ТЕМА 9. ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ У ПРОМИСЛОВІЙ, КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТА ФІНАНСОВІЙ СФЕРІ

1. Сутність і завдання системи зв’язків із громадськістю у промисловості.

2. Особливості зв’язків із громадськістю у комерційній діяльності.

3. Проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій.

4. Система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері, завдання та функції.

5. Зв’язки з громадськістю у відносинах з інвесторами.

Після вивчення матеріалу теми студент знатиме: сутність і завдання зв’язків із громадськістю у сучасній промисловості, основні характеристики виробничих цільових аудиторій, специфіку ділового спілкування із промисловими партнерами, стилі і типи ділового спілкування; особливості зв’язків із громадськістю у комерційній діяльності, сутність, місце і роль реклами у формуванні та управлінні громадською думкою і поведінкою споживачів; складові системи зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері, завдання і функції системи зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері, основні напрями досліджень у межах фінансових зв’язків із громадськістю, основні види інвестицій та їх характер, роль системи зв’язків із громадськістю у залученні інвесторів та спілкуванні з ними.

Після опанування теми студент вмітиме: аналізувати проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій, пропонувати шляхи їх розв’язання, здійснювати правильний вибір системи комунікацій у промисловості та комерційній діяльності, вести за певними правилами ділові переговори, складати фінансові документи для звіту перед інвесторами за встановленим планом, визначати і формувати власний стиль ділового спілкування.

Терміни і поняття до теми: фінансові зв’язки з громадськістю, інвестиції, переговори, паблік рилейшнз у комерційній і промисловій сферах.

1. Сутність і завдання системи зв’язків із громадськістю у промисловості

Зв’язки з громадськістю у промисловості — це одна з важливих функцій управління процесом організації і здійснення виробництва споживчих вартостей та їх реалізації на ринку. Ця функція дуже складна тому, що її реалізація пов’язана з людиною, її свідомістю, світоглядом, потребами та інтересами.

Зв’язки з громадськістю в промисловості — це система впливу на цільові аудиторії для формування їхньої думки та управління нею в інтересах конкретного промислового підприємства (корпорації, компанії, фірми), а також в інтересах цільової аудиторії та суспільства загалом.

Від того, якою за своїми сутністю і змістом є сформована на даний час громадська думка цільових аудиторій тієї чи іншої компанії, залежать ефективність її виробничої діяльності та успіх в управлінні всіма справами як усередині компанії, так і в її відносинах з партнерами, клієнтами, споживачами.

Важливо, щоб служба зв’язків із громадськістю була укомплектована фахівцями високої кваліфікації і посідала гідне місце в організаційній структурі промислового підприємства, виконувала специфічні завдання із забезпечення керівництва необхідною аналітичною інформацією, оперативними достовірними даними про стан і перспективи розвитку виробництва, збуту, відносин із партнерами, споживачами, конкурентами й активно впливала на формування громадської думки в інтересах своєї компанії (підприємства) та її цільових аудиторій. Існує низка організаційних схем розташування підрозділу паблік рилейшнз у вертикальній ієрархії керівних органів промислових підприємств (корпорацій, компаній). Найпростіша схема служби зв’язків із громадськістю підпорядкована головному керуючому показана на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Служба зв’язків із громадськістю у структурі найпростішої системи управління

Система зв’язків із громадськістю у промисловості передбачає виконання двох основних завдань:

1. Налагодження контактів із трьома важливими суспільними групами (службовцями, акціонерами, покупцями) і здійснення на них цілеспрямованого впливу з метою формування бажаної і необхідної думки (табл. 9.1). Для досягнення успіху у виконанні цих завдань крім грамотного впливу на кожну з названих суспільних груп потрібно забезпечити взаєморозуміння та співпрацю між цими трьома групами.

Таблиця 9.1

ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ СИСТЕМИ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ У ПРОМИСЛОВОСТІ

2. Поширення ринку збуту товарів і послуг компанії в умовах жорсткої конкуренції. Виконання цього завдання передбачає всебічне вивчення й аналіз реальних конкурентів, а також грамотне налагодження зв’язків із ними. Мистецтво піарменів виявляється саме в їхньому вмінні перетворити конкурентів на своїх партнерів.

Цей аспект другого завдання потребує глибоких знань і вмінь користуватися синергетичною методологією, яка забезпечує правильне розуміння як власних інтересів компанії, так і інтересів її конкурентів та необхідності сприяти реалізації цих інтересів. На жаль, прикладів ефективної співпраці з конкурентами на цьому етапі суспільного розвитку бракує, а в більшості галузей промисловості — вони відсутні.

Слід добре розуміти різницю між ставленням до зв’язків із громадськістю і практичним їх використанням у промисловості. Річ у тім, що в промисловості завжди необхідне правильне, раціональне ставлення до громадської думки на всіх рівнях організації і самоорганізації, а практичне завдання із формування та управління громадською думкою мають виконувати добре підготовлені професіонали, які володіють мистецтвом спілкування.

Ефективне використання зв’язків з громадськістю у промисловості потребує грамотного і чіткого встановлення пріоритетів використання фінансових засобів, робочої сили, товарів, послуг, технологій і т. ін. Реальні ринкові відносини інколи підштовхують до реалізації простих проектів, які на перший погляд можуть дати досить вагомий результат. Завдання служби зв’язків з громадськістю у такому разі полягатиме в тому, щоб досконало проаналізувати фундаментальність і доцільність реалізації таких проектів, не поспішаючи виявити інші важливі проблеми, за розв’язання яких слід взятися в першу чергу, щоб забезпечити стратегічну перспективу.

При цьому важливо розуміти, що послідовність пріоритетів не буде постійною, вона періодично хвилеподібно змінюватиметься. Саме цю періодичність зміни пріоритетів і треба правильно передбачити методом синергетичного прогнозування.

Для оптимальної організації та здійснення зв’язків із громадськістю у промисловості необхідно добре знати і враховувати особливості функціонування добувних і переробних галузей промисловості.

У добувних галузях промисловості (вугільній, залізорудній, мінеральних добрив та ін.) основна мета зв’язків із громадськістю — переконати цільову аудиторію, керівництво і трудові колективи переробних підприємств, що сировина, яку вони добувають і постачають, високоякісна і найдешевша порівняно з іншими джерелами (постачальниками) сировини. Отже, структура зв’язків із громадськістю у добувних галузях промисловості має переважно вертикальну спрямованість, надаючи всю необхідну інформацію для формування громадської думки знизу. Однак це не лише не виключає, а й передбачає горизонтальні зв’язки з громадськістю, тобто з партнерами подібних добувних підприємств, з іншими добувними галузями промисловості.

У переробних галузях промисловості система зв’язків із громадськістю повинна мати переважно горизонтальну спрямованість і забезпечувати спілкування з цільовими аудиторіями на основі кооперативності, тобто взаємодію на засадах рівноправ’я, взаємовідносності і взаємодопомоги. Вертикальна спрямованість зв’язків із громадськістю у переробних галузях промисловості також має місце, але це стосується передусім зв’язків із державними закладами, які регулюють той чи інший аспект власності, виробництва, обміну, розподілу і споживання.

Наявні відмінності та особливості зв’язків із громадськістю у добувних і переробних галузях промисловості в жодному разі не відкидають загальних вимог до їхньої якості та ефективності.

До необхідних для якісних паблік рилейшнз у добувних і переробних галузях промисловості умов належать такі:

1) сучасна організаційна структура служби зв’язків із громадськістю на кожному підприємстві (компанії, корпорації);

2) наявність висококваліфікованих PR-фахівців, які мають автономію і здатні приймати рішення як одна команда;

3) досконала система комунікації, яка забезпечує прямий і зворотний зв’язок, діалог із цільовими аудиторіями;

4) дух підприємництва, заснований на активному використанні інновації, ініціативи і творчості працівників;

5) демократичний стиль керівництва, забезпечення самоорганізації та самоуправління на всіх рівнях;

6) стратегічне та оперативне планування на науковій основі з використанням усебічного аналізу реальної обстановки і перспектив її розвитку;

7) колективна та індивідуальна відповідальність;

8) правильне визначення інтересів компанії і цільових аудиторій, забезпечення їх реалізації на основі взаєморозуміння та взаємодії;

9) раціональна й активна політика з найму на роботу і просування по службі висококваліфікованих спеціалістів з-поміж жінок і чоловіків, представників різних етнічних і демографічних груп;

10) висока культура соціальної співпраці та взаємодії членів трудового колективу (табл. 9.2).

Таблиця 9.2

УМОВИ ЗДІЙСНЕННЯ ЯКІСНИХ ТА ЕФЕКТИВНИХ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ

У розвинутих країнах світу зв’язки із громадськістю в промисловості зазвичай здійснюються кількома службами. В одних компаніях (корпораціях) їх організують власні служби паблік рилейшнз, а інші користуються послугами консультантів спеціалізованих RP-фірм. У зв’язку з цим рівень організації паблік рилейшнз та ефективності різний. Наприклад, у деяких компаніях ефективно використовується преса, в інших — добре організовані зв’язки з персоналом, але недостатньо і неефективно використовуються радіо і телебачення, і тому загальна ефективність функціонування системи зв’язків із громадськістю невисока. Кращих результатів досягає та компанія, система зв’язків із громадськістю в якій функціонує грамотно й ефективно.

Головне завдання системи зв’язків із громадськістю у комерційній діяльності, за результатами дослідження, проведеного американськими спеціалістами з PR, полягає у забезпеченні довіри до компанії (корпорації, фірми), що сприятиме збільшенню обсягу продажу товару, кількості клієнтів і споживачів, акціонерів і безумовно — прибутків.

В Україні ситуація складається інша. У нас практично відсутня продумана і фахово забезпечена система підготовки кадрів з означеної спеціальності. Деякі загальні спецкурси, що почали викладатися в вищих навчальних закладах, не можуть задовольняти нагальні потреби.

Запрошені до України західні фахівці з PR, виконуючи просвітницьку місію, зосереджуються переважно на політичних зв’язках із громадськістю і ринковій рекламі, якою користуються комерційні структури. Однак західний досвід не в усьому придатний для української культури і ментальності, які потребують обґрунтованого, високоморального, толерантного підходу до формування і просування інформації, особливо звернень і повідомлень з будьякої промислової, комерційної або державної структури. Українські підприємницькі організації, на жаль, тривалий час не приділяли необхідної уваги організації та забезпеченню зв’язків із громадськістю і на відміну від соціально-політичних організацій не мали своїх PR-фахівців.

Тепер більшість із цих організацій розуміють необхідність безперервних зв’язків із громадськістю, але освітньої підготовки і досвіду в цій справі в них замало.

На початку ХХІ ст. адміністрація українських промислових підприємств доходить висновку про необхідність більше знати про цільові аудиторії, які становлять соціальний практичний інтерес для даного підприємства або галузі промисловості і мають можливість чинити вплив на ефективність виробництва з функціонування та розвитку підприємства.

Водночас керівництво промислових підприємств завдяки аналітичній діяльності служб зв’язків із громадськістю має своєчасно одержувати інформацію про реакцію цільових аудиторій на рішення адміністрації підприємства і державних органів для того, щоб своєчасно готувати план дій зі встановлення і поширення взаєморозуміння. Саме це дає можливість запобігати рішенням, що призводять до порушення законодавчої бази або механізму державного регулювання, які значно обмежують самоорганізацію і самоуправління підприємств і у такий спосіб можуть перешкоджати реалізації інтересів як промисловості, так і громадськості, тобто певних цільових аудиторій.

Адміністрація промислових підприємств, використовуючи безперервний зворотний зв’язок зі своїми цільовими аудиторіями, повинна упереджувати державні органи і самостійно приймати такі рішення, які задовольняють громадську думку, надаючи правильну і конкретну відповідь. Особливо це стосується таких важливих проблем, як енергозбереження, охорона природних ресурсів, захист навколишнього середовища, права людини, охорона здоров’я і безпека працівників, захист інвесторів, контроль якості продукції та ін. (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Галузі, в яких рішення промисловців залежать від громадської думки

У системі зв’язків із громадськістю в промисловості важливу роль відіграють урядове регулювання, законодавство, лобістські зусилля спеціальних заінтересованих груп, діяльність преси, радіо, телебачення, особливо їх редакційні коментарі і та ін.

Однак слід розуміти, що самоорганізація і самоуправління в промисловій системі зв’язків із громадськістю мають бути вирішальними факторами, тому що саме вони забезпечують ефективну реалізацію інтересів промислових підприємств і громадськості на основі взаєморозуміння і взаємодії.