У сучасній економічній науці налічується кількасот різних визначень маркетингу. Переважна більшість з них пов’язує з маркетингом свідому, цілеспрямовану діяльність, спрямовану на забезпечення ефективних взаємовідносин і взаємодії виробництва та ринку. Найбільш поширеним, однак, є наукове визначення цієї діяльності, вперше сформульоване Асоціацією маркетингу США. На думку фахівців Асоціації, маркетинг — це процес планування й управління розробленням товарів та послуг, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів до покупців для створення такої різноманітності благ, яка дає змогу задовольнити потреби окремих осіб та організацій. Таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним лише для сформованої та стабільної економіки. За наших умов у виробничій сфері з маркетингом, на жаль, переважно ототожнюють управління збутовою діяльністю підприємства. Подібне спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим на початковій стадії формування розвиненого ринку товарів та послуг. Однак і в цих умовах маркетингова діяльність має забезпечити:
1) надійну, вірогідну і своєчасну інформацію про ринок, структуру та динаміку попиту, смаки і побажання покупців та інші зовнішні чинники, що впливають на діяльність підприємства;
2) створення такого товару або його асортименту, який має високий рейтинг та є конкурентоспроможним;
3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.
Головною ознакою маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Концепція маркетингу передбачає, що засадами господарських рішень має бути оптимальна збалансованість можливостей виробництва й вимог ринку. Тому процес управління починається з ретельного вивчення ринку, його кон’юнктури, поточних і перспективних потреб, діяльності фірмконкурентів. У цьому розумінні маркетинг передбачає тісну взаємодію між сферами виробництва та обміну, сприяє ефективності комерційних операцій. Саме з цього виходять усі головні постулати сучасного маркетингу.
Ключовим чинником успіху вважається «комплекс маркетингу» (маркетингмікс), тобто сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку для досягнення бажаної зворотної реакції. При цьому слід зазначити, що у кожного ринку є свої відмітні чинники успіху, які визначаються його специфічними атрибутами.
У сучасній літературі маркетинговий комплекс пов’язують зі складовими, які ще в 1960 р. визначив американський учений Є. Маккарті: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion). Кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом цього курсу, пов’язують такий напрям діяльності підприємства, як товарна політика, тобто комплексна діяльність з оптимізації асортименту і створення нових товарів, організації їх виробництва, вилучення з виробничої програми продукції, що не має попиту, модифікування та модернізація товарів. До неї відносять також питання розроблення упаковки, товарного знака і найменування товарів, їхньої якості, різноманітності, дизайну і відповідності цільовому ринку. Товарна політика — це парадигма маркетингових рішень, яка формує систему послідовних дій щодо умов придбання товару, методів його просування від виробників до безпосередніх покупців. Вона має на меті створення товару з такими ринковими характеристиками, що роблять його постійно цінним для споживачів та забезпечують довготривалі партнерські відносини з ними.
У ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, що орієнтуються на постійне підвищення задоволеності покупців, є важливими умовами прибуткової діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Розгляду цих питань в їхньому безпосередньому зв’язку з основними методологічними й організаційноекономічними положеннями теорії маркетингу, менеджменту, макро і мікроекономіки тощо і присвячено цю книжку, перше видання якої було здійснено в Київському національному економічному університеті на кошти, люб’язно надані Агентством міжнародного розвитку США через фонд «Євразія».
