Posibniki.com.uaМаркетингМаркетингова товарна політикаРозділ 1. Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці


< Попередня  Змiст  Наступна >

Розділ 1. Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці


1.1. ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ

 

Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі на початку ХХ ст. Він є похідним від англійського слова market (ринок), тобто маркетинг у найбільшому узагальненні — це ринкова діяльність, робота з ринком. Зміни умов виробництва та реалізації товарів обумовлюють варіювання змісту цього терміна. Саме тому сьогодні існує кілька сотень визначень маркетингу, що значно різняться як сутністю, так і предметом. Частина з них офіційно визнається маркетинговими та іншими консалтинговими організаціями й використовується протягом десятиліть. Разом з цим більшість визначень маркетингу залишилися в історії науки як авторські спроби щодо його уточнення або зміни. Однак спільними зусиллями багатьох авторів склалося поняття маркетингу як теорії, тобто системи теоретичних, методологічних та практичних знань, що розроблювалися та поглиблювалися в межах загальних дисциплін комерційної справи та комерційної діяльності.

 

                                                                                                                          Таблиця 1.1

ГЕНЕЗИС РОЗВИТКУ ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГ»

Визначення маркетингу

Автори та рік оприлюднення

Маркетинг — поставка стандартів і розподіл рівня життя суспільства

Пол Мейзур‚ 1947

Сучасний маркетинг з погляду споживача чи користувача є більш широким поняттям, ніж продаж. Він повинен охоплювати всі сфери діяльності підприємства

Пітер Друкер‚ 1954

Сукупність дій підприємців, компаній, інших організацій і людей, спрямована на забезпечення потрібного потоку товарів і послуг від їх виробника до користувача або споживача

Асоціація маркетингу США, 1960

Маркетинг є економічним процесом, за допомогою якого продукти пристосовуються до ринкових потреб і право власності переходить від одного учасника ринку до іншого

І. Кандіф, 1964

Система взаємопов’язаних дій торговопромислових підприємств з планування, ціноутворення, реклами і розподілу необхідних споживачеві товарів, а також послуг для теперішніх і майбутніх користувачів

І. Стептон, 1971

Сукупність необхідних і випадкових дій щодо забезпечення співвідношень обміну в існуючій економічній системі

Хеллоуен і Хепкоп, 1973

Маркетинг — це підприємницька діяльність щодо просування товару від виробника до споживача

С. Маджаро, 1979

 

Цікаве, наприклад, визначення маркетингу професіональної асоціації маркетологів Канади та США. Згідно з ним маркетинг — це «вираз ділової активності, що спрямовує потік товарів та послуг від виробника до споживача або користувача». Ще ширшим бачив зміст цієї діяльності американський вчений Пол Мейзур, стверджуючи, що «маркетинг — це доведення стандартів життя суспільству». Малкольм Макнейєр із Гарвардського університету додав важливий принцип до цього визначення, зазначивши, що «маркетинг — створення і доведення стандартів життя суспільству». Теодор Левіт, американський теоретик сучасного маркетингу, стверджує: «Комерційні зусилля щодо збуту — це турбота про зацікавленість продавців перетворити свій товар у готівку, а сучасна маркетингова орієнтація — турбота про задоволення потреб споживача через надання потрібного йому товару та сукупності додаткових послуг, пов’язаних зі створенням, поставкою та споживанням товару». Представник європейської школи маркетингу Х. Нефферт додає: «Маркетинг — це координація, планування та контроль на фірмі з метою утримання діючих ринків та завоювання потенційних». У Скандинавській економічній школі призначення маркетингу — з вигодою встановлювати, підтримувати і поліпшувати взаємовідносини з покупцями та іншими суб’єктами для задоволення мети всіх зацікавлених в угоді сторін. Разом з цим найчастіше в економічній літературі наводиться визначення маркетингу провідного фахівця Американської асоціації маркетингу, професора ПівнічноЗахідного університету США Ф. Котлера: «Маркетинг — це вид діяльності, що спрямований на задоволення потреб людини шляхом обміну». На його думку, маркетинг — це соціальний процес, унаслідок якого окремі індивіди та групи отримують те, чого потребують і чого бажають на засадах створення і обміну одних товарів та вартостей на інші (табл. 1.2).

 

                                                                                                                       Таблиця 1.2

ОСНОВНІ СУБ’ЄКТИ МАРКЕТИНГУ

Виробники товарів (послуг)

Юридичні чи фізичні особи, виробники товарів і послуг

Кінцевий споживач

Родина або людина, що купує товари (послуги) для особистого, родинного або господарського споживання

Організації споживачі

Організації, що купують товари (послуги) для використання у своїй діяльності

Гуртова торгівля

Організації або люди, що купують товари (послуги) для перепродажу в роздрібну торгівлю, промисловим організаціям, комерційним споживачам

Роздрібна торгівля

Організації або люди, діяльність яких пов’язана з продажем товарів кінцевим споживачам

Фахівці з маркетингу

Організації або люди, що спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях

 

Не менш цікавою є характеристика маркетингу відомого вченого Пітера Друкера: «Маркетинг — це концепція управління фірмою, що стосується як покупця, клієнта з його потребами та запитами, так і фірми, відділення, ланки та дільниці котрої мають на меті якнайповніше задоволення цих потреб». Отже, сучасний маркетинг інтегровано в усі ланки управління виробництвом і він є, по суті, підприємницькою філософією, яка вважає основною метою фірми всебічне задоволення потреб споживачів (рис. 1.1).

 

Маркетинг третього тисячоліття — це складне соціальне явище. На думку німецьких спеціалістів, він сьогодні сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, якому властиві творчі, цілеспрямовані, систематичні, а інколи й агресивні підходи. Маркетологам належить не тільки адекватно реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх.

 

Схема інтеграції маркетингу у сфери підприємницької діяльності

 

Множинність визначень маркетингу як цілеспрямованої діяльності, як було вже сказано, відбиває трансформацію взаємовідносин і взаємодії виробництва та ринку. За часів вільної конкуренції цей зв’язок був однобічний. Головна мета виробництва полягала у збільшенні випуску товарів, а комерційний успіх підприємства можна було визначити лише після надходження товарів на ринок. Зрозуміло, що недостатнє знання стану ринку часто зводило цю роботу нанівець. Особливо гостро брак вірогідної інформації про стан ринку відчувався під час економічних криз.

 

Прискорення темпів науковотехнічного розвитку, всебічна автоматизація виробництва розширили виробничі можливості масового випуску нової продукції, дали змогу задовольнити попит на основні споживчі товари. Водночас посилилася конкуренція, ускладнювалися економічні умови господарювання і поступово традиційна схема «виробництво — ринок» перестала гарантувати фінансову стабільність. Потрібен був новий ринковий інструмент для ефективного подолання суперечностей між виробничими можливостями, що постійно зростали, і відносно обмеженим ринковим потенціалом. Виходячи з цього американська фірма «Дженерал Моторз» уперше почала наукові дослідження ринку своєї продукції.

 

Ринкова орієнтація набула найбільшого поширення в галузях, що виробляли споживчі товари довгострокового використання. Поряд із знанням споживчого попиту, ключовим моментом у політиці реалізації стало його формування через вивчення проблем покупця. Орієнтація на ринок стала принциповою основою управління підприємством, зростало розуміння того, що виробник має впливати на ринок, оволодівати й керувати ним. Поєднання цих підходів сформувало головну мету маркетингу підприємства — забезпечення рентабельності, тобто певної прибутковості у визначених межах часу. Проте для її досягнення потрібно розв’язати два головні взаємопов’язані завдання:

Поперше, продати максимально можливу кількість товарів фірми.

 

Подруге, надати споживачеві максимум задоволення (як покупцеві, так і користувачу). Для цього фірма мусить цілеспрямовано формувати та розвивати у споживачів бажання купувати тільки її товари та послуги і користуватися тільки ними.

 

Разом з цим слід зазначити, що між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існують суттєві розбіжності. Збут безпосередньо пов’язаний із просуванням товару від виробника до споживача, тобто є сукупністю організаційнотехнічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг. На відміну від нього маркетинг:

 

  • базується на вивченні та задоволенні запитів споживачів;
  • скеровує ресурси фірми на виробництво товарів та послуг, що необхідні ринку;
  • адаптується відповідно до змін зовнішнього середовища;
  • трансформується залежно від запитів покупців.

 

Продаж товарів у маркетингу — це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування та вивчення споживачів. Якщо споживачі незадоволені, тоді змінюється загальна політика, а не тільки процес продажу товарів. Тобто між збутовою діяльністю та маркетингом має місце зв’язок частини й цілого. За сучасних умов збут є тільки однією з багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю та діловою активністю. З позицій маркетингу цілісна система ділової активності фірми має орієнтуватися на ринок, тобто на вивчення, аналіз, задоволення потреб споживача. Інакше кажучи, маркетинг — це динамічний діловий процес, а не набір понять та функцій. Маркетингова програма починається із зародження ідеї товару і не закінчується доти, доки потреби споживачів не буде вповні задоволено.

 

План-програма маркетингової діяльності підприємства

 

Як цілеспрямована діяльність з вивчення задоволення потреб людей і впливу на них маркетинг уможливлює поліпшення координації наявних ресурсів, підвищення інформованості та задоволення навіть «найперебірливіших» споживачів. Завдання та цілі сучасного маркетингу є гуманістичними, а тому позитивно впливають на погляди та стиль життя, сприяють підвищенню його якості. Універсальність методологічних та методичних положень маркетингу забезпечує широке використання їх для регулювання різних напрямів суспільного розвитку: права, науки, медицини, фінансів (рис. 1.3).

 

Модель маркетингу

У всіх цих сферах з успіхом реалізуються основні функції маркетингу:

  • аналіз навколишнього середовища та ринкові дослідження; 
  • вивчення споживачів;
  • управління створенням і виробництвом товарів (послуг), що відповідають вимогам ринку;
  • планування збуту та просування товару ( послуги); 
  • планування ціни;
  • забезпечення соціальної відповідальності.

 

Активний, цілеспрямований маркетинг з урахуванням економічних умов, чинників та відносин навколишнього ринкового середовища, як правило, досягає своєї мети. Для структурних підрозділів фірми, що безпосередньо розв’язують функціональні завдання, маркетингове середовище поділяється на мікро та макросередовище. До першого відносять складові, які стосуються самої фірми та її можливостей обслуговування споживачів. Це, наприклад, власні структурні підрозділи підприємства, постачальники, посередники, контактні аудиторії та ін. Макросередовище створюють чинники економічного, соціального, природного, політикоправового, культурного розвитку, що, у свою чергу, впливають на мікросередовище.

 

Усі елементи мікро та макросередовища формують спонукальні імпульси маркетингової діяльності. Частина їх може бути контрольованою та керованою підприємством, інша — ні. Контрольовані елементи умовно підрозділяють на адміністративні та функціональні. До адміністративних відносять складові, якими керує управлінський апарат фірми. Це визначення сфери діяльності підприємства, його загальної мети, ролі та організаційної побудови маркетингу, а також інші господарські рішення. Наприклад, служба маркетингу може виокремлюватися в самостійний структурний підрозділ і очолюватися керівником із правом вирішального голосу або може мати лише консалтинговий статус. У першому випадку підприємство прагне до активної маркетингової діяльності, а в другому — з маркетингом пов’язують лише продаж або рекламу продукції. Але в обох випадках завдання та цілі маркетингу мають бути чітко визначені та конкретизовані, що уможливить уникнення дублювання з функціональними діями інших підрозділів.

 

Ефективність функціонування фірми маркетингової орієнтації визначається також і корпоративною культурою, тобто системою уявлень та цінностей, норм і правил, що розділяють та дотримують усі працівники.

 

До контрольованих функціональних факторів відносять такі умови, елементи та відносини, котрі входять до компетенції служби маркетингу. Це, наприклад, вибір цільових ринків та цілей маркетингу, його організація, розроблення маркетингових програм та їх виконання. З організацією маркетингу ототожнюють структурну побудову виокремленого підрозділу для управління маркетинговими функціями, яка визначає порядок службового підпорядкування працівників і їхню відповідальність за виконання поставлених завдань. Крім організації, велике значення для ефективної діяльності фірми має структура маркетингу, тобто конкретне поєднання і співвідношення його елементів для досягнення визначеної мети і задоволення цільового ринку. Найбільшу роль у цьому відіграють чотири елементи: продукт або послуга, ціни, розподіл (збут), просування товару.

 

Неконтрольованими чинниками макросередовища вважаються змінні, які впливають на діяльність організації, але не підлягають контролю та регулюванню. Це поведінка споживачів, рівень конкуренції, дії уряду, загальний стан економіки, розвиток технології, незалежні засоби масової інформації. Неконтрольовані елементи макросередовища обов’язково треба брати до уваги, намагаючись передбачати їхній вплив на загальний стан підприємства. Наприклад, служба маркетингу може вибирати цільовий ринок, але не може контролювати всі його параметри: вік споживачів, їхні прибутки, сімейний стан, професійний рівень, освіту, місце проживання. Проте маркетологи мають передбачати, що впливає на поведінку споживачів, коли вони приймають рішення придбати товар (сім’я, друзі, релігія, рівень освіти, народні традиції й особисті звички). Уряд також може впливати на маркетингові рішення через закони, що визначають та контролюють підприємницьку діяльність.

 

До неконтрольованих чинників макросередовища відносять також загальний стан економіки. Без прогнозування тенденцій її розвитку неможливо здійснювати тривалу маркетингову діяльність. Отже, маркетинг потрібно розглядати як систему взаємодії усіх напрямів ділової активності, спрямованої на планування, ціноутворення, розподіл та просування товарів і послуг, які задовольняють бажання дійсних та потенційних покупців. Системний підхід до визначення маркетингової діяльності дає можливість упевнитися, що успіх або невдача в досягненні стратегічних (головних) та тактичних (похідних) цілей фірми залежить від того, наскільки ефективно служба маркетингу впливає на контрольовані елементи мікросередовища і передбачає можливі наслідки неконтрольованих чинників макросередовища. Застосування принципів комплексного підходу дає підстави вважати маркетинг системою управління зі зворотним зв’язком, що простежує споживацький попит. Зрозуміло, що для успішного функціонування маркетингу необхідна надійна, добре організована система інформаційного забезпечення із застосуванням сучасної електроннообчислюваної техніки.

 

П. Друкер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, за якого зусилля для збуту товару стануть непотрібними. Для цього треба настільки вивчити і зрозуміти споживача, щоб товари (послуги) завдяки повній відповідності їх потребам продавали себе самі. Орієнтація на споживача і його потреби має превалювати над вивченням виробничих можливостей, оскільки самі по собі товари та послуги є лише засобами досягнення мети, а не самою метою. Результат маркетингової діяльності — здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентоспроможними цінами. Тому в найзагаль нішому вигляді маркетингова діяльність має такі складові:

 

♦ прогнозування — реальний стан підприємства в найближчому

майбутньому та визначальні чинники досягнення такого стану;

♦ мета — дії, до яких треба вдатися для посилення ринкових

позицій;

♦ стратегія — найкращий шлях для досягнення мети;

♦ тактика — конкретизація необхідних дій (хто, де, коли);

♦ контроль — поведінку яких саме покупців треба вивчати, щоб визначити успіхи або вади товарної політики підприємства.

 

Отже, маркетинг — це комплексна система заходів, за допомогою яких прогнозується, розширяється і задовольняється ринковий попит через розроблення, просування і реалізацію товарів і послуг. За умов ринкових перетворень маркетинг вважається найважливішою функцією вищого керівництва підприємства, позаяк забезпечує організацію й управління всім комплексом ділової активності, безпосередньо пов’язаний з виявленням купівельної спроможності споживача і перетворенням її в реальний попит на певний товар або послугу. На думку П. Друкера, маркетинг настільки всеосяжний, що його просто не можна розглядати як окрему функцію. Це, з погляду споживача, — остаточний результат усього бізнесу. Створюючи споживчу цінність, маркетинг охоплює всі ланки технологічного ланцюжка виходячи з ідеології ринку, упроваджуючи на підприємстві принципи мислення і дій, адекватні ринковому середовищу. Основний принцип маркетингу: вивчення й активне пристосування до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.

 

У країнах розвинутої ринкової економіки склалася загальноприйнята методологія дослідження ринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів та послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це уможливлює застосовування в управлінні різними видами маркетингу не тільки однакових принципів, а здебільшого й однакових видів конкретної діяльності: ситуаційний аналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; маркетинговий контроль (рис. 1.4). Завдяки ситуаційному аналізу здійснюється ринкове позиціювання підприємства, прогнозуються його зміни в майбутньому, вплив макросередовища. Ситуаційний аналіз вважається наріжним каменем усієї програми маркетингової діяльності. Саме він створює необхідні передумови для обґрунтування подальших рішень та підходів ефективного господарювання.

Головні етапи планування маркетингової діяльності

За допомогою ситуаційного аналізу здійснюється оцінювання відповідності цілей, завдань, стратегії і тактики підприємства фактичному стану та потенційним вимогам ринкового середовища. Маркетинговий синтез необхідний для цілепокладання та оцінювання цілей, а також для прийняття рішень, що використовуються в стратегічному плануванні. Суть стратегічного планування полягає в опрацюванні стратегій, а також розробленні алгоритму дій для досягнення певної мети. Цей процес пов’язаний також із вибором актуальної стратегії та розробленням відповідної тактики.

 

Зрозуміло, що тактичне планування передбачає визначення оперативних дій (що, хто, коли і де повинен робити), а також реалізацію передбачених заходів. Завершує цикл управління маркетинговий контроль. Він здійснюється з допомогою фактичних даних щодо результатів діяльності, оцінювання міри їх наближення до визначеної мети. У необхідних випадках приймається рішення здійснити черговий ситуаційний аналіз. За умов сталого фінансового стану фірми за рік здебільшого здійснюються одиндва повні цикли управління маркетинговою діяльністю.

 

Головні цілі управління в маркетинговому плануванні визначаються з урахуванням необхідності координації зусиль великої кількості підрозділів, діяльність котрих взаємопов’язана в часі та просторі. Завдання планування, як правило, підпорядковане завданням досягнення максимальної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку. Переважно план маркетингу має розділи, в яких, відповідно, викладені:

 

♦довгострокові та короткострокові цілі підприємства;

♦висновки за результатами прогнозування ринків;

♦маркетингові стратегії для кожного ринку;

♦порядок реалізації визначених маркетингових операцій;

♦процедури здійснення контролю за виконанням плану маркетингу.

 

У ринковій економіці план маркетингу — це не догма, а гнучка програма дій, тому він здебільшого має не один а кілька варіантів: мінімальний, оптимальний, максимальний. Така побудова плану відповідає можливому розвитку подій на ринку: несприятливому, нормальному, сприятливому. Отже, управління маркетингом повинно базуватися на вичерпному знанні ринків збуту та запитів споживачів. Це допомагає зменшити кількість елементів невизначеності, завжди пов’язаних із прийняттям господарських рішень.

 

У сучасній економічній науці існує кілька економічних концепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ведуть маркетингову діяльність. Найстаріша з них — це концепція вдосконалення виробництва. Вона базується на впевненості виробника, що споживач віддаватиме перевагу доступним і з «розумною» ціною товарам. Тому маркетингова діяльність має скеровуватися на поліпшення виробництва, форм і методів збуту. Слушність такої концепції очевидна, коли попит переважає товарне пропонування, або в разі великої собівартості продукції. Саме підвищення продуктивності праці дає можливість збільшити обсяги виробництва, зменшити собівартість товару, а отже, зробити його доступнішим за ціною широкому колу споживачів. Проте такий підхід віддає перевагу не стільки вивченню потреб споживачів, скільки вдосконаленню виробничих процесів. Він інколи штовхає виробників до найпростішого, але явно не найліпшого рішення: знизити ціну на товар за рахунок його спрощення, що може суперечити сподіванням і бажанням споживачів. Друга концепція маркетингу пов’язується безпосередньо з товаром. Відповідно до цієї концепції господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди позитивно ставиться до товару, коли продукт є високої якості й продається за доступною ціною. За цією концепцією необхідні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і величини прибутку. Для цього, однак, потрібний збіг кількох сприятливих обставин:

 

  • споживачі знають, що фірма виробляє товари високої якості, які реалізуються за конкурентоспроможними цінами;
  • споживачі заінтересовані в придбанні саме цих товарів, хоч добре обізнані з наявними на ринку товарамианалогами та замінниками;
  • споживачі здійснюють свій вибір, порівнюючи якість і ціни аналогічних товарів.

 

Третьою вважається концепція збуту, яка припускає, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли працівники підприємства докладатимуть достатніх зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу. Успіх цієї концепції залежить від здатності виробника розробити ефективні методи продажу та демонстрації своєї продукції, від уміння переконувати покупців у необхідності здійснювати повторні придбання товару. Досягається це цілеспрямованим пошуком покупців, умінням продемонструвати їм приховані корисні властивості товару за допомогою інтенсивної реклами, спрямованої на споживача. Цей підхід є небезпечним тим, що він робить пріоритетними для підприємства дії з організації максимального продажу власної продукції. Водночас, як відомо, надмірна інтенсифікація комерційних зусиль, набридаючи покупцям, може мати зворотний ефект і призвести до втрати ринку.

 

У центрі класичної концепції маркетингу завжди перебувають потреби та запити споживачів, а також бажання фірми задовольнити їх. Ця концепція ґрунтується на визначенні потреб споживачів та реальній оцінці ними асортименту і якості продукції, визнає необхідність пристосування виробництва до задоволення вимог покупців краще, ніж це роблять конкуренти. Для цього працівники служби маркетингу підприємства мають дослідити поведінку покупців, виявити окремі цільові групи, з’ясувати технічні можливості, технологічну гнучкість та організаційну пристосованість виробництва для оперативного реагування на зміни стану ринку, бажань та потреб споживачів. Крім цього, маркетингову діяльність підприємства необхідно постійно контролювати й аналізувати для перевірки того, чи відповідають результати його господарювання потребам споживачів, чи мають позитивну громадську оцінку. Зрозуміло, що концепція маркетингу, як і концепція збуту, має на меті отримання максимального прибутку від виробничої діяльності. Однак якщо перша досягає цієї мети внаслідок максимального задоволення потреб певних споживачів, то друга — лише завдяки збільшенню обсягу продажу (інтенсифікація комерційних зусиль). Детальніше розбіжності між концепцією збуту та концепцією маркетингу подаються в табл. 1.3.

 

                                                                                                                               Таблиця 1.3

РОЗБІЖНОСТІ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ЗБУТОВОЇ І МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ

Параметри діяльності

Збутова концепція

Маркетингова концепція

Головний об’єкт уваги

Товари

Потреби споживачів

Асортимент продукції

Вузький

Широкий

Виробничий процес

Жорсткий. Визначається об’єктами виробництва

Гнучкий. Визначається попитом і місткістю ринку

Упаковка товару

Засіб збереження корисних властивостей

Засіб формування попиту, частина планування продукту

Виробництво нового товару

Провідна роль конструкторів і технологів

Активна участь маркетологів, економістів, дизайнерів

Цінова політика

Орієнтація на витрати виробництва

Орієнтація на попит і конкурентів

Наукові дослідження

Модернізація продукції, що виробляється

Модифікування продукції, вихід на нові сегменти ринку

Конкурентоспроможність

Визначається цінами продажу

Визначається цінами споживання

Планування господарської діяльності

Переважно на короткі терміни

Переважно на довгострокову перспективу

Мета виробничої діяльності

Продати все, що виготовлено на підприємстві

Виготовляти тільки те, що обов’язковознайдепокупця

Кінцева мета

Отримання прибутку внаслідок зменшення собівартості продукції і збільшення обсягів продажу

Отримання прибутку внаслідок задоволення потреб споживачів

 

Подальшого розвитку класична концепція маркетингу набула в її соціальноетичній інтерпретації, котра виходить із того, що задоволення особистих потреб та бажань покупців повинно супроводжуватися прагненням зберегти та поліпшити життєвий рівень усього суспільства. Для соціальноетичної концепції маркетингу характерним є розуміння того, що з погляду попиту можливі суттєві розбіжності між суспільними та особистими інтересами. Наприклад, бажання виробників максимально задовольнити потреби споживачів безалкогольних напоїв призвело до поширення «одноразових» поліетиленових пляшок, які нині стають одним із головних елементів забруднення довкілля. Те саме стосується і пральних порошків, які, не розкладаючись у воді, забруднюють природне водне середовище. Тому соціальноетична концепція маркетингу базується на тому, що головною метою виробника має бути задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства. Працівники підприємства постійно здійснюють оновлення і пошук нових товарів, які повніше задовольняють попит і бажання споживачів. Будь-який виробник, як правило, відмовляється від виготовлення і реалізації продукції, що не відповідає інтересам покупців. Відповідно і споживачі власними грошима підтримують ті підприємства, які дбають про якнайповніше задоволення їхніх потреб. З цього випливає незаперечний висновок: концепція соціальноетичного маркетингу відрізняється від класичної тим, що її мета — забезпечення довгострокового добробуту не тільки окремого споживача, а й усього суспільства.

 

Отже, маркетингові рішення мають ураховувати триєдині потреби та інтереси — споживача, фірми, суспільства. Повертаючись до прикладу з упаковкою безалкогольних напоїв, можемо зробити висновок, що фірміпродуценту потрібні будуть такі пляшки, які б забезпечували зручність користування і транспортування, художньоестетичну виразність, тривале зберігання продукту, а водночас не справляли б негативного впливу на навколишнє середовище в процесі виробництва й використання. Саме завдяки таким підходам почалося дедалі більше використання біопластику для пакування широковживаних напоїв. Пляшки та пакети із біопластику коштують трохи дорожче, але самознищуються без шкідливих наслідків для довкілля протягом 80 діб.

 

Соціальноетична концепція маркетингу нині набирає все більшого розвитку. Сучасний масовий рух за охорону і поліпшення стану довкілля спричиняє нагальну потребу в реалізації ідей соціальновідповідального маркетингу, для якого нехтування соціальними та етичними проблемами є не тільки небажаним, а й абсолютно неможливим. Досягти цього за умови глобалізації економіки можна тільки дотримуючись жорсткого балансу інтересів виробників і споживачів із глобальними інтересами суспільства та світової цивілізації. Тобто соціально відповідальний маркетинг має бути з достатнім та першочерговим розумінням етичного, екологічного, правового і суспільного контекстів усіх своїх заходів і програм. Концепція соціально відповідального маркетингу спрямована на розв’язання завдань організації визначенням потреб, бажань та інтересів цільових ринків та їх задоволення ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами для збереження і підвищення добробуту як споживачів, так і суспільства в цілому.

 

Традиційно з маркетингом пов’язують пропонування споживачам товарів та послуг. Разом з цим його інструменти широко застосовуються для допомоги людям у придбанні гарних звичок, посилення ефективності позитивних змін у суспільстві. Такий напрям дій дістав назву соціального маркетингу. Мета соціального маркетингу — сприяти поліпшенню життя окремої людини і громади в цілому. Наприклад, забезпечення маркетинговими засобами боротьби суспільства з курінням та наркоманією, підтримки антиснідових кампаній тощо.

 

За час розвитку й наукового становлення маркетингу виокремилися такі сфери його застосування:

  • споживчий маркетинг, або маркетинг товарів масового попиту; 
  • промисловий маркетинг, або маркетинг товарів виробничого призначення;
  • маркетинг послуг;
  • міжнародний маркетинг;
  • некомерційний маркетинг, або метамаркетинг (наприклад, в управлінні політичнимипартіями, професійнимиасоціаціями тощо);  
  • мікромаркетинг — маркетингова діяльність фірм та інших комерційних організацій;
  • макромаркетинг — діяльність держави в ринковій сфері;
  • соціальний маркетинг — сукупність методів здійснення соціальних програм державою й громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності господарських об’єднань;
  • егомаркетинг — діяльність особистості на ринку (наприклад, під час працевлаштування).

Отже, маркетинг як прикладна економічна наука є найважливішою складовою стратегії підприємництва. Тому вплив і завдання мікро і макромаркетингу охоплюють усі сфери суспільного життя.

 

Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спрямованість і комплексність, яка реалізується за допомогою комбінованого використання його основних інструментів: продукту, ціни, розподілу, комунікацій (товаропросування). Термінологічне поєднання всіх цих елементів досягається спеціальною назвою — маркетингмікс (комплексний маркетинг), запропонованою у 1960 р. відомим американським маркетологом Е. Дж. МакКарті (рис. 1.5).

 

Складові та ознаки ефективного маркетингу-мікс

 

Типологія МакКарті широкого відома як класифікація «4Р», що поєднує чотири класи об’єктів, назва яких починається з відповідної англійської літери: Product, Price, Place, Promotion. Усі елементи, що створюють маркетингмікс, взаємозв’язані. Так, функціональні можливості та якість продукту визначають його ціну, а на обсяги реалізації товару впливають засоби його просування і доставки. Тому зрозуміло, що кожен із елементів маркетингмікс має свої визначальні складові. Наприклад, комплекс «Товар» має такі характеристики: якість, асортимент, марка, сервіс. Комплекс «Ціна» складається з цін, кредитів, знижок, сконто. Комплекс «Розподіл» — це канали збуту та логістика (транспорт, склади, терміни постачання). Комплекс «Комунікації» як головні елементи системи має рекламу, стимулювання продажу, зв’язок із громадськістю, персональний продаж. Отже, маркетингмікс (чи взагалі комплекс маркетингу) — сукупність засобів впливу на споживачів з метою досягти від них бажаної зворотної реакції (рис. 1.6).

 

Складові комплексу маркетингу

Слід зазначити, що дехто з фахівців розширює комплекс маркетингу до шести і більше елементів. До традиційних складових пропонують додати персонал (people), спосіб дії (polici), а також проектування в часі й просторі результатів маркетингових досліджень (projection).

 

Разом з цим зазначимо, що загальновідома формула комплексу маркетингу 4Р у сучасному ринковому середовищі трансформується в менш відому формулу — 4С. Остання підкреслює зміну стратегічної спрямованості всієї маркетингової діяльності підприємства, а саме з продукту — на покупця. Розшифровується 4С як Consumer (споживач), Cost (вартість), Convenience (зручність), Communication (комунікації). Загальна схема транзитивності комплексу маркетингу за кожною складовою має такий вигляд (табл. 1.4).

 

                                                                                                                     Таблиця 1.4

ТРАНСФОРМАЦІЙНІ ОЗНАКИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Product (продукт)

Consumer needs and wants (споживач, його потреби і бажання)

Place (місце)

Convenience (зручність)

Price (ціна)

Cost to customer (витрати клієнта)

Promotion (просування)

Communication (комунікації)

 

Така трансформація визначає призначення кожного маркетингового інструменту для збільшення зиску безпосереднього споживача. Пріоритетність споживача на всіх етапах виробництва і реалізації товару є сьогодні світовою тенденцією розвитку маркетингу. Посилення конкуренції, зростання обізнаності та перебірливості споживачів, нові технологічні можливості зумовлюють перегляд багатьох стандартних для маркетингу питань, методик і тенденцій. Розвиток гуманістичної складової маркетингу, посилення його соціальноетичної відповідальності базується на граничній увазі до покупця, розумінні його значення в комерційній діяльності підприємства в цілому і маркетингової служби зокрема. Саме підвищення культури взаємин продавця і покупця в умовах глобалізації є превалюючим і вихідним щодо трансформацій маркетингового комплексу. На думку англійських учених, є дуже багато доказів того, що утримання існуючих споживачів значно вигідніше, ніж залучення нових. Чим довше утримується постійний споживач, тим він вигідніший. Партнерське утримання сталого споживача у п’ять разів вигідніше, ніж залучення нового.

 

Проте зпоміж усіх складових комплексу маркетингу головним є сам товар. Про це свідчить не тільки сутність маркетингу, а й історичний досвід розвитку цієї науки. Так, ще в 1903 р. у Пенсільванському університеті США вивчали дисципліну «Маркетинг товарів», де розглядалися цілком сучасні питання: для яких цільових груп споживачів треба постачати товар на ринок та якої якості він має бути. У подальшому аналогічні курси лекцій почали читатися в Мічиганському, Гарвардському та інших провідних університетах США. У першій третині ХХ ст. були опубліковані перші праці зі спробами фундаментального пояснення сутності маркетингу. Розвиток наукових досліджень сприяв створенню у 1926 р. Національної асоціації маркетингу і реклами США. Аналогічні організації трохи пізніше були створені в країнах Західної Європи.

 

Історично маркетинг як філософія, наука та мистецтво підприємництва пройшов ряд етапів практичного застосування. Його розвиток в 50ті роки минулого століття увійшов в історію науки досягненнями щодо розроблення та вивчення кривих життєвого циклу товару, сегментування ринку, формування такого поняття, як «імідж фірми».

 

У 60ті роки багато фірм, розробляючи маркетингмікс, почали широко застосовувати концепцію маркетингу. Набуло визнання таке нині широко вживане поняття, як «стиль життя».

 

У 70ті роки були сформовані засадні принципи «стратегічного маркетингу» і «соціального маркетингу», які почали широко застосовуватися у сфері послуг. З початком диференціації маркетингу пов’язують 80ті роки, коли почали застосовувати такі «армійські» терміни, як тактика, стратегія, розвідка, атака, охоплення, прямий, локальний і глобальний маркетинг.

 

З «ерою персоніфікації» ототожнюють 90ті роки, на початку яких виникли поняття «маркетингові мережі» та «маркетинг на замовлення». Нині дедалі більше використовуються переваги прямого (традиційного та онлайнового) маркетингу на основі Інтернету. В онлайновому маркетингу для досягнення цільових споживачів використовують електронні крамниці, розміщення онлайнової реклами, участь у форумах, інтернетконференціях, розміщення оголошень на Webcторінках тощо.

 

Електронна комерція та онлайновий маркетинг вносять суттєві зміни в усі сфери економіки, тому саме з ними пов’язують подальші перспективи розвитку маркетингу. Продовжується також розроблення теоретичних засад маркетингу. Історично наукова школа маркетингу склалася за необхідності вирішення реальних економічних проблем. Тому на початковий період розвитку маркетингової думки найбільше вплинула економічна теорія — наука про вибір індивідуумами та суспільством виробничих ресурсів для створення різних товарів та розподілу їх з метою споживання. Разом з тим уже на цьому етапі маркетинг, на противагу економічній теорії, акцентував свою увагу на процесі обміну більшою мірою, ніж на питаннях раціонального розміщення та розподілу ресурсів. Проте дослідження сфери обміну маркетологами здійснювалося виходячи з моделі поведінки споживача, що за постулатами класичної економічної теорії володіє всією необхідною інформацією, раціонально приймає рішення для досягнення визначених цілей.


Такий погляд на споживача як на раціональну «економічну істоту» переважав аж до появи в недавньому минулому психологічних та соціологічних концепцій поведінки споживачів. Маркетингова психологія та соціологічні засади маркетингу є нині найбільш поширеними сферами розвитку наукової думки. Однак ключовими напрямами сучасних і майбутніх теоретичних розробок та практичних дій у маркетинговій діяльності слід вважати планування, розроблення товарів, ціноутворення, управління каналами розподілу, аналіз споживачів, маркетингові дослідження, управління брендом.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki