Необхідно посміхатися під час розмови. Посмішка додає голосу доброзичливого тону, а співрозмовник відчує люб’язність.
Усі отримані під час розмови дані необхідно записати і простежити, аби все обіцяне під час розмови було виконано. За потреби бажано повторно зателефонувати.
Не слід на перше прохання висилати клієнтові інформаційні буклети. Часто за таким проханням ховається бажання, аби його залишили в спокої. Проте не варто й нехтувати таким проханням, оскільки цю пропозицію можна використати у своїх цілях. Наприклад, можна передзвонити клієнтові через деякий час і запитати, чи дійшла інформація. Можна запропонувати клієнту особисто привезти проспекти, які його зацікавили, пояснюючи це тим, що вони вимагають додаткових пояснень.
Не слід пропонувати «на всяк випадок» контактних номерів своєї фірми. Під час телефонних переговорів стоять завдання пояснити і довести, що дана фірмалишений «на крайній випадок».
Якщо мета дзвінка полягає у призначенні особистої зустрічі, не слід давати багато інформації по телефону. Існують деякі вирази, які здатні відштовхнути співрозмовника, тоді як цього можна навіть не усвідомлювати. Найпоширенішими є такі. «Проблема» — це слово є одним із підводних каменів телефонних переговорів. Якщо у відповідь на агресивний настрій клієнта запитати його: «У чому полягає суть вашої проблеми?», то часто відповіддю послужить фраза, що проблема не у нього, а у компанії, від імені якої телефонує співробітник. «Скарга» — це слово підштовхує клієнта до пред’явлення претензій. Краще буде використовувати такі фрази, як «Опишіть, будь ласка, вашу ситуацію» або «Будь ласка, розкажіть мені, що сталося». «Я постараюся» — ця фраза неактивна і зазвичай тлумачиться співрозмовником як прикрите бажання відв’язатися від нього. Вона має на увазі, що людина або не збирається нічого робити, або вважає будь-які дії марними. Якщо всетаки необхідно використовувати в розмові цю фразу, то краще сформулювати її так: «Я зроблю все, що від мене залежить». «Ви повинні» — ця фраза дуже вибухонебезпечна, особливо якщо клієнт виявляє своє невдоволення. Характерною відповіддю на цю фразу є репліка: «Я вам нічого не винен». Слід намагатися не використовувати цю фразу в розмові або за необхідності видозмінювати її. «Ви повинні ввійти в наше становище» — ця фраза, як і попередня, може вивести клієнта з рівноваги. У відповідь можна почути: «Я зовсім не хочу входити у ваше становище». Потрібно намагатися уникати застосування цієї фрази під час розмови. «Це не в моїх силах» — клієнтові потрібно говорити, що можна зробити. Краще буде сказати: «Давайте я з’ясую, чим зможу вам допомогти, і передзвоню». Обов’язково уточніть, коли саме можна передзвонити клієнтові. Не застосовуйте при цьому шаблонної фрази «Якомога швидше», оскільки можуть бути різні уявлення про швидкість. «Мені дуже шкода, але його зараз немає на місці» — клієнт чує фальш у голосі (а чи дійсно, так шкода?). Правильніше буде відповісти, що цієї людини зараз немає на місці, запропонувати додаткову інформацію (наприклад, коли він повернеться) і запитати, чи не хоче співрозмовник переговорити з іншим співробітником.
При веденні телефонних переговорів не уникнути роботи з незадоволеними і проблемними клієнтами. При телефонній розмові люди часто відчувають себе хоробрішими, ніж при особистому контакті, і дзвінок незадоволеного, розсердженого клієнта може застати зненацька. У даному випадку потрібно правильно налаштуватися на розмову і намагатися контролювати бесіду. Під час такої розмови потрібно зберігати спокій, бути логічним, збирати інформацію. Є кілька стадій незадоволення клієнта:
1) людина, яка телефонує, роздратована ситуацією в цілому. Це відбувається, коли компанія не виконала взяті зобов’язання, а також через низку іншихперейшло у другу стадію;
2) гнів клієнта спрямований безпосередньо на того, хто телефонує. На цій стадії можна почути спрямовані на адресу того, хто телефонує, лайки та погрози;
3) гнів спрямований на всю компанію в цілому і на кожного співробітника окремо.
Не виключено, що клієнт буде скаржитися в пресу, подавати до суду і поширювати негативну інформацію про компанію, що призведе до втрати репутації, а в результаті — і постійних клієнтів.
Щоб подолати таку проблему і не доводити справу до критичного моменту, потрібно діяти в такий спосіб.
1. Слухати клієнта активно. Під час розмови дати клієнтові висловитися, щоб не стримувати його і не перебивати. Людина, котра гнівається, не здатна нічого почути. З часом вона все скаже і трохи заспокоїться. Їй потрібно зробити паузу для того, щоб перепочити. Після того, як клієнт висловився, можна переходити до другого етапу.
2. Підсумувати все, що він сказав. Переформулювати сказане клієнтом, дати йому зрозуміти, що його уважно слухали і зрозуміли причину невдоволення. Під час розмови можна називати клієнта по імені, що послужить підтвердженням уваги до нього і сприятиме особистому контакту. Аби остаточно з’ясувати ситуацію, що склалася, треба ставити клієнтові відкриті запитання. Коли гнів клієнта згасне, він буде здатний да відповіді на них. Потрібно намагатися не втратити контакту із співрозмовників.
3. На наступному етапі необхідно розповісти клієнтові, як будете вирішувати його проблему, що має намір зробити.
Простежте, аби все, що пообіцяли було виконано незалежно від того, чи входить це в коло обов’язків компанії чи ні. Передзвоніть клієнтові і переконайтеся, що він задоволений результатом вирішення його проблеми. Якщо вдасться професійно вирішити такий конфлікт, то можна не втратити клієнта і надовго завоювати його довіру.
4. Найголовнішим є аналіз, через що виникла ця ситуація, що було причиною і що потрібно зробити, щоб цього надалі не було.
Отже, при розмові з розлюченим або агресивно налаштованим клієнтом ніколи не слід перебивати його, не розмовляти з ним неуважно, не поспішати з висновками, не сперечатися з ним, поводитися спокійно, не перекладати провину на інших. Мовчки вислухати такого клієнта. Під час подальшої розмови налагоджувати особистий контакт, називаючи співрозмовника по імені; вести записи; дати клієнтові можливість висловитися, аби він заспокоївся; ставити йому відкриті запитання для з’ясування подробиць; перевірити, чи правильно розумієте клієнта; обов’язково поінформувати його про подальші дії; переконатися у виконанні зобов’язань і проявляти співчуття дієвим у стосунках із клієнтом.
Репутація компанії формується роками, а зіпсувати її можна миттєво.
Працюючи телефонним оператором, дуже важливо навчитися правильно відповідати на заперечення клієнтів. Людина, яка не вміє відповідати на заперечення, не може називати себе телефонним агентом. У жодному разі не можнатання або навести приклад з практики. Запропонувати співрозмовнику продовжити переговори, головне — подолати заперечення для продовження розмови. Намагатися дати співрозмовнику відчути, що перейнялися його проблемами, долати виниклі на шляху перешкоди. Єдиний спосіб знайти нових клієнтів — систематична робота, тому потрібно телефонувати новим людям.
Основний інструмент телемаркетингу — це мистецтво спілкування з клієнтом, яке потребує професійної підготовки.
Наступний засіб прямого маркетингу — телевізійний маркетинг (реклама) з прямим відгуком.
Телевізійний маркетинг з прямим відгуком має два види.
По-перше, розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку; і подруге, телемагазини — телепрограми (або цілі канали), що спеціалізуються на продажу товарів і послуг.
Реклама з прямим відгуком — рекламні відеокліпи, розраховані на негайний відгук, які за 60–120 секунд описують якості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону для замовлення товару. Часто це можуть бути 30-хвилинні рекламні програми або інфореклама певного товару.
Купівля у телемагазинах — організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари — від ювелірних виробів, освітлювальних приладів, одягу до наборів інструментів і побутової електроніки. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраве рекламне представлення товару, створення атмосфери театралізованої вистави, а також надання свіжої інформації щодо наявних товарів.
Ще одним видом прямого маркетингу є маркетинг за каталогами, що передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, що їх розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують різноманітні товари покупцям в одному каталозі. Компанії можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких полягає в обслуговуванні ринкових ніш.
Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони згодні за них платити, тому деякі фірми продають свої каталоги у книгарнях і газетних кіосках. Люди або замовляють каталог, або радіють, отримавши його несподівано. Тому завдання полягає в тому, щоб підтримати інтерес до цього виду прямого маркетингу. Каталоги відрізняються від інших засобів інформації тим, що картинки в них вагоміші ніж слова, тому використання тексту має бути ретельно продуманим.
Для того щоб зробити каталоги найбільш ефективними, необхідно:
1) зробити каталог оригінальним; це стосується не тільки оформлення, але й стилю текстів;
2) каталог не повинен бути безособовим; необхідно на початку надрукувати лист від редакції, встановлюючи зв’язок між компанією та споживачем; бланк замовлення слід оформити таким чином, щоб він впадав в око, краще його закріпити, ніж укласти; для досягнення успіху дуже важливо, аби оформлення бланку замовлення не було складним, краще, щоб ім’я замовника було вже вписано;формацію про товар на цьому місці, необхідно цим скористатися;
4) каталог має бути різноманітним; можна використовувати сторінки з щільного паперу, складені удвоє сторінки, компліментарні висловлювання і т. п.;
5) кожну позицію каталогу необхідно оформлювати як міні-рекламу з власним заголовком і використовувати той самий стиль, що і в інших видах реклами;
6) рисунки, надписи та ціни в каталозі повинні легко співвідноситись один з одним;
7) використання конкурсів, розіграшів, знижок значно збільшують ефективність продажів за каталогами;
8) необхідно нагадувати клієнтам про вигідність замовлення товарів за каталогом.
Потрібно зробити так, щоб каталог викликав у споживача безліч позитивних емоцій. Для цього разом з першим каталогом, який прийшов конкретній людині, потрібно надіслати йому подарунок, нехай невеликий, але це викличе позитивні емоції у клієнта. Потім подарувати йому що-небудь на день народження або інші найближчі свята. Запропонувати призи за залучення нових клієнтів. Але насамперед необхідно створити певну базу даних потенційних покупців.
Найпростіший спосіб — купити або взяти в оренду вже готову базу даних. Великою удачею буде придбати базу даних клієнтів іншої організації, що спеціалізується на продажу за каталогами.
Визначити, наскільки споживач є лояльним, можна за допомогою рекламного буклету або купона на замовлення каталогу, який прикріплюється до популярних видань цільової аудиторії. Для деяких груп споживачів найефективнішим є розміщення прямої реклами з купоном для зворотного зв’язку. Ефективним є також розсилання рекламних проспектів з купонами для замовлення або власне каталогів без конкретного адресата. Можна влаштувати розсилку навмання або деяким представникам цільової аудиторії. Ще одним ефективним способом напрацювання бази даних є розсилка купонів на подарунки або безкоштовні зразки. Так можна визначити, як людина ставиться до розсилок взагалі.
У будь-якому разі працювати без бази даних проблематично, майже неможливо. Її необхідно створювати.
Специфічною рисою маркетингу за каталогами є практично повна відсутність креативу. Це відбувається тому, що в дистанційній торгівлі вже прораховані всі кроки і рухи. Звичайно, і тут є акції для споживачів, презентації, мотивація нових покупців і рекламні ролики, але вони містяться не на першому плані. На першому місці — товар, його асортимент, на якій саме сторінці буде міститиметься інформація про конкретний товар і навіть на якій стороні сторінки її найкраще надрукувати, як написати про нього і на яких його якостях зробити акцент, щоб залучити споживача.
У кожному каталозі компаній можна знайти величезний асортимент товарів. Кожен сантиметр сторінки несе в собі інформацію про товар. Наприклад, у багатьох каталогах, що пропонують книги, розміщено від 500 до 550 примірників. Проте книжкові каталоги аж ніяк не можна порівняти з каталогами одягу, де кожна окрема модель представлена в кількох кольорах і з різних позицій.людина не впевнена, чи підійдуть їй розмір і колір. Західні компанії змогли вирішити цю проблему. Вони надсилають замовлену річ у декількох кольорах і розмірах, а те, що не підійшло, споживач відсилає назад.
Для споживача дистанційна торгівля значно зручніша, ніж звичайні способи покупки. По-перше, людині не треба йти в магазин і стояти в черзі біля каси. Подруге, у каталозі значно простіше знайти те, що потрібно, оскільки все «на виду» і не треба ходити в пошуках торговими залами або звертатися до продавцівконсультантів. Крім того, багато компаній організовують для своїх клієнтів різноманітні акції та розіграші. Одна фірма дистанційної торгівлі книгами пропонує своїм клієнтам за допомогою Інтернету і листів поспілкуватися з улюбленими авторами й однодумцями, також влаштовуються зустрічі наживо між письменниками й їхніми шанувальниками. По-третє, у магазині людина може не встигнути за «хітовим» товаром, його швидко розкуповують, а фірми дистанційної торгівлі постійно поповнюють свої запаси продукції. Відштовхнути клієнта можуть додаткові витрати на доставку і довготривалий проміжок часу між випусками каталогів. Утім, ці проблеми легко вирішуються. Товари за каталогами повинні бути дешевшими, ніж аналогічні товари в магазинах.
Проблему з повільним оновленням каталогів можна вирішити таким чином: постійним клієнтам замість великого каталогу надсилати невеликі листівки чи проспекти з новинками.
Зручні системи замовлень і хороший сервіс приваблюють дедалі більше нових покупців.
Для того, аби споживач захотів зробити замовлення, необхідно привернути його увагу до товарів, розповісти про них усе найважливіше, правильно розставити товари на сторінках тощо. У створенні якісного каталогу існує безліч нюансів.
Ніхто не читає каталог як книгу, вивчаючи кожен представлений товар. Дослідники з’ясували, що, тримаючи в руках каталог зі сторінками формату А4, людина мимоволі виділяє для себе близько 10 точок концентрації уваги. Завдання виробника каталогу — сконцентрувати увагу споживача на особливо важливих моментах, які стануть спонуканням до покупки. Це переваги, які отримає покупець, купуючи товар. Якщо не акцентувати уваги споживача, його погляд може зупинитися на випадковій інформації, що не має особливої цінності.
Торговий представник, готуючись до зустрічі з клієнтом, завжди найретельніше планує своє спілкування з ним. Розмова починається зі знайомства і завоювання довіри і закінчується купівлею. Грамотний фахівець ніколи не скаже, скільки коштує товар, ще не привітавшись і не ввійшовши в контакт із потенційним клієнтом.
Проте коли людина дивиться каталог, надісланий поштою, з ним поруч немає торгового представника, який зможе направити його думки і дії в потрібне русло. Споживачі, переглядаючи друковану рекламну продукцію, зазвичай ведуть себе певним чином, і ця поведінка вельми стабільна. Така стабільність допомагає при оформленні каталогів. Потрібно викласти інформацію у правильній послідовності, зважаючи на погляд споживача, що переміщується, передбачаючи його рух. Каталог повинен бути оформлений таким чином, щоб на кожній його сторінці було як мінімум десять точок, на яких споживач сфокусує своюкупки, переваги конкретного товару перед аналогами і вигоди, які отримає споживач від замовлення.
Дослідження засвідчили, що існує чотири етапи утилізації.
Перший етап: викидання в сміття після ознайомлення з візуальним матеріалом (картинками, заголовками).
Другий етап: викидання в сміття після побіжного прочитання матеріалу.
Третій етап: архівація каталогу після часткового ознайомлення.
Четвертий етап: відкладання в сторону після практично повного прочитання каталогу.
На першому етапі утилізації (триває приблизно 20–30 секунд) у смітник відправляється близько 50 % послань, тобто каталогів. Кількість утилізованих каталогів зростає до 80 %, якщо вони потрапили до поштової скриньки нелояльних споживачів, яких не цікавлять дистанційні покупки. Це ще раз підкреслює необхідність наявності перевірених баз даних лояльних споживачів.
Отже, як тільки людина бере в руки каталог, вона протягом 30 секунд визначає для себе, чи потрібно їй те, що пропонують. Якщо вона вирішує, що потрібно, то каталог «доживає» до наступного етапу, в іншому випадку відразу потрапляє у смітник. Під час цього етапу людина не читає каталогу, а лише швидко переглядає картинки, графіку, крупні заголовки. Увесь цей час працює права півкуля мозку. Завдяки їй люди можуть пробігти очима текст, не вдаючись у подробиці, коротко ознайомлюватися з матеріалом і т. д. За читання у 98 % людей відповідає ліва півкуля головного мозку. Вона змушує людину методично слідувати поглядом за рядками, складати букви у слова, слова — у пропозиції і, що найголовніше, розуміти те, що прочитано. Права півкуля сприймає суть, ліва — розуміє зміст. Права півкуля переробляє інформацію значно швидше. Крім картинок, графіків, таблиць, людина розуміє (правою півкулею мозку) деякі ключові, короткі слова, наприклад своє ім’я, слова «будинок», «робота», «успіх», «вигода», «безкоштовно», «ексклюзив» і т. д. Такі слова сприймаються мозком майже так само, як зображення. Отже, під час першого етапу утилізації, що триває приблизно 30 секунд, людина швидко переглядає зображення. Після цього настає другий етап — читання. Відомо, що чим швидше людина долає етап читання, тим більше вірогідність того, що каталог не потрапить до смітника.
Завдяки дослідженням стало відомо, що переживає всі етапи утилізації і досягає відгуку зовсім невеликий відсоток каталогів — від 0,2 до 15 %.
Для того щоб продажі за каталогами отримали відгуки, необхідно продумати всі деталі подачі інформації та оформлення.
На першому етапі людина повинна побачити й усвідомити всі переваги пропозиції. Якщо каталог правильно оформлений і людина за перші секунди визначила вигоду для себе, вона буде далі читати й шукати умови та подробиці переваг. Якраз ті люди, які докладно прочитали каталог, і стають клієнтами.
При складанні каталогу необхідно дати зрозуміти клієнту, чому саме він повинен відгукнутися на дану пропозицію. Існує перелік особливостей руху людського погляду по сторінках під час читання незнайомого матеріалу. Так, людина спочатку звертає увагу на кольорові,зображення людей, а не предметів. Людське око спочатку вихоплює площини, розташовані вертикально, погляд затримується на діагоналях, привертають увагу круги й овали, а не квадрати і прямокутники.
Після того, як усі картинки на сторінці розглянуті, погляд переходить до тексту. Але і в тексті увагу звернено перед усім на різні виділення — підкреслення, великий кегль, змінений колір або шрифт. І тільки після всього цього починається безпосереднє читання тексту. Але для того, аби почати вдумливо читати текст, людина має вловити переваги для себе. Тому замість фотографій своїх співробітників або офісу краще розмістити яскраві фотографії товару або порівняння на кшталт «щасливий, привабливий чоловік — він купив наш товар. Сумна, неприваблива людина — вона відкинула нашу пропозицію». Замість історії своєї фірми або її назви в заголовку треба розповідати про вигоди для споживача: «Завдяки цій пропозиції ви заощадите гроші», «Ваша родина буде в захваті від нашого товару» і все за таким зразком.
Після того, як каталог створений, потрібно закрити всі текстові блоки на сторінці і перевірити, чи здатний споживач лише з одних картинок і заголовків зрозуміти, наскільки товар привабливий, і визначити для себе всі переваги. Якщо це так, то каталог професійно створений, з дотриманням принципу діалогу. Інакше, каталог є лише рекламною поліграфією, яка покликана не спонукати людину до покупки, а підвищувати впізнаваність бренда. Правда, самостійно таку перевірку виконати складно, адже компанія дуже багато знає про свій товар. Тому потрібно запропонувати провести перевірку незалежного фахівця. Це можуть бути маркетологи незалежних компаній або окремі представники цільової аудиторії. Іноді виникають труднощі у викладені ключових властивостей товару в зображеннях (наприклад, при пропозиції банківських послуг або книг), тоді виробник каталогу заповнює його текстовими блоками. Слід застосувати метод порівняння («з нами добре, без нас погано»), використовувати всі можливості для візуального відображення всіх переваг товару. Який би не був гарний товар, за описом в текстових блоках його не оцінять без грамотного оформлення каталогу із зображеннями й заголовками. Людський мозок має схильність вірити в те, що він спочатку дізнався, тобто в те, що він виніс з ілюстрацій і заголовків. Не знайшовши інформації, що спонукає до покупки, у виділеному тексті і картинках, людина не стане читати далі, що цілком логічно. Навіщо засмічувати голову непотрібною інформацією? Ніхто не стане завзято шукати позитивну інформацію про товар. Її необхідно надати.
Після того, як людина «зачепилася» за опорні точки, з’ясувала вигоди, необхідно представити детальну інформацію. Жодне зображення, жоден заголовок не повинні залишитися без текстового блоку. Необхідно дати людині можливість поповнити свої знання про товар, дізнатися подробиці. Поки споживач не отримає всієї потрібною інформації, він не прийме рішення. А саме рішення споживача і є мета всієї дистанційної торгівлі.
Необхідно насамперед відповісти на всі найважливіші невисловлені питання споживача, що стосуються продукту.дає. Якщо споживач не отримує відповіді на 5–10 ключових запитань, то він приймає негативне рішення. Відомо, що в процесі читання каталогу в людини виникає не менше десяти запитань. Однак ніхто не може сказати зі стовідсотковою впевненістю, які конкретні запитання виникнуть у конкретної людини. Якщо спробувати відповісти на всю масу питань, то каталог буде перевантажений інформацією. Проте, надсилаючи каталог поштою, цих запитань ніхто не чує. Щоб з’ясувати, що саме хоче знати споживач, необхідно провести соціологічне опитування, проаналізувати його дані, за результатами створити перелік запитань, на які треба відповісти. Це запитання загального характеру, що не мають прямої залежності від характеру цільової групи або продукту. Наприклад: «Яку вигоду від покупки отримаю особисто я?», «Яка ціна товару?», «Скільки часу займає доставка?», «З чого вироблений продукт?», «Наскільки сировина є екологічно чистою?», «Надає виробник сервісне обслуговування?»і т. д.
Розміщення відповідей на запитання в каталозі. При створенні макета каталогу потрібно намітити на кожній сторінці не менше 10 точок концентрації уваги (зображення й заголовки), потім пронумерувати їх. Точка під номером 1 повинна нести в собі найважливішу інформацію, відповідати на головне запитання. Далі слід розподілити інформацію за спаданням до десятого номера. Коли послідовність розкриття відповідей на запитання споживачів визначено, необхідно порадитися з досвідченим торговим представником. Він відповість, став би він пояснювати інформацію в такій послідовності при особистій бесіді з клієнтом. Якщо ні, то порядок необхідно змінити. На першій точці фіксації уваги слід поміщати інформацію, що відповідає на головне запитання: «Які переваги містяться в цьому реченні?» або «Що я отримаю від цього?» Якщо можливість розкрити відповідь у формі зображення відсутня, то зробити це потрібно в заголовку. Наприклад, «Максимум вигоди від покупки», «Економія в два рази», «Таких переваг ви не знайдете більше ніде» і т. п. Існує кілька правил подачі текстових блоків.
• Інформацію, яку потенційний клієнт має дізнатися першочергово, слід подавати в найкоротших текстових блоках. Менш важливу інформацію можна помістити в більших блоках.
• Текстовий блок повинен містити не менше 3 і не більше 10 рядків, тобто в середньому 6–7 рядків.
• Під заголовком не слід розміщати більше 3 абзаців. Якщо важлива інформація не вміщується в 3 абзацах, потрібно зробити невеликий підзаголовок, під яким помістити ще 2–3 абзаци.
• Чим більше цільова група, тим ширшою має бути колонка тексту. Ширину колонки можна вибрати за допомогою аналізу друкованих видань, яким надає перевагу цільова аудиторія. За шириною колонки і розміром шрифту в улюблених газетах споживачів обирають формат і для каталогу.
Знання основних принципів створення каталогу допоможуть розвинути дистанційну торгівлю і отримати ще більших успіхів у цій сфері.
Суть поштової розсилки каталогів практично ідентична розсилці листів та іншої поліграфії. Головною відмінністю є те, що метод «в кожну поштову скриньку по примірнику» тут не підходить.ту за каталогами становить 5–12 % від всієї сукупності цільової групи споживачів. Ціна одного глянцевого каталогу в 150–200 сторінок становить від 1,5 до 2 дол. США, тобто тираж в 10 тисяч штук обійдеться в 15–20 тис. дол. США. У цьому середовищі невигідно розсилати каталог усім підряд — невеликий відсоток замовлень не покриє витрат на видання. Звідси висновок, що необхідно поширювати каталоги тільки серед активних, лояльних покупців.
Для того, щоб каталог не був викинутий (а разом з ним і гроші, витрачені на його створення), необхідно сформувати базу даних лояльних клієнтів. Зробити це можна за допомогою досліджень, опитувань, шляхом покупки або оренди бази в інших фірм. Для залучення нових клієнтів можна використовувати традиційну рекламу, «сарафанне радіо», різні розіграші та призи з прикріпленим купоном на замовлення, поширення в клубах буклетів та найбільш придатні для цільової аудиторії комунікаційні заходи.
Багато великих компаній, які здійснюють торгівлю за каталогами, пропонують CD і інтернет-каталоги, розміщують свої каталоги також у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.
Наступний вид прямого маркетингу — інтерактивний маркетинг.
Цифрові технології стрімко змінюють наше життя в різних сферах, переводячи паперові носії в розряд ретророзкоші. Однак цілі і завдання повідомлень, а отже і зміст, залишаються колишніми, змінюються тільки носій та канали доставки повідомлення.
Цифрові рекламні комунікації отримали назву digital, тому що є певні відмінності в подачі рекламних повідомлень в офлайні та онлайні. Вони полягають у тонкощах копірайтингу, дизайні, інтерактивності. Інтерактивність означає залучення та активну взаємодію з аудиторією за допомогою рекламних повідомлень. Digital-середа — інтерактивні канали комунікації. Інтерактивний маркетинг — здійснюється за допомогою інтерактивних комп’ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є різні типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали, мобільний маркетинг та Інтернет.
Комерційні інтерактивні канали
— компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами, як електронна пошта, купівля у місці проживання, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки), інформація (новини, бібліотеки, подорожі, довідники тощо) і розваги (жарти, ігри). Інтернет — глобальна система комп’ютерних мереж.
Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють сайт; розміщують у ньому рекламу, що викликає прямий відгук потенційних споживачів; беруть участь у форумах, групах з обміну нови
нами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.
Одним з елементів директ-маркетингу є кур’єрська служба. Її мета — не лише доставити в руки клієнта діловий лист, документи або цінний подарунок. Застосування кур’єрської доставки в рамках директ-маркетингової кампанії забезпечує точність отримання інформації саме представниками цільової аудито-вість послання та клієнта, якому воно доставлено. Такий індивідуальний підхід сприяє збільшенню лояльності аудиторії та сприяє зростанню продажу. Комплексне використання кур’єрської служби з іншими складовими директмаркетингу забезпечує в рамках директ-маркетингової кампанії максимальний ефект, допомагає спланувати оптимальну маркетингову програму і збільшити ефект рекламних акцій.
Для ряду директ-маркетингових агентств кур’єрські послуги є одним з ключових напрямів діяльності. При цьому у своїй роботі вони керуються певними принципами, такими як точність, гнучкість і оперативність.
Ще одним позитивним моментом є гнучкість кур’єрської доставки, при бажанні клієнта можна змінити її формат під умови індивідуального проекту (наприклад, вибрати зручний для клієнта час доставки).
У каналі кур’єрської доставки виключено використання численних посередників, отже, досягається висока якість і контроль кур’єрської послуги.
Добре організована кур’єрська служба повинна надавати можливість вибору зручної для клієнта форми кур’єрської доставки: від традиційної до ексклюзивної. Це підкреслить особливу значимість, яка надається інформації та адресату.
Якісна кур’єрська доставка проводиться із застосуванням індивідуального підходу до кожного клієнта. Відповідно до принципів роботи можлива організація доставки будь-яких обсягів кореспонденції, її різноманітних видів і форм, а при необхідності можна змінювати формат кур’єрської доставки під умови замовлення клієнта.
У рамках директ-маркетингу кур’єрська доставка дозволяє оперативно налагодити канал зворотного зв’язку і дізнатися реакцію клієнта на отриману інформацію. Аналіз цих даних допомагає в маркетинговому плануванні та проведенні ефективних рекламних кампаній.
