10
Створюйте сильні бренди.
Ф. Котлер
10.1. Сутність бренда.
10.2. Процес створення бренда.
10.3. Позиціонування бренда.
Резюме
Терміни і поняття
Питання для перевірки знань
Завдання для індивідуальної роботи
Література для поглибленого вивчення
Після опанування цього розділу ви будете знати:
• визначення бренда і його складові;
• сучасну теорія брендингу;
• основну концепцію брендингу споживчих товарів;
• вплив брендів на свідомість споживачів;
• методику розроблення назви бренда; уміти:
• аналізувати вплив брендів на споживацьку аудиторію;
• виявляти чинники, які необхідно враховувати при створенні ефективного бренда;
• характеризувати основні функції бренда;
• аналізувати основні етапи створення бренда;
• розробляти рекламну кампанію при виведенні нового бренда на ринок;
• оцінювати ефективність брендингу.
10.1. Сутність бренда
Причини покупки — це велика рекламна таємниця. І незважаючи на те, що аналізом мотивів і постійним пошуком того самого інсайту, керуючись яким люди віддають перевагу тим чи іншим брендам, займаються і рекламодавці, і агентства, знайти правильну стратегію вдається суто експериментальним шляхом.
Чому люди обирають саме цей бренд з усього різноманіття товарів даної категорії? На яку якість рекламованого товару слід зробити головний акцент, щоб спонукати споживача на покупку? Спробуємо розібратися.
Вперше в історії людства товарні марки з’явилися у політиці, коли люди, що володіли ресурсами, а отже і владою, почали прикрашати свою броню на війнах
середньовіччі, коли почала розвиватися урбаністична культура, прообрази товарних марок з’явилися у членів гільдій ремісників, які ставили на своїх товарах клеймо, щоб захистити себе та своїх споживачів від підробок.
Слід зазначити, що слово «бренд» у перекладі з латини означає клеймо, тавро, яким з древніх часів маркували якісні товари, тобто основна функція бренда — вказувати на якість товару. Однак коли на початку ХХ ст. налагодилися комунікації, пришвидшився ритм життя, торгових посередників стало дуже багато, а споживачів — ще більше, торговці зрозуміли, що товар треба прикрашати і подавати його так, як бажає цього покупець. Почався процес глобалізації, коли кордони між країнами стали прозорішими, та налагодилося імпортування та експортування.
У другій половині ХХ ст. маркетинг почав набувати вигляду науки і розроблені товарні марки вже символізували конкурентну перевагу. Маркетологи зрозуміли, що вигідніше продавати товар тим, хто вже знайомий із продукцією та оцінив її позитивно. Для цього почали використовувати вміння художників, фотографів та просто творчих людей. Окрім товарів, послуг та їх виробників, почала формуватися індустрія реклами та брендингу. Почали з’являтися спеціалісти з розробки та позиціонування бренда, а також компанії, що спеціалізувалися у цій галузі.
Під поняттям бренд найчастіше розуміють таку товарну марку, що рекламується, але це не точна різниця між цими поняттями. Чи є однаковими такі поняття, як «бренд» і «товарна марка», чи вони є різними?
Законодавство України не містить поняття «бренд». Воно передбачає охорону прав на торгові (товарні) марки.
Торгова марка (знак для товарів і послуг) — це визначення, за яким товари і послуги, що виробляються або надаються однією особою, відрізняються від товарів і послуг, що виробляються або надаються іншими особами.
Згідно і Цивільним кодексом України торгові марки є об’єктами права інтелектуальної власності. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» детальніше регулює відносини, що виникають у зв’язку з набуттям і здійсненням права інтелектуальної власності на торгові марки (ст. 36).
Крім того, законодавство України серед торгових марок виокремлює добре відомі торгові марки — марки, які визнані в певному секторі суспільства, досить тривалий час широко використовуються, рекламуються, представляються на виставках товарів, для яких вони застосовуються тощо. Цих визначень достатньо для набуття та здійснення ефективної правової охорони позначень як торгових марок з метою використання їх для маркування товарів, під час надання послуг тощо.
Для набуття прав на торгову марку необхідно подати заявку до Державного департаменту інтелектуальної власності. Заявка складається відповідно до Правил складання та розгляду заявки на видачу свідоцтва України на знак для товарів і послуг, затверджених наказом Держпатенту України від 28.07.1995 з наступними змінами і зареєстрованих у Міністерстві юстиції 02.08.1995 за № 276/812.міна «trade mark». Переклад слова «trade» позначає ремесло, професію, торгівлю, «mark» — знак, мітка, штамп, фабричне клеймо, марка, фабрична марка.
Таким чином, trade mark можна перекласти як знак (мітка) ремісника, торгова марка, торговий знак, марка ремісника, фабрична марка або товарна марка. Значення цих словосполучень прямо вказує на походження самого терміна, — як найменування знака ремісника чи продавця, який індивідуалізує свій товар, щоб покупець міг відрізнити його від товару конкурента.
Товарний знак — це зареєстроване ім’я товару, групи товарів, послуги і тощо, які присутні на ринку; тобто це радше, юридичне поняття, ніж маркетингове; бренд — це асоціації, образ товару, що існує у споживача; це якісна торгова марка, що має репутацію у покупців і добре продається протягом тривалого часу; тобто це, фактично маркетингове поняття, а не юридичне.
Ф. Котлер не відокремлює бренд від товарної марки і дає йому наступне визначення: «Товарна марка (бренд) — це назва, термін, знак, символ, малюнок чи їх поєднання, які призначені для ідентифікації товарів чи послуг постачальника або групи продавців та їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів».
Торгова марка, або бренд, — це набір властивостей, що відрізняють товар або послугу від пропозицій інших учасників ринку.
Бренд — це безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Він не створюється виробником. Бренд існує тільки у свідомості споживача, це враження про товар, емоції, статус.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе враження — позитивне або негативне. Воно виникає неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії. Керований бренд виявляє всі переваги товару, виокремлює його із загальної маси схожих товарів та послуг у вигідному світлі.
Сьогодні поняття бренд використовують для того, щоб підкреслити, що торгова марка має певний імідж, який включає і авторитет, і ділову репутацію фірми, яка виготовляє товар, і характеристики самого товару тощо.
Виходячи з буквального значення слова бренд, вірогідно, що воно, так само, як і товарний знак, виконує функцію індивідуалізації товару, послуги, фірми, але додатково до цього індивідуалізований образ повинен стати незгладимим; при цьому спосіб виконання функції бренда має дещо агресивний характер. Бренд, як правило, пов’язаний з визначеним словом чи словесним вираженням. Брендом може бути найменування товару, послуги, фірми, не залежно від того, зареєстровані вони чи ні. Брендом можна назвати навіть яскравих історичних особистостей, що залишили у декількох поколінь нащадків неминучу пам’ять про себе.
Спрощено можна сказати, що термін «бренд» позначає деякий стійкий образ, що свідомо нав’язується людині ззовні, що мимоволі виникає у свідомості людини, коли вона сприймає те чи інше слово. Таким чином, виходячи з практики застосування цього терміна, функцію бренда можна визначити як формування автоматичних дій людини при сприйнятті визначеного слова.
Бренд може бути зареєстрований як товарний знак, а може і не бути зареєстрований. Бренд близький до юридичної сутності загальновідомого товарногоспоживачів позитивне ставлення до товарів виробника, у результаті чого він може охоронятися в більшості країн світу навіть без його реєстрації. Високе «становище» бренда вимагає постійної підтримки за рахунок нових ідей, нових винаходів, дизайнерських розробок, нових підходів до маркетингу.
Бренд не є статичним поняттям. Після того, як розроблено товар або групу товарів, яка продаватиметься під єдиним брендом, починається процес розробки й позиціонування бренда. Тому, якщо товарна марка — це зареєстрований товарний знак, то бренд — це товарна марка, що рекламується. Таким чином, просто зареєструвавши товарну марку та виставивши товари на продаж, виробник поки що відповідним чином не позиціонує свій товар — не вказує, які ж особливі переваги має цей продукт порівняно з іншими. Зареєстрована торгова марка, яка вже навіть давно присутня у торговій мережі, може так і не стати брендом, якщо вона не викликає стійких асоціацій у споживача.
Основними графічними частинами (атрибутами) бренда вважають назву, логотип, слоган, кольори (рис. 10.1).
Рис. 10.1. Основні атрибути бренда
Основні функції графічного втілення бренда: ? стиль бренда (у вигляді упаковки, фірмового маркування і т. д.) є найпершим продавцем товару; ? слугує своєрідним навігатором, дозволяє споживачу розпізнати товар, який він шукає серед аналогів.
Цінність та переваги бренда:
• функціональні;• емоційні.
Умови, у яких компанії необхідно створювати бренд: ? ринок характеризується жорсткою конкуренцією; ? значна динаміка розвитку ринку; ? матеріальне благополуччя суспільства; ? впевненість споживача в якості більшості товарів і послуг в одній ціновій категорії та перехід до емоціонального сприйняття товару чи послуги.
Торгову марку можна вважати брендом, якщо:
• вона фізично доступна 75 % потенційних покупців із цільової аудиторії;
• 75 % цільової аудиторії можуть за назвою бренда точно описати, до якої галузі належить;
• щонайменше 20 % покупців із цільової аудиторії користуються ним регулярно;
• щонайменше 20 % покупців із цільової аудиторії можуть правильно назвати основні характеристики бренда;
• існує на ринку не менше п’яти років;
• покупці готові платити за нього ціну, що перевищує середню на аналогічні товари в даній категорії.
Для того щоб товар знайшов свою цільову аудиторію, яка б обирала саме його серед інших подібних товарів, що представлені на ринку, треба розробити його бренд, який викликатиме в покупців стійкі асоціації з позитивними рисами товару. У сучасному ринковому просторі майже не існує таких підприємств, які б продавали свої товари, не розроблюючи для них брендів та не реєструючи товарні марки.
