Posibniki.com.ua Менеджмент STАRT-UP: створення та функціонцування 1.8. ВПРАВА «Оцінювання лояльності»


< Попередня  Змiст  Наступна >

1.8. ВПРАВА «Оцінювання лояльності»


Для виконання завдання необхідно визначити, які саме інструменти буде використовувати start-up для формування програми лояльності.

Клуби і клубні структури  
Закриті конкурси й лотереї  
Призи і подарунки  
Привітання  
Товар як засіб збирання  
Накопичувальна система  
Інформаційний клуб і корпоративне видання  
Дисконт  
Абонемент  

1.8. ВПРАВА «Оцінювання лояльності» [6]

Для оцінювання ефективності програми лояльності необхідно визначити такі показники:

1. Кількість учасників.

2. Динаміка доходу, одержаного від учасників програми.

3. Динаміка кількості клієнтів підприємства, які є власниками карток.

4. Динаміка доходу, одержаного за рахунок одного учасника програми впродовж періоду.

5. Динаміка середнього доходу.

6. Середній чек.

7. Динаміка частоти покупок.

КОРИСНА ІНФОРМАЦІЯ

Секрети лояльності успішних компаній

Компанія IKEA [2]

Дешево (або майже дешево)

• Низькі ціни — це головне, на що в IKEA звертають увагу вже півсторіччя. Низькі ціни постійно інтенсивно рекламуються, а в магазинах покупцям нагадують про це майже через кожні 50 м.

• При цьому тільки базові лінії з дуже простими дизайном і обробкою первинного матеріалу реалізуються за низькими цінами.

• Магазини шведського гіганта з’являються виключно у приміських гіпермаркетах — компанія обмежує розмір орендної платні. Розміщуючись за містом, IKEA заощаджує на оренді і утримує прийнятний рівень цін.

• Про пласкі упаковки, якими компанія пишається, протуркані вуха кожного, хто принаймні раз побував в IKEA або одержав поштою її рекламні матеріали.

• Якщо в IKEA вирішили зробити новий продукт, спочатку визначають його ціну, а потім — дизайн.

• IKEA стала першим меблевим магазином зі структурою й логістикою складу. Просто в день відкриття першого магазину IKEA (який виглядав як будь-який інший, звичайний меблевий магазин) натовп покупців був настільки великим, що засновник компанії Інгвар Кампрад наказав відчинити двері складів і дозволити покупцям брати звідти все, що їм потрібно. Такий підхід швидко став бізнес-моделлю IKEA.

Сердито

• Менеджери IKEA не мають права купувати дорогі машини й літати бізнес-класом. А під час ділових відряджень вони зобов’язані зупинятись у тризіркових готелях. Сам Інгвар Кампрад, мільярдер, водить двадцятирічний «Volvo».

• Режим тотальної підконтрольності персоналу в IKEA є культом. У компанії діє набір суворих корпоративних правил: наприклад, вимога наявності спідньої білизни в дівчат-консультантів, узвичаєна перевірка менеджером особистої пошти співробітників.

• IKEA «славиться» жорсткою роботою з партнерами. Гасло компанії — «м’якість до покупців і жорсткість до постачальників». Є чутки, що виконується неформальне правило: перші два роки роботи компанії з IKEA весь прибуток залишається в IKEA.

Зручно

• Хитрі шведи першими почали роздавати в магазинах олівці, паперові рулетки і блокнотики, що дозволило збільшити виручку магазинів на 7 %.

• У всіх магазинах IKEA є кімнати матері і дитини, дитячі кімнати, в яких доглянуть і старшу дитину.

• За стандартами обслуговування в IKEA покупцям дозволено зробити все — переставити предмети інтер’єру в кімнаті, створювати піраміду з тарілок, можна навіть заснути на дивані — ніхто вас не потурбує і не сваритиме.

Хитро

• Шухляди IKEA підходять тільки до шаф IKEA, а наволочки до подушок, постільна білизна і коробки теж пристосовані до продукції компанії. IKEA приваблює покупців тотальними зручностями.

• Усі магазини будуються за принципом лабіринту: від входу до виходу — одна дорога, що проходить через усі відділи. І це також винахід IKEA.

• Щоб збільшити кількість спонтанних покупок, та сама річ трапляється в магазині щонайменше п’ять разів. Уперше покупець подумає; «Оце класна річ! Ще й шелестить!», вдруге він її знов помітить, втретє подумає: «Можливо, вона мені потрібна», а вп’яте вирішує, що це треба купити. Тим більше, що ціна такої привабливої «цяцьки» — 30—40 грн.

• Компанія просто маніакально наголошує, що її батьківщина

— Швеція, нагадуючи про це при кожній нагоді. На стелажах стоять книги шведською мовою, найбільші знижки — в дні національних свят Швеції, і зазвичай шведське меню в кафе — IKEA позиціює себе буквально як повноважний представник Швеції у кожному місті.

• Ще одна «фішка» компанії — екологія. Натуральні компоненти, екологічна упаковка, пласка тара, пункти приймання використаних елементів живлення та інші «зелені» рішення наголошують: «Ми за природу».

• Кожну серію товарів в IKEA називають за внутрішніми правилами: м’які меблі — назвами шведських міст і містечок, ліжка і гардероби — назвами норвезьких містечок, меблі для їдальні — назвами фінських містечок, садові меблі — назвами шведських островів.

— теж певний код: у ній «зашифровані» ім’я засновника компанії, назва ферми, де він виріс, і назва місцевої протестантської парафії — «Інгвар Кампрад, Ельмтарюд в Агунарюде».

• До речі, назва IKEA

Компанія McDonald’s [3]

Початок

• 29 квітня 1988 р. представники мережі ресторанів McDonald’s уперше оголосили про очікуване відкриття першого закладу в

Так просто не пройдеш

• Запорука успіху — місце знаходження «маків». Проведені компанією дослідження свідчать, що 70 % рішень про відвідування McDonald’s приймаються спонтанно, тому будують ресторани в місцях, де ймовірність такого рішення максимальна. Там, де багато людей, на перехрестях великих доріг на шляху з центру у спальні райони, поруч з великими навчальними закладами.

Антикастинг

• Принциповою складовою політики компанії є вимоги до персоналу жіночої статі: усі дівчата одягнені в уніформу, яка не тільки їх не прикрашає, а навіть спотворює. До того ж дівчатам не дозволяють робити яскравого макіяжу, носити прикраси, користуватися парфумами, мати яскраво фарбовані нігті. Річ у тім, що коли в 70-х роках минулого століття компанія McDonald’s на вимогу феміністок змушена була прийняти на роботу жінок, задля успішної діяльності керівництво прийняло рішення — не брати на роботу красунь та одягати всіх у чоловічу форму. Носити спідницю дозволено тільки дівчатам, котрі обіймають посаду старшого менеджера.

Полюби її дитину — і жінка полюбить тебе

• У McDonald’s давно зрозуміли, що не дорослі приводять до них своїх дітей, а діти — дорослих. Дитині важко відмовити, особливо коли батьки дуже зайняті і тому зазвичай потурають дитині. У McDonald’s система залучення через дітей старанно продумана: дитячі ігрові майданчики, святкування дитячих днів народження за гуманною ціною, роздавання маленьких бонусів малятам, які стоять у черзі разом з мамами, підвищена увага і терпимість персоналу. Усе перелічене спрямоване і на дитину й водночас — на її матусю.

• Апофеозом привабливості для дітей є славнозвісний Хеппі Міл, що складається зі звичайного бургера, картоплі та напою, до

Москві. Відтоді потік охочих швиденько з’їсти кілька гамбургерів не вщухає, а, навпаки, навіть зростає. Новий «ресторан» із золотими арками на вивісці у світі відкривається майже щодня. І в кожному з них дівчина чи юнак на касі бачать того, кому кажуть: «Вільна каса, замовляйте, будь ласка!». Головну роль в успішності мережі й нескінченному потоці «паломників» відграли жорсткі стандарти, обов’язкові до виконання в будь-якій точці світу, і різноманітні маркетингові таємниці. Рей Крок, людина, яка започаткувала McDonald’s у тому вигляді, у якому він існує зараз, повторював, що він працює не в харчопромі, а в шоу-бізнесі. І він був абсолютно правий.

• Веселий клоун Роналд McDonald’s — майже найпопулярніший та найпізнаваніший серед дітей з-поміж усіх вигаданих персонажів: за популярністю він поступається тільки СантаКлаусу. Клоун зустрічає біля входу в ресторани, знімається в рекламі, відвідує хворих дітей у клініках. А в серпні 2003 р. Роналд McDonald’s був офіційно визнаний Керівником радості (Chief Happiness Officer) корпорацїї McDonald’s.

Справа звички

• Люди люблять узвичаєне, і вони впевнені, що сьогодні, завтра і через п’ять років смак Біг Мака буде однаковим у будьякому ресторані мережі, він не змінювався із самої появи сендвіча в 1967 р. Тому й заходять у «мак», щоб відчути добре знайомий смак. Але людям подобається і нове — епізодично в McDonald’s з’являються нові пропозиції в меню. При цьому несподіванок не буває — смачно і якісно.

• Навіть те, що під час трапези навколо «крутяться» співробітники з ганчірками і швабрами, теж викликає підсвідому довіру

— «там постійно миють, там чисто, тож сюрпризів у вигляді отруєнь і неочікуваних знахідок не повинно бути».

• А також це швидко і недорого.

Біблія McDonald’s

• Ще у 1958 р. в McDonald’s з’явилася перша інструкція, де деталізовано описувалися будь-які дії співробітників ресторану

— від параметрів часу й температури обсмажування котлет до способів спілкування з відвідувачами. Тоді в «біблії McDonald’s» було 75 сторінок. Тепер — 750, на яких прописано кожен крок не тільки персоналу, але й нас з вами.

• Два головні принципи роботи всіх McDonald’s — «Культура, Якість, Чистота, Доступність» (КЯЧД) і «Контакт, Коопеpація, Кооpдинація» (ККК).

• Новачки їх записують і вивчають напам’ять, хором повторюючи вголос, як мантру. За абревіатурою КЯЧД приховані слова «культура, якість, чистота, доступність». За ККК — відповідно «контакт, коопеpація, кооpдинація». Власне, на цьому й базується привабливість McDonald’s для громадськості, навіть і підсвідома. Відвідувачам завжди усміхаються, їх ніколи не сварять та вимовляють хоч і стандартні, але все одно приємні слова. У будьякому разі мусимо визнати, що як би завзято ми не лаяли шкід-

яких додається невеличка іграшка. Це все пакується в яскраву коробку: адже дітям подобається, коли в них є своя персональна їжа з персональної коробочки. Іграшки зазвичай випускаються серіями, і, якщо серія сподобалася малятам, імовірно, доведеться купити її всю, а це — вісім відвідувань McDonald’s.

1.9. КЕЙС «Tesco: як заробити довічну лояльність» Інноваційна програма лояльності дозволила Tesco стати мережею супермаркетів № 1 у Британії [4].

До 1995 р. Tesco міцно посідала другу позицію в рейтингах британських супермаркетів. Нині це не тільки найбільша мережа продовольчих магазинів у Великій Британії, а й також один з найуспішніших у світі інтернет-супермаркетів успішна компанія на ринку фінансових послуг. Персонал, що налічує 472 тис. осіб, робить Tesco найбільшим роботодавцем країни й однією з компаній Британії, що нарощує бізнес за кордоном. Роль каталізатора кардинальних змін, як свідчить динаміка розвитку Tesco, виконує «Клубна картка».

Перші спроби програм лояльності. Засновник компанії Джек Коен завжди орієнтувався на американський ринок, тож, запозичив у супермаркетів США формат магазинів і першу програму лояльності — марки «Зелений щит». Проте, запустивши програму лояльності за відсутності точного методу оцінювання реального ефекту зростання продажу (якщо такий був) та відповідної системи контролю витрат за даною схемою, Tesco через 15 років мала проблеми: вона втрачала клієнтів і репутацію мережі низьких цін. До того ж у конкурентів

— Sainsbury’s, Safeway і Asda — ціни були значно нижчими, тому в 1977 р. компанія відмовилася від марок, поставивши «хрест» на програмі лояльності. «Операція “Каса”». Отже, у 1977 р. Tesco вирішила провести модернізацію. Кардинальні зміни приніс план «Операція “Каса”», що визначав майбутнє як бренда, так і мережі супермаркетів та компанії в цілому. Пробний маркетинг у двох супермаркетах довів, що в компанії є можливість досягти успіху завдяки зниженню цін і переплануванню торговельних залів, які зробили просторішими. Було вирішено також повернутися до засадничих принципів бренда: на першому місці — клієнт, пропозиція — найкраще, імідж — народний.

У 1977 р. упродовж святкового уїк-енду (королева Єлизавета II відзначала 25-річчя перебування на троні), на превеликий подив покупців і конкурентів, усі магазини Tesco було зачинено. За два дні компанія зазнала колосальних збитків, — однак, відчинивши оновлені магазини, мала миттєвий успіх — натовпи покупців прожогом побігли до магазинів. «Операція “Каса”» була

ливу конвеєрну їжу зі Штатів, її продовжують їсти і навряд чи коли-небудь припинять це робити.

У Tesco вирішили не використовувати лояльність як прямолінійне стимулювання збуту, спрямоване лише на спонукання покупця до збільшення грошових витрат. Компанія вирішила, що «клубна картка» не схвалюватиме покупця за лояльність, а дякуватиме йому.

Супермаркет Tesco, Малайзія. 18 жовтня 1993 р. в кількох супермаркетах з’явились імпровізовані столи обслуговування покупців, на яких були стоси бланків. Усім охочим пропонувалося вказати своє прізвище, адресу, членів родини та їхній вік в обмін на пластикову картку, шість купонів на безкоштовний чай або каву й обіцянку гарних новин. Це дозволило Tesco дослідити свого покупця, проаналізувавши його покупки, зібрати зароблені ним винагороди й відправити індивідуально кожному у вигляді купонів на знижки. До середини 1994 р. обсяги товарів, придбаних власникам картки, зросли до 80 %, а експериментальне адресне розсилання картки купонів на знижки сприяло зростанню рівня споживання товарів на 4 %. Крім того, аналіз покупок свідчив про те, що найбільший прибуток приносить компанії незначна частка клієнтів («принцип Парето 80:20»).

У лютому 1995 р. «клубну картку» ввели у всіх супермаркетах, а всього через місяць Tesco зі зростанням продажу у 28 % обійшла Sainsbury’s, ставши супермаркетом № 1 у Великій Британії. Успіх компанії не давав спокою конкурентам, і майже всі вони вводили свої програми лояльності. Правда, жодна із програм не стала настільки ж популярною і прибутковою, як «клубна картка». Tesco, провівши експеримент і впровадивши інновації, завжди опинялася на крок попереду конкурентів за якістю аналізу персональних даних покупців і, як наслідок, за рівнем лояльності покупців до бренда Tesco.

тією рушійною силою, що сприяла успішній діяльності мережі протягом 1980-х рр. Tesco, впроваджуючи інновації, намагалася конкурувати із Sainsbury’s, британською мережею супермаркетів № 1, хоча і не змогла перевершити досягнення Sainsbury’s. «Клубна картка». На початку 1990-х рр. більшість конкурентів Tesco почала експериментувати із програмами лояльності. Водночас маркетологи Tesco були категорично проти таких витрат, їхні аргументи посилював негативний досвід впровадження «Зеленого щита». Однак, Террі Лихи, котрий працював у той час на посаді директора з маркетингу, був одержимий ідеєю програми лояльності. Його впертість і жорстка конкуренція на ринку відіграли свою роль, і у 1993 р. компанія також наважилася на експеримент.

У Tesco впевнені — «клубна картка» відіграла вирішальну роль у досягненнях компанії, дозволивши детально вивчити покупця, його вподобання й очікування; надаючи можливість швидко реагувати на зміни та забезпечувати клієнта тим, що він хоче одержати. Завдяки своїй програмі лояльності вона продемонструвала, наскільки важливо навіть потужній роздрібній мережі не тільки вивчити покупців, а й встановити з ними довгострокові відносини взаєморозуміння. Поки бізнесмени тільки говорили про те, що вони орієнтуються на клієнта, Tesco втілила ці слова в життя.

Питання для обговорення кейсу

1. Чому перша програма лояльності компанії Tesco з часом втратила актуальність?

2. Які заходи компанії сприяли розробці ефективної програми лояльності?

3. Яка саме інновація була покладена в основу новітньої програми лояльності?

4. Які елементи оновленої програми лояльності дозволили компанії деталізовано вивчити цільового покупця?

5. Чому й нині компанія Tesco є найпотужнішою мережею супермаркетів Британії?

6. Чи можливо «навічно» прив’язати покупця до компанії?

7. Які заходи доцільно запровадити торговельним мережам в Україні для досягнення довготривалої лояльності?

1.10. КЕЙС «Мультилояльність як мрія споживача» [1]

Лояльність споживачів визначається як їхня стабільна прихильність до торговельних підприємств і організацій, що виражена багаторазовим звертанням покупців до конкретного продавця при кожному усвідомленні потреби та появі бажання її задовольнити. Завдяки існуванню лояльності покупців продавець одержує стабільну вигоду, водночас заохочуючи останніх при кожному звертанні до товарів і послуг купувати їх саме в нього.

Програмами формування лояльності покупців називають усі види діяльності у сфері маркетингу, спрямовані на встановлення, розвиток і підтримку успішних довготривалих відносин з покупцями.

Tesco й нині залишається найпотужнішою мережею супермаркетів Британії з 30,5 %-ю часткою ринку ритейлу і прибутком у 3,7 млрд фунтів стерлінгів. При цьому 65 % її магазинів розміщені в 13 країнах Європи, США і Азії, вона є ритейлером № 4 у світі і планує розширювати географію продажу.

Лояльність покупців безпосередньо пов’язана із задоволеністю покупців. Дослідження показують, що залежність між задоволеністю покупців та їхньою лояльністю експоненціальна, що означає, що чим більше задоволені покупці, тим з більшою ймовірністю вони стають лояльними.

Головною метою програм лояльності є формування постійної когорти покупців й утримання їхньої прихильності впродовж тривалого періоду часу. Існує два види програм лояльності — залежні і незалежні. Залежна, тобто індивідуальна програма, формується бізнесом конкретного підприємства, наприклад програма роздрібної мережі «Сільпо», без залучення до програми інших суб’єктів ринку. У світовій практиці нагромаджено досвід формування й реалізації так званих «незалежних» програм, коли мережа залучає до виконання програми лояльності інших учасників ринку або програму формує й реалізує незалежна компанія з багатьма учасникамипартнерами різних сфер бізнесової діяльності. Такі програми вважаються більш досконалими та результативними, оскільки діапазон залучення та утримання споживачів значно масштабніший, що й дозволяє сформувати підсумкову довготривалу лояльність.

В Україні нещодавно вперше розпочала діяти саме така незалежна, або мультибрендова, програми лояльності MAXI, яка вже в 2012 р. досягла показника у 200 тисяч власників карток. Засновник та оператор в Україні — компанія «Бенефіт Системс». Фундатори програми вважають, що програма MAXI здатна стати потужним інструментом стимуляції роздрібного продажу.

Нині програма MAXI діє в Києві, Харкові, Дніпропетровську, Донецьку, Львові, Сімферополі та Одесі. Найближчим часом вона буде також поширена й на інші міста України. Очікується, що в 2014 р. чисельність власників MAXI CARD сягне більше одного мільйона осіб.

Амбіційна стратегія програми MAXI ґрунтується на фінансових інвестиціях акціонерів та команді професіоналів, яку очолюють міжнародні маркетингові експерти у сфері програм лояльності. MAXI CARD — це одна картка для всіх покупок, що здійснюються всіма членами родини. Власники MAXI CARD отримують знижки та заробляють бонуси як на щоденних покупках, таких як одяг чи пальне, так і на більш серйозних — страхових полісах, електроніці, туристичних путівках тощо. Зароблені бонуси можна витрачати як звичайні гроші.

Переваги MAXI для споживачів

Одна картка для всіх покупок

Покупець більше не потребує десятків карток для шопінгу. Достатньо лише MAXI CARD, із якою легко отримуються знижки та накопичуються бонуси щоразу, коли споживач купує будь-які товари або послуги, а витрачає їх потім як звичайні гроші! MAXI CARD об’єднує в свою мережу магазини популярних брендів.

Найкращі пропозиції від улюблених магазинів

Мережа MAXI нараховує понад 40 роздрібних партнерів у сфері реалізації різних товарів і послуг, щоб задовольнити всі потреби щоденного шопінгу кожного покупця. Кожен власник MAXI CARD відразу ж отримує безліч переваг, серед яких — можливість отримувати знижки, накопичувати бонуси у всій мережі партнерів програми MAXI.

Вигідний шопінг з MAXI

З кожною покупкою в мережі партнерів MAXI покупець отримує знижку або MAXI-бонуси, залежно від пропозиції партнера. Отже, бажано завжди мати при собі MAXI CARD, щоб не втрачати можливості здійснювати найвигідніші покупки.

Купівля без грошей

Витрачати бонуси так само легко (1 бонус = 1 гривня), як і накопичувати, при цьому накопичування здійснюється в будь-яких магазинах партнерів програми, а витрачається у всій мережі партнерів MAXI (бонуси витрачаються лише в тих партнерів, у яких діють пропозиції з бонусами). Отже, бонуси витрачаються або на щоденні покупки, або збираються для більш серйозних покупок. Розраховуватись MAXI CARD так само просто, як звичайною платіжною карткою — вводиться пін-код, і необхідна сума бонусів списується з рахунку власника картки.

Переваги MAXI для партнерів

Програма MAXI надає можливість своїм партнерам здійснювати аналіз баз даних і поведінки покупців. Це дозволяє краще розуміти клієнтів і формувати індивідуальні пропозиції для різних цільових груп кожного сегмента, будуючи ефективну систему лояльності.

Партнери програми лояльності MAXI

— це банки і страхові компанії, магазини модного одягу, електроніки, книжкові магазини, заправки, спортивні клуби, магазини подарунків, кафе і ресторани, туристичні компанії.

Власникам карт партнери кожного місця пропонують різноманітні цікаві акції, знижки і подарунки.

На сайті програми обрати найкращий товар покупцям допоможе експерт стилю, розваг і шопінгу. Постійно до програми приєднуються нові партнери-учасники та зростає динаміка залучення споживачів, що мають нагоду робити найвигідніші покупки.

Завдання

1. Зайдіть на сайт програми та визначте, які саме підприємства та організації беруть участь у програмі лояльності.

2. Подивіться умови, за яких споживач одержує картку MAXI.

3. Які зобов’язання при цьому несе власник картки?

4. Визначте, наскільки вигідно для покупця брати участь у програмі MAXI.

5. Чи маєте ви бажання стати учасником програми як споживач?

6. Чи доцільно стартапу брати участь у програмі MAXI або краще сформувати власну програму лояльності?


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Соціальна відповідальність бізнесу
ОРГАНІЗАЦІЙНО-МЕТОДИЧНІ ПОРАДИ ВИКЛАДАЧЕВІ
1.9. ДІЛОВА ГРА «Карта цінностей»
1.15. ВПРАВА «Рейтингування компаній як соціально відповідальних»
ТЕМА 13. ІНТЕРАКТИВНИЙ МАРКЕТИНГ У ФОРМАТІ START-UP
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)