Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю ТЕМА 8. ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ У СФЕРІ МАРКЕТИНГУ


< Попередня  Змiст  Наступна >

ТЕМА 8. ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ У СФЕРІ МАРКЕТИНГУ


— М. : Данников и Ко, 2004.

1. Основна мета і завдання зв’язків із громадськістю у сучасному маркетингу.

2. Комплекс маркетингових комунікацій, його елементи та функції.

3. Маркетингові спеціальні заходи у зв’язках із громадськістю, їх різновиди та особливості проведення.

Після вивчення теми студент знатиме: основну мету і завдання зв’язків із громадськістю у сучасному маркетингу, структуру служби зв’язків із громадськістю у системі маркетингу, її основні функції, елементи маркетингових комунікацій, рекомендації служби зв’язків із громадськістю із забезпечення ефективної реалізації концепції маркетингу.

Після опрацювання теми студент вмітиме: аналізувати ефективність маркетингових спеціальних заходів у зв’язках із громадськістю, а також заходів зі стимулювання продажів і безпосередньої комунікації у ході прямих продаж.

Терміни і поняття до теми: маркетингова комунікація, стимулювання попиту, прямі продажі, спеціальні заходи, Event-маркетинг.

1. Основна мета і завдання зв’язків із громадськістю у сучасному маркетингу

Вирішення основних цілей маркетингу часто залежить від здатності компанії налагодити ефективну комунікацію зі своїми споживачами, створити атмосферу довіри і взаємоповаги, сформувати стійку групу постійних покупців продукції. Ці завдання досягаються засобами зв’язків із громадськістю, тому ці дві сфери діяльності організації тісно пов’язані.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього і внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища стосовно організації (підприємства), а отже, і стосовно її продукції.

Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбувається за допомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, засідання круглих столів, телевізійні дебати, виставки).

Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв’ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції та ін.). До внутрішніх засобів комунікацій належить, наприклад, заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки оголошень, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами і в середині підприємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці.

До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі безпосередньо стосуються підприємства і його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти і контактні аудиторії.

Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, що справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням і місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники і службовці).

На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів із паблік рилейшнз.

У системі нових ринкових відносин найважливішою умовою ефективного функціонування і розвитку виробництва та торгівлі є всебічне знання попиту на товари і послуги як усередині країни, так і на світовому ринку, а також сучасних вимог до якості товарів і послуг. Ці умови можна створити лише за сучасної системи зв’язків із громадськістю з досконалим комплексом інформаційних комунікацій.

Керівництво фірм і компаній, спеціалісти служби зв’язків із громадськістю змушені зовсім по-іншому організовувати свою діяльність, адаптуватися до мінливої політики маркетингу і нових потреб зв’язків із громадськістю.

У зв’язку з цим провідні спеціалісти з паблік рилейшнз виробили і сформулювали чіткі і досить обґрунтовані рекомендації до ефективної служби зв’язків із громадськістю стосовно реалізації сучасної концепції маркетингу:

1. Постійна підтримка і здійснення контактів з цільовою аудиторією (споживачами товарів і послуг, клієнтами, партнерами, державними закладами, засобами масової інформації), взаємне інформування.

2. Надання взаємної підтримки і допомоги в галузі інформаційного впливу на фізичних і юридичних осіб, цільову аудиторію способом розробки правдивих звернень.

3. Розробка інформаційного масиву має здійснюватися відповідно до загальноприйнятих правил і класифікації для запобігання випадкам використання служби зв’язків із громадськістю у шкідливих цілях.

4. Спрямування інформації повинно здійснюватися так, щоб інтереси клієнтів здавалися ідентичними сподіванням цільової аудиторії (публіки) і водночас наголошувалася важливість творчого підходу до розробки реклами з урахуванням особливостей цільової аудиторії.

5. Активне використання світогосподарських зв’язків, підготовка і використання обґрунтованої і виваженої інформації для оприлюднення її на міжнародній арені, створення клімату взаєморозуміння і доброзичливості.

Значення зв’язків із громадськістю у маркетингу обумовлено насиченістю ринку схожими товарами і послугами, низькою ефективністю реклами. Більшість рекламних повідомлень залишаються непоміченими, їх неможливо зрозуміти або ж вони не стимулюють до покупки. Помилки реклами можуть бути пов’язані з невідповідними образами, слабкою креативною стратегією, неправильним вибором носія реклами чи з усім відразу.

Тому фахівці зі зв’язків із громадськістю покликані забезпечувати частоту рекламних повідомлень. Адже за сучасної насиченості рекламного простору все більшого значення набуває не охоплення, а частота. Краще показати рекламне повідомлення 20 разів аудиторії в 10 тисяч чоловік, ніж два рази аудиторії в 100 тисяч осіб. Останні дослідження показують, що в середньому людина починає помічати рекламне оголошення після трьох — п’яти контактів, сприймати його зміст після семи — дев’яти контактів, а щоб остаточно реклама спрацювала

— потрібно більше 12 контактів.

Також зв’язки із громадськістю мають забезпечити єдність стилю. Якщо ви впливаєте на аудиторію за допомогою кількох каналів комунікації, прослідкуйте, щоб всі повідомлення, які виходять від вашої фірми, були витримані в єдиному стилі. Ілюстрації, образи, шрифти, верстка, зміст, всіх рекламних матеріалів підкріплювати і доповнювати один одного. Тільки цілісний образ, що добре запам’ятовується, може стати по-справжньому конкурентоспроможним.

Крім того, робота фахівця зі зв’язків із громадськістю спрямована на врахування специфіки носія. Досі можна зустріти зовнішню рекламу з величезною кількістю тексту, набраного дрібним шрифтом. У журналах ще зустрічаються оголошення, зроблені «вивороткою» (білим по чорному) або які містять більше трьох шрифтів. Час від часу в радіорекламі пропонують записати номер телефону або навіть два чи три номери. Це не зручно для споживача.

Споживача цікавить не компанія, а він сам. Якщо він і знайомиться з вашим повідомленням, то виключно заради того, щоб дізнатися, яку користь ваш продукт може принести йому. До того ж реклама від першої особи частіше сприймається споживачами як егоїстична і нав’язлива, від третьої — як надійна. Тому перш ніж запускати рекламу, фахівці з паблік рилейшнз перевіряють її, проводять фокус-групу, щоб особисто прослухати і прослідкувати за реакцією аудиторії.

Основними суб’єктами зв’язків із громадськістю у маркетингу є консультанти з PR, консалтингові фірми, власні PR відділи в організації.

Головне завдання PR-консультанта — створення цікавого іміджу компанії, бізнесструктури, високої репутації фірм. В індивідуальному порядку PR-консультант має володіти такими моментами, як ораторське мистецтво, інтернет-PR, взаємовідносини із персоналом, корпоративний імідж і стиль.

Але сьогодні важко працювати самостійно, без компанії чи фірми з надання PR-послуг. Тому що до компанії більша довіра і в неї більші можливості й обсяг робіт. Отже, сьогодні найпопулярнішими є такі структури, як PR-агентства і консалтингові фірми. Ці структури мають багато переваг, виконуючи такі функції.

1. Розробка і реалізація PR-програми зі створення і закріплення позитивного іміджу компанії.

2. Розробка і реалізація PR-програми з підтримки маркетингової стратегії компанії і просування її на ринку.

3. Організація і проведення вузькогрупових заходів — корпоративів. Корпоративні акції мають позитивне значення як для зовнішньої, так і внутрішньої аудиторії. Для внутрішньої аудиторії це елемент мотивації, а для зовнішньої — картина підприємства і його робітників, певний рівень їх функціонування.

4. Організація і проведення спеціальних PR-заходів (ярмарки, виставки, конкурси, лотереї).

5. Створення і підтримання привабливого корпоративного іміджу.

6. Забезпечення зворотного зв’язку зі службами ЗМІ і цільовою аудиторією. ЗМІ мають показувати лише позитивні сторони підприємства, а для цього необхідно активно з ними співпрацювати. І щоб акції та компанії PR-заходів були дієвими, треба завжди підтримувати діалог із цільовою аудиторією.

Менеджер зі зв’язків із громадськістю — спеціаліст, що займається формуванням і підтримкою позитивної громадської думки про компанію, персону (людину), продукт (товар), подію. PR-менеджери працюють як в спеціалізованих агентствах (коли компанія замовляє таку послугу, як PR-супровід), так і в компаніях (корпоративний або внутрішній PR-менеджер).

Функціональні обов’язки PR-менеджера до цього часу чітко не прописані і залежать від того, на чиєму боці працює такий фахівець. Частенько обов’язки корпоративного PR-менеджера і PR-менеджера, що працює в агентстві, дуже різняться.

У цілому ж посадові обов’язки виглядають таким чином: взаємодія зі ЗМІ; написання різних текстів, доповідей, презентацій; підготовка і участь у прес-конференціях, засіданнях круглих столів та інших заходах. Часто до цих завдань додаються й додаткові: управління контентом внутрішнього і зовнішнього сайтів; робота з провайдерами послуг (друкарнями, агентствами, дизайн-студіями та ін.). Ідеальний кандидат на позицію PR-менеджера, на думку фахівців, повинен володіти журналістським талантом і творчим мисленням, мати налагоджені зв’язки у ЗМІ, державних органах і діловому середовищі, знати основи маркетингу, брендингу і реклами, знатися на політиці, вільно володіти однією або кількома іноземними мовами, досконально дослідити специфіку діяльності своєї компанії, уміти читати людей і налаштовуватися під них у процесі спілкування.

Основні функції відповідального в організації за зв’язок із пресою (press-officer) такі: надання матеріалів для друку, на основі яких потім журналістами готуються повідомлення, репортажі, статті, нариси, відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг (можливості для журналістів зі збору й технічної обробки вихідної інформації), моніторинг — відстеження, аналіз і оцінка повідомлень преси, радіо і телебачення. Вживання заходів у разі потреби з виправлення помилок у повідомленнях і виступ зі спростуваннями.

Функції зв’язку із пресою можуть реалізовуватися організацією самостійно або ж покладати на посередника-консультанта. Залежно від обсягу робіт функція прес-рилейшнз може виконуватися прес-фахівцем (прес-секретарем), прес-бюро, відділом по роботі із пресою, прес-службою або прес-центром, службою (керівником) PR безпосередньо, позаштатним працівником чи зовнішньою консультативною фірмою на договірних умовах.

Великі організації й компанії мають власні прес-служби або прес-центри, у невеликих організаціях ця функція може сполучатися з іншими функціями виконавця. Штат прес-центру може становити різну кількість людей — від одного-двох до 20-ти і більше.

У великих організаціях прес-центри (або служби) частіше є підрозділами відділу PR, а відповідальний за зв’язок із пресою (press officer) підкоряється керівникові відділу PR. Бажано, щоб всі запити преси направлялися через прес-офіс — двосторонній канал зв’язку із пресою. У звичайних випадках відповідальний за зв’язок із пресою виступає від імені організації. Однак необхідно, щоб з питань, які являють життєво важливий інтерес для організації, від її імені виступав керівник організації. Відповідальний за зв’язок із пресою повинен прикладати максимум зусиль до того, щоб керівник організації знаходив час для виступів у пресі, а також по радіо й телебаченню, для участі в суспільному житті.

До основних сфер відповідальності прес-служби (відповідального за зв’язок із пресою) організації як правило, належать:

1) оперативне поширення інформації про діяльність організації;

2) організація оперативної взаємодії організації зі ЗМІ;

3) інформаційно-аналітичне забезпечення менеджерів і зайнятих організацій з питань, що зачіпають інтереси компанії;

4) створення інформаційного банку даних, фототеки, відеотеки, що відображають суспільно значиму діяльність організації;

5) організація прес-конференцій, брифінгів;

6) оперативний збір і експрес-аналіз матеріалів друку, що стосуються діяльності організації.

Отже, зв’язки з громадськістю разом із рекламою і стимулюванням збуту є одним із важливих інструментів маркетингу. Цей вид діяльності спрямований на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості у необхідності діяльності фірми та її благотворному впливі на життя суспільства.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
3. Маркетингові спеціальні заходи у зв’язках із громадськістю, їх різновиди та особливості проведення
ТЕМА 9. ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ У ПРОМИСЛОВІЙ, КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТА ФІНАНСОВІЙ СФЕРІ
2. Особливості зв’язків із громадськістю у комерційній діяльності
3. Проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій
4. Система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері, завдання та функції
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)