Модель «Колесо бренда» базується на тому, що бренд розглядається як набір з п’яти оболонок, вкладених одна в одну. Модель дозволяє деталізовано описати й систематизувати всі аспекти взаємодії бренда і споживача [4, с. 139].
Опис моделі розробки бренда «Колесо бренда»
• Перша (зовнішня) оболонка — атрибути: що таке бренд? Фізичні і функціональні характеристики бренда;
• Друга оболонка
— переваги: що бренд робить для споживача? Який фізичний результат від використання бренда споживач одержить?
• Третя оболонка — цінності: які емоції відчуває споживач, використовуючи бренд? Якої думки споживач про себе та якої думки про нього інші, коли споживач використовує бренд?
• Четверта оболонка — індивідуальність: якби бренд був людиною, то якою б він був? Можна уявити, що бренд — це людина, яка заходить в аудиторію. Як вона виглядає, хто вона (вік, стать, професія)? Опишіть, що її оточує, типові ситуації, в яких вона перебуває. Що бренд сказав би?
• П’ята (внутрішня) оболонка — сутність: ядро бренда. Головна сутнісна ідея, пропонована споживачу.
МОДЕЛЬ «КОЛЕСО БРЕНДА» ТОВАРУ / ПОСЛУГИ START-UP
Оболонки моделіОпис оболонок
| Атрибути |
|
| Переваги |
|
| Цінності |
|
| Індивідуальність |
|
| Сутність |
|
1.5. ЗАВДАННЯ «Визначення ключових функцій бренда» [1, с. 244]
Орієнтуючись на наведені нижче десять ключових функцій бренда та їх опис, необхідно визначити, які саме із цих функцій притаманні бренда start-up.
Десять ключових функцій бренда
| 1 |
Бренд привертає |
Привертає увагу споживача до товару, уможливлює його існування у світі зростаючої конкуренції |
| 2 |
Бренд інформує |
Інформує потенційного покупця щодо своїх характеристик і характеристик брендованих продуктів |
| 3 |
Бренд позиціює |
Явно чи неявно надає інформацію, що сприяє його власному позиціюванню і позиціюванню брендованих продуктів |
| 4 |
Бренд є відмітною ознакою |
Дедалі більше стає чинником абсолютної диференціації між двома продуктами з аналогічними характеристиками |
| 5 |
Бренд підтверджує |
Гарантує споживачу виконання обіцянок, що надає продукт, який на даний момент споживачу невідомий |
| 6 |
Бренд спілкується |
Вибудовує і формує активи компанії, що засновані на симпатіях і привабливості |
| 7 |
Бренд полегшує |
Встановлює відносини, що базуються на довірі і лояльності, полегшує споживачу процес вибору |
| 8 |
Бренд задовольняє |
Приваблює споживача, реалізуючи його очікування і розділяючи його цінності |
| 9 |
Бренд визначає |
Створює враження належності в цільовій групі |
| 10 |
Бренд додає цінність |
Сприяє просуванню іміджу і статусу у напрямку до споживача, який у результаті відчуває себе збагаченим |
1.6. ВИБІР ІМЕНІ БРЕНДА
Критерії вдалого імені [2, с. 61]
1. Привертає увагу і запам’ятовується:
• Викликає позитивну емоційну реакцію.
• Інколи трапляється в повсякденному житті.
• Створює позитивний образ.
2. Зручне у використанні:
• Легко і приємно вимовляється.
• Однозначно сприймається як на слух, так і візуально.
• Не співзвучне і не подібне за графікою з іменами конкурентів і з «поганими» словами.
• Немає суперечностей із товаром / послугою.
3. Охороноздатне:
• Не містить прямого найменування товару / послуги.
• Не вихваляє товар.
• Не містить назву міста або місцевості.
• Вільне за поточною базою Держпатенту України.
• Не порушує інших обмежень.
1.7. ТЕСТ «Креативність імені бренда»
| 3. Чи привертає увагу назва бренда обіцянкою чогось незвичного? |
Не привертає |
1.8. КЕЙС «Своїми силами» [9] «Оболонь» — єдина національна компанія, що конкурує із транснаціональними корпораціями на пивобезалкогольному ринку України. Розташувавши штаб-квартиру в Києві, компанія всі податки сплачує в Україні, а не в офшорних зонах або інших державах. Це соціально відповідальна компанія, що послідовно реалізує стратегію системного розвитку бізнесу в Україні. Усе це здійснено завдяки низці ключових управлінських рішень.
Приватизація підприємства
У 1991 р. було прийнято революційне рішення змінити форму власності підприємства. Оренда давала економічну свободу «Оболоні»: прибуток був би колективним, а та частка, яка залишалася після сплати податків, переходила б у власність підприємства. За контрактом колектив зобов’язався викупити підприємство в держави впродовж десяти років. Однак, працівники, котрі мали право на одержання частки компанії, зібрали величезні на той час гроші — по 5 тис. руб. — і змогли викупити завод через півтора року. Сума, одержана в результаті оцінки підприємства, була розподілена пропорційно фонду зарплат на «Оболоні». Але навіть нині в компанії немає акціонерів зі значним пакетом акцій. Усі, навіть президент компанії, є міноритарними акціонерами.
Після приватизації «Оболонь» стала великою національною корпорацією, що об’єднала підприємства, розташовані по всій Україні. Через два тижні після одержання свідоцтва про приватизацію на завод приїхав один із керівників транснаціональної пивної корпорації із пропозицією стати її підрозділом. Він одержав відмову. Акціонери із самого початку вирішили не залучати іноземних інвестицій і перетворити «Оболонь» у національну компанію.
Запуск власної ТМ «Оболонь»
Ще до появи на нашому ринку зарубіжних міжнародних марок у 1992 р. з’явився перший український пивний бренд «Оболонь Світле». Одразу стало зрозуміло, що це пиво нічим не поступається імпортним сортам, а за ціною значно дешевше. Споживачам поступово набридло переплачувати за «іноземну назву», і вони обрали свою, українську, нічим не гіршу. Перший
Побудова вертикально інтегрованого бізнесу «Оболонь» послідовно розширює свій бізнес, розвиваючи не тільки виробництво кінцевого продукту, а й ресурсів і сировини, необхідних для його виготовлення. Структура корпорації тривалий період формувалася відповідно до стратегії розвитку, що спрямована на диверсифікацію, перехід на сировину власного виробництва, інновації, абсолютну екологічну безпеку. В її складі
— головний завод, два віддалені цехи, дві дочірні компанії і чотири підприємства з корпоративними правами. Загалом у корпорації працює майже 7 тис. осіб.
Компанія розвиває напрямок агровиробництва, вона — єдиний великий пивовар в Україні, що самостійно виробляє солод. Завод з виробництва солоду у складі корпорації «Оболонь» у Хмельницькій області — найсучасніший за технологією в Європі. До структури корпорації також входить компанія «Оболонь Агро», яка забезпечує потреби в пивному ячмені. «Оболонь» впроваджує інноваційні й енергоощадні технології, покращує екологічні характеристики виробництва, мінімізує шкідливі викиди в атмосферу, впроваджує повторне використання й переробку ресурсів. В останні роки реалізовані значні інвестиційні проекти, спрямовані на зменшення негативного впливу на природне середовище: збирання і переробка ПЕТ — пляшок, переробка сирої пивної дробини в корм тваринам, забезпечення економного використання ресурсів. Це дозволяє значно покращити стан природного середовища, підвищити свідомість і екологічну культуру працівників. Інвестиції в новий бренд Zibert
Пивний бренд Zibert
— показовий приклад того, як виважена бізнес-стратегія в поєднанні з якісним брендингом здатна приносити відмінні результати навіть у складний для економіки час. Zibert стартував у лютому 2009 р. і, як виявилося, розрахунок повністю себе виправдав: зараз бренду належить понад 7 % ринку при запланованому 1 %. Такого успіху вдалося досягти, поперше, завдяки тому, що «Оболонь», на відміну від багатьох компаній, не стала чекати завершення кризи, а вирішила активно діяти. По-друге, «Оболонь» створила якісний продукт і змогла запропонувати його за доступною ціною. Компанія не економила на дослідженнях і розробці бренда, тому продумані рішення ви-
український бренд з кожним роком ставав дедалі популярнішим і, нарешті, вийшов за межі країни. Зараз, після двох десятиліть перебування на ринку, пиво «Оболонь» продається у 33 країнах світу, йому належить 90 % у вітчизняному пивному експорті.
Третій фактор, що послугував запорукою успіху бренда, — зважений підхід до формування рекламного бюджету. Компанія не прагнула креативу, а створила ролик, який продукував позитивну динаміку продажу. Як результат — Zibert посідає лідируючу позицію на пивному ринку України у своєму сегменті. При цьому рекламною підтримкою бренда почали займатися, лише коли він уже завоював 3,5 % ринку. Тобто, цю частку він зайняв тільки завдяки якості продукту і доступній ціні, адже свідома відмова від дорогої рекламної кампанії дозволила запропонувати продукт за прийнятною ціною.
В останні роки «Оболонь» стабільно тримає свою частку ринка і зростає гармонійно з ним. Практика компанії наочно свідчить: недостатньо виробляти якісний продукт, треба вміти вправно його продавати. Це стосується й розвитку: інвестиції і нарощування потужностей приносять користь тоді, коли вони збалансовані. «Оболонь» першою з вітчизняних компаній одержала можливість свободи дій, і секрет досягнення нею успіху полягає в тому, що ця можливість була вдало реалізована. У компанії не бояться нових ідей, відмови від шаблонів і ризикових інвестицій. Її керівництво не озирається на конкурентів, а впроваджує новітні ідеї на вітчизняному ринку. Завдяки такому підходу «Оболонь» посідає лідируючі позиції в Україні і є найбільшим експортером пива, конкуруючи зі світовими «пивними» гігантами.
Питання для обговорення
1. Визначте етапи послідовного та цілеспрямованого формування бренда «Оболонь».
2. Що означає назва «Своїми силами»?
3. Які фактори сприяли створенню бренда «Оболонь»?
4. Яка домінанта покладена в основу бренда»Оболонь»?
5. Які складові сформували бренд «Оболонь»
6. Які заходи використовує компанія для підтримки бренда? Чи сприяє цьому інноваційна політика компанії?
7. Які категорії продуктів, що їх випускає компанія «Оболонь», посилюють лояльність споживачів до бренда «Оболонь»?
