1. Сутність, об’єкти і суб’єкти міжнародних зв’язків із громадськістю.
2. Імідж країни, його сутність і роль у міжнародних зв’язках із громадськістю.
3. Роль держави як суб’єкта зв’язків із громадськістю у міжнародній сфері.
Після вивчення матеріалів теми, студент знатиме: сутність, об’єкти і суб’єкти міжнародних зв’язків із громадськістю, основні завдання PR у міжнародній сфері; напрями розвитку технологічної бази міжнародних комунікацій; специфіку міжнародних засобів масової інформації сутність і роль іміджу країни; поняття рівноваги у міжнародних зв’язках із громадськістю; роль держави як суб’єкта зв’язків із громадськістю у міжнародній сфері.
Після опанування теми студент вмітиме: аналізувати зв’язки з громадськістю як основний фактор регулювання міжнародних відносин, досліджувати вплив міжнародної громадськості на суспільні процеси, складові і тенденції розвитку всесвітньої мережі зв’язку, враховувати у професійній діяльності фактори формування позитивного і негативного іміджу країни, формувати і використовувати імідж країни у міжнародних зв’язках із громадськістю.
Терміни та поняття до теми: глобалізація, інтернаціоналізація, інформаційне суспільство, міжнародна комунікація, імідж держави, бренд країни.
1. Сутність, об’єкти і суб’єкти міжнародних зв’язків із громадськістю
В умовах глобалізації світової політичної та економічної системи особливого значення в структурі зв’язків із громадськістю набуває міжнародна комунікація. Специфіка цього напряму PR зумовлена комплексним характером міжнародних відносин, відсутністю монополії на інформаційні ресурси, багатоманітністю інформаційних потоків.
Пояснити це твердженням можна прикладом з недавнього минулого нашої держави. Влада Радянського Союзу створила так звану залізну завісу щодо поширення іноземної інформації серед власних громадян і намагалась жорстко контролювати будь-які комунікації. Однак небажана інформація зсередини і ззовні все одно потрапляла через неофіційні джерела і туристичні канали. Як наслідок, «залізна завіса» впала, а разом з нею розпався і СРСР. Іншими словами, ефективні міжнародні зв’язки з громадськістю залежать не лише від політичної, а й від економічної, культурної, особистісної видів комунікації.
Реалізація національної програми формування позитивного іміджу країни складається з маси великих і дрібних, глобальних і поточних завдань у найрізноманітніших сферах, проте її ядром була, є і буде інформаційно-аналітична діяльність. Саме на її основі дипломати, політологи і фахівці з питань зв’язків із громадськістю можуть прогнозувати події та робити зважені рекомендації. Постійне і вчасне надходження інформації із закордонних місій та інших джерел до координуючого центру є принципово важливим для виконання його основних завдань, тому безпроблемне функціонування інформаційних джерел має ключове, стратегічне значення.
Розвиток новітніх інформаційних технологій створює нове середовище для сучасних зв’язків із громадськістю, які повинні не лише пристосовувати, а й використовувати можливості, що відкриваються завдяки новим технологіям і виникненню загальнодоступного глобального інформаційного простору.
Основу міжнародних зв’язків із громадськістю становлять міжнародні комунікації. Явище міжнародної комунікації не є чимось новим в історії людства. До перших його проявів можна віднести міграційні процеси, переселення народів, різні міжкультурні контакти, до більш пізніх — дипломатію, міжнародний туризм і телефонію. Проте чи не найважливішим за значенням і способом впливу на людей залишається медійний аспект міжнародної комунікації, який реалізовується через радіо, телебачення, періодичні видання міжнародного тиражування, інформаційні і телеграфні агентства та комп’ютерні мережі.
Міжнародна комунікація — це процес безпосереднього обміну інформацією від джерела інформації до реципієнта, а також і зворотний процес — тобто реакція на результати цього процесу.
Для нормального функціонування будь-якої соціальної системи в сучасних умовах потрібен безперервний потік інформації. Людина, як частина цієї системи, більшою чи меншою
мірою як продукує, так і споживає цю інформацію, що дозволяє їй активно існувати в суспільстві.
Завдяки найновішим винаходам у галузі теле- і радіозв’язку, поруч з традиційними друкованими виданнями, відео- і аудіовізуальна техніка стала одним із основних постачальників такої інформації. Врешті, вона сприяла появі нового надшвидкісного засобу міжособистісного і міжнародного обміну інформацією, при якому реципієнт — він же ретранслятор, він же комунікатор. Особа має змогу залишатись в країні проживання і залучати до активної дискусії людей з різних частин світу. Такі можливості спілкування дали людям міжнародні комп’ютерні мережі.
Нині у світі практично налагодився такий міжнародний інформаційний порядок, за якого інформаційні потоки, що функціонують значною мірою завдяки появі новітніх електронних засобів масової комунікації, створенню інформаційних банків даних та існуванню всесвітньої комп’ютерної мережі, не лише впливають на свідомість своїх споживачів, а й сприяють прийняттю відповідних рішень, іноді навіть здатні спровокувати певну політичну ситуацію.
За останні десятиріччя XX ст. людство вступило у нову фазу становлення: період формування інформаційного суспільства, що обумовлено розвитком комунікаційних технологій, створення глобальної інформаційної мережі, впровадженням новітніх досягнень в усі сфери функціонування суспільства. Перед усією цивілізацією постав ряд глобальних проблем, від яких залежить прогресивний розвиток людства, розвиток НТП, політичних, економічних і соціальних процесів. Вирішення глобальних проблем вимагає високого рівня міжнародних взаємин, координації зусиль усіх учасників міжнародного співтовариства для досягнення спільної мети. Таким чином, на всіх рівнях і в усіх сферах міжнародних відносин потрібен високий рівень інформованості, тобто високий рівень обміну інформації. Інформація адекватно відтворює явища і закони зовнішнього світу, духовної діяльності людства, створює можливості передбачення і перетворення дійсності в інтересах міжнародної спільноти. Говорячи про зовнішню політику, то можна сказати, що здатність держави до вирішення глобальних проблем великою мірою залежить від інформованості учасників міжнародного співтовариства і впливу інформаційних процесів на політичні та економічні процеси. Коли суспільство проінформовано, то скоріше міжнародне співтовариство приходить на допомогу для вирішення проблеми (епідемія, війна та ін.). Сьогодні кожна країна може миттєво запросити допомоги через, наприклад, Інтернет.
Обсяг фундаментальної інформації за останні десять років підвищився вдвічі, а потік інформації як такої збільшився у тридцять разів. Інформаційний фактор найбільше сприяв глибоким змінам у житті цивілізації за останні десятиріччя: об’єднав світ у єдину систему, що функціонує у режимі реального часу.
Важливим аспектом глобалізації інформації є різке зростання суспільної цінності інформації. Сьогодні інформація перетворюється на стратегічний ресурс людства, і пекучою проблемою постає його розподіл. Відмінність інформаційних ресурсів від інших ресурсів в тому, що при споживанні інформація не вичерпується, а, навпаки, збільшується. Невичерпність інформаційних ресурсів створює унікальні можливості у використанні інформаційних ресурсів в інтересах людства.
Сучасні міжнародні зв’язки із громадськістю сприяють міжнародному бізнесу. Саме для його потреб була створена ця система, саме міжнародний бізнес визначив її характер, саме він найбільш інтенсивно використовує її у своїх інтересах нині.
Коли в умовах ринкової економіки точиться гостра конкурентна боротьба за світові ринки збуту товарів і послуг, коли успіх тієї чи іншої компанії і фірми залежить від суб’єктивних аспектів попиту на товар, тоді виникає потреба у встановленні взаємовигідних, гарантованих відносин із громадськістю, у використанні громадської думки і впливу на масову свідомість для досягнення корпоративної вигоди, яка базується на балансі інтересів підприємства, фірми, з одного боку, та інтересів суспільства — з другого. Загострення конкурентної боротьби в умовах ринкових відносин обумовило необхідність формувати у свідомості громадськості позитивне ставлення до бізнесу, тому виникла потреба в публічній апеляції, звертанні до громадськості.
Серед причин зростання значення міжнародних PR провідні політологи називають такі тенденції: ? інтернаціоналізація економічного, політичного і культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин та зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин; ? зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах;? підвищення значення міжнародної підтримки у вирішенні глобальних проблем і розв’язанні конфліктів; ? формування позитивного ставлення суб’єктів міжнародних відносин як необхідного аспекту налагодження співпраці та економічних стосунків.
С. Блек, колишній президент Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз, вважає, що необхідним принципом у міжнародних PR є постулат: «Думай — глобально, але дій — локально».
Міжнародна діяльність з питань зв’язків із громадськістю в першу чергу пов’язана зі створенням позитивного іміджу певної країни. Так, міжнародні PR повинні бути особливо уважними до громадської думки, оскільки саме позитивна громадська думка у світі про державу відіграє важливу роль для створення представницького образу.
Перше правило міжнародного маркетингу, пов’язано це з експортом товарів з країни чи зі створенням мультинаціональних або транснаціональних організацій, полягає в тому, що кожна країна — це окремий ринок. Такої речі, як спільний світовий ринок, не існує, якщо, звичайно, ви не виробляєте настільки рідко універсальний продукт, як кока-кола. Досвід свідчить, що набагато частіше продукція має проектуватися або адаптуватися, упаковуватися, називатися або розподілятися для кожної країни окремо. У зв’язку з цим так званий глобальний маркетинг може виявитися примарою.
Все сказане повною мірою справедливо і стосовно PR. Дуже рідко можна розповідати в кожному куточку світу одну й ту саму історію. Те, що може вразити жителів Західної Африки і викликати їх натхнення, арабів з Персидської затоки може образити. У країнах Південно-Східної Азії, наприклад, ніхто не може дозволити собі ігнорувати населення китайського походження. В американців і канадців багато цінностей і погляди розрізняються так само сильно, як і у жителів Індії та Пакистану.
Тому необхідно ретельно вивчати характеристики кожного ринку, перш ніж розробляти паблік рилейшнз, пов’язаний з іншими країнами. Було б безглуздо думати лише в термінах ринків Європи, Північної Америки, Південної Америки, Азії чи Африки. Нас не повинна вводити в оману концепція єдиного європейського ринку. В кожної країни і тут залишаються власні культурні, політичні і релігійні характеристики, які відображаються національними медіа. Тому поради жителів кожної країни про особливості дій на їх території можуть бути дуже корисними.
Багато з проблем комунікації з іноземними ринками можна вирішити, використовуючи послуги, що надаються у Великобританії. Ряд структур, що займаються наданням таких послуг, можна відшукати в наведеному нижче списку, в якому описуються деякі способи провадження експортного PR. Central Office of Information (Центральний інформаційний офіс) — займається не лише питаннями пабліситі у Великобританії для урядових департаментів і міністерств, але й організовує пабліситі в інших країнах на користь Великобританії. Цей напрям включає поширення новинної інформації, кінофільмів і статей про британські промислові і комерційні досягнення, які насправді є лише приводом поговорити про Великобританію. У СОІ існує спеціальний відділ фільмів і відеоматеріалів, який займається поширенням документальних фільмів іноземним телевізійним станціям і розсилкою ним каталогів, аби вони могли замовити такі матеріали через британські посольства та інші структури. Також записуються і поширюються матеріали для радіоповідомлень. Телевізійні і радіопрограми СОІ повідомляють про британські виставки, на яких демонструються нові види британської продукції та ін. BBC External Services (Міжнародна служба BBC). Розповіді про британські винаходи й успіхи, а також повідомлення експортного характеру передаються цією службою в ефір більш ніж 30-ма мовами. Існують Всесвітня служба мовлення англійською мовою і спеціальні програми, такі як «Наука у дії», «Бізнес і промисловість» і «Нові ідеї», в яких також використовуються ці матеріали. British Overseas Trade Board (Британська рада з міжнародної торгівлі). Ця Рада організовує спільне підприємство, проводить щорічну виставку All British Exhibition, організовує павільйони Великобританії на міжнародних торговельних ярмарках і займається просуванням у рамках своєї сфери. Британська рада з міжнародної торгівлі підтримує учасників цих подій, організовуючи PR-заходи від їх імені, випускаючи бюлетені і спонсоруючи написання відповідних редакційних матеріалів у зарубіжних професійних журналах. EIBIS International — це одна з комерційних компаній, яка вміло розподіляє перекладені іншими мовами матеріали (обсягом 250—750 слів для новин і 760—2500 слів для статей) і знає редакційні потреби 26 тис. видань, які розподіляє на 325 категорій. Особлива увага при-діляється досягненню точного перекладу, що необхідне в міжнародному PR. Для зворотного зв’язку існують три канали: повернення спеціальних карток, вирізки із газет і журналів і проведення опитувань читачів. Two-Ten Communications — це агентство взаємодіє з 3500 новинними медіа з 138 країн, у тому числі з 450 засобами, що публікують новини фінансового характеру, а також з 330 інститутами, що діють в основних комерційних столицях світу. Прес-релізи поширюються одночасно по всьому світу за допомогою супутників і вже через лічені хвилини лягають на столи редакторів в інших країнах. Агентство також пропонує послуги хорошого перекладу (перекладачі, що залучаються ним, перекладають своєю рідною мовою).
Консалтингові PR-структури. Деякі з таких структур, головні офіси яких розташовані у Великобританії, мають міжнародні відділення або філії і можуть займатися PR-діяльністю в інших країнах. Основні такі структури перераховуються в щорічнику «The Hollis Press and Public Relations Annual», а також в «Hollis Europe». PR може не лише підготувати шлях для рекламної кампанії, навчити дистриб’юторів і задати образ на національному ринку, він може виконати ці ж функції на зарубіжних ринках, де необхідність у знанні і розумінні ситуації є навіть гострішою.
Наведемо окремі приклади міжнародного PR. З компанією та її продукцією можуть ознайомитися споживчий ринок; імпортери, агенти по закупівлях і дистриб’ютори; лідери, що формують громадську думку, у тому числі урядовці і політики.
Огляди ЗМІ, в основі яких покладено вивчення публікацій або вирізок, отриманих зі спеціалізованого агентства, дозволять зробити висновки про ситуацію на ринку. Таким чином, кожна подібна програма може значною мірою сприяти роботі відділів із маркетингу і продажам в інших країнах, внаслідок чого продукція компанії сприйматиметься на ринках цих країн легше і викликатиме більше запитів на постачання через агентства, дочірні структури чи лізингові угоди. PR-кампанія, спрямована на інші країни, вимагає ретельного вивчення і розуміння медіа, які можуть відрізнятися від тих, які діють на території Великобританії. Наприклад, газети можуть бути швидше регіональними, чим національними, професійна і технічна преса також може бути регіональною, а, крім того, може бути дуже мало спеціальних публікацій.
У деяких регіонах світу, таких як Близький Схід, Африка або Південно-Східна Азія, преса (особливо професійного і технічного характеру) може зустрічатися рідко або взагалі не існувати. Проте розсилка релізів може відбуватись безпосередньо урядовим департаментам, підрядчикам, промисловим компаніям, банкам, лікарням, навчальними закладами та іншими потенційними структурами. Експортери можуть мати власний список замовників, агентів і покупців, крім того, можна скористатися послугами «EIBIS» чи «Two-Ten Communications».
Хоча всі держави, що входять до єдиного європейського ринку, зберігають національні медіа, існують деякі форми публікацій і передач в ефірі через національні кордони і навіть на інші континенти. Такі видавничі будинки, як «Bahr» публікують різними мовами журнали для жінок, маючи в сукупності величезні наклади, а супутникове і кабельне телебачення передає свої програми на велику частину Європи.
У разі відсутності відповідних медіа, можливо, доведеться створювати свої власні. Розглянемо два найбільш ефективні варіанти, які можуть мати версії на різних мовах.
Експортер або міжнародна компанія можуть випускати власний журнал, і в багатьох частинах світу, де журнали зустрічаються рідко, подібні власні видання компаній сприймаються дуже позитивно і є гарною складовою PR-діяльності. Такий журнал може обслуговувати, наприклад, всі англомовні країни, однак для інших територій буде потрібно варіанти французькою, іспанською, португальською, японською та іншими мовами.
Також слід пам’ятати, що хоча люди в Північній Європі можуть говорити по-англійськи, але читати настільки ж вільно вони не можуть. Тому якщо маркетингові зусилля спрямовані на країни, в яких англійська не є першою мовою, буде ефективніше видати журнал мовою цієї країни. Це, звичайно, означає більше зусиль і витрат, але без цього ефективного PR не вийде. Зовнішній варіант видання повинен істотно відрізнятися від внутрішнього. Він має допомогти читачам зрозуміти політику компанії, а також достоїнства її продукції і як нею користуватися. Вміст має бути інформативним, цікавим і переконливим, а також не виглядати як реклама, оскільки в цьому разі журнал втратить велику частину довіри читачів.
Випускаючи журнал різними мовами, слід знати, що текст кожною мовою займає певну площу на смузі. Одна і та ж стаття на англійській, французькій і німецькій вимагає різної площі, текст арабською мовою має ту особливість, що він читається з останньої сторінки до першої, тобто в зворотному порядку. Особливу увагу слід приділити словнику, зокрема, перекладу окремих слів, наприклад, словарний склад деяких мов в Індонезії обмежений.
Ще одним засобом міжнародних зв’язків із громадськістю в бізнесі є документальні відеофільми. Аби створений фільм став зрозумілим іноземним глядачам, треба знати деякі особливості. Подібні матеріали можуть застосовуватися по-різному, і тут згадаємо лише про деякі з можливостей:
1) використання під час відвідин керівниками вашої компанії інших країн;
2) розсилка до своїх іноземних представництв або через агентів для демонстрації потенційним замовникам вашої продукції;
3) поширення через підрозділи СОІ;
4) використання на стендах міжнародних спеціалізованих ярмарків;
5) використання в агітаційній поїздці мобільної установки;
6) надання зарубіжним телевізійним станціям.
Використовуваний такими засобами відеоматеріал може стати гарною інвестицією, особливо якщо вийде на потрібні категорії населення. Можливо, найбільш відповідна тривалість демонстрації — 10–15 хвилин, а якщо аудиторія не дуже освічена і підготовлена, відеоматеріал повинен подаватись у спрощеному варіанті з деякими повторами. У будь-якому разі він не має бути схожим на телевізійний рекламний матеріал. Існує кілька довідників, в яких описується характер світових медіа, у тому числі назви й адреси списків розсилки, а також мови, на яких публікуються журнали. Але не помиляйтеся, якщо журнал, як повідомляється, друкується англійською, тоді як основна частина публікацій в країні випускається національними мовами або на мовами етнічних груп. Журнал англійською мовою в цьому разі цілком можливо читається обмеженою групою осіб і по країні не поширюється. Так, в арабських країнах газети англійською читає неарабське населення.
Наведемо кілька корисних джерел. «Benn’s Media Directory». Т. 2. «Overseas Media». Вперше опублікований 1846 року як довідник газет (тоді мав назву «Newspaper Press Directory»). Сьогодні «Benn’s» видається у вигляді томів, що містять інформацію як по британських виданнях, так і окремо по іноземних. По кожному виданню повідомляється безліч інформації, у тому числі круг читачів, географічний профіль поширення, наклад, представник на території Великобританії. «Willinge Press Guide». Хоча в основному тут інформація дається по Великобританії, цей довідник має давню історію і вказує в алфавітному порядку іноземні медіа в Європі, країнах Персидської затоки і США. «PR-Planner-Europe». У цьому виданні інформація наводиться по розділах у вигляді таблиць і містить вимоги, що ставляться до редакцій торгівельної, технічної і ділової преси в Європі. «PIMS». Спеціалізується у пресі і поширенні новинних релізів, часто пропонує послуги північноамериканських і європейських структур. «Two-Ten Communications» — випускає довідник з європейських медіа.
Якість перекладів — це постійна проблема. Хоча існують високопрофесійні служби перекладу, вони дорогі, оскільки в цих службах перевіряють якість перекладу на жителях тієї країни, для яких робиться переклад. Зазвичай, марно покладатися лише на перекладача, який може не повною мірою знатися на сучасних ідіомах. Найкращий варіант для того, щоб отримати надійний переклад, це послати його людині, для якої мова, на яку зроблений переклад, є рідною.
У разі замовлення перекладу зовнішнім структурам завжди розумно додавати перелік тлумачень технічних або жаргонних слів. Якщо перекладач не точно розуміє сенс англійських слів, то можлива поява буквальних перекладів, що спотворює зміст перекладу. Інколи слово доцільніше залишити англійською мовою, хоча слід зазначити, що наприклад, французи хворобливо ставляться до використання іноземних слів. Зазначимо також, що PR-терміни інколи неперекладні за суттю. У зв’язку з цим при відправці перекладу до редакції доцільно пордати слово в його перекладі і в дужках вказати термін мовою оригінала.
Таким чином, у світі, що розвивається, паблік рилейшнз викликає підвищений інтерес. Саме там зараз дуже необхідні ті знання та розуміння, які він створює. PR-діяльність не має змішуватися з пропагандою, навіть якщо різниця між ними інколи дуже незначна.
