Обсяги залучення заощаджень населення в банківську систему істотно залежать від депозитної політики банків, основним інструментом якої залишаються відсоткові ставки. Традиційними формами конкурентної боротьби комерційних банків на ринку є цінова та нецінова конкуренція (методи) [187, с. 95; 188, с. 102; 189, с. 649]. Зміст цінової конкуренції полягає у використанні відсоткової ставки за депозитами як головного важеля в конкурентній боротьбі за вільні грошові кошти населення. Підвищення пропонованої банком ставки дає змогу залучити додаткові ресурси, і, навпаки, банк, перенасичений ресурсами, але обмежений небагатьма прибутковими напрямами їх розміщення, зберігає чи знижує депозитні ставки.
Цінові методи, що застосовує банк в процесі залучення депозитів, передбачають установлення цін на різні депозитні продукти та зміну їх відповідно до змін ринкової ситуації, моніторингякої є важливою складовою діяльності банку на ринку депозитних послуг. Об’єктами цінової політики комерційного банку можуть бути відсоткові ставки, тарифи, комісійні, надбавки (знижки), а також мінімальна сума внеску та терміни [190, с. 36; 191, с. 142].
В умовах загострення конкурентної боротьби у фінансовій сфері банки все більше уваги приділяють методам нецінової конкуренції, оскільки підвищення депозитних ставок має обмеження й не завжди цей метод управління можна застосовувати. Нецінова конкуренція за залучення коштів населення ґрунтується на використанні різноманітних прийомів заохочення клієнтів, які безпосередньо не пов’язані зі зміною рівня депозитних ставок. В основу нецінових методів покладено маркетингові дослідження того сектора ринку, який обслуговується банком, вивчення потреб клієнтури, розроблення нових фінансових інструментів та операцій, що пропонуються клієнтам. На практиці цінові та нецінові підходи застосовуються паралельно.
До інструментів цінової конкуренції, які активно застосовують банки розвинутих країн та вітчизняні банки, належать:
— виокремлення складових цін;
— диференціація цін;
— ціноутворення.
Щодо першого інструменту, то найчастіше в процесі перемов з клієнтами банкові доводиться поступатися та надавати надбавки. Мінімізувати їх дає змогу виокремлення окремих складових цін, за допомогою якого банк, замість загальної ціни за депозитною послугою загалом, установлює окремі ціни на окремі послуги. Наприклад, за вкладом за запитанням банк може встановлювати такі окремі ціни: комісійна винагорода за зняття готівки, відсоткова ставка на залишок коштів на рахунку, тариф за ведення рахунка. Крім того, за строковим депозитом банк може встановлювати додаткові відсотки за повторне звернення до нього, комісійну винагороду за конвертацію валюти депозиту, за збільшення обсягу депозиту, за пролонгацію термінів депозиту, тариф за переказ коштів. З метою встановлення єдиної ціни можуть були застосовані: комісійна винагорода за незнижуваний залишок коштів на рахунку, основний розмір відсоткової ставки за загальний обсяг внеску, тариф за дострокове чи часткове зняття суми депозиту.
Більш поширеним інструментом управління депозитними операціями є диференціація цін. Основними критеріями, що впли-вають на диференціацію ставок за вкладами, є строковість вкладу та його характеристики. Передбачається встановлення відсоткових ставок з урахуванням виду, терміну, суми внеску, умов зберігання [192, с. 175; 193, с. 123]. Відсоткова ставка є проявом конкуренції на ринку депозитів, яка віддзеркалює прагнення банків залучити вільні кошти фізичних осіб на основі більш високої ціни за кошти.
Вивчення існуючої банківської практики показало, що банки застосовують такі прийоми цінової конкуренції [194, с. 255]: надбавки за діючими тарифами; узгодження ціни ресурсів відповідно до стану кон’юнктури ринку депозитних послуг; пропозиція депозитних продуктів вищої якості та складності за діючими (або середніми на ринку) цінами (тарифами); збереження обсягу додаткових послуг за депозитними продуктами за діючими цінами (тарифами); надання окремих послуг на безоплатній основі; гнучкі схеми оплати послуг; пільгові умови певним категоріям клієнтів; установлення цін і тарифів залежно від разового чи довготривалого користування банківськими продуктами.
Найважливішим інструментом цінової політики є визначення розміру відсоткової ставки. За своїм економічним змістом відсоткова ставка — це ринкова ціна (вартість) грошей, яка відображає альтернативні варіанти їх розміщення та ризики. Депозитна ставка є платою власникові тимчасово вільних грошових коштів за їх використання впродовж певного періоду часу й має компенсувати втрачені можливості за інших напрямів їх розміщення.
У загальному випадку на рівень депозитної ставки впливає багато чинників, зокрема такі, як попит і пропонування грошових коштів на ринку, попит на кредити, норми обов’язкових резервів за зобов’язаннями банку, обов’язкові вимоги НБУ щодо співвідношення вкладів фізичних осіб і регулятивного капіталу банку, структура й умови вкладу, правила обліку й оподаткування доходів, завищений рівень відсоткових ставок інсайдерам банку, рівень конкуренції, демпінгова політика окремих банків, які тільки виходять на ринок і прагнуть будь-якою ціною завоювати свою нішу, необґрунтовано підвищуючи депозитні ставки.
Ціноутворення за депозитними зобов’язаннями банку ґрунтується на аналізі співвідношення між депозитною ставкою, яка відображає ринкову вартість залучення коштів, і витратами банку з обслуговування кожного виду депозитних рахунків. Якщо операційні витрати банку за рахунком значні, наприклад, для розрахун-кових рахунків клієнтів, то ставка буде низькою або взагалі відсотки не виплачуватимуться. Іноді банк перекладає покриття витрат з обслуговування депозиту на клієнта, стягуючи фіксовану комісійну винагороду чи встановлюючи вартість проведення кожної операції за рахунком й одночасно виплачує відсотки за залишком коштів на клієнтському рахунку.
Визначаючи рівень депозитної ставки, банку слід пам’ятати, що ціна ресурсів трансформується в ціну кредиту, яка, своєю чергою, відображається в цінах на товари та послуги, кінцевим споживачем яких залишається населення. Тож необґрунтоване завищення депозитних ставок має негативні наслідки для всього суспільства. Використання наукових підходів до визначення базового рівня відсоткових ставок дає змогу комерційним банкам здійснювати зважену цінову політику у сфері залучення коштів.
У класичному трактуванні в основу формування депозитних ставок покладено визначення базової ринкової ставки, яка показує той мінімальний рівень дохідності, що задовольнить інвестора в разі вкладання власних коштів у банк. Взаємозв’язок між номінальною та реальною відсотковими ставками та рівнем очікуваної інфляції вперше дослідив на початку ХХ ст. американський економіст І. Фішер у книзі «Теорія процента». Рівняння Фішера показує, що номінальна відсоткова ставка дорівнює реальній відсотковій ставці такого самого терміну плюс очікувані зміни рівня цін за той самий період (тобто очікуваний темп інфляції). Отже, згідно з цією теорією на рівень базової депозитної ставки впливають три основні чинники: реальні темпи економічного зростання в країні; очікуваний рівень інфляції впродовж періоду вкладання коштів; ризик неповернення коштів, пов’язаний з конкретною банківською установою.
Визначаючи депозитну ставку, банк має враховувати те, що власник грошових заощаджень розглядає різні варіанти вкладення коштів: підприємницьку діяльність, купівлю реальних активів (золото, будівлі, автомобілі тощо), придбання цінних паперів, надання позик. Під час вибору одного з варіантів інвестор намагається компенсувати втрачені можливості отримання доходу, які передбачалися в інших варіантах. Щоб зацікавити вкладника в розміщенні грошей в банку і змусити відмовитися від інших варіантів, банківські установи мають компенсувати йому середній рівень дохідності в економіці країни.Вважається, що цей рівень майже дорівнює реальним темпам економічного зростання за певний період часу, який відбиває дійсне економічне зростання на противагу інфляційному підвищенню цін на товари та послуги. У такий спосіб визначається початкова, або основна, вартість залучених коштів, відома як реальна відсоткова ставка. Зазвичай темпи зростання для стабільних економік перебувають у межах 2,5
—4 %, однак у момент інвестування вони невідомі. Тому розрахунки ставок за депозитом ґрунтуються на прогнозах рівня реального економічного зростання, який очікується впродовж періоду вкладення коштів.
Наступна проблема, з якою зіштовхується вкладник банку, — це втрата купівельної спроможності грошей упродовж періоду вкладення в банк унаслідок інфляційних процесів, що стосується не лише основної суми вкладу, а й відсоткових виплат. Відтак, як основну суму, так і відсоткові виплати за депозитом слід скоригувати на очікувані темпи інфляції. Слід зауважити, що в Україні саме інфляція є найсуттєвішим чинником, що впливає на рівень банківських ставок. Довіряючи свої заощадження тому чи іншому банку, вкладник бере на себе депозитний ризик, що відображає ймовірність неповернення грошей. З огляду на цей ризик вкладники висувають підвищені вимоги до рівня депозитних ставок, а премія за ризик може включати компенсацію інших видів ризику, наприклад, ризику зростання ринкових процентних підвищення впродовж періоду вкладення.
Про песимістичні інфляційні очікування населення України та підвищення рівня депозитних ризиків свідчить доволі високий рівень депозитних ставок (у середньому 21 %), які змушені пропонувати банки в першому кварталі 2012 року. Якщо орієнтуватися на офіційний рівень інфляції, визначений урядом на рівні 4,5 %, та реальні темпи економічного зростання, які становлять близько 3 %, то депозитна ставка має бути значно нижчою (близько 10 %). Однак пересічні вкладники рівень інфляції оцінюють як значно вищий за офіційні дані та прогнозують зростання рівня цін на товари та послуги до кінця 2012 року, особливо після проведення Євро-2012. За оптимістичними оцінками експертів, рівень інфляції в Україні до кінця року очікується на рівні 10 %. Темпи економічного зростання, навпаки, ймовірно знизяться (2 %). Виходячи з цих експертних оцінок, обчислимо складові базової депозитної ставки. Розрахунки виконаємо за формулою визначення майбутньої вартості грошей (FV) (4.1):де PV — теперішня вартість грошей; r — відсоткова ставка (річна, %); n — кількість періодів вкладання коштів (роки).
Якщо вкладник розміщує 10 000 грн на рік в банку, то з урахуванням темпів економічного зростання банк має виплатити йому 200 грн відсоткового доходу за використання коштів упро
Номінальна безризикова ставка з урахуванням темпів еконо
мічного зростання та рівня інфляції становитиме 12,2 % (r
1 = = [(11 220 : 10 000) – 1] ? 100 = 12,2).
З огляду на ризик неповернення коштів, який суттєво зріс після банківської кризи 2008 року, вкладники змушені підвищити вимоги до рівня дохідності тих вкладень, які повернуться вчасно і з виплатою відсотків, а також компенсувати втрати від інфляції та альтернативного розміщення коштів. Премія за ризик може включати компенсацію інших видів ризику, наприклад, ризик підвищення ставки впродовж періоду вкладення. З урахуванням діючих ринкових ставок можна зробити висновок, що премія за ризик становить 8,8 % (21 – 12,2 = 8,8). Така оцінка рівня ризику є доволі високою, адже зазвичай цей показник дорівнює 2—3 %. Це свідчить про те, що населення оцінює ризик вкладення коштів у банк як досить високий, що й змушує банки постійно підвищувати рівень депозитних ставок для підтримання своєї ресурсної бази. До суттєвого підвищення депозитних ставок призводять і високі інфляційні очікування населення.
У практичній діяльності не завжди можна скористатися розглянутим методом визначення депозитної ставки, оскільки для отримання достовірних результатів необхідна інформація про= [(11 220 : 10 000) – 1] ? 100 = 12,2).
З огляду на ризик неповернення коштів, який суттєво зріс після банківської кризи 2008 року, вкладники змушені підвищити вимоги до рівня дохідності тих вкладень, які повернуться вчасно і з виплатою відсотків, а також компенсувати втрати від інфляції та альтернативного розміщення коштів. Премія за ризик може включати компенсацію інших видів ризику, наприклад, ризик підвищення ставки впродовж періоду вкладення. З урахуванням діючих ринкових ставок можна зробити висновок, що премія за ризик становить 8,8 % (21 – 12,2 = 8,8). Така оцінка рівня ризику є доволі високою, адже зазвичай цей показник дорівнює 2—3 %. Це свідчить про те, що населення оцінює ризик вкладення коштів у банк як досить високий, що й змушує банки постійно підвищувати рівень депозитних ставок для підтримання своєї ресурсної бази. До суттєвого підвищення депозитних ставок призводять і високі інфляційні очікування населення.
У практичній діяльності не завжди можна скористатися розглянутим методом визначення депозитної ставки, оскільки для отримання достовірних результатів необхідна інформація проризик становить 8,8 % (21 – 12,2 = 8,8). Така оцінка рівня ризику є доволі високою, адже зазвичай цей показник дорівнює 2—3 %. Це свідчить про те, що населення оцінює ризик вкладення коштів у банк як досить високий, що й змушує банки постійно підвищувати рівень депозитних ставок для підтримання своєї ресурсної бази. До суттєвого підвищення депозитних ставок призводять і високі інфляційні очікування населення.
У практичній діяльності не завжди можна скористатися розглянутим методом визначення депозитної ставки, оскільки для отримання достовірних результатів необхідна інформація промічного зростання та рівня інфляції становитиме 12,2 % (r
1 = = [(11 220 : 10 000) – 1] ? 100 = 12,2).
З огляду на ризик неповернення коштів, який суттєво зріс після банківської кризи 2008 року, вкладники змушені підвищити вимоги до рівня дохідності тих вкладень, які повернуться вчасно і з виплатою відсотків, а також компенсувати втрати від інфляції та альтернативного розміщення коштів. Премія за ризик може включати компенсацію інших видів ризику, наприклад, ризик підвищення ставки впродовж періоду вкладення. З урахуванням діючих ринкових ставок можна зробити висновок, що премія за ризик становить 8,8 % (21 – 12,2 = 8,8). Така оцінка рівня ризику є доволі високою, адже зазвичай цей показник дорівнює 2—3 %. Це свідчить про те, що населення оцінює ризик вкладення коштів у банк як досить високий, що й змушує банки постійно підвищувати рівень депозитних ставок для підтримання своєї ресурсної бази. До суттєвого підвищення депозитних ставок призводять і високі інфляційні очікування населення.
У практичній діяльності не завжди можна скористатися розглянутим методом визначення депозитної ставки, оскільки для отримання достовірних результатів необхідна інформація пропрогнозні значення темпів економічного зростання й інфляції. В умовах нестабільного економічного розвитку передбачити рівень інфляції, визначити ризик банківської установи, а також прогнозувати темпи економічного зростання на тривалий період доволі складно не лише на рівні окремого банку, а й на макроекономічному рівні. Тому в процесі формування депозитних ставок основними чинниками є попит і пропонування грошових коштів на ринку та конкурентні позиції банку. Крім того, установлюючи депозитну ставку, банки можуть залишати за собою право її перегляду в разі зміни кон’юнктури ринку. Несприятливі економічні процеси змушують банки переходити до короткострокового залучення коштів, коли депозити приймаються на такий період часу, у межах якого темпи інфляції більш чи менш точно можуть бути передбачені.
Моделі встановлення відсоткових ставок за депозитами, що використовуються банками, можна віднести до таких основних груп [195, с. 124] (рис. 4.10):
Рис. 4.10. Методи встановлення процентних ставок за депозитами
1. Установлення відсоткових ставок за методом «витрати плюс прибуток». Ціна послуги може бути поділена на складові (рис. 4.11):
Рис. 4.11. Відсоткова ставка за методом «витрати плюс прибуток»Зв’язок між ціною депозитів та витратами банку дає змогу банкам більш точно співвідносити ціни та витрати й обмежувати кількість послуг, що раніше безоплатно надавалися.
2. Один з методів, що широко використовується, полягає в калькулюванні ціни на депозити на основі оцінювання витрат банку. Банку необхідно: розрахувати ставку накладних витрат з кожним джерелом коштів банку (ураховуючи резерви, що вимагає центральний банк, страхові внески по депозитах і чеках у процесі інкасації); перемножити кожну ставку накладних витрат на відносний розмір коштів банку, які надходять з кожного джерела; обрахувати суму всіх отриманих величин, щоб визначити середньозважену вартість коштів банку. Цей метод ґрунтується на припущенні, що не існує вартості окремого виду депозиту як такого, а є середньозважена вартість усіх фінансових джерел банку.
3. Метод установлення ставки за депозитами для забезпечення проникнення на ринок, який дає змогу не брати до уваги розмір прибутку і витрат банку, принаймні в короткостроковій перспективі. Ідея полягає в тому, щоб пропонувати високі відсоткові ставки (зазвичай вище ринкового рівня) або встановлювати низькі тарифи комісійних зборів для залучення якомога більшої кількості нових клієнтів.
4. Диференціація тарифних ставок для окремих вкладників. Жорстка конкуренція привела до широкого використання тарифних ставок комісійних зборів за депозитами. Різниця в тарифах на послуги за депозитами залежить від одного чи кількох перелічених факторів: кількість операцій, що проводяться за рахунком (кількість виписаних чеків, зроблених вкладів, переказів, зупинок платежів чи повідомлень про недостатність коштів); середній залишок на рахунку впродовж певного періоду часу (зазвичай місяця); термін, на який робиться вклад (у днях, тижнях чи місяцях).
5. Ціноутворення, що націлене на залучення клієнтів з більш високими доходами. Чимало банків використовують добре підготовлену рекламну програму для громадян з високими доходами для ознайомлення їх з послугами банку та цінами на послуги, які, зрештою, приносять банкам великий прибуток. За допомогою рекламних заходів в уявленні клієнтів формується імідж стабільної, сучасної установи, а також підкреслюється індивідуальність банку.
6. Ціноутворення на основі кількості послуг, які надаються клієнтам (багатофакторний спосіб ціноутворення). Цей спосіб ціноутворення ґрунтується на закріпленні кращих клієнтів банку тавизначенні цін на депозити відповідно до кількості та якості послуг, що надаються кожному клієнту [196, с. 412].
Загальною проблемою застосування цінових методів залучення заощаджень на депозитні вклади в Україні є встановлення економічно необґрунтованих і неврівноважених ставок, коли відсоткові ставки за депозитом не покривають ризик інфляційних очікувань населення, ризик неповернення коштів банківською установою, моральний ризик.
Отже, пошук оптимального рівня депозитної ставки — складне завдання, яке має вирішувати кожен банк самостійно залежно від ринкової ситуації, власних потреб і можливостей. Занадто низький рівень ставки призводить до відпливу депозитів з банку, зменшує обсяг кредитних ресурсів, а отже, звужує можливості проведення активних операцій та отримання доходів. Завищення депозитної ставки тягне за собою зростання відсоткових виплат за рахунками клієнтів і за браком високоефективних напрямів розміщення ресурсів спричиняє зменшення маржі банку чи навіть завдає збитків.
З погляду еволюції підходів до залучення заощаджень населення на банківські вклади першість, звісно, належить ціновим методам, однак загострення конкурентної боротьби та експансія банків з іноземним капіталом спонукають банківські установи до переорієнтації в напрямі більш активного впровадження засобів нецінової конкуренції. У зв’язку з цим варто нагадати, що нецінові методи залучення коштів населення отримали розвиток у США у період Великої депресії після прийняття в 1933 році Закону Гласса
—Стігалла, яким заборонялися виплати відсотків за чековими рахунками та централізовано встановлювалася верхня межа депозитних ставок. Метою таких обмежень був захист банків від надмірної конкуренції у сфері залучення коштів, яка начебто могла призвести їх до банкрутства. Проте, як показала практика, таке регулювання не дало бажаних результатів, і конкурентна боротьба точилася засобами встановлення прихованих ставок і пошуку нових методів залучення коштів, таких як випуск комерційних паперів. Слід зауважити, що формальні обмеження щодо рівня депозитних ставок зберігалися в США впродовж півстоліття, і лише в 1980-х роках Конгрес США ухвалив Закон про дерегулювання депозитних установ, яким знімались обмеження щодо рівня виплат за депозитами. У такий спосіб об’єктивна необхідність пошуку нових джерел і способів формування ресурс-ної бази банків сприяла вдосконаленню нецінових методів залучення коштів.
За сучасних умов методи нецінової конкуренції залучення вкладів активно розвиваються та вдосконалюються, трансформуючись в інструменти нецінової конкуренції (рис. 4.12).
Рис. 4.12. Інструменти нецінової конкуренції
Товарна політика, або планування банківського продукту, полягає у визначенні й зміні характеру й асортименту наданих продуктів, а також їх обсягу. Своєю чергою, в асортиментній політиці виокремлюють формування базового і поточного асортименту. При цьому поточний асортимент необхідно змінювати залежно від ситуації, яка склалася на ринку депозитів, і зміни оперативних цілей банку, однак він не має торкатися їх базової спрямованості.
Збутова політика банку спрямована на доведення продукту до потенційного клієнта. У ній виокремлюють два основні аспекти — просторовий (вибір місця розташування й каналів збуту) і часовий (установлення годин роботи та тривалості обслуговування). Каналами збуту є сукупність філій, відділень, технічних засобів, посередників, які беруть участь у доведенні банківських продуктів до клієнта.
Важливе місце в діяльності банку посідає комунікаційна політика — система засобів взаємодії банку з потенційними клієнтами та суспільством загалом, яка спрямована на формування попиту й збільшення обсягу продажів банківських продуктів.
Зауважимо, що в практиці роботи українських банків традиційно перевага надавалася методам цінової конкуренції, оскільки депозитні ставки централізовано ніколи не регулювались і встановлюються банком самостійно залежно від потреби в залучених коштах. На вітчизняному ринку депозитні ставки завжди суттєво відрізнялись як у динаміці, так і від банку до банку. Однак останнім часом у вітчизняній банківській практиці нецінові методи управління стають все популярнішими, адже загострення конку-рентної боротьби та зниження загального рівня дохідності спонукають банки до пошуків нових прийомів заохочення клієнтів. В умовах кризи та в посткризовий період майже всі банки переорієнтовуються на домогосподарства щодо залучення депозитів. Завдання оптимізації нецінових конкурентних відносин передбачає дотримання принципу партнерських відносин на умовах взаємної зацікавленості з постійними клієнтами банку, утримання яких за всіма параметрами набагато дешевше, ніж залучення нових клієнтів.
Сучасні прийоми нецінової конкуренції доволі різноманітні та постійно розвиваються (рис. 4.13).
Рис. 4.13. Прийоми нецінової конкуренції
У боротьбі за клієнтів банки вдаються до таких прийомів, як проведення лотереї серед клієнтів, безоплатне розсилання виписок з рахунків, обладнання безоплатних автомобільних стоянок біля банку, установлення банкоматів у громадських місцях, проведення безготівкових розрахунків за допомогою пластикових карток тощо. До нецінових прийомів також належать: реклама; поліпшений рівень обслуговування; розширення спектра пропонованих банком рахунків і послуг; комплексне обслуговування; додаткові види безоплатних послуг; розташування філій у місцях, максимально наближених до клієнтів; пристосування графіка роботи до потреб населення та ін.
Доцільним є розвиток і вдосконалення програм лояльності для населення, вивчення вподобань окремого споживача; уведення системи персональної комунікації, оскільки споживачі дедалі більше стають менш сприйнятливими до звичайної реклами. Як свідчить практика, зараз домінуючою стає не лояльність до бренда, а система персонального спілкування з кожним окремим клієнтом, перехід від масового до індивідуального обслуговування [197].Ще одним перспективним засобом залучення заощаджень населення на банківські вклади є інноваційний підхід до розробки рахунків, які поєднують принципи зберігання та використання строкових вкладів і вкладів до запитання. Прикладом таких інновацій можуть бути супернау-рахунки. У практиці роботи міжнародних банків за таким вкладом дозволяється виписувати необмежену кількість чеків, застав з відсотковою ставкою, отримувати позики під заставу нерухомості. Вклад на такому рахунку умовно складається з двох частин: витратно-прибуткової та строково-накопичувальної. Первісно накопичена сума витратноприбуткової частини вкладу через певний термін (найчастіше через місяць) автоматично переводиться в строково-накопичувальний, після чого на неї нараховуються відсотки. Нарахований відсотковий дохід повертається у витратно-прибуткову частину вкладу. Клієнт має право в будь-який час цілком або частково зняти з рахунка нараховані за відсотками кошти, а також додати на рахунок будь-яку суму. Щомісяця всі незапитані вкладниками відсотки та додатково внесені кошти також переводяться в строково-накопичувальну частину вкладу [160, с. 232].
Нових клієнтів, які не обслуговувалися банком, необхідно залучати шляхом [198, с. 70]: проведення рекламних заходів, цільових кампаній (різноманітні акції, програми); створення груп персональних продажів (телефонний маркетинг, пряма поштова реклама); обслуговування партнерів і підрядчиків банку, контрагентів, партнерів, дочірніх підприємств існуючих клієнтів; матеріальне стимулювання осіб, які впливають на прийняття рішень клієнтами про вибір банку; залучення клієнтури банків-банкрутів шляхом отримання частини боргів; преміювання працівників банку за результатами залучення коштів населення тощо. Загалом застосування нецінових методів потребує певних (іноді й значних) витрат. Тому, обираючи метод управління залученими коштами, менеджмент банку має порівняти витрати, пов’язані з підвищенням депозитної ставки, та витрати, які супроводжуватимуть упровадження нецінових прийомів.
Еволюція банківської діяльності зумовила активне впровадження інноваційних методів залучення клієнтів, найперспективнішим з яких є дистанційний банкінг. Сучасні банки, стрімко розвиваючись, використовують інноваційні можливості ведення бізнесу, а тому одними з перших почали застосувати в своїй діяльності комп’ютерні й телекомунікаційні засоби, що дало змогурозробити механізми віддаленого обслуговування клієнтів і запропонувати новий асортимент послуг. У сучасних умовах інформаційні системи істотно впливають на привабливість банку для клієнтів, що зумовлюється низкою об’єктивних особливостей соціально-економічного середовища, таких як зміна способу життя людей, поява нових інформаційних технологій та засобів зв’язку. Відтак, у більшості розвинутих країн спостерігається тенденція переходу від класичної філійної моделі банку до моделі дистанційного обслуговування на базі Інтернет-банкінгу.
Система Інтернет-банкінгу є найбільш прогресивною серед систем дистанційного банківського обслуговування. Вона охоплює низку програмних продуктів і включає: системи управління рахунками клієнтів (системи «Інтернет
—клієнт»); платіжні й розрахункові системи, у яких Інтернет використовується тільки як середовище передачі інформації; системи карткового процесингу, які є частиною платіжної системи; системи торгівлі цінними паперами в режимі он-лайн.
Подолання населенням технологічних бар’єрів і психологічних стереотипів зумовлює підвищення попиту на новий вид банківського дистанційного обслуговування, перетворює наявність Інтернет-послуг на одну з найактуальніших конкурентних переваг банку. Крім того, доступ до Інтернету дав змогу споживачам швидше отримувати необхідну інформацію і тим самим значно підвищив цінність електронних банківських послуг для потенційних клієнтів. Іншими нововведеннями стали поліпшені пошукові системи, розширений асортимент продуктів, персоніфіковані та конкурентоспроможні ціни на всі фінансові послуги.
Стимулом для активізації цього процесу є бажання банків використовувати мережу Інтернет для залучення більшої кількості клієнтів, автоматизації процесів бек-офісу, підвищення ступеня інтегрованості внутрішніх систем та управління ризиками. Банки використовують у своїй діяльності мережу Інтернет для здійснення широкого спектра банківських операцій і надання фінансових послуг, таких як: проведення валютних операцій, роздрібних операцій з обслуговування поточних і депозитних рахунків фізичних та юридичних осіб; замовлення платіжних карток; установлення та зміни лімітів; блокування/розблокування платіжних карт; оплата комунальних платежів; SMS і e-mail-повідомлення про операції за рахунками; консультації фахівців банку в режимі он-лайн; оплата послуг операторів мобільного зв’язку; грошовіперекази; внутрішньобанківські та міжбанківські перекази на рахунки фізичних і юридичних осіб.
З погляду можливостей залучення коштів населення, використання он-лайн технологій дає змогу банкам нарощувати клієнтську базу. Використання Інтернет-технологій значно спрощує роботу банків, оскільки автоматизує роботу касирів і операціоністів, що особливо важливо для великих фінансових установ, у яких здійснюється значна кількість трансакцій. Сучасні Інтернет-технології дають змогу банкам істотно прискорити й спростити документообіг, скоротивши обсяг паперової роботи. Автоматизація банківських роздрібних послуг має на меті оптимізацію мережі віддалених банківських терміналів, автоматизацію споживчого кредитування, можливість замовлення пластикових карт у режимі реального часу, надання доступу до біржових торгів. «Мобільні термінали» як підсистеми Інтернетбанкінгу набувають все більшої популярності серед фізичних осіб і корпоративних клієнтів. Системи Інтернет-банкінгу дають змогу управляти станом рахунка в режимі реального часу, переказувати кошти, отримувати виписки з рахунка, а корпоративні клієнти мають додаткові можливості з управління корпоративними фінансами, отримання інформації про стан рахунка, підготовки бухгалтерського балансу, управління платежами, обміну валюти.
На вітчизняному ринку електронних послуг банки переважно пропонують своїм клієнтам такі послуги, як обмін валют, продаж страховок і паїв інвестиційних фондів, відкриття депозитних рахунків, замовлення платіжних карток, установлення та зміна лімітів на операції з готівкою, блокування/розблокування платіжних карток, грошові перекази в національній валюті, перегляд залишків на рахунках, отримання виписок і повідомлення про рух коштів на рахунку, консультування. Отже, Інтернет-банкінг спрямований на підвищення якості обслуговування клієнтів, оскільки має низку переваг, зокрема: оперативність проведення операцій; доступність для клієнта (операції стають цілодобово доступними без відвідування офісу банку); необмеженість, тобто можливість здійснювати платежі практично будь-якого призначення; контрольованість, оскільки будь-яке списання активів з карткового рахунка оперативно відображається в банківських виписках. Переваги розрахунків за допомогою Інтернет у вітчизняній практиці стали очевидними після істотного підвищеннякомісійних тарифів за обслуговування в банках і здійснення переказів, зокрема комунальних платежів.
Як свідчить міжнародний досвід, у розвинутих країнах Інтернет-банкінг набув поширення, насамперед, серед клієнтів — фізичних осіб. Основними споживачами Інтернет-банкінгу є представники малого та середнього бізнесу, а також фізичні особи віком до 30 років, які цінують свій час і не витрачають його на відвідування банківських відділень. За середньозваженою оцінкою експертів, 43,06 % фізичних осіб, зацікавлених у отриманні кредиту, використовують як основний інструмент пошуку кредитних продуктів мережу Інтернет, причому кількість таких осіб неухильно зростає. Експерти Світового банку вважають, що використання Інтернет-банкінгу в середовищі домашніх користувачів Інтернет до 2010 року перевищить 90 % в економічно розвинутих регіонах. На першому місці знаходитимуться скандинавські країни, у яких частка застосування систем електронних банківських послуг становить 95 % і вище [199].
Хоча інноваційні технології надають банкам додаткові можливості залучення клієнтів, водночас їм притаманні певні ризики. По-перше, дистанційний банкінг змінює характер відносин банку з клієнтом, що значно спрощує процедуру зміни клієнтом обслуговуючого його банку. Віртуальний зв’язок між банком і клієнтом несе в собі ризики деперсоналізації відносин «банк — клієнт», які для обох сторін ще не вивчені й поки що не ідентифіковані. Відтак, замість розширення клієнтської бази банку може відбутися зворотний процес.
По-друге, використання стратегій конкретних банків не дає гарантії успіху іншим банкам, які стали на шлях розвитку дистанційного обслуговування, а непродумана стратегія впровадження нових технологій може спричинити серйозні негативні наслідки для банку. По-третє, інноваційні технології зумовлюють зміну правил конкурентної боротьби в традиційній банківській сфері. Наприклад, має місце тенденція витіснення банків зі сфери посередництва в платежах.
З погляду розширення клієнтської бази суттєвий вплив на розвиток Інтернет-банкінгу має юридичний ризик, що виникає внаслідок порушення законів і директив регулятивних органів, а також недостатньо чіткого визначення прав та обов’язків контрагентів. Специфічні для електронного банківського бізнесу юридичні ризики пов’язані з тим, що не в усіх країнах прийняті зако-ни про електронний підпис і про легітимність договорів, укладених в електронній формі. У різних державах також неоднаково визначене питання ліцензування банківської діяльності в Інтернеті. Перед банками постає проблема забезпечення належного рівня захисту персональної клієнтської інформації, яка використовується для здійснення банківських операцій через Інтернет.
Унаслідок цього за допомогою систем Інтернет-банкінгу вітчизняні користувачі отримують обмежений перелік послуг, насамперед, можливість купувати й продавати безготівкову валюту, оплачувати комунальні послуги та доступ до Інтернету, рахунки операторів стільникового зв’язку, проводити безготівкові платежі, переказувати кошти між рахунками та відстежувати всі банківські операції за своїми рахунками за будь-який проміжок часу. Набір решти банківських послуг, якими можна скористатися через Інтернет, залежить від того, наскільки банк зацікавлений у розвитку цього напряму.
Банки-консерватори обережніші й вважають, що Інтернетбанкінг масовому клієнтові не потрібен або потрібен в обмеженому варіанті, а тому пропонують такий пакет Інтернет-послуг: перевірка стану карткового та інших рахунків, отримання виписок з рахунків, блокування операцій за карткою. Такої політики дотримуються, наприклад, «Райффайзен банк Аваль», «Фінанси і кредит», «Імекс-банк», «Правекс-банк» та ін. Банки-ліберали, такі як «VAB банк» і «ПУМБ», крім мінімального набору інформаційних послуг, надають клієнтам ще й можливість здійснення платежів з карткового або поточного рахунків. Ще сучасніші системи Інтернет-банкінгу має Приватбанк («Приват-24»), якому разом з банком «СЕБ» і Укрексімбанком належить 90 % ринку дистанційних послуг. Запроваджені тут системи, крім стандартного набору інформаційних послуг, дають змогу здійснювати практично будь-які платежі за бажанням клієнта [204]. Головною проблемою, що відлякує вітчизняних користувачів Інтернет-банкінгу, є ризик шахрайства. Саме тому чимало банків не здійснюють платежі в режимі он-лайн, незважаючи на істотне зростання останнім часом рівня захисту банківських мереж. Із запровадженням Інтернет-банкінгу традиційні конкурентні переваги банків — багатопланові, довготривалі контакти з клієнтами і розвинена філіальна мережа — частково втрачають своє значення. Сучасні мультимедійні засоби забезпечують віртуальне інтерактивне спілкування банку з клієнтом, яке поступово витіс-няє особисте спілкування. Відтак з’явилася нова категорія клієнтів, які охоче користуються послугами Інтернет-банкінгу, отже, характер спілкування банку з цими клієнтами суттєво відрізняється від традиційного. Технології в режимі он-лайн, забезпечуючи прозорість ринку, дають змогу клієнтам без особливих витрат сил і часу вибирати найбільш вигідні для них пропозиції послуг, що скорочує для банків можливості цінового маневру.
