В усі часи політики використовували найрізноманітніші прийоми ідейного впливу на населення. ХХ століття відкрило в цьому контексті нові, незнані раніше можливості. Започатковано широкий спектр виборчих технологій, які дають можливість подати негативні риси політика у вигідному світлі, а позитивні — у непривабливому. Тому під час виборчої агітації такі фактори, як особистість кандидата, його досягнення у політичній чи професійній сферах, ідеологічна платформа починають відігравати другорядне значення.
У теперішній час у більшій мірі, ніж будь-коли в політиці, мова використовується не тільки як інструмент формування і висловлення думок, засіб передачі інформації, а й як засіб маніпулятивного впливу на громадськість. Маніпулювання громадською думкою за допомогою мови — це одна з сучасних форм політичного впливу.
Політична ж мова має значний маніпулятивний потенціал, оскільки дає можливість через реалізацію комунікативної та інтерпретаційно-оцінної функції здійснювати приховане управління свідомістю та поведінкою людей у бажаному для суб’єктів влади напрямі. Можливість використання мови не тільки як засобу передачі інформації, а й як засобу управління поведінкою громадськості й контролю над нею закладена в природі мовлення і людського спілкування. Це проявляється в тому, що об’єктивне повідомлення інформації, вільне від будь-якої інтерпретації та оцінки неможливе, тому що ставлення суб’єкта до змісту інформації закладене вже в виборі мовних знаків. Також це пов’язано з прагматичною спрямованістю акту комунікації, найбільш дієвим способом реалізації якої є певний підбір слів та їх організація у висловлювання. Політика досить активно використовує ці об’єктивно притаманні мовленню та комунікації особливості для здійснення маніпулятивного впливу на суспільство.
Значні можливості мови як засобу маніпулювання суспільною свідомістю знайшли втілення у політичних міфах і стереотипах, які створюються та поширюються саме за допомогою мови. Міфи і стереотипи задають нам певні схеми інтерпретації дійсності. Мова ж, завдяки тій особливості, що слова завжди несуть певну інтерпретацію, найкраще підходить до процесів міфологізації та стереотипізації. При цьому використання мовних засобів сприяє розумінню політичної дійсності через запропоновану міфом чи стереотипом схему інтерпретації. У політичних міфах і стереотипах слова несуть символічне значення. Ці символи, створюючи для громадськості ілюзорну реальність, надають політичній мові маніпулятивної сили.
Маніпулятивний потенціал політичного мовлення активно виявляється в політичній пропаганді та рекламі.
Пропаганда є однією із форм маніпуляції суспільною свідомістю за допомогою мови. Її ефективність значною мірою залежить від того, наскільки повно в ній використовуються прагматичні можливості мови. Організація мовного впливу в пропаганді визначається основним завданням: за допомогою цілеспрямованого підбору мовних засобів передати певний смисл, який, поєднуючи інформацію і суб’єктивну оцінку, повинен викликати у громадськості наперед заданий прагматичний ефект.
У політичній рекламі, так само як і в пропаганді, широко використовуються маніпулятивні можливості політичної мови. Реклама будується, перш за все, на навіюванні, сугестії (вплив на волю і почуття людини), потужним засобом якої є мовлення, яке справляє значний емоційний вплив і може викликати не лише бажаний відгук, а й спричиняти певні форми поведінки. Тому ефективність маніпулятивного впливу реклами багато в чому залежить від того, яким чином і за допомогою яких мовних засобів відбувається конструювання повідомлень.
У політичній пропаганді та рекламі застосовується ряд різноманітних методів, технік, в основі яких лежить застосування мовних прийомів та особливих способів побудови текстів, завдяки яким відбувається приховане управління сприйняттям інформації. За допомогою спеціального добору слів, сполучення різноманітних асоціацій, певного фонетичного ряду, відповідних шрифтів і багатьох інших засобів вдається досягти значного ефекту і забезпечити виконання поставлених завдань і реалізацію відповідних інтересів.
Серед маніпулятивних технологій є зокрема такі, як підтасування фактів або зсув по семантичному полю поняття, фабрикація фактів, маніпулятивна семантика, спрощення, стереотипізація. Майже завжди спотворена інформація використовується разом із відповідним способом її подання. У цьому зв’язку назвемо такі прийоми, як твердження, повторення, дроблення, терміновість, сенсаційність, а також відсутність альтернативних джерел інформації (або відсутність у них альтернативної інформації). Розглянемо деякі з них детальніше.
Фабрикація фактів. Політики та діячі сучасної преси часто наголошують, що преса не використовує прямої брехні — це дорого і небезпечно. У різних варіантах повторюється такий афоризм: «Який сенс брехати, якщо того ж результату можна досягнути, ретельно дозуючи правду?». На думку французького соціолога Абраама Моля, спотворення реальності досягається частіше через кумуляцію (нагромадження) дрібних відхилень, які відбуваються завжди в одному напрямі. Набагато вигідніше бути чесним, якщо йдеться про факти, ніж їх свідомо замовчувати.
Одне з важливих правил маніпуляції політичною свідомістю свідчить, що успіх залежить від того, наскільки повною мірою вдалося ізолювати адресата від стороннього впливу. Ідеальною ситуацією для цього була б тоталітарність дії — повна відсутність альтернативних, неконтрольованих джерел інформації та думки. Складність виконання цього правила полягає перш за все в тому, щоб створити в адресата ілюзію незалежності, плюралізму каналів інформації. Для цього створюється видимість різноманіття ЗМІ. Ідеальний випадок — коли вдається створити (точніше, допустити створення) радикальних опозиційних джерел інформації, які, проте, обмежують інформаційну боротьбу з режимом питаннями, які не зачіпають зміст головних програм маніпуляції.
Крім замовчування непотрібної інформації і створення таким чином віртуальної реальності замість віддзеркалення дійсності, ЗМІ широко використовують принцип демократії шуму
— потоплення повідомлення, якого неможливо уникнути, в хаотичному потоці безглуздої, порожньої інформації. Деякі відомі західні політологи вважають, що подібно до того, як реклама заважає зосередитися і позбавляє важливості відомостей, які перериває, нова техніка обробки інформації дозволяє заповнити ефір потоками нікчемної інформації, яка ще більше ускладнює для індивіда і без того безнадійні пошуки сенсу.
Мова як засіб вербальної комунікації — нормована, як у міжособистісному, так і в інституціональному спілкуванні. Сучасні мас-медіа, широко скориставшись свободою слова, докорінно змінили суспільну культуру мовлення. Так, культура мовлення збагачується в основному завдяки використанню ЗМІ офіційної мови повідомлення, яке формується згідно з професійною лексикою політики та світовими стандартами висвітленні актуальних проблем повсякденності. Ця стандартизація мови відбувається за єдиним шаблоном, який має відображати компетентність ЗМІ як офіційного джерела отримання інформації.
Таким чином, мовлення мас-медіа перетворюється на віщання оракула, мова обраних протиставляється мові натовпу. Мова диктора в сучасному суспільстві зв’язку зі здоровим глуздом не має значення. Диктор доносить підстави, які закладають в нього ті, хто контролює засоби масової інформації. Люди, які, самі того не помічаючи, починають говорити тією ж мовою, втрачають здатність розумного аналізу, стають легко доступними об’єктами маніпуляції.
Маніпулятивна семантика. Один із прийомів політичної маніпуляції — це зміна сенсу слів і понять, або маніпулятивна семантика.
Різновидом брехні в пресі є конструювання повідомлення з уривків висловлювання або відеоряду. При цьому міняється контекст, і з тих самих слів виліплюється абсолютно протилежне значення. Окремі краплини повідомлення начебто брехнею не є, але те ціле, що склав із них кореспондент чи редактор, може не мати з дійсністю нічого спільного.
Сьогодні політики і преса постійно спотворюють зміст слів і змінюють правила гри залежно від кон’юнктури. Політичні евфемізми (заміна грубих, непристойних, неприємних слів іншими словами), що маскують дійсний сенс подій і явищ, створюються і за допомогою термінів. Це слово або словосполучення, що означає чітко окреслене спеціальне поняття, спеціальні слова, як правило — однозначні, причому аудиторія різко розподіляється на тих, хто
знає точне тлумачення терміна, і на тих, хто його не знає. Але головне, що терміни мають магічну дію на свідомість, маючи на собі відбиток авторитету науки.
Спрощення і стереотипізація. Засоби масової інформації відіграли важливу роль у «створенні натовпу» в західному суспільстві. Людина маси, продукт мозаїчної культури, була в основному створена пресою. Самі ЗМІ також є об’єктом вивчення в соціодинаміці культури. Незабаром було виявлено і навіть математично доведено зв’язок між простотою повідомлення і його сприйняттям.
ЗМІ розраховані на масову свідомість. Тому мають обмеження щодо складності та оригінальності повідомлень (навіть на довжину слів), хоча два-три незрозумілі слова завжди допускаються в статті чи повідомленні — вони підвищують їхню привабливість.
Сформульовано таке правило: «повідомлення завжди повинно мати рівень зрозумілості, відповідний коефіцієнту інтелектуальності приблизно на десять пунктів нижче за середнє значення коефіцієнта того соціального класу, на який розраховано повідомлення».
Це емпіричне правило має психологічне виправдання, згідно з яким людина підсвідомо тяжіє до примітивних пояснень. Концепція спрощення була сформульована ще на початку 1920-х років Волтером Ліппманом (1889—1974), відомими американським політичним журналістом і радником Вудро Вільсона — 28-го Президента США.
В. Ліпман вважав, що процес сприйняття — це лише механічне прилаштування невідомого явища під стійку загальну формулу (стереотип). Тому преса має стандартизувати явища повідомлення, яке стало об’єктом. Редактор повинен спиратися на стереотипи та рутинні думки і «безжально ігнорувати витонченість». Людина має сприймати повідомлення без зусиль і беззастережно, тобто без внутрішньої боротьби та критичного аналізу.
Твердження і повторення. Спрощення дозволяє висловлювати головну думку, яку потрібно донести до аудиторії, в короткій, енергійній і вражаючій формі — у формі твердження. Твердження в будь-якій мові означає відмову від обговорення, оскільки влада людини або ідеї, яка може піддаватися обговоренню, втрачає правдоподібність. Це означає також прохання до аудиторії, до натовпу прийняти ідею без обговорення, тобто такою, яка вона є, без зважування всіх «за» і «проти» й відповідати «так» не роздумуючи.
Спираючись на тип мислення «людини маси», який склався в мозаїчній культурі, ЗМІ у той же час стали важливим чинником зміцнення цього типу мислення. Вони привчали людину мислити стереотипами і поступово знижували інтелектуальний рівень повідомлень, застосовуючи метод закріплення у свідомості способом повторення потрібних стереотипів.
Повторювання надає твердженням вагомості, додаткового переконання і перетворює їх на нав’язливі ідеї. Будучи нав’язливою ідеєю, повторення стає бар’єром для думок, що відрізняються або протилежні. Таким чином, зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку на дію, на яку у маси вже сформувався умовний рефлекс. За допомогою повторення думка відділяється від свого автора. Вона перетворюється на очевидність, не залежну від часу, місця, особи. Вона не є більше виразом людини, яка говорить, але стає виразом предмета, про який він говорить.
Подрібнення і терміновість. Розділення цілісної проблеми на окремі фрагменти так, щоб читач або глядач не зміг зв’язати їх в єдине ціле та осмислити проблему — одна з особливих і важливих сторін спрощення. Це — фундаментальний принцип мозаїчної культури. Дробленню служить безліч технічних прийомів: статті у газеті розбиваються на частини і поміщаються на різних сторінках, текст або телепередача розбиваються рекламою.
Описав цю технологію Г. Шиллер на прикладі принципу складання звичайної телевізійної чи радіопрограми, або як компонування першої сторінки великої щоденної газети. Загальною для всіх є повна різнорідність матеріалу, який подається, та абсолютне заперечення взаємозв’язку висвітлюваних соціальних явищ. Дискусійні програми, що переважають на радіо та телебаченні, є переконливими зразками фрагментації як форми подання матеріалу. Чого б не було сказано, все повністю розчиняється в подальших рекламних оголошеннях, комічних трюках, інтимних сценах і плітках.
Однією з умов успішної й виправданої фрагментації проблем є терміновість, додання їй характеру негайності й невідкладності повідомлення. Це один із найголовніших принципів ЗМІ. Вважається, що відчуття терміновості, що нагнітається, різко підсилює їх маніпулятивні можливості. Щоденне, а то й щогодинне оновлення інформації позбавляє її якої-небудь постійної структури. Людина просто не має часу, щоб осмислити і зрозуміти повідомлення — вони витісняються іншими, ще новішими.
Помилкове відчуття терміновості створює відчуття надзвичайної важливості предмета інформації, яке також швидко розсіюється. Відповідно слабшає здатність розмежовувати ін-формацію за важливістю. Повідомлення, які швидко чергуються, про авіаційні катастрофи і настання національно-визвольних подій, конфлікти і страйки, стихійні лиха тощо, заважають аналізувати та оцінювати. За такого стану речей розумовий процес сортування, який в звичайних умовах сприяє осмисленню інформації, не в змозі виконувати цю функцію. Мозок перетворюється на «решето», в яке щогодини потрапляє потік іноді важливих, але в основному порожніх інформаційних повідомлень.
Сенсаційність. Забезпечувати фрагментацію проблем і подрібнювати інформацію так, щоб людина ніколи не одержувала повного цілісного знання, дозволяє використання сенсацій (сильне, приголомшливе враження, що його справляє на громадськість певна подія, якесь повідомлення). Це повідомлення про події, яким надається така важливість й унікальність, що на них концентрується і потрібний час утримується майже вся увага суспільства. Під прикриттям сенсації можна змовчувати про важливі події, яких публіка не повинна помітити, або припинити скандал чи негативні психологічні настрої, які вже час було б припинити — але так, щоб про них ніхто не пригадав.
Підготовка сенсації — копітка і дорога робота, яку виконують професійні фахівці. Подана у вигляді сенсації на телебаченні інформація, зі всіма репортажами з місця події, інтерв’ю в прямому ефірі, як правило, принципово спотворює подію, що відбулася. Важливий ефект, заради якого і запускається сенсація. При цьому глядач зачарований саме тим, що він спостерігає «несподіване», невідібраний життєвий матеріал, так що між ним і реальністю немає ніякого посередника. Ця ілюзія достовірності — сильна властивість телебачення.
Отже, засобами політичної маніпуляції є засоби масової інформації. Йдеться про висвітлення політичних процесів у ЗМІ. Місце дискусій, політичних рішень займають символічні дії. Ця символічна політика з’являється там, де влада нічого не може або не хоче міняти, де очікування, які вона спонукає у населення своїми передвиборчими обіцянками, не можуть бути задоволені. У ЗМІ ми часто бачимо, чуємо, читаємо про псевдоподії, які відбуваються лише тому, що про них розповідають. Ці псевдоподії закривають шлях до дійсно важливих для суспільства подій і критичних думок.
Конкурентна боротьба за аудиторію і тираж все частіше змушують журналістів перебільшувати важливість події, помічати незвичність там, де її немає, вишукувати уявні сенсації або навіть створювати їх. У політичній реальності останніх десятиліть виходить на перше місце символічна політика, і основна заслуга в цьому належить саме швидкому розвитку засобів масової комунікації. Під символічною політикою розуміється особливий вид комунікацій, спрямований не на раціональне осмислення подій, а на закріплення стійких понять в аудиторії за рахунок інсценування аудіовізуальних ефектів.
Будь-яка політична дія має свою символічну сторону, яка спрямована на обман відчуттів аудиторії. Символічна політика виникає тоді, коли символи використовуються елітою для зміцнення їх за допомогою масової комунікації в свідомості людей. Таким чином, недобросовісний символ використовується як така образна конструкція, що може зобразити «нібиреальність» з будь-якої сфери реального життя.
Подія в політиці ніколи не носитиме випадковий характер. Подія в символічному світі відрізняється від події в світі реальному. У світ символічний потрапляє тільки необхідне, те що хочуть, щоб чули слухачі, бачили глядачі. Прикладом є вислів П. Бурдьє про те, що символічна влада — це можливість створення реальності за допомогою слів, що вдається лише тоді, коли поняття адекватні реаліям. У цьому сенсі символічна влада володіє властивістю приховувати або виявляти реально існуючі об’єкти.
Еліта інсценує ті події, яких реально немає, але які аудиторія за визначенням сприйме. Наприклад, батьківське обличчя політичного лідера під час відвідування дитячого будинку чи на зустрічі зі студентами зовсім не означає, що будуть збільшені соціальні виплати на освіту і підтримку дитячих будинків. Проте в даному випадку телебачення показало символ турботи і опіки про студентів. Щоб політична дія була успішною, засоби масової комунікації вимушені робити символи приємними і легкими для сприйняття глядачами. Як наслідок, політичні дії починають оцінюватися не за критерієм їх своєчасності, ефективності та іншими раціональним критеріями, а виходячи з їхньої видовищності і привабливості.
Повідомлення — політична дія, має бути комбінацією розважальної, інформаційної і переконливої складових, де під розвагою розуміють будь-який засіб збудження інтересу до повідомлення: шок, здивування, естетичне задоволення від візуальної чи звукової інформації.
Кажучи про освітлення політичних подій у ЗМІ, слід згадати про таке явище як інформаційна асиметрія, що базується на можливості освітлення події виходячи з різних аспектів, створюючи різні види новин. Наприклад, війна може інтерпретуватися або з патріотичних,або з домашніх, сімейних, позицій. У першому випадку будуть сильніші офіційні джерела, в другому — неофіційні. Тому саме асиметричність вирішує, якщо не перемагати сильного, то завдавати йому серйозної шкоди, бо завжди знаходить слабкі місця в обороні ворога.
Новина — це тимчасове створення інформаційної асиметрії. Коли вона стає загальновідомою, новина наступного дня викреслює новину дня того, що минув, підтримуючи принцип інформаційної асиметрії. Інформаційна асиметрія може пояснити любов ЗМІ до надзвичайних ситуацій. З одного боку, такі надзвичайні події ідеально стирають минулі повідомлення з суспільної свідомості, рятуючи нашу пам’ять. З другого — екстремальна ситуація завжди є проявом асиметричності, бо не прогнозована, а саме це відповідає суті новин.
Новини підтримують наявний розподіл сил у суспільстві. Це стосується, в першу чергу, офіційних новин. Неофіційні новини, які поширюються від опозиційних джерел, навпаки, прагнуть розгойдувати цей розподіл. Наприклад, заради цього створюється повідомлення про корупційність представників політичної влади, що використовується як у політичній боротьбі, так і у пропаганді, у військовому протистоянні. Для пропагандистських цілей інформаційна асиметрія завжди знайде своє місце, оскільки в кожному суспільстві існує зіставлення офіційної і неофіційної ідеологій.
До лінгвополітичного маніпулювання як одного з видів успішної комунікації можна застосувати постулати Г. Грайса. Це чотири найважливіших принципи, якими несвідомо керуються всі речники, щоб спілкування було успішним:
1) постулат інформативності («Повідомляй щось нове»);
2) постулат ясності («Говори однозначно, просто, зрозуміло, уникай двозначності»);
3) постулат пов’язаності («Не відхиляйся від теми, не втрачай напрям розмови»);
4) постулат істинності («Говори правду, говори щиро»).
У цьому випадку маємо справу з комунікацією, результат якої має бути визначений, передвіщений і, отже, постулати мовної поведінки мають бути дотримані або усвідомлено деформовані, порушені.
У разі порушення постулату інформативності виникають:
1) недостатньо інформативні висловлювання;
2) зайво деталізовані висловлювання;
3) пусті, неінформативні висловлювання.
Найчастіше маніпуляція здійснюється шляхом застосування методів викривлення існуючої інформації. Прикладом може слугувати явище «оруелізму» (від імені американського письменника-фантаста Джоржа Оруела).
Оруелізм — крайній випадок маніпуляції за допомогою засобів пропаганди, його ознаки можна спостерігати у функціонуванні тоталітарних режимів, а деякі риси — у функціонуванні сучасних демократій.
Основні аспекти оруелізму — мовний і психологічний. У мовному аспекті оруелізм можна охарактеризувати як надання словам однозначності замість багатозначності, збіднення словникового запасу маніпульованої аудиторії (через цілеспрямоване вилучення окремих слів з ужитку), викривлення змісту понять аж до зміни на протилежні, однак, з іншого боку, йде вживання переважно абстрактних понять, які можна витлумачити як завгодно, створення нових слів («думкозлочинець», «двоєдумство»), які несуть відповідне смислове навантаження. Характерним також є багаторазове повторення одних і тих самих за змістом висловів. Таким чином, створюється ціла низка «новомов» — нових мов, дуже спрощених, примітивних, абстрактних і головне — політично заангажованих.
Лише на «новомові» можливі звучання лозунгів: «Свобода — це рабство», «Найкращий мир — це війна» і т. д. Користуючись термінологією Ролана Барта, можна сказати, що «новомова» — крайній варіант енкратичної мови — мови, яка вводить у владу і використовується для отримання влади, мови стереотипів, кліше, постійного повторення одного і того ж комплексу понять, важкозрозумілого смислу.
На відміну від енкратичної мови, є акратична мова, яка є чіткою і такою, що звільняє людину від влади того, хто володіє енкратичною мовою. У політично-психологічному аспекті оруелізм цікавий тим, що це крайній приклад агресивної маніпуляції. Оруелізм — це практично повне придушення індивідуальності в суспільній (і приватній) сфері життя за допомогою маніпуляції.
Одним із різновидів психологічного впливу у передвиборчій кампанії стає дезорієнтування, метою якого є послаблення моральних і матеріальних сил суперника, а завданням — вплинути на маси і забезпечити поразку небажаного кандидата.
Слід зазначити, що технологія дезорієнтування вважається етично неприйнятною для демократичного суспільства, оскільки, вдаючись до брудних технологій, надається неточна,необ’єктивна інформація, змінюється сформований погляд аудиторії на кандидата, що спонукає її зробити інший вибір, інколи діаметрально протилежний. Питання, використовувати чи ні методи дезорієнтування у передвиборчій політичній рекламі в ЗМІ, залежить лише від моральних принципів журналістів. Закони України ще не містять норм, які б забороняли дезорієнтацію електорату .
Значна частина інформації про суспільно-політичне життя, узагальнень і пояснень фактів не піддається перевірці з боку виборців. Причому це стосується як традиційних джерел інформації, наприклад, чуток, повідомлень офіційної влади, громадських інститутів, так і сучасних ЗМІ. За даними опитування різних верств населення багатьох країн, недовіра до інформації, що надається пресою, радіо, телебаченням, постійно посилюється.
Суперечливість ситуації полягає в тому, що для висвітлення виборчих подій інших джерел інформації для пересічного громадянина не існує, і тому, навіть маючи сумнів у її достовірності, він мусить орієнтуватися на відомості та оцінки, які поширюються мас-медіа. ЗМІ мають неабиякі можливості впливу на громадську думку і на настрої виборців. За допомогою засобів масової інформації формуються соціальні цінності й умонастрої народу, основні уподобання і властивості менталітету 2 . У такий спосіб ЗМІ впливають на моральний і політичний образ народу. Але, з іншого боку, використання мас-медіа для маніпулювання громадською думкою і масовою свідомістю дає для влади значніші переваги, ніж силові методи впливу.
Одним із основних методів психологічного впливу є нейролінгвістичне програмування (НЛП). Ця комунікаційна технологія частіше використовується у виборчих кампаніях разом із традиційними агітаційними стратегіями. Розробка технології НЛП приписується американським ученим Р. Бендлеру і Д. Гріндеру, яку вони запропонували у 1970-х роках. Проте насправді такі методи використовуються досить давно — просто лише у ХХ столітті цьому явищу дали красиву наукову назву.
НЛП здобуло негативний імідж, оскільки навколо політичних психотехнік створено ауру всемогутності і непереможності. Звідси напрошується висновок, що фактично на вибір людей впливають не так психотехніки, як загальноприйнята думка про їх всесилля. За допомогою НЛП політики зомбують виборців, змушують їх діяти на свою користь, і в результаті, замість можливості самостійно й свідомо визначатися зі своїм вибором, громадяни одержують порцію жорстких наказів підсвідомості. І тому було б краще і правдивіше писати у повідомленнях ЗМІ: «Задоволений електорат крокує щільними рядами до виборчих урн, в спокійній впевненості проставляючи хрестик напроти імені “того самого” кандидата».
Однак слід бути справедливим: використання методів НЛП має і позитивний бік. Воно сприяє оптимізації спілкування, творчому підходу до вирішення нагальних проблем. Зокрема, НЛП включає, наприклад, такі методи, як «25-й кадр», «лінія часу», «якір», субмодальність тощо. І навряд чи хто вважатиме незаконною «лінію часу» — правило розміщувати фотографії кандидатів на плакаті у правому верхньому кутку із врахуванням того, що підсвідомість саме це місце асоціює з майбутнім. Або, наприклад, використання методу умовних рефлексів («якоріння»), спрямоване на штучне пробудження спогадів та емоцій, захованих у глибинах підсвідомості.
Технології НЛП враховують характерні індивідуальні особливості так званої провідної системи кодування і декодування інформації у процесах спілкування. Теоретики НЛП вважають, що людина підсвідомо надає перевагу візуальній (зоровій), аудіальній (слуховій) або кінестетичній (доторковій) формі одержання і передачі суттєвої інформації.
Як стверджують автори НЛП, для ефективного впливу на аудиторію, зокрема під час передвиборчої кампанії, необхідно дотримуватися таких правил:
— висловлюватися максимально невизначено;
— уникати у висловлюваннях слів-заперечень;
— будувати промову плавно, використовуючи, наприклад, сполучні слова «якщо», «коли», «і», «якщо.., то...»;
— запитання-ярлики, такі як «чи це правда, що...», «чи не так», роблять мовлення переконливішим;
1
Електорат — сукупність виборців, що голосують за яку-небудь політичну партію або кандидатуру; всі ті, хто має право голосувати на виборах.
2
Менталітет — сукупність психічних, інтелектуальних, ідеологічних, релігійних, естетичних і т. ін. особливостей мислення народу, соціальної групи або індивіда.
3
Психотехніка — одна з галузей прикладної психології, яка розробляла проблеми психології та психофізіології праці.
— ефект впливу посилюється, якщо поряд із запитаннями-ярликами використовувати трюїзми — висловлювання, з якими неможливо не погодитися.
НЛП є ефективним засобом, спроможним суттєво вплинути на ставлення виборців до політика і його ідей. Цінність НЛП полягає в тому, що воно природно і непомітно включається до виступу кандидата і здатне не лише привернути увагу слухачів, а й прихильність аудиторії.
Однак слід враховувати і те, що інтенсивний вплив на підсвідомість виборця провокує зворотний ефект: бажання щось упорядкувати, заперечити. Важливо не забувати, що саме по собі, без інших технологічних засобів, НЛП безсиле. Така влада не абсолютна — навіть надлишкові кадри у фільмі не змусять голосувати за ненависного кандидата.
Значну впливовість виборчих технологій обумовлюють і самі аспекти людської психіки, а точніше — певні особливості психіки людини. Люди не можуть критично сприймати всю інформацію, що надходить до них звідусіль; отже, переважна її кількість засвоюється некритично. Ця особливість людського мозку створює ґрунт для навіювання 2 .
Процеси сприйняття інформації є нелінійними. У свідомість надходить лише та інформація, що перевищує певний поріг. На цьому ґрунтується відкриття Д. Вайкері феномена сублімінальної (підсвідомої) реклами, яка полягає у тому, що в рекламний ролик вміщують сигнали, які перебувають вище порога «реєстрації свідомості», але нижче від порога сприйняття. Прикладом сублімінальної реклами є «ефект 25-го кадру».
Ще однією важливою характеристикою сприйняття населенням інформації є властивість аудиторії проявляти вибірковість. У процесі обробки великого обсягу інформації люди відбирають лише ті відомості, які відповідають їх уявленням, і відхиляють суперечності, називаючи їх несуттєвими чи неправильними. Враховуючи існування такої властивості, як селективність , фахівці радять у ході виборчих кампаній при формуванні іміджу не перейматися спростуванням стереотипів, оскільки це практично неможливо. Доцільніше впровадити новий стереотип і таким чином реалізувати поставлені завдання.
Стереотипи та очікування є основою виборчих технологій, коли прихід кандидата до влади пов’язують із формуванням у свідомості виборців задоволення від уявної відповідності даного кандидата очікуванням електорату.
Для того щоб технологія запрацювала, відбираються адекватні обраним мішеням стимули, якими є обіцянки навести порядок у країні, зміцнити законність, забезпечити безпеку громадян, захистити Україну. Сценарій управління політичним вибором розігрується і часто забезпечує запрограмований результат.
Таким чином, усі виборчі технології пропагандистського спрямування виходять із психологічних особливостей масової та індивідуальної аудиторії. Вирізняють такі основні типи пропагандистських виборчих технологій:
• м’які, що не вступають у суперечність з системою символів, настанов і стереотипів; вони набагато ефективніші у довгостроковій перспективі, ніж жорсткі, оскільки не потребують радикальних змін людської психіки;
• жорсткі, які мають на меті докорінну модифікацію чи руйнацію існуючих психологічних настанов.
Людська діяльність дедалі більше охоплюється символами, і населення все частіше вдається до аутиїстичного мислення (виключно приємне уявлення про дійсність на противагу реалізмові). І це використовується у виборчих технологіях, коли електоратові повідомляють не про справжній перебіг подій, а нав’язують вигідну політикам модель, яка водночас прихильно сприймається населенням.
Використання технологій, пов’язаних із роботою пам’яті та уяви, призводить до змін у шкалі цінностей і потреб індивіда. Наприклад, використовується так званий дрімаючий ефект пам’яті. Інформація, що спочатку сприймалася з недовірою, у результаті багаторазового повторення відкладається в пам’яті і пізніше сприймається як достовірна.
Виборчі технології обов’язково передбачають вивчення мотивацій не лише на рівні групи, а й на рівні окремого індивіда (що спонукає його взяти участь у виборах чи утриматися від голосування). Аналізується взаємозв’язок не тільки між соціально-політичними показниками та електоральною поведінкою виборців, а й між усталеною їх орієнтацією та реально зробленим вибором. Це дає можливість спрогнозувати хід майбутніх виборів, посилити вплив тих технологій, які реально можуть сприяти забезпеченню позитивного результату.
1
Трюїзм — загальновідома, заяложена істина.
2
Навіювання — викликати в когось який-небудь настрій, стан; впливати на кого-небудь якимось способом; примушувати засвоїти чиї-небудь думки, переконання; прищеплювати якісь почуття і т. ін.
3
Селективність — вибірковість, здатність робити відбір.
Як свідчить досвід практичної політичної діяльності в Україні, деякі з учасників виборчих змагань вдаються до прийомів, що суперечать правилам політичної боротьби в демократичному суспільстві. Монополізація мас-медіа і перетворення їх на рупор політичної пропаганди обмежує соціальні функції, які вони повинні виконувати у демократичному суспільстві. Використання адмінресурсу становить реальну загрозу демократичності виборів, уможливлює прихід до влади політичних акторів, які не мають відповідної підтримки електорату.
Впровадження у практику виборчого процесу психологічних виборчих технологій, по суті — наказів підсвідомості виборців (дезорієнтування, НЛП, «дрімаючий ефект» та ін.) матиме значні переваги для представників владних структур, оскільки дозволятиме тривалий час утримувати владу.
Отже, застосування технологій політичного маніпулювання не має застосовуватись у демократичній державі. Однак їхня особливість полягає у неможливості достовірно довести чи спростувати подану інформацію, а відповідно — покарати тих, хто застосовує принципи «сірого PR». Тому найефективнішим методом протидії політичному маніпулюванню є високий рівень політичної культури та свідомості як пересічних громадян, так і політичної еліти.
Висновки. Зв’язки з громадськістю широко застосовуються у виборчому процесі для інформаційного супроводу кампанії на всіх її етапах. Зокрема, фахівці з PR вивчають політичний ринок, проводячи різноманітні дослідження громадської думки, розробляють заходи на створення і підтримку іміджу кандидата, провадять роз’яснювальну роботу серед населення щодо програмних документів, готують промови для прес-конференцій, мітингів, теледебатів. На жаль, часто у сфері виборчих зв’язків із громадськістю застосовуються різноманітні маніпулятивні технології, які дають швидкий ефект, але псують представницький образ лідера чи партії у довгостроковій перспективі.
Завдання для контролю знань
Запитання
1. Який етап виборчої кампанії є найважливішим з позицій зв’язків із громадськістю.
2. Які існують критерії визначення ефективності виборчої PR-кампанії?
3. Що має знати кожен громадянин про хід виборів і голосування? Проаналізуйте пам’ятку з додатків і доповніть її власними запитаннями.
4. Назвіть основні правила складання політичної промови.
5. У чому полягає специфіка політичної мови? Чому його легко використовувати для маніпулювання?
6. Знайдіть відповідність між терміном і його визначенням:
1) політичне маніпулювання;
2) політичний міф;
3) політична пропаганда. а) це поширення поглядів та ідей для їх втілення в суспільну свідомість і спонукання до масових політичних дій; б) це прихований вплив на політичну свідомість електорату з метою спонукання виборців до вигідних для маніпулятора дій; в) це цілеспрямовано впроваджуване в масову політичну свідомість і підтримуване за допомогою спеціалізованих інформаційних технологій перекручене сприйняття навколишнього соціального світу, історії та політичних процесів.
7. Уявіть, що ви підбираєте кандидатуру на посаду політтехнолога власної передвиборчої кампанії. Напишіть оголошення про вакансію, вказавши вимоги до кандидата і його основні функціональні обов’язки.
8. Ознайомитесь із заходами зв’язків із громадськістю конкретних кандидатів з новітньої історії України і світу, не оголошуючи результатів виборів. Оцініть кожний приклад з позицій їх ефективності.
Приклади ситуацій для аналізу
1. Кандидат Бр. за п’ять хвилин до початку футбольного матчу за участю команди «Мілан» приземляється гелікоптером в середину поля, зриваючи овації вболівальників. Це транслюється в прямому ефірі по телебаченню (С. Берлусконі).
2. Кандидат Б. у своєму передвиборчому ролику використовував сюжет про власну зустріч з дуже популярним на той час М. Горбачовим і закадровими словами президента Р. Рейгана (Дж. Буш-старший).
3. Конкуренти кандидата Р. намагалися переконати громадськість, що колишній актор не здатний управляти державними справами. Водночас біографічні дані Р. демонстрували чималий досвід управлінської діяльності, а сам Р. ідентифікував себе як представника консервативної ідеології (Р. Рейган).
4. Іміджмейкер кандидата Бл. заявила, що його конкурент заправляє сорочку в труси, що зумовило виникнення безлічі карикатур на цю тему (Т. Блер).
5. Іміджмейкер придумав кандидату М. такі гасла, як «спокійна сила» і «покоління М.», що стали своєрідними символами епохи (Ф. Міттеран).
6. Кандидат М., будучи віце-президентом, переконав Дж. Картера не будувати авіаносця, який згодом таки був побудований, зняв ролик на борту цього корабля (У. Мондейл).
7. Проаналізуйте останню виборчу кампанію кількох кандидатів на державні посади, визначити, які заходи були успішними і поясніть результати виборів. Подискутуйте про доцільність використання того чи іншого методу зв’язків із громадськістю в Україні.
8. Розробіть пам’ятку для кандидатів на державні посади «Десять правил успішних зв’язків із громадськістю у виборчих кампаніях».
9. Наведіть приклади відомих вам типів політичних маніпуляцій. Підготуйте коротке інформаційне повідомлення на довільну тему з використанням цього методу.
Теми рефератів
1. Завдання і методи зв’язків із громадськістю у проведенні виборчих кампаній.
2. Сутність позиціювання політичних сил та їхніх лідерів.
3. Інформаційно-аналітичний супровід виборчої кампанії. Організація та проведення передвиборчих спеціальних заходів.
4. Виборчі технології як найважливіша складова політичних зв’язків із громадськістю.
Література
1. Алескеров Ф.Т. Выборы. Голосование. Партии / Алескеров Ф. Т., Ортешук П. — М. : Academia, 1995.
2. Иванова Т. Политичекий PR : [учеб.-метод. пособие] / Т. Иванова. — К. : ЦВП, 2006.
3. Королько В. Передвиборча комунікаційно-агітаційна кампанія: політичний феномен, структура, функції / В. Королько // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2002. — № 1.
4. Кочубей Л.О. Виборчі технології : навч. посіб. — К. :Укр. центр політ. менеджменту, 2008.
5. Ольшанский Д. Политический PR / Ольшанский Д.
— СПб. : Питер, 2003.
6. Панарин И. Информационная война, PR и мировая политика : [учеб. пособие для студ., обуч. по спец. 350400 «Связи с общественностью»] / Панарин И. — М. : Горячая линияТелеком, 2006.
7. Підготовка і проведення виборчих кампаній : [дайджест навч. посіб. Республ. партії США (за матеріалами експертів Міжнар. респ. ін-ту США)] / [авт.-уклад. Наумов В.О.]. — К. : Інтертехнодрук, 2002.
8. Почепцов Г. Имидж и выборы: Имидж политика, партии, президента / Почепцов Г. — К. : АДЕФ-Украина, 1997.
9. Примуш М. Політичні партії, їх піар та реальний імідж / Примуш М. // Трибуна. — 2008. — № 1/2.
10. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: PR-секреты общественных отношений. «Ловушки» в конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры / Фаер С.
— К. : Ін Юре, 2001.
