибуток вище за середній, інвестуючи лише виробництво.
Інтенсивна конкуренція — результат структурних чинників, які взаємодіють (табл. 2.4). Чинники, котрі визначають інтенсивність конкуренції, можуть змінюватися (у міру старіння галузі темпи її зростання сповільнюються, що призводить до інтенсивного суперництва, низьких прибутків і (часто) виходу фірми з ринку; придбання однієї компанії іншою породжує цілком індивідуальний образ фірми в галузі; технологічні інновації можуть різко підняти рівень фіксованих витрат у виробничому процесі, посилити нестійкість конкуренції).
Зважаючи на складність безпосередньої оцінки взаємозв’язків чинників конкурентного середовища (постачальників; споживачів; підприємств, які розпочинають бізнес на даному ринку; виробників товарівзамінників; безпосередніх конкурентів) можливе непряме вимірювання інтенсивності конкуренції, в основі якого лежить оцінка реально контрольованих наслідків цих відносин. Виділяють три агреговані чинники, котрі визначають інтенсивність конкуренції, а саме:
- характер розподілу ринкових часток між конкурентами; üтемпи зростання ринку;
- рентабельність ринку.
Ринкова частка фірми відображає найбільш важливі результати конкурентної боротьби, фіксуючи ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на структуру попиту та пропозиції, ціни і динаміку ринку в цілому.
Частка ринку може бути обчислена різними способами [15]:
- частка ринку за обсягом (відношення кількості проданих виробів до сумарного обсягу продажу на базовому ринку); üчастка ринку у вартісному вираженні, що визначається на основі виручки;
- частка ринку, що обчислюється не щодо всього базового ринку, а відносно продажу в сегментах (сегменті);
- частка ринку, що обслуговується, завжди більше, ніж частка ринку в цілому;
- відносна частка ринку (відношення обсягів продажу фірми до продажу конкурентів (наприклад, якщо фірма утримує 30 % ринку, то її частка відносно конкурентів рівна 30 : 70 = 0,43, або 43 %));
- частка ринку відносно лідера, що визначається порівнянням із найбільшим конкурентом (якщо конкурент утримує 20 % ринку, то частка ринку тієї самої фірми відносно найбільшого конкурента становить 30 : 20 = 1,5).
Таблиця 2.3 ВИДИ І ВПЛИВ РУШІЙНИХ СИЛ
|
Рушійна сила
|
Вплив рушійної сили
|
|
|
Зміни міри росту галузі в довгостроковому періоді
|
Значне збільшення попиту в довгостроковому періоді залучає на ринок нові фірми і заохочує діючі розширювати виробництво. Звуження ринку призводить до того, що деякі фірми йдуть з нього, а ті, що залишаються, відкладають інвестування у виробництво до кращих часів
|
|
Зміни категорії покупців продукції і способів її використання
|
Зміни категорії покупців і поява нових способів використання продукції сприяють зміні пропонованих покупцям послуг (кредит, технічна допомога, підтримка і ремонт); відкриттю нових шляхів продажу галузевої продукції через різні комбінації дилерів і торговельних точок; підштовхують виробників до розширення або звуження номенклатури товарів, підвищення або зниження вимог до обсягу капіталовкладень, зміни підходу до збуту і його стимулювання. Зміни є рушійною силою на ринку обчислювальної техніки, радіоелектроніки
|
|
Виведення на ринок нової продукції
|
Нова продукція допомагає розширювати споживчу базу галузі, відновлювати галузевий ріст і збільшувати диференціацію продукції конкуруючих продавців. Нова продукція, що має успіх, може зміцнити ринкові позиції інноваційних компаній. Зазвичай це відбувається за рахунок зменшення частки ринку фірм, які або прив’язані до своєї старої продукції, або не встигають створити власні варіанти нового товару. Галузі, ключовою рушійною силою яких є інновація, — галузі копіювального і фотографічного устаткування, обчислювальної техніки, електронних відеоігор, іграшок, ліків, заморожених продуктів харчування і програмного забезпечення для персональних комп’ютерів
|
|
Технічні зміни
|
Технічні досягнення можуть серйозно змінити галузь, оскільки вони розширюють її границі, роблячи можливим виробництво більш дешевих нових або поліпшених товарів. Технологічні зміни вимагають капіталовкладень, для їх реа
|
|
|
лізації необхідний мінімально ефектив-ний розмір заводу, вертикальна інтегра-ції та криві навчання або досвіду
|
|
|
|
|
Інновації у сфері маркетингу
|
Успішно використовуючи нові способи маркетингу своєї продукції, фірми можуть розпалити іскру купівельного інтересу, збільшити галузевий попит, підвищити ступінь диференціації продукції і (або) понизити витрати на одиницю продукції. Кожна окремо або всі разом, ці трансформації можуть змінити конкурентну позицію фірм, що змагаються, і примусити їх переглянути свою стратегію
|
|
Вхід на ринок або вихідзринкупровідних фірм
|
Провідні фірми, які входять на ринок, часто змінюють умови гри, не тільки вводячи нових ключових гравців, а й нові правила конкуренції. Вихід провідної фірми з ринку змінює структуру галузі, знижуючи кількість лідерів ринку (можливо, посилюючи вплив лідерів, які залишаються), ініціюючи боротьбу за своїх колишніх покупців
|
|
Поширення технічного «ноухау»
|
Конкурентна перевага фірм, що мають певне «ноухау», зникає у міру поширення знання про те, як здійснювати дану діяльність або використовувати певну виробничу технологію. «Ноухау» розповсюджується через наукові журнали, торгові публікації, відвідини підприємств, у ході міжособових контактів між постачальниками і покупцями, за допомогою найму знаючих фахівців, ліцензування або об’єднання зусиль з фірмою, зацікавленою в перетворенні «ноухау» на новий бізнес, покупки компанії, що володіє «ноухау»,
|
|
|
міжнародної передачі технологій, що відбувається в умовах глобалізації ринків і конкуренції. Здобуваючи доступ до «ноухау», фірми з різних країн модернізують свої виробництва з тим, аби в довгостроковому періоді на рівних конкурувати з діючими компаніями
|
|
|
Глобалізація промисловості
|
Глобальна конкуренція зазвичай змінює структуру конкурентних переваг ключових гравців. Як рушійна сила глобалізація, найімовірніше, виступає в таких галузях, як: (а) базові галузі (наприклад, постачальники сирої нафти, міді розподілені по всій земній кулі); (б) галузі з низькими витратами виробництва (що зумовлює абсолютну необхідність розміщення виробництва в країнах, в яких можна домогтися найнижчих витрат); (в) одна або кілька орієнтованих на зростання і нові ринки компаній щосили прагнуть зайняти вигідну конкурентну позицію у якомога більшій кількості країн
|
|
|
|
Зміни у витратах й ефективності
|
Велика частка ринку дає значні переваги в галузях, де з’являється економія від масштабу виробництва або існують сильні ефекти кривої навчання, які надають змогу фірмам із належним виробничим досвідом продавати свою продукцію за цінами, нижчими цін конкурентів. Тож усі фірми прагнуть використовувати стратегії збільшення обсягу виробництва. Для галузі характерна гонитва за зростанням. Різке зростання вартості ключового ресурсу (сировини або праці) може спровокувати боротьбу за (а) надійних постачальників ресурсів щодо прийнятних цін, (б) пошук дешевших ресурсівзамінників. Як тільки у витратах або ефективності відбуваються значні зміни, так одразу перед фірмами, що змагаються, відкриваються можливості радикальної зміни свого становища з урахуванням величини переваг у витратах
|
|
Надання спожива-чами пе-реваги пе-вними товарам
|
Надання споживачами переваги товарам із індивідуальними якостями на протива-гу масовій продукції (або перевага стан-дартизованої продукції замість індивідуа-льних товарів). Іноді дедалі більша кількість покупців починають вважати, що високо-стандартизована продукція, яка має прийнятну ціну, тією самою мі-рою ефективно задовольняє їх потреби, що й дорогі марки виробів із набором додаткових характеристик. Така зміна купівельного попиту може привести до змін на користь виробників дешевої ста-ндартної продукції та сформувати насті-льки сприятливі для конкуренції за ці-ною умови, що у галузевих виробників не залишиться стратегічного вибору, окрім цінової конкуренції. Може мати місце і прямо протилежна ситуація
|
|
| |
|
|
|
Зміни державної політики і нормативноправової бази
|
Зміни можуть привести до значних змін у практичній діяльності галузі і її стратегічних підходах (в авіації, банківській справі, видобуванні та транспортуванні природного газу, телекомунікаціях — дерегуляція; у галузі алкогольних напоїв — посилення покарань за водіння автомобіля в нетверезому стані та підвищення вікового цензу продажу спиртних напоїв). Державна політика, спрямована на відкриття внутрішнього ринку для іноземних компаній або на закриття для них цього ринку, може виявитися головним чинником, який впливає на перебіг конкуренції між національними та зарубіжними компаніями на міжнародних ринках, тобто вона відбувається на рівних або одна зі сторін (завдяки державному протекціонізму) має незаслужені переваги
|
|
Соціальні зміни, зміни у
|
Зміни можуть виявитися могутніми каталізаторами галузевих змін. Прагнення людей понизити споживання солі, цукру, хіміч
|
|
способі життя
|
них добавок і холестерину примусило харчову промисловість переглянути методи виробництва, спрямувати НДДКР у нові галузі та запропонувати на ринку здорову їжу. Підвищення інтересу до підтримки фізичної форми привело до появи цілої галузі спортивних тренажерів, одягу і взуття для пробіжок і медичних програм дотримання дієт. Наростаюча боротьба з курінням у довгостроковій перспективі являє собою серйозну загрозу тютюновій галузі
|
|
Зниження невизначеності та ризику в бізнесі
|
Для новосформованої галузі характерна нестійка структура витрат і невизначеність щодо потенційного розміру ринку, витрат часу і грошей на подолання технічних проблем і визначення каналів збуту продукції та завоювання покупців. Високий ризик у таких галузях привертає тільки найбільш заповзятливі компанії. Проте з часом, коли першопрохідці досягнуть успіху і знизиться невизначеність щодо життєздатності галузі, в останню почнуть входити консервативніші фірми зазвичай великі, фінансово сильні, які задля вкладення інвестицій полюють на галузі з привабливим рівнем зростання. У міру накопичення досвіду і зниження очікуваного рівня ризику з метою реалізації повномасштабної стратегії конкуренції вони починають діяти дедалі швидше й агресивніше
|
Таблиця 2.4
ЧИННИКИ ПОСИЛЕННЯ КОНКУРЕНЦІЇ
|
Чинник
|
Вплив чинника
|
|
Зростання кількості конкурентів і вирівнювання їх розмірів і
|
Більша кількість фірм знижує вплив однієї фірми на інші, тобто певним чином знижує вірогідність прямої відплати. Коли розміри і потужності конкурентів рівні, шанси на відносно справедливі умови конкуренції підвищуються, а перемога в конкурентній боротьбі, домінантне становище і певний
|
|
|
лізації необхідний мінімально ефектив-ний розмір заводу, вертикальна інтегра-ції та криві навчання або досвіду
|
|
|
Надання спожива-чами пе-реваги пе-вними товарам
|
Надання споживачами переваги товарам із індивідуальними якостями на протива-гу масовій продукції (або перевага стан-дартизованої продукції замість індивідуа-льних товарів). Іноді дедалі більша кількість покупців починають вважати, що високо-стандартизована продукція, яка має прийнятну ціну, тією самою мі-рою ефективно задовольняє їх потреби, що й дорогі марки виробів із набором додаткових характеристик. Така зміна купівельного попиту може привести до змін на користь виробників дешевої ста-ндартної продукції та сформувати насті-льки сприятливі для конкуренції за ці-ною умови, що у галузевих виробників не залишиться стратегічного вибору, окрім цінової конкуренції. Може мати місце і прямо протилежна ситуація
|
|
можли-востей
|
контроль над ринком з боку однієї або двох фірм стає проблематичним
|
|
Повільне зростання в галузі
|
Коли зростання сповільнюється, фірми, що прагнуть розширити свою діяльність, ком-панії з надмірними виробничими потужнос-тями часто знижують ціни і використовують іншу тактику підвищення обсягу продажів, ініціюючи боротьбу за частку ринку з пода-льшим вигнанням з ринку слабких і менш ефективних фірм. У результаті галузь кон-солідується в меншу, але індивідуально мі-цнішу групу продавців
|
|
Великі фіксовані витрати або ви-трати на зберігання
|
Великі фіксовані витрати спричинюють значний тиск на всі фірми, що часто при-зводить до стрімкого падіння ціни за наяв-ності надлишкової потужності.
Ситуація, пов’язана з високими фіксовани-ми витратами, виникає тоді, коли зберігати готовий продукт дуже складно або дорого. У цьому разі фірми також можуть відчувати спокусу замаскувати ціни, щоб забезпечити збут.
Якщо в сукупних витратах велика частка постійних витрат, витрати на одиницю про-дукції будуть найменшими при максималь-ному використанні виробничих потужнос-тей (чим вищий обсяг виробництва, тим на більшу кількість одиниць продукції розпо-діляються постійні витрати)
|
|
|
|
Виникнення у конкурентів спокуси використовувати зниження цін або іншу зброю
|
У випадках, коли ринковий попит слабне, а ступінь використання виробничих потужностей починає знижуватися, збільшення витрат на одиницю продукції примушує конкуруючі фірми, вдаватися до таємних цінових поступок, спеціальних знижок й іншої тактики, що підвищує обсяг продажів та підсилює конкуренцію. Аналогічно у випадках швидкопсувної, сезонної або невигідної для
|
|
конкуренції для збільшення обсягів збуту своєї продукції
|
зберігання продукції конкуренція посилюється кожного разу, коли фірми застосовують тактику демпінгу, тобто у великих кількостях виводять свої товари на ринок
|
|
Незначні витрати покупців на заміну одного товару іншим
|
Чим нижчі витрати споживачів на заміну одного товару іншим, тим легше конкурентам перехопити покупців один в одного. З іншого боку, високі витрати деякою мірою захищають продавця від таких намірів з боку суперників
|
|
Продуктивність, що зростає великими темпами
|
Там, де економія за рахунок масштабів диктує умову, що продуктивність має зростати великими темпами, приріст продуктивності може з часом зруйнувати галузеву рівновагу пропонування та попиту, особливо там, де існує ризик появи цілого комплексу приросту продуктивності
|
|
Відмінності між конкурентами
|
Конкуренти відрізняються за своїми стратегіями, походженням, особистостями та взаємозв’язком із батьківськими компаніями тощо
|
|
Високі вихідні бар’єри
|
Чим вище бар’єри виходу з бізнесу (вище за витрати на вихід з ринку), тим сильніше бажання фірм залишитися і конкурувати, навіть якщо матимуть місце невисокі прибутки або навіть збитки. Основні джерела вихідних бар’єрів: спеціалізовані активи; активи, що тісно
|
|
Високі вихідні бар’єри
|
пов’язані з конкретним бізнесом чи місцем розташування, мають незначну ліквідаційну вартість або значні витрати на переміщення чи конверсію; фіксовані витрати на вхід (трудові угоди, витрати на переміщення до ринку, забезпечення запасними частинами тощо); стратегічні взаємозв’язки між виробничим підрозділом та іншими підрозділами компанії в показниках іміджу, маркетингової спроможності, доступу до ринків фінансів, розподілу устаткування; емоційні бар’єри (небажання керівного складу
|
|
|
приймати економічно обґрунтовані рішення щодо виходу спричиняється ідентифікацією з конкретним бізнесом, прихильністю до роботодавців, прагненням зробити кар’єру, гордістю та іншими причинами); урядові та суспільні обмеження (заборона уряду на вхід чи протидію йому через стурбованість можливим зростанням безробіття або регіональними економічними ефектами)
|
|
Незадоволеність конкурентів своїм становищем на ринку
|
Якщо конкуренти незадоволені своїм становищем на ринку, вони вживають заходів для виправлення ситуації за рахунок суперників, часто вдаються до агресивних дій. Новий раунд конкуренції та посилення боротьби за частку ринку можуть викликати такі дії, як: поглинання малих конкурентів, виведення на ринок нової продукції, посилення реклами, встановлення спеціальних цін тощо
|
|
Віддача від вдалого стратегічного кроку
|
Чим більша потенційна нагорода, тим вище ймовірність того, що деякі фірми піддадуться спокусі зробити конкретну стратегічну дію.
Коли можна чекати, що реакція конкурентів буде неспішною (а то її і зовсім не буде), у період активних дій ініціатор стратегічного кроку може здобути вигоди й дістати перевагу за часом, яку конкурентам буде важко надолужити. Чим вище шанси на це, тим більшою мірою потенційні вигоди виправдовують ризик можливої відсічі. Фірми, які ретельно оцінили кожну компаніюсуперника і прощупали економіку їхнього бізнесу, можуть точніше передбачити, де й коли конкуренти відреагують на даний стратегічний крок; таке знання надає змогу здобути переваги в оцінці потенційних вигод від стратегічних альтернатив
|
У зарубіжній практиці для проведення глибшого аналізу у частці ринку виокремлюють кілька компонент: рівень проникнення (відсоток покупців марки від загальної кількості покупців, що купують товари певної категорії, до якої належить дана марка); рівень ексклюзивності (частка, яку покупки марки x становлять від усіх покупок цієї марки, що припадають на товарну категорію, до якої відноситься марка x; цей рівень виступає мірою прихильності до марки x за умови, що у покупців є можливість урізноманітнити свої покупки і купити товари різних марок однієї категорії); рівень інтенсивності (порівнює середню кількість товарів, що купується покупцем марки, із середньою кількістю, що купується з розрахунку на одного покупця в даній категорії товарів).
Загальна частка торгової марки становить добуток рівнів проникнення, ексклюзивності та інтенсивності:
де c — категорія товарів, до якої належить марка x; Nx — кількість покупців x; Nc — кількість покупців c ; Qxx — кількість х, що купує покупець c ; Qcx — кількість с, що купує покупець x; Qcc — кількість х, що купує покупець c .
Для характеристика ринку у вартісному вираженні вводиться індекс відносної ціни як відношення середньої ціни марки до середньої ціни по всіх конкуруючих марках.
Для отримання повної картини на ринку розраховуються показники частки ринку й інтенсивності конкуренції (табл. 2.5) [1; 265; 306].
У результаті розрахунків виявляються ті фірми, які представляють собою особливо небезпечні як конкуренти і стосовно яких розробляються спеціальні стратегії і форми економічної поведінки. Наведені показники, крім коефіцієнта варіації, дають достатньо серйозну інформацію про інтенсивність конкуренції, але не враховують особливостей конкретних ринків, досвід і методи ведення конкурентної боротьби. Слід зазначити, що в охарактеризованих показниках йдеться не про частки фірм у виробництві продукції або за обсягами виробництва, а про частку фірми за обсягом продажів (або обсягу пропозиції) на базовому ринку. Величини ці різні за своєю суттю, до того ж розміри внутрішнього ринку того або іншого товару найчастіше не збігаються з обсягами реалізації через експортноімпортні операції виробників і торговців.
Таблиця 2.5
ПОКАЗНИКИ ОЦІНКИ РОЗПОДІЛУ РИНКОВИХ ЧАСТОК МІЖ КОНКУРЕНТАМИ ТА РІВНЯ ІНТЕНСИВНОСТІ КОНКУРЕНЦІЇ
Разом із тим, ринкова частка — не єдина міра оцінки конкуренції на ринку, а можуть використовуватися також [15]:
- частка «свідомості» (відсоток споживачів, які називають певну марку товару, коли їх просять назвати першу, що спала їм на думку при прийнятті рішення щодо купівлі особливого виду продукції; показник свідчить про найбільш вкорінену в свідомості обізнаність про марку і купівельні переваги);
- частка «голосу» (відсоток простору або часу в рекламних ЗМІ, який займає торгова марка щодо загального обсягу ЗМІ для даної галузі; часто вимірюється величиною коштів, витрачених на рекламу; може привести до зміни в частці «свідомості»);
- частка «НДДКР» (процентне відношення витрат компанії до всіх витрат галузі на НДДКР; довгостроковий провісник розробки нового товару, вдосконалення його якості, зниження витрат і, як наслідок, збільшення ринкової частки; показник важливий для оцінки майбутньої конкурентоспроможності на високотехнологічних ринках).
Слід мати на увазі й те, що конкуренція — поняття динамічне, тому важливо знати, як змінюються частки ринку, частки «свідомості», «голосу» або «НДДКР».
Темпи зростання ринку та інтенсивність конкуренції
Прискорене зростання ринку навіть за рівних потужностей конкурентів може усунути багато суперечностей між підприємствами за рахунок задоволеності їх темпами розвитку. Це відбувається, головне, через те, що збільшення ринкових часток підприємств відбувається не за рахунок конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (кратності) покупок вже існуючими споживачами. У цій ситуації інтенсивність конкуренції падає.
Але прискорене зростання не може бути нескінченним. З багатьох об’єктивних і суб’єктивних причин будьякий ринок товарів переживає стан стагнації, застою або невеликого позиційного зростання, коли збільшення обсягу продажу підприємства може відбуватися головним чином за рахунок переманювання споживачів у конкурентів та/або погіршення позиції конкурентів. У такій ситуації активність конкурентної боротьби значно зростає, і цей факт необхідно враховувати в комплексній оцінці інтенсивності конкуренції. Головна складність такого розрахунку полягає в неоднозначності визначення граничних показників темпів зростання, за межами яких інтенсивність конкуренції мінімальна (зона значень темпів зростання, більших за 100 %), або наближається до максимуму (значення темпів зростання, менших за 100 %). Практика бізнесу свідчить, що більшість ситуацій, які описують динаміку ринків конкретних товарів, можна обмежити двома граничними значеннями річних темпів зростання обсягів реалізації: 70 % і 140 %.
У цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути розподілені значення показника інтенсивності конкуренції, який враховує темпи зростання обсягу продажу на даному ринку (UТР ).
де Т — річний темп зростання обсягу продажу на даному товарному ринкові без урахування інфляційної складової, %.
Загальна схема визначення (UТР ) матиме вигляд:
Слід також зауважити, що при значеннях TP , менших 70 % (згортання ринку), інтенсивність конкуренції значно слабшає. Проте даний стан не можна віднести до діючих ринків, — він характерний для класу ситуацій, пов’язаних з припиненням реалізації даних товарів або зі значними економічними потрясіннями ринку. Абсолютну ж більшість реальних ринкових ситуацій можна оцінити з використанням формули (2.16).
Точнішу інформацію про рівень інтенсивності конкурентної боротьби можна здобути, використовуючи концепції життєвого циклу попиту на товар. Кожній з ділянок кривої життєвого попиту на товар відповідає свій рівень інтенсивності конкурентної боротьби. Ці ділянки повністю діагностуються двома показниками — першою і другою похідними. У разі дискретних спостережень, які й зустрічаються на практиці, їх аналогом є перші і другі різниці.
Найбільш інтенсивна конкурентна боротьба спостерігається зазвичай саме на тій частині кривої життєвого циклу попиту, коли починають зменшуватися обсяги продажу, тобто, коли і перша похідна функції, що описує криву життєвого циклу попиту, і друга похідна цієї функції негативні. Так триває до тієї дільниці життєвого циклу попиту на товар, який характеризується високими темпами падіння обсягу попиту на товар, а власне обсяги попиту є низькими. На цій останній дільниці кривої перша похідна негативна, а друга похідна — позитивна. При цьому та точка кривої, в якій друга похідна із негативних значень переходить в позитивну область (нульове значення другої похідної), по суті, являє собою межу між попереднім етапом високої конкуренції й останнім етапом середньої, а потім і незначної конкуренції. Для більшої наочності вищезазначені твердження подано у табл. 2.6.
Таблиця 2.6
ЗАЛЕЖНІСТЬ ІНТЕНСИВНОСТІ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ ВІД ЕТАПУ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ПОПИТУ НА ТОВАР
|
Етап
|
|
Перша похідна
|
Друга похідна
|
Рівень інтенсивності конкуренції
|
|
Перший
|
Виникнення попиту
|
Додатна
|
Додатна, змінюється від високого значення до нульового
|
Незначний
|
|
Другий
|
Зростання попиту
|
Додатна
|
Від’ємна, зростає за модулем
|
Середній
|
|
Третій
|
Насичення
|
Додатна і від’ємна, при цьому близька до нуля
|
Від’ємна, досягає максимального за модулем значення, а потім модуль зменшується
|
Істотний
|
|
Четвертий
|
Старіння
|
Від’ємна
|
Від’ємна, модуль близький до нуля
|
Найбільший
|
|
П’ятий
|
Падіння
|
Від’ємна
|
Додатна, зростає
|
Середній
|
Методика надає змогу ідентифікувати дільницю кривої життєвого попиту на товар із найменшим і найвищим рівнем конкурентної боротьби. Якщо перемножити один за одним знаки першої і другої похідної кожної дільниці, то можна звернути увагу на те, що позитивний результат здобуто лише на першій і четвертій дільницях. Проте визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби неможливе.
Рентабельність ринку та інтенсивність конкуренції. Іншим важливим економічним чинником, який визначає інтенсивність конкуренції, є коефіцієнт рентабельності даного ринку (Рр ), який обчислюється як відношення сукупного прибутку, отриманого підприємством на даному ринку (П ) до загального обсягу продажу (Ор ):
Р=П/О
Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропонуванням. Ця обставина надає можливість реалізувати цілі, що стоять перед підприємствами, відносно безконфліктними прийомами й методами, які не зачіпають інтереси конкурентів. Зі зменшенням прибутковості бізнесу ситуація змінюється на протилежну. Дана тенденція має об’єктивну основу. Для оцінки ступеня домінування підприємства на ринку використовують індекс монополістичної влади А. Лернера, який визначається як відношення різниці між ціною (Ц) і граничними витратами (MC) до ціни (Ц) :
де Ц — ціна товару; МС — граничні витрати на виробництво і реалізацію товару; ЕЦ — еластичність попиту за ціною товару, який виробляє підприємство [2].
На конкурентному ринку Ц MC , тому IL = 0. Але якщо на ринку існують монопольні структури, то Ц > MC , а IL > 0. На практиці інколи складно обчислити граничні витрати. В такому разі враховується, що, за рівноваги попиту і пропонування в тривалому періоді часу, граничні витрати рівні середнім витратам на
одиницю продукції (АС) . Тоді
або IL = (Ц Ц×Q)×Q ,
де Q — кількість реалізованої продукції.
Вказаний вище коефіцієнт відображає спроможність продавця впливати на ціну товару. Чим більший коефіцієнт Лернера, тим сильніша влада підприємства на ринку, а, отже, тим менша залежність підприємства від конкурентів, постачальників, споживачів.
Якщо проінтегрувати даний вираз за всіма підприємствами, що працюють на ринку, то прийдемо до раніше представленого показника рентабельності. Таким чином, Рр , крім індикатора прибутковості ринку, визначає рівень активності конкурентного середовища підприємства та ступінь його «свободи» у здобутті
прибутку. Чим вищий Рр , тим менший тиск конкурентного середовища, а отже, нижча інтенсивність конкуренції і навпаки.
Даний висновок можна виразити формулою:
Up =1- P =1-Pp , (2.21) p
де Up — показник інтенсивності конкуренції, який враховує рівень рентабельності ринку.
Для ситуації з більш ніж 100 % рентабельністю Up наближається до нуля, а в умовах збитковості бізнесу — до одиниці.
Загальна схема визначення (UР ) матиме вигляд:
Наведені чинники не вичерпують можливі напрями впливу конкурентного середовища на інтенсивність конкуренції. Зокрема, при розрахунку показників U,UTP,UP не акцентувалася увага на технологічних нововведеннях, модифікації продукції, зміні стратегічної значущості ринку й інших важливих моментах, здатних істотно змінити характер конкурентної боротьби. Це зроблено не випадково, оскільки при детальному розгляді абсолютна більшість змін конкурентного середовища відображається в динаміці ринкових часток конкурентів, темпах зростання і рентабельності ринку, що підтверджує практика конкуренції, спеціальні кореляційні дослідження [2].
Для зручності проведення порівняльного аналізу інтенсивності конкуренції на різних ринках (сегментах ринку) й оцінки їх привабливості (з погляду конкурентної активності) корисно визначити узагальнений показник інтенсивності конкуренції. Він також дає можливість уточнити результати аналізу окремих елементів конкурентного середовища підприємства й більш послідовно підійти до формування спеціального аналітичного звіту.
Узагальнення часткових показників UЧ,UTP,UP з урахуванням їх мультиплікативного характеру можна здійснити на основі середньої геометричної:
UК = 3 UQ ×UTP ×UP , (2.23)
де U — узагальнювальний показник інтенсивності конкуренції, 0 £UK £1.
Формула 2.23 надає можливість дати агреговану, загальну оцінку активності конкурентного середовища підприємства. У той же час хибно було б вважати, що за допомогою даної характеристики можна описати все різноманіття станів діяльності. Як і будьякий інший складний процес, конкурентна боротьба вимагає системи показників для оцінки. За допомогою UK неможливо визначити, за яких умов досягаються ті чи ті конкурентні переваги, оскільки він опосередковано пов’язаний з результатами конкретних заходів, спрямованих на створення нерівних умов господарювання. Це вимагає проведення ґрунтовного аналізу діяльності конкурентів.
< Попередня Змiст Наступна >
Iншi роздiли:
2.4. Аналіз діяльності конкурентів (продовження)
Тема 3. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА
3.2. Властивості конкурентних переваг
3.3. Сфери формування та реалізації конкурентних переваг
3.4. Види та джерела формування конкурентних переваг
|
