Posibniki.com.uaЕкономікаЕкономіка підприємства: теорія і практикаЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ УКРАЇНСЬКИХ БРЕНДІВ В УМОВАХ ЄВРОІНТЕГРАЦІЇ. PROVIDING OF THE COMPETITIVENESS OF UKRAINIAN BRANDS IN CONDITIONS OF EUROPEAN INTEGRATION.


< Попередня  Змiст  Наступна >

ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ УКРАЇНСЬКИХ БРЕНДІВ В УМОВАХ ЄВРОІНТЕГРАЦІЇ. PROVIDING OF THE COMPETITIVENESS OF UKRAINIAN BRANDS IN CONDITIONS OF EUROPEAN INTEGRATION.


Анотація. Розкрито сутність понять бренду, конкурентоспрації.

роможності бренду, стратегії брендингу. Окреслено основні етапи формування стратегії брендингу в умовах євроінтегtiveness, branding strategy have been presented. The basic stages of formation branding strategy in terms of European integration

Ключові слова: бренд, конкурентоспроможність, стратегія брендингу Summary. The essence of the brand concepts, brand competi-have been outlined. Key words: brand, competitive-ness, branding strategy

УДК 659.126 (477): 339.137.2: 339.992 e-mail: oberemchuk@yahoo.com

Асоціація з Європейським Союзом принесе українському бізнесу зміни, пов’язані із масштабами конкуренції на українському та європейському ринках, а також гармонізацію українського законодавства відповідно до законодавства ЄС. Це передбачає як взаємне відкриття ринків, так і стимулювання конкурентоспроможності та інші кроки, необхідні для досягнення відповідності стандартам Євросоюзу і торгівлі на ринках ЄС. Для України передбачено компенсаційний пакет, у рамках якого будуть створені умови для модернізації підприємств і надано допомогу по просуванню української продукції під власними брендами на ринки ЄС. Отже, формування і розвиток ефективних брендів дозволить українським підприємствам зміцнювати свої позиції на ринку і забезпечувати просування високотехнологічних товарів на українському та європейських ринках, досягати конкурентних переваг та підвищувати конкурентоспроможність. Це обумовлює актуальність теми дослідження.

Значний науковий внесок у дослідження теоретичних і практичних питань формування та розвитку бренду здійснили зарубіжні та вітчизняні вчені, науковці, економісти: Д. Аакер, Е. Брукінг, Е. Діхтль, Дж. Еванс, Ф. Котлер, К.Е.Лінн, Дж. Майерс, Т. Нільсон, Д. Огілві, Л. Райс, Г. Багіев, О. Гевко, В. Домнін, С. Ілляшенко, В. Іноземцев, Д. Козейчук, І. Качалов, А. Лаут, А. Леоніденко, Н. Моісеева, С. Москалюк, К. Тімонін, О. Тімонін, А. Шевченко, Т. Якубова, О. Ястремська та інші.

У дослідженнях цих учених знайшли відображення такі аспекти, як розкриття сутності бренду, факторів, що впливають на його формування; класифікація брендів; визначення методів оцінки вартості брендів; формування стратегії бренду та ін. Разом з тим, теоретичного узагальнення та поглибленого аналізу потребують наукові підходи до формування та реалізації ефективних стратегій розвитку бренду в умовах євроінтеграції; урахування сили бренду при формуванні стратегії розвитку бренду; розвитку науково-практичної бази, яка є результатом дослідження впливу бренду на результати діяльності підприємств і управління ними.

Бренд — сукупність усіх явних і неявних характеристик, які роблять пропозицію унікальною і сприяють досягненню конкурентних переваг, а також спрямовані на задоволення потреб споживачів. Сучасні європейські ринки переживають «бум» брендів. Бренд стає одним з найбільш значущих для підприємств факторів в питаннях успішності, і не тільки на споживчих ринках, а й на ринках фінансових. До 80 % успішних підприємств мають у своїх

Для створення сильного бренду українським підприємствам необхідно сформувати міцні цінності, диференціювати торгову марку; завоювати довіру споживача і створити умови для індивідуальності і впізнаваності торгової марки, а також забезпечити юридичний захист.

Міцність позиції бренду в конкурентному середовищі визначається його конкурентоспроможністю. Під конкурентоспроможністю бренду ми розуміємо сукупність характеристик бренду, яка здатна впливати на конкурентну позицію підприємства і створювати позитивний образ підприємства та його продукції в свідомості споживачів. Успіх бренду спирається на ефективну стратегію розвитку бренду — послідовну сукупність дій, форм, методів за допомогою яких забезпечується основна мета діяльності підприємства в галузі брендингу. Для завоювання ніші на європейській арені — ефективна стратегія розвитку бренду надважлива умова. На основі результатів досліджень в області бренд-менеджменту (як існуючих, так і власних), було визначено, що процес формування стратегії розвитку бренду підприємства, яке виходить на європейський ринок, можна представити у вигляді певної алгоритмічної структури (етапів), яка складається з наступних елементів:

— аналіз ринку та вивчення уподобань споживачів (сегментація, оцінка ємності ринку і його сегментів, динаміка ринку, аналіз конкуренції і т. д.);

— аналіз внутрішнього середовища підприємства (в т. ч. аналіз продуктового портфелю, аудит інтелектуального капіталу і бренданаліз) та виконання правових, організаційних та інших умов ведення бізнесу в ЄС (отримання сертифіката відповідності продукції європейським нормам і регламентам, реєстрація бізнесу в ЄС, європейська кодифікація продукції, пошук партнерів та інше);

— визначення мети розробки бренду, ідеї бренду, імені бренду. (Ідея бренду повинна захопити споживача своєю унікальністю і позитивом. Розробляючи бренд для міжнародного ринку, необхідно проводити лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій на мовах країн, де цей бренд буде представлений. Його ім’я має нести позитивні асоціації, бути приємним на слух і таким, що легко вимовляється і запам’ятовується як в країні створення, так і в інших країнах.);

— створення, позиціонування і просування бренду продукції (підприємства) (аналізуються ключові характеристики бренду та способи його просування, визначається його місце на ринку з

активах класичні торговельні марки, які приваблюють споживачів і є ключовими факторами успіху [1].

— тестування бренду і бренд-трекінг (проводиться вимірювання ефективності рекламної кампанії, а також ефективності використання бренду);

— формування альтернативних стратегій розвитку бренду (брендів) підприємства та вибір найприйнятнішої альтернативи (розширення товарної лінії, розширення меж торгової марки, комбінування торгових марок тощо);

— постійний аудит стану бренду (брендів) підприємства на всіх етапах життєвого циклу;

— оцінка вартості бренду;

— реалізація обраної стратегії та оцінка конкурентоспроможності бренду.

Запропоновані теоретико-методичні засади та практичні рекомендації щодо формування стратегії розвитку бренду в умовах євроінтеграції покликані сприяти довготривалому успіху бренду на ринку, підвищенню ефективності заходів щодо забезпечення його конкурентоспроможності.

Література

1. Уткіна Е. Особливості брендингу в глобальному середовищі // Маркетинг. — №6 (127). — 2012.

— С. 42

—52. УДК 629.76/78, e-mail: dimapozd@ukr.net


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Позняк Сергій
Полякова Наталія Сергіївна к.е.н., Автомобільно-дорожній інститут ДВНЗ «ДонНТУ», м. Горлівка, Україна Polyakova Nataliya Candidate of Economics, Automobile and Highway Institute
Проскурня Марина
Прохорова Є. В., к.е.н., доцент, доцент кафедри стратегії підприємств ДВНЗ «КНЕУ імені Вадима Гетьмана», Україна Prokhorova Yeliena, Candidate of sciences, associated professor of the
Прутська Тетяна Юріївна, аспірант, Вінницький національний аграрний університет, Україна ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ МАЛОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА В АГРАРНІЙ СФЕРІ вання. Prutska Tatiana, graduate, Vinnitsa National
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki