Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 9.2. Виставки та ярмарки


< Попередня  Змiст  Наступна >

9.2. Виставки та ярмарки


Сьогодні виставка/ярмарок перетворилася на інструмент комунікацій і обміну інформацією, а не тільки здійснення торгівлі та продажу. Участь у виставці/ярмарку дозволяє експонентам здійснювати одночасно комунікативну, цінову, розподільчу і товарну політику свого підприємства.

Виставка — це показ продукції та послуг промислового та споживчого призначення з метою інформування, комунікації й укладання контрактів.

Ярмарок — це показ продукції та послуг промислового та споживчого призначення з метою безпосередньої реалізації.

Однак на будь-якій промисловій виставці існують акти продажу. Також, як можна побачити з огляду на всі наведені визначення, сьогодні різниця між виставками та ярмарками є мінімальною. Ці терміни можуть мати дещо різні організаційні форми, однак є близькими за змістом заходами, тому розглядатимемо їх як єдиний засіб маркетингових комунікацій.

Виставки/ярмарки поділяють на певні категорії за такими ознаками:

1. За місцем їхнього проведення:

— у межах країни (регіональні, міжрегіональні);

— за кордоном (національні, міжнародні).

2. За частотою:

• періодичні;

• щорічні;

• сезонні.

3. За напрямом роботи:

— торгові;

— інформаційні;

— з метою розвитку комунікацій і встановлення контактів.

4. За видом пропозиції:

• універсальні;

• багатогалузеві;

• галузеві;

• споживчих товарів.

5. За попитом.товарів, послуг і встановлення відносин зі споживачами, порівняно з іншими елементами комплексу маркетингових комунікацій. Є кілька причин того, чому настільки ефективні виставки.

1. Виставки — єдиний справді ефективний спосіб демонстрації деякої продукції.

2. Виставку відвідують не тільки керівники вищої ланки підприємствпокупців, але й також усі основні гравці ринку, що зустрілися в одному місці, щоб порівняти продукцію усіх учасників виставки та отримати вичерпні й негайні відповіді на свої питання.

3. Крім того, що ярмарки та виставки допомагають вести бізнес, вони також дозволяють дізнаватися більше про очікування існуючих і потенційних клієнтів; отримувати миттєвий відгук про товари та імідж підприємства; створювати та розширювати базу даних потенційних клієнтів; досліджувати ринок та конкурентів, а також перебувати в курсі усіх інновацій та нових технологій; підтримувати свою присутність на ринку; визначати можливих агентів і дистриб’юторів; ініціювати співпрацю, створення альянсів та спільних підприємств; здобувати нових співробітників.

Реалізація участі підприємства у виставці/ярмарку відбувається за такими етапами.

1. Прийняття рішення про участь у виставці/ярмарку, у процесі якого встановлюються й чітко визначаються цілі такої участі та групи відвідувачів, на яких можна чекати. Після цього розробляється докладний план діяльності, детально інформуються відповідні відділи підприємства і складається попередній кошторис витрат.

2. Опрацювання конкретного графіка заходів, тобто призначення відповідальних співробітників підприємства; контакти з організаторами виставки/ярмарку для уточнення конкретних організаційних питань; облаштування стенда; підготовка експонатів; методична підготовка конкретної програми заходів з реклами, пропаганди та зв’язків із громадськістю, яка б охоплювала всі стадії участі; організація відправлення, повернення і страхування всіх складових елементів стенда.

3. Опрацювання порядку пристендової діяльності, тобто забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів; щоденний аналіз інформації, яку отримують від відвідувачів; максимізація результатів рекламно-пропагандистської діяльності.

4. Діяльність після виставки/ярмарку. Вона має таке саме значення, як і організація участі, включаючи такі складові: визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки/ярмарку — підсумкова нарада стендистів, упаковування й передавання експонатів транспортним організаціям, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда, організація зобов’язань тощо; ознайомлення колег з першими результатами участі у виставці/ярмарку; контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених цілей і фактичних досягнень; складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє.

Основними джерелами витрат під час проведення виставок є плата за участь, оренду під експозиції, транспорт, рекламу, видання комерційно-інформаційнихнення вантажних, транспортно-експедиторських робіт, проведення технічної та інформаційно-комерційної консультації та комплексу додаткових послуг.

За даними виставкових підприємств світу, ціна 1 кв. м виставкової площі для учасника виставки складає від 250 до 1 тис. дол. США залежно від типу виставки, місця та країни проведення. Персонал для стенда підбирається на підставі даних про кваліфікаційний рівень, досвід, духовні якості, особливості спілкування (відкритий товариський чи відлюдькуватий характер певної особи) тощо. Підготовка персоналу для участі у виставці (ярмарку) охоплює такі аспекти, як коди спілкування (усна й писемна мова, рухи тіла, вираз обличчя тощо); соціальні канони (звичаї, віросповідання, звички відвідувачів і персоналу); стиль реакції на подразники, який має гармоніювати з вимогами й цінностями соціального оточення; підприємницькі цілі участі в конкретній виставці (ярмарку).

Підготовка персоналу починається із загальної інформації про:

• роль і значення конкретної виставки (ярмарку) на ринку;

• якісний склад її традиційних відвідувачів;

• характер послуг, що пропонуються (можливості, характерні риси, недоліки, специфіка, ціни й комерційні умови);

• конкурентні позиції самого підприємства та інших підприємств-експонентів, які є конкурентами;

• основні групи покупців, яким підприємство адресує свої товари;

• особливості кожної групи адресатів;

• методи встановлення контактів з відвідувачами й ефективної презентації підприємства-експонента та його продукції.

Наступним етапом навчання персоналу є надання спеціальної інформації такого роду: ? способи поліпшення репутації фірми й усвідомлення того, що персонал стенда репрезентує підприємство на виставці (ярмарку), а його дії можуть зміцнити цю репутацію або послабити її; ? ознайомлення із цілями участі підприємства в конкретній виставці (ярмарку) і роз’яснення того, що головне завдання полягає в досягненні цих цілей, а не в спілкуванні заради спілкування (хоча останнє може також дати певний позитивний результат); ? техніка контакту з відвідувачем; ? методи пробудження зацікавленості покупця за допомогою стендових засобів комунікації; ? техніка ведення переговорів

Найголовнішою складовою стенда є експонати. Тому в процесі підготовки передусім треба визначити: що саме експонуватиметься, скільки експонатів необхідно мати, як визначити їхню ціну.

У процесі підготовки до участі у виставці необхідно:

• відділу маркетингу розробити пропозиції, котрі мають відображати результати сегментації ринку як за місцем проведення виставки (ярмарку), так і за місцем походження основних груп відвідувачів;участі є збільшення обсягів продажу, тоді основним критерієм вибору буде широкий асортимент товарів; якщо необхідна демонстрація технічних удосконалень та нововведень, тоді вибрати слід справді нову, технічно й естетично досконалу продукцію; якщо необхідна підтримка рекламної кампанії, що розгорнулася в засобах масової інформації, тоді вибір концентрується на узгодженні характеристик товарів (ціна, якість, упаковка тощо), які експонуватимуться, зі стратегію рекламної кампанії. Крім того, необхідно врахувати, що вибрані товари мають відповідати характеру виставки (ярмарку), вимогам організаторів, ураховувати наявні технічні обмеження тощо.

З-поміж факторів, які формують імідж експоната, найголовнішими є:

1) високий рівень технології;

2) якість;

3) надійність;

4) відповідність технологічним вимогам, принципам міжнародного менеджменту та сучасного маркетингу;

5) відповідність високим естетичним критеріям (високим споживчим стандартам) та сучасним ринковим тенденціям;

6) оптимальне поєднання ціни та якості;

7) емоційна принадність.

Кількість експонатів визначається суто практично: виходячи з розмірів стенда, величини самих експонатів і кількості заходів, які необхідно здійснити в період проведення виставки (ярмарку).

Цілі участі у виставці:

1) привернути увагу промислових підприємств, які є цінними клієнтами;

2) продати нові товари;

3) отримати нові закази.

Необхідно враховувати такі моменти:

1. Навіщо — навіщо брати участь у виставці? Чи можливо досягнути результату іншим способом?

2. Що — що ми будемо демонструвати?

3. Для кого — для кого ми будемо демонструвати продукцію? Хто прийде на виставку?

4. Вигоди — яку користь ми вилучимо?

5. Витрати — бюджет якого розміру необхідно виділити? Які дії найхарактерніші для нас у рамках даного бюджету? Чи є участь у виставці оптимальним способом витрачання рекламного бюджету?

Якщо виставка не приверне представників промислових підприємств чи витрати на організацію стенда перевищуватимуть можливий дохід, то слід відмовитися від участі.

П’ять вагомих причин участі у виставках.

1. Персонал, що обслуговує стенди, має можливість поспілкуватися особисто із зацікавленими відвідувачами виставки і перетворити їх на покупців.

2. Можливо встановити нові контакти, які згодом знадобляться.клієнту про продукт, а вони поділяться своїми поглядами і думками. Отже, виставка надає можливість для зворотного зв’язку зі споживачами.

4. Участь у виставках підвищує престиж компанії.

5. Виставки є ефективним інструментом просування бізнесу.

Для того щоб організувати вражаючу виставку, необхідно дотримуватися таких вимог:

1. Виставка передбачає візуальний вплив на аудиторію, тому непотрібно складати довгі тексти для оформлення стендів.

2. Треба зробити експозицію якомога більш наглядною, використовуючи графіки, діаграми, таблиці та фотографії, що супроводжуються короткими текстовими поясненнями.

3. Ілюстрації і текст краще робити великими, щоб їх було добре видно й легко читати.

4. Необхідно підкреслити у своїй експозиції індивідуальність бізнесу.

5. Освітлення — один із чинників, які можуть привернути увагу до стенда та продемонструвати його якнайвигідніше.

Основні правила поведінки при організації виставкової діяльності:

— залежно від рівня заходу необхідно підібрати персонал відповідної кваліфікації. На міжнародній виставці, де будуть присутні найцінніші клієнти, стенд повинні обслуговувати вищестоящі співробітники компанії, які можуть впевнено розповісти про продукти, мають усі необхідні знання та ерудицію;

— потрібно проінструктувати персонал на предмет того, що потрібно робити, як відповідати на питання і що очікується від участі у виставці; співробітники мають слідкувати за тим, щоб стенди (і вони самі!) виглядали охайно й акуратно;

— не можна допускати, щоб співробітники (або предмети меблів) загороджували прохід до експозиції або робили його занадто вузьким;

— персонал не повинен збиратися разом по кілька осіб, сміятися та голосно розмовляти. Потрібне професійне ставлення до участі у виставці;

— необхідно забезпечити постійне обслуговування стенда. Для цього потрібно скласти графік, щоб співробітник знаходився біля стенда не більше трьох годин поспіль. За участі у виставках, що відкриті протягом усього дня і привертають до 10 тисяч відвідувачів, для обслуговування стенда середнього розміру достатньо трьох співробітників, які час від часу змінюватимуть один одного. Біля експозиції повинні постійно знаходитися дві людини, а третій почергово замінюватиме їх для того, щоб вони могли відпочити, подивитися інші стенди і т. д.;

— потрібно слідкувати за тим, щоб біля експозиції знаходилося не занадто багато співробітників, інакше відвідувачі почуватимуться некомфортно. Жоден потенційний покупець не підійде до стенда, якщо боїться, що продавці накинуться на нього всі разом і змушуватимуть що-небудь купити до того, як він встигне прийняте самостійне рішення. Тому персонал не повинен справляти враження «повної бойової готовності» і не виражати своїм виглядом бажання накинутися на покупців.1. Складання переліку продукції, що виставляється. Необхідно скласти докладний перелік речей і предметів, які (повинні бути) будуть узяті на виставку. Наявність такого документа упорядковує зберігання і облік речей, гарантує своєчасне поповнення «стратегічних запасів» фірми на стенді (їжі, листівок), полегшує їх пошук, визначає предмети, яких бракує. Іншим важливим документом є анкета для опитування відвідувачів стенда. Для накопичення достовірної статистичної інформації керівництво компанії повинне визначити перелік питань, що цікавлять, і порядок їх проходження.

2. Складання плану виставкового стенда. Існує кілька базових конструкцій стендів (боксів), пропонованих учасникам виставки. Зазвичай це такі 3?3; 4?3; 6?3; 6?4; 6?6 розміри конструкцій. Основний критерій оцінки для вибору відповідного стенда — ціна і розмір експозиції.

Для оформлення стенда рекомендується скористатися послугами професійного оформлювача або дизайнера з метою створення неповторної, єдиної атмосфери на стенді, що виражатиме дух, стиль, імідж фірми, що є символом упевненості, солідності, якості, спокою.

Розташовуючи експонати, слід звернути увагу на таке:

• напрям руху основного потоку відвідувачів;

• пояснюючі написи або плакати слід розміщувати поряд або над експонатом.

На стенді необхідно передбачити наявність наступних зон:

1) місце для одягу;

2) місце для відпочинку;

3) місце для посуду, приготування напоїв;

4) склад;

5) місце для переговорів;

6) місце для рекламних та інформаційних матеріалів.

Оформлення стенда — написи і плакати, розташовані поряд з експонатами повинні взаємодоповнювати один одного. Оформити стенд допоможуть плакати, діаграми, фотографії. Їх кількість, проте, не повинна бути надмірною. Значна кількість текстової інформації, малюнків, розміщена по всьому виставковому стенду, перестає сприйматися і не засвоюється відвідувачами. На виставковому стенді повинні переважати експонати в діючому вигляді. Важливе значення при оформленні стенда мають композиції із зелені та квітів.

3. Укладення договору з оргкомітетом, передача йому плану виставкового стенда й замовлення на устаткування та послуги. За певний фіксований термін, не пізніше ніж за місяць до початку виставки, заповнюється й посилається на адресу оргкомітету заявка на участь у виставці. Її підтвердження гарантує отримання базового набору послуг: оренда і монтаж виставкового устаткування, надання додаткових послуг або устаткування: вішалок, шаф, килима, телефону, столів, стільців; напис на фризі; публікація відомостей у каталозі; інші послуги.

4. Виготовлення рекламних матеріалів: інформаційних листів, плакатів, буклетів, проспектів. Окрім вищезгаданих допоміжних документів, існує особливеmail засоби) і є універсальним методом залучення можливих клієнтів.

5. Підготовка інформаційних матеріалів: технічних описів, прайс-листів, довідок стендистів.

6. Підготовка стендистів і персоналу. Персонал повинен володіти такими якостями: уміння спілкуватися з людьми; знання продукції фірми та її історії, напрямів діяльності; бажання спілкуватися з людьми; витривалість; приваблива зовнішність. Визначають також запасний склад стендистів, з можливістю взаємозамінності.

7. Складання кошторису витрат. Підраховуються всі витрати, пов’язані з виставкою, складається кошторис.

Планування проведення виставки складається з таких етапів.

1. Складання розкладу роботи персоналу. На період виставки необхідно розписати розпорядок кожного дня. Стенд повинен функціонувати безперебійно і вірогідність упустити потенційного партнера в потоці відвідувачів унаслідок відсутності (перевантаженості, неуважності) стендиста є великою. Слід звернути особливу увагу на одяг. Рекомендується виділити людей для відвідування семінарів або просто сусідніх стендів для збору інформації.

2. Інструктаж персоналу. До початку виставки необхідно провести інструктаж: тематика виставки; мета участі у виставці; перелік продукції, що представляється на виставці; основні новинки; задачі, що стоять перед стендистами; план стенда; закріплення місць на стенді за кожним стендистом; розпорядок роботи; у які дні й години, хто з керівництва фірми перебуватиме біля стенда; основні категорії передбачуваних відвідувачів; моделі поведінки з кожною категорією відвідувачів; форми реєстрації відвідувачів; форми реєстрації змін, зауважень, недоліків на стенді під час роботи виставки.

3. Закріплення експонатів за співробітниками. Цей пункт особливо важливий, якщо експонати досить складні. Необхідно, щоб хоча б двоє стендистів добре знали даний експонат і могли давати професійні пояснення для фахівців у цій сфері. Решта стендистів повинна уміти розказувати в загальних рисах призначення, основні характеристики, відмінності від аналогів, умови експлуатації, поставки або продажі даної продукції, товару.

4. Завезення і вивіз устаткування. Одним з важливих компонентів підготовки до виставки є доставка і розміщення експозиційних матеріалів на стенді. Потрібно наперед вказати, що, коли і куди ввозити. Для доставки всіх необхідних виставкових матеріалів, устаткування на стенд, складається лист-заявка з проханням про видачу пропусків на автомашини і дозволи на провезення/вивіз вантажу. Цей лист повинен бути адресований організатору (на ім’я директора) і містити докладний список предметів, що ввозяться. Необхідно уточнити наперед, у який термін до і після виставки можна ввозити/вивозити вантаж. Це дозволить уникнути непорозумінь і гарантує чіткий графік дій.

5. Організація переговорів або висновки договорів, продажу продукції. На стенді організовуються елементи інших маркетингових комунікацій, таких, як особистий продаж (пропонований продукт можна продавати на стенді зі знижкою або запропонувати безкоштовний монтаж на підприємстві замовника). Також на стенді можна проводити лотереї, безкоштовні роздачі демо-версій про-контактними телефонами і переліком послуг, що надаються.

6. Організація опитування відвідувачів, що цікавляться продукцією. Під час виставки украй доцільно фіксувати всі можливі контакти і виявляти цікавість до будь-якого потенційного клієнта (партнера). Для цього найдоцільніше використовувати спеціальну анкету. Вона не повинна бути великою за розміром. Вона повинна містити, такі пункти: організація — звідки він, адреса — де він, телефон/факс — як з ним зв’язатися, ім’я/прізвище, сфера діяльності — чим він займається, додаткова інформація — хто з ним говорив, побажання, ступінь інтересу, пріоритет контакту.

Планування роботи після закінчення виставки.

1. Реєстрація відвідувачів, покупців, що цікавляться продукцією. Щодо окремої виставки складається фінальний огляд sum-up, у якому детально указується загалом кількість відвідувачів, кількість відвідувачів на стенді, кількість розданих проспектів, кількість заповнених анкет. В аналітичному документі sum-up дані зазвичай представляються у вигляді таблиці.

2. Підведення підсумків виставки (витрати, дохід). Комерційні успіхи можна проаналізувати, підрахувавши кількість укладених на продаж або поставку договорів, а якщо така мета на даній виставці не ставилася, то за кількістю відвідувачів і їх категоріям. Якщо все ж таки кінцева мета — продаж продукції, то непрямим показником може слугувати кількість розданих прайс-листів, інформаційних матеріалів. Проте слід пам’ятати, що термін дії цієї реклами може розтягнутися на декілька місяців.

3. Розбір допущених помилок при плануванні і стенда, аналіз оригінальних рішень (своїх, а також побачених на стендах інших фірм). Після закінчення кожної виставки складається записка, що відображає коротко всі проблеми, які виникли при підготовці, яким чином вони були вирішені і які уроки слід врахувати в майбутньому. Узагальнюючи результати конкретної виставки можна по адаптуватися до нових умов. Після проведення виставки необхідно оцінити її ефективність. Це можна зробити за допомогою комунікативних та економічних методів.

гарячих слідах зафіксувати всі «+» і «-», зрозуміти свої слабі місця, швидко гарячих слідах зафіксувати всі «+» і «-», зрозуміти свої слабі місця, швидко

Методи оцінки комунікативного впливу:

— дослідження відвідувачів (наприклад, опитування відвідувачів і персоналу стенда);

— аналіз статистичних даних про відвідувачів, що надаються організаторами;

— аналіз матеріалів, що вийшли в ЗМІ;

— оцінка контактів з відвідувачами-фахівцями.

Методи оцінки економічного ефекту:

• аналіз бюджету (зіставлення витрат і доходів);

• обсяг продажів;

• кількість відвідувачів;

• аналіз основних показників.

Витрати на 1 квадратний метр = загальні витрати / площа стенда.

Витрати на 1 відвідувача = загальні витрати / кількість відвідувачів стенда.

Витрати на 1 квадратний метр = загальні витрати / площа стенда.

Витрати на 1 відвідувача = загальні витрати / кількість відвідувачів стенда.кість контактів з відвідувачами-фахівцями. рів / кількість переговорів. го представника служби продажу. лькість відвідувачів із запрошеннями.

Тривалість перебування відвідувача на стенді = загальний час перегово

Тривалість перебування відвідувача на стенді = загальний час перегово

Критична кількість контактів = загальні витрати / вартість контакту на 1-

Критична кількість контактів = загальні витрати / вартість контакту на 1-

Кількість використаних запрошень = кількість розісланих запрошень / кі

Кількість використаних запрошень = кількість розісланих запрошень / кі

Знаючи вартість витрат на участь у виставці і кількість фахівців, що відвідали виставку, можна легко вирахувати вартість одного потенційного виставкового контакту.

Лідером за кількістю проведених виставок і ярмарків та їх відвідуваності є Західна Європа. Кожен шостий житель країн ЄЕС щорічно відвідує ярмарок чи виставку. Лідируюче становище в ярмарковій і виставковій діяльності належить Німеччині. Ця держава має у своєму розпорядженні приблизно 2 млн м кв. ярмаркової та виставкової площі, де можна розмістити до 80 тис. експонентів і що дозволяє прийняти близько 7 млн відвідувачів на рік. Приблизно чверть зазначеної площі знаходиться в місті Ганновері (489 900 м кв).

Поряд з Німеччиною важлива роль у проведенні ярмарків і виставок на європейському континенті належить Франції, Італії, Великобританії, Іспанії, Бельгії та іншим країнам. Ярмарки і виставки мають неабияку популярність і в Північній Америці. У США і Канаді, згідно з даними видання «Trade Show Week Data Book», щорічно проводиться близько 4,2 тис. виставок.

Однак динамічніший розвиток ярмарково-виставкової діяльності порівняно з Європою й Америкою протежується в країнах Південно-Східної Азії. Найбільшими міжнародними ярмарками і виставками, проведеними в країнах, що розвиваються, є ярмарки і виставки в Дамаску (Сирія).


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Резюме
РОЗДІЛ 10. БРЕНДИНГ
10.2. Процес створення бренда
10.3. Позиціонування бренда
Резюме
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)