1. Загальна характеристика зв’язків із громадськістю в Україні.
2. PR у системі органів державної влади України.
3. Міжнародний імідж України як пріоритетне завдання органів державної влади.
Вивчивши матеріали теми, студент знатиме: передумови становлення та етапи еволюції зв’язків із громадськістю в Україні; особливості української громадськості та система засобів масової інформації, основні напрями діяльності прес-секретарів і служб зі зв’язків із громадськістю в органах державної влади; специфіку лобіювання і PR виборчих кампаній в Україні, характер нормативно-правової регламентації PR, статус фахівців і служб зв’язків із громадськістю в
Українській державі.
Після опанування теми студент вмітиме: аналізувати ефективність комунікації представників органів влади або бізнесу і населення, суперечності забезпечення професіоналізму і дотримання кодексу професійної етики формулювати власні пропозиції стосовно напрямів підвищення рівня зв’язків із громадськістю в Україні та напрями її вдосконалення, враховувати український національний характер як фактор організації PR-кампанії та зважати на необхідність адаптації механізмів зв’язків із громадськістю до вітчизняних реалій.
Терміни і поняття до теми: зв’язки з громадськістю в Україні, лобіювання в Україні, міжнародний імідж України, Міністерство зовнішніх справ України.
1. Загальна характеристика зв’язків із громадськістю в Україні
Зв’язки з громадськістю за радянської доби здійснювались в односторонньому напрямі у формі пропаганди, тому після здобуття незалежності перед українським суспільством постало ряд завдань, пов’язаних не лише із застосуванням зарубіжних PR-технологій, їх адаптації до специфіки української громадськості, але й з необхідністю сприяти формуванню незалежних засобів масової інформації, громадської думки, джерел отримання достовірної інформації. Як результат, в Україні сформувалось здебільшого негативне ставлення до PR. Отже, наступний розділ присвячено з’ясуванню особливостей та суперечностей зв’язків із громадськістю у нашій державі.
Насамперед варто зауважити, що перехідні держави, серед яких зокрема й Україна, часто стикаються з проблемою налагодження комунікації західного типу. Часто це зумовлено низьким рівнем розвитку технічних засобів (наприклад, не всі мають доступ до мережних ЗМІ).
На сьогодні в країнах СНД вкрай мало науково-дослідних організацій і підприємств, які спеціалізуються на створенні та виробництві сучасних засобів комунікації.
Наприклад, у Російській Федерації можна виокремити акціонерне співтовариство «Волсстрой ТК», яке виробляє і реалізує у межах країни і за кордоном оптичний кабель, телекомунікаційне і комутаційне обладнання, прилади для обслуговування наявних комунікацій та спостереження і контролю за роботою телекомунікаційних систем.
У країнах СНД, зокрема й в Україні, найпопулярнішими партнерами з виробництва і постачання телекомунікаційного обладнання є такі: «Waletek» (США) — постачає апаратуру для радіо- і телезв’язку, прилади для оптики; «Амерітес» (США) — постачає аналізатори для SDH-мереж; «Kortaillod» (Швейцарія) — надає послуги з постачання волоконно-оптичного кабелю; «Shlumber Gep» (Франція) — виробляє рефлектори для BOJIM, тестери, прилади; для оптики; «ЕСІ» (Ізраїль) — SDH-телекомунікаційне обладнання; «Fitel» (Канада) — зварювальні апарати для оптичного волокна, інструменти і т. ін.
Останнім часом в Україні, як і в Росії, Білорусі та інших країнах СНД, здійснюються активні науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи зі створення високоорганізованих, інтелектуальних, автоматизованих систем, здатних забезпечити швидкий збір, якісне оброблення та аналіз інформації, її збереження і передачу адресатам, надати комплекс різноманітних послуг у сфері зв’язків із громадськістю, зокрема міжнародних зв’язків.
Значно ускладнюють комунікації принципово інші стандарти реклами і стилю життя. Серйозною проблемою є той факт, що споживачі дуже мало довіряють продуктам, що випускається в їх власній країні. У цьому разі будь-який імпортований продукт вважається кращим.
Урядові департаменти, органи влади, місцеві представники влади та офіційні агентства відповідають за інформування людей про свою політику і реалізованих програмах. Часто вони прагнуть створити відповідну інфраструктуру і надавати діапазон соціальних послуг, які створені на Заході за сторіччя або навіть за більший період.
В Україні термін «зв’язки з громадськістю» з’явився нещодавно. На жаль, його застосування в багатьох організаціях має хибний характер і не дозволяє досягти максимального ефекту. Головною проблемою за цих обставин є той факт, що різні маркетологи по-різному сприймають завдання і способи здійснення комунікацій. Розв’язати ситуацію може допомогти дослідження історії виникнення і застосування PR в Україні, а також аналіз його сучасного стану у вітчизняному бізнесі.
Тривалий час Україна перебувала під тиском тоталітарного режиму, де суспільство було ізольоване від інформації, державні ограни та партійні заклади чинили вплив і всебічно контролювали громадську думку, а реклама, що не відповідала стандартам компартії, заборонялася і ліквідувалася. Тому лише з взяттям Україною курсу на розбудову незалежної, демократичної соціально-правової держави, на теренах нашої країни починають розвиватися зв’язки з громадськістю як нова сфера діяльності, як наука і як мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктів управління і громадськості.
В Україні, як і в інших колишніх республіках Радянського Союзу, соціально-економічна сфера тривалий час була командно-адміністративною, практично виключеною зі світових каналів вільного поширення інформації, тому вона є надзвичайно вразливою до використання сучасних технологій інформаційного впливу. Працівники цієї сфери ще не адаптувалися до ринкових відносин і демократичних методів регулювання соціально-економічних відносин. Вони з недовірою сприймають нові технології інформаційного впливу. Це ставлення до нових технологій інформаційних впливів обумовлене такими факторами:
— присутністю напівтрадиційних сегментів у суспільному структуруванні (відносини «патрон — клієнт», тінізація, розмивання процедур ухвалення рішень);
— відсутністю загальновизнаних моральних засад функціонування суспільства, зокрема застосуванням насильства як засобу боротьби з конкурентами, опонентами;
— транзитивністю (безперервні перетворення) сучасної пострадянської інформаційної сфери, пов’язаною з адаптацією іноземного продукту, а не зі створенням власного;
— відсутністю усталених вітчизняних суспільствознавчих традицій, домінуванням у масовій свідомості афективно-емоційних чинників, сформованим у православній традиції абсолютизованим ставленням до слова, сприйняттям його як найвищої цінності.
Першим проявом PR в Україні стало використання політичного PR: поєднання пропаганди і так званого чорного PR. За головну мету тоді поставили агітацію за окрему партію (обранця) з одночасним очорненням конкурентів у очах громадськості. Крім того, саме у цей час започатковано широке залучення практики скандалів і виправдань. Інструментом PR стали засоби масової інформації та друкованої агітації, пропагандистські, викривальні й наклепницькі матеріали.
Практика прямої пропаганди швидко себе вичерпала і напрацювала імунітет в електорату, тож спеціалістам із PR довелося застосовувати аргументованіші форми впливу на свідомість населення. Наступним кроком задіяння зв’язків із громадськістю стало здійснення політики маніпулювання, яку можна було простежити під час президентських виборів 2004 року, коли один кандидат обіцяв кардинальні зміни у суспільстві, а інший натомість зобов’язувався зберегти стабільність.
Беручи до уваги розвиток зв’язків із громадськістю на Заході, ми можемо прогнозувати той факт, що наступним способом їх практичного застосування в Україні буде політика переконання. У разі її використання народним обранцям доведеться детально мотивувати свою майбутню діяльність перед виборами і переконувати громадськість не пустими запевненнями, а реальними фактами. А якщо таку діяльність доповнить політика взаємовпливу (найрозвинутішої стадії PR), то організаціям та особам, зацікавленим у створенні позитивного PR, доведеться бути більш публічними і відкритими для преси та громадськості. Тоді політична кар’єра або розвиток бізнесу як ніколи залежатимуть від реакції суспільства на конкретні справи.
Потреби у комерційних PR-послугах почали з’являтися в Україні з появою великих західних компаній на її ринку. Засоби PR ці компанії використовували переважно для розв’язання власних маркетингових завдань. Отже, зв’язки з громадськістю залучалися до маркетингової стратегії як один із засобів її досягнення.
Відокремлення PR від рекламного ринку відбувалося завдяки трьом процесам, що проходили у комерційних організаціях, а саме:
1) самостійне застосування окремих елементів, прийомів і методів зі сфери PR у своїй практиці;
2) поява у штаті багатьох компаній працівників, відповідальних за PR-напрям;
3) постання перших приватних PR-агенцій.
У 1995 р. створено Українську асоціацію зі зв’язків із громадськістю, яку наступного року прийняли до складу Європейської асоціації PR, а також регіональну асоціацію на Сході України. 1997 року відкрито першу українську приватну PR-агенцію (раніше послуги PR надавали тільки рекламні агенції повного циклу). 1999 року вже було п’ять таких PR-агенцій, а 2002 р. — 30. Такі посади, як PR-менеджер і PR-директор почали з’являтись у 2000 р. Від 2002 р. ринок PR-послуг цілковито відокремлюється від рекламного ринку і стає самостійним.
На нинішньому етапі розвитку вітчизняної економіки ринок бізнес-PR представляють такі суб’єкти.
Штатні PR-спеціалісти — працівники компанії, що опікуються лише її просуванням. Залежно від цільової аудиторії, на яку спрямована їхня діяльність, вони здійснюють зовнішній чи внутрішній PR і посідають відповідне місце у компанії: у відділі маркетингу чи службі з роботи із персоналом.
Зовнішні провайдери PR-послуг. Це PR-агенції, рекламні агенції повного циклу або незалежні PR-консультанти. До послуг провайдерів такого напряму організації звертаються в тому разі, коли потрібно розробити окремий повномасштабний проект PR-компанії з виведення на ринок нової торгової марки, а також під час ребрендингу, розробки антикризового PR тощо. Однією з відомих спеціалізованих PR-агенцій в Україні вважають «Publicity creating», що надає послуги в галузі PR від 1997 р. Серед рекламних агенцій, які також працюють у названій галузі, ми можемо вирізнити компанію «МЕХ», спеціалізовану на BTL-послугах, і агенцію «РААD-World», знану завдяки висококласній поліграфії. З рекламних агенцій повного циклу, що надають послуги PR, варто згадати такі великі компанії, як «Adam Smith Advertising» і «Provid/BBDO».
Тренінгові компанії та зовнішні бізнес-тренери. Дана категорія гравців опікується підготовкою і навчанням PR-спеціалістів для двох попередніх груп. Зокрема, PR-спеціалістів готують такі комерційні структури, як «PR-School» і Києво-Могилянська бізнес-школа (KMBS).
Особливості ринку бізнес-PR в Україні обумовлені низкою чинників.
По-перше, брак програм навчання PR-спеціалістів практично в усіх вітчизняних ВНЗ призводить до того, що отримувати освіту доводиться на тренінгах або у спеціалізованих бізнес-школах.
По-друге, за браком базової освіти ряди вітчизняних PR-спеціалістів поповнюють фахівці з інших споріднених сфер діяльності, наприклад, журналісти, що обумовлено такими їх фаховими компетенціями, як наявність зв’язків у ЗМІ, вміння правильно і грамотно готувати матеріали для преси, здатність дискутувати з будь-якою аудиторією. Крім журналістів, у PR-менеджери працедавці також охоче беруть колишніх технічних спеціалістів і психологів. Ці люди досить грамотні для того, щоб обіймати таку посаду, а нестача знань у царині зв’язків із громадськістю компенсується завдяки розвиткові цих працівників усередині компанії.
По-третє, потреба вдосконалення багатьох PR-технологій під особливості вітчизняного ринку. Всі прийоми, що їх застосовує сучасний PR, потрапили до України із Заходу або Росії, непогано себе зарекомендувавши. Однак варто зважати на те, що вітчизняна аудиторія має свій менталітет, а тому багато програм потрібно доопрацьовувати і впроваджувати з урахуванням особливостей українського споживача, В іншому разі організація, замовляючи PR-кампанію, може змарнувати гроші або, що ще гірше, зазнати негативних наслідків.
Як і в будь-якій іншій новій для суспільства сфері функціонування постає питання правового врегулювання. Адже, по-перше, це така ж важлива для суспільства сфера життєдіяльності, як і політика або економіка, а по-друге, саме зараз, в умовах трансформації від тоталітаризму до демократизму, відбувається найважливіший етап становлення сфери зв’язків із громадськістю, етап зародження і становлення, що потребує законодавчо закріплених принципів, цілей і методів процесу.
На даний момент законодавча база в сфері паблік рилейшнз представлена незначною кількістю законів та інших нормативно-правових актів.
Основоположні засади інформаційної сфери визначаються у Конституції України, наприклад:
• Кожному гарантується право на свободу думки і слова, на вільне вираження своїх поглядів і переконань.
• Кожен має право вільно збирати, зберігати, використовувати і поширювати інформацію усно, письмово або в інший спосіб — на свій вибір.
• Усі мають право направляти індивідуальні чи колективні письмові звернення або особисто звертатися до органів державної влади, органів місцевого самоврядування і посадових та службових осіб цих органів, що зобов’язані розглянути звернення і дати обґрунтовану відповідь у встановлений законом строк.
Фактом, який підкреслює важливість інформаційної сфери, є те, що одним із перших законів незалежної держави став саме Закон України «Про інформацію». Його положення регулюють відносини зі створення, збирання, одержання, зберігання, використання, поширення, охорони, захисту інформації, дає визначення основним інформаційним термінам (документ, захист інформації, інформація тощо).
Також Закон закріплює основні принципи інформаційних відносин: гарантованість права на інформацію; відкритість, доступність інформації, свобода обміну інформацією; достовірність і повнота інформації; свобода вираження поглядів і переконань; правомірність одержання, використання, поширення, зберігання і захисту інформації; захищеність особи від втручання в її особисте та сімейне життя.
Наступним важливим законом є Закон України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», який створює правові основи діяльності друкованих засобів масової інформації (преси) в Україні, встановлює державні гарантії їх свободи відповідно до Конституції України, Закону України «Про інформацію» та інших актів чинного законодавства і визнаних Україною міжнародно-правових документів.
Далі законодавство переходить до врегулювання такої суспільної сфери, як телебачення і радіомовлення, закріплюючи їх у Законі України «Про телебачення та радіомовлення». Цей Закон регулює відносини, що виникають у сфері телевізійного і радіомовлення на території України, визначає правові, економічні, соціальні, організаційні умови їх функціонування, спрямовані на реалізацію свободи слова, прав громадян на отримання повної, достовірної та оперативної інформації, на відкрите і вільне обговорення суспільних питань.
Варто зазначити основну низку Законів України, що регулюють інформаційну та піарсфери: «Про інформаційні агентства» — регулює правові основи діяльності в Україні інформаційних агентств та їх міжнародного співробітництва; «Про зв’язок» — встановлює правові, економічні та організаційні основи діяльності в галузі зв’язку, а також визначає відносини підприємств, установ і організацій зв’язку з органами державної виконавчої влади, місцевого самоврядування і споживачами послуг зв’язку, а також деякі особливості галузі; «Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів» — визначає правові, економічні, організаційні засади державної підтримки засобів масової інформації та соціального захисту журналістів. Як складова частина законодавства України про свободу слова та інформаційну діяльність цей Закон посилює систему правового регулювання в інформаційній сфері; «Про рекламу» — визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами; «Про Національну програму інформатизації» — визначає загальні засади формування, виконання і коригування Національної програми інформатизації; «Про електронні документи та електронний документообіг» — встановлює основні організаційно-правові засади електронного документообігу та використання електронних документів; «Про науково-технічну інформацію» — визначає основи державної політики в галузі науково-технічної інформації, порядок її формування і реалізації в інтересах науковотехнічного, економічного і соціального прогресу країни. Метою Закону є створення в Україні правової бази для одержання і використання науково-технічної інформації. Законом регулюються правові та економічні відносини громадян, юридичних осіб, держави, що виникають при створенні, одержанні, використанні та поширенні науково-технічної інформації, а також визначаються правові форми міжнародного співробітництва в цій галузі.
Керуючись цими документами, можна визначити такі основні напрями інформаційного розвитку України:
1) правове визначення, формалізація і стандартизація рівноправних інформаційних відносин;
2) удосконалення і демократизація засобів масової інформації як державних, так і громадянського суспільства;
3) сучасне інформаційне забезпечення всіх рівнів системи національної освіти України;
4) розвиток українського сегмента Інтернету як визначального засобу впливу на масову свідомість;
5) формування інформаційної політики держави і громадянського суспільства на синергетичній методологічній основі як механізму органічної, рівноправної взаємодії суспільства і влади;
6) утвердження і широке використання нових інформаційних технологій як чинника забезпечення сталого економічного, соціального і політичного розвитку;
7) підвищення раціональної відкритості економіки, політики і соціальної сфери суспільства за допомогою інформаційних засобів;
8) створення і розвиток сучасної національної системи книговидання;
9) залучення механізмів інформатизації як основи системно-синергетичного моделювання і прогнозування економічної, фінансової, соціальної, військової, політичної та духовнокультурної діяльності.
Україна як суверенна держава створює національний інформаційний простір у дуже складних умовах, що характеризуються передусім наявністю застарілих, тоталітарних підходів, нерозвиненістю законодавчої бази, недосконалістю інформаційних технологій. Тому дуже важливим напрямом розвитку інформаційного простору України є правове визначення, формалізація і стандартизація рівноправних інформаційних відносин у нашому суспільстві та світовому співтоваристві.
Окремо функціонують прес-служби при органах державної влади, які ведуть свою політику зв’язків із громадськістю. Наприклад, основним завданням прес-служби при Службі безпеки України, відповідно до Конституції України, Законів України «Про Службу безпеки України», «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», є підготовка та оприлюднення в засобах масової інформації матеріалів про діяльність СБ України, організація інтерв’ю, брифінгів, прес-конференцій співробітників Служби з представниками ЗМІ, а також надання журналістам відповідей про діяльність української спецслужби.
Законодавча і нормативно-правова база функціонування інформаційної та піар-сфер України в цілому відповідає загальновизнаним нормам. Проте якщо формальний бік справи не викликає значного занепокоєння, то існує нагальна проблема функціонування і застосування закону на практиці та недотримання встановлених норм усіма суб’єктами інформаційних відносин, включаючи й органи державної влади всіх рівнів.
Важливою проблемою залишається певна несистемність вітчизняної правової політики в інформаційній сфері. Значна кількість законодавчих актів ухвалюється для вирішення певних тактичних завдань, задоволення кланових інтересів, часто без урахування стратегічних орієнтирів і реальних українських умов.
Також значна кількість питань функціонування інформаційної сфери донині неврегульована на законодавчому рівні. Це стосується як проблем інфраструктури, так і діяльності ЗМІ, інформаційно-аналітичних установ тощо.
Значним недоліком чинного українського законодавства, зокрема в інформаційній сфері, є його неконкретність, певна розмитість формулювань. Фактично відсутні визначення конкретних механізмів оприлюднення інформації, конкретних документів, що мають публікуватися. Не встановлюються терміни цієї діяльності, майже відсутні норми прямої дії з фінансового і кадрового забезпечення.
Значну проблему становить фактична відсутність правового регулювання функціонування в Україні міжнародних інформаційних систем, найяскравішим прикладом яких є Інтернет. Зокрема, відсутність відповідних нормативно-правових актів створює певні проблеми для інтернет-ЗМІ та сприяє їх використанню у деструктивних цілях.
Розвиток інформаційної інфраструктури вимагає відповідної законодавчої підтримки. Досить суперечлива ситуація склалася у нормативно-правовому забезпеченні діяльності ЗМІ. Поряд з тим, що за роки незалежності створено розгалужену нормативну базу, відсутні нормативно-правові акти, які б сприяли становленню економічно незалежних ЗМІ. Значні проблеми зберігаються і в правовому регулюванні питань інформаційної безпеки. Майже відсутнє законодавче забезпечення формування національних інформаційних ресурсів та міжнародних інформаційних обмінів, не врегульовано на законодавчому рівні статус конфіденційної інформації, а також передбачених законодавством України видів таємниці, насамперед банківської, комерційної, лікарської тощо.
Також досі не визначені методи, цілі, основні категорії піар, правопорушення в сфері піар на юридичному рівні, що дає волю для дій в стилі «дозволено те, зо не заборонено законом». Саме це спричинює появу непорозумінь між піар-службами, управлінцями та громадськістю.
Прорахунком є також те, що в Україні поки що практично немає консультативних агентств у галузі PR, а також ще не у всіх органах державної влади (зокрема на рівні районних адміністрацій) створено власні служби зв’язків із громадськістю.
Отже, інституціоналізація зв’язків із громадськістю в Україні відбулася. На сьогодні PR представлені всіма традиційними суб’єктами, існують спеціалізовані установи та професійні об’єднання зі зв’язків з громадськістю. Однак невирішеними залишаються ряд суперечностей, зокрема, потреба у професійній освіті фахівців з PR, адаптації зарубіжних механізмів комунікації до вітчизняних реалій і подальшій нормативній регламентації.
2. PR у системі органів державної влади України Із здобуттям незалежності зв’язки з громадськістю посідають чільне місце і в сфері державного управління. Спочатку в Україні було створено прес-службу Верховної Ради, що займалась питанням акредитації ЗМІ, організацією комунікацій, пізніше організовується президентська прес-служба. Вперше прес-центр було створено саме у Міністерстві закордонних справ.
На сьогодні важко уявити державну установу, яка б не продумала ретельно свою структуру по зв’язках із громадськістю, яка складає аналіз власної діяльності разом із реалізацією права громадян на отримання інформації.
Стосовно PR державних установ є поширеною думка, що визначення типу зв’язків із громадськістю суто внутрішнє. Та слід зазначити, що опосередкованим споживачем PR державної установи є зарубіжний елемент. Адже не таємниця, що будь-яка закордонна дипломатична установа, у даному випадку в Україні, будь-яка зарубіжна компанія або інформагенція завжди піддає аналізу будь-яку інформацію, PR або акції з боку будь-якої державної установи. Звичайно, коли інформація становить інтерес для потенційного споживача, вона відразу стає надбанням широкої аудиторії. I хоча декотрі з українських політичних і громадських діячів гадають, що сказане ними є продуктом суто внутрішнього споживання, це серйозна помилка. Завжди слід зважати на те, що інформаційний продукт і PR-акція, здійснена всередині країни, неодмінно відстежуватимуться залежно від їх значимості та з’являтимуться на сторінках зарубіжних видань.
Цього бракує багатьом українським державним установам. Часто в Україні спершу проводиться деяка акція загальнодержавного значення і лише після цього — переконання населення в її значущості. Українське населення не сприйме навіть позитивні акції загальнодержавного або регіонального значення як вмотивовані, якщо його попередньо не підготувати.
Однією з ключових структурних підрозділів Адміністрації Президента є прес-служба. Її роль обумовлена необхідністю забезпечувати комунікацію інституту президентства і громадськості, що забезпечує взаєморозуміння одне одним, а тому підвищує довіру до президента країни і спрощує, таким чином, реалізацію державних рішень.
Основним завданням прес-служби є організація висвітлення діяльності президента України і забезпечення його зв’язків із засобами масової інформації в Україні та за кордоном. Прес-служба відповідно до покладених на неї завдань: забезпечує оприлюднення через ЗМІ офіційної позиції глави держави; готує та організовує проведення за участю президента України прес-конференцій, брифінгів, інших заходів для представників ЗМІ; здійснює підготовку друкованих, аудіо- та відеоматеріалів про діяльність президента України для подальшого їх оприлюднення; забезпечує аналіз висвітлення діяльності президента України у ЗМІ; запрошує журналістів для висвітлення заходів за участю президента України, здійснює їх акредитацію в Україні та за кордоном.
Однак низькі показники довіри до президента свідчать про недостатньо плідну роботу служби зв’язків із громадськістю. Як стверджують деякі дослідники політичних комунікацій: «Вибудувавши владну вертикаль з президентом на чолі, правлячі кола України фактично не зробили нічого для покращення комунікації з органами влади на місцях, для забезпечення керованості всієї владної вертикалі». Іншими словами, в Україні недостатньо враховується світовий досвід спілкування політичних лідерів із суспільством.
Однак на сьогодні комунікація між президентом, який є втіленням загальнонаціонального лідерства, і народом стає особливо актуальною з огляду на кризову суспільну ситуацію, ухвалення владою непростих рішень, необхідності пояснення певних неоднозначних елементів державної політики.
Складність здійснення взаємодії з громадськістю, що впливали б на підвищення ефективності управлінської діяльності, полягає в особливостях інформаційної епохи. Зокрема, невпинний потік інформації, багатоманітність її джерел та постійний розвиток комунікаційних
технологій вимагає від прес-служби президента високого професіоналізму та здатності використовувати різноманітні методи комунікації. Розвиток сучасних технічних засобів дозволяють президентам виступати під час прямих ефірів на телебаченні або, наприклад, відповідати на запитання з мережі Інтернет.
Тож не дивно, що лідери провідних держав періодично використовують інструменти інтерактивності для спілкування з власним народом. Це дозволяє демонструвати відкритість влади, її готовність до публічної дискусії, а також проводити оперативний моніторинг громадської думки завдяки вільному публічному висловленню своєї позиції. Однак це вимагає ретельної підготовки і роботи над інформаційними повідомленнями не лише президентської команди, але й глави держави.
Дослідники виділяють такі моделі спілкування прес-секретаря і президента:
1. Авторитарна — тиск на прес-секретаря збоку посадовця. Такою моделлю користувався перший Президент України Л. Кравчук. Її сутність полягає в тому, що прес-секретар подає лише ту інформацію, яка погоджена з президентом. Суттєвим недоліком авторитарної моделі є загроза несвоєчасного подання інформації.
2. Демократичний стиль базується на тому, що прес-секретар має вільний доступ до посадовця, а за необхідності коментує матеріал самостійно.
Якщо порівняти роботу, наприклад, прес-служб Л. Кравчука і Л. Кучми, можна з’ясувати недостатню кількість комунікацій Кучми, що мали негативні наслідки. В цілому, аналізуючи комунікативну діяльність двох президентів, можна констатувати таке. Л. Кравчук — публічна людина, він завжди розкутий, вміє швидко відповісти, навіть на незручні запитання. Однак недоліком його спілкування із пресою було перетворення прес-конференції на лекцію, як результат — журналісти висвітлювали другорядні речі, не вхопивши суті промови.
Також слід зазначити демократичний тип політичної свідомості першого Президента, підтвердженням якого є дозвіл критики різноманітних сфер діяльності, і функціонування органів державної влади зокрема. Л. Кравчук не намагався, подібно до інших керівників пострадянських держав (Г. Алієва, С. Ніязова, Б. Єльцина), отримати якісь спеціальні привілеї та прерогативи. Достатньо уваги Л. Кравчук приділяв комунікативній складовій управлінської функції. Для нього публічні виступи не становили жодної проблеми. Кравчук вмів швидко і гостро відповідати на запитання журналістів. Маючи достатньо розвинуті навички виголошення промов і спілкування з пресою, Л. Кравчук чітко визначав характер інформаційної політики власної прес-служби і, на думку деяких дослідників, тиснув на свого прес-секретаря. Останній боявся висловлювати офіційну позицію, не узгодивши її попередньо з президентом.
Очевидно, це було пов’язано з відсутністю досвіду інформаційної політики. На практиці повільне реагування прес-служби на певні політичні та міжнародні події становили загрозу для інформаційної безпеки України. Слабкою стороною комунікаційної складової управління Л. Кравчука можна вважати принципи організації прес-конференцій, на яких президент дуже розлого висловлював свою позицію, майже не залишаючи часу для запитань журналістів. Як наслідок, у ЗМІ могли висвітлюватись другорядні проблеми на шкоду основному інформаційному повідомленню.
Л. Кравчук загалом використовував змагальну модель прийняття політичних рішень з елементами формальних технологій проходження проектів рішень в апараті своєї адміністрації. Коло людей, які мали доступ до кабінету першого президента України, було обмежене, а секретар його адміністрації, перший помічник, радники і керівники служб конкурували за можливість впливати на нього. Також дослідники відзначають здебільшого імпровізаційний характер ухвалення Л. Кравчуком політичних рішень.
Його наступник, Л. Кучма, навпаки, до президентства не мав жодного досвіду публічних виступів. Як депутат Верховної Ради він жодного разу не виголошував промов. Перший публічний виступ майбутнього президента відбувся після призначення його на посаду прем’єрміністра. Пояснити це можна тим, що Л. Кучма тривалий час керував закритим підприємством, тому не виїжджав за кордон, не спілкувався з пресою, не мав навичок спілкування. Проте поняття брифінгу на теренах України з’явилось саме за часів Кучми. Саме за президентства Кучми в Україні почали проводити брифінги.
У сфері зв’язків із громадськістю Л. Кучма намагався врахувати слабкі сторони свого попередника. Зокрема, його прес-служба діяла вільно і багато питань суспільно-політичного життя могла коментувати на власний розсуд. Водночас президент не вмів виголошувати промови і дуже мало уваги приділяв сприйняттю власного іміджу серед населення, мало виступав у засобах масової інформації. Більш закритою стала і діяльність Адміністрації Президента. Зокрема, про це свідчить статистика прийняття указів з позначкою «не для друку».
Саме це слід вважати однією з основних причин втрати легітимності інститутом президентства у цей період. Закритість прийняття управлінських рішень сприяла успішному проведенню акцій «Україна без Кучми». А неефективна робота зі створення позитивного іміджу президента та держави загалом призвели до низки міжнародних скандалів, що досі неоднозначно сприймаються як в Україні, так і за її межами.
Узагальнено комунікативну діяльність президента України Л. Кучми можна оцінити позитивно. Наприклад, можемо продемонструвати зусилля у цьому напрямі організацією масштабного політичного ток-шоу з нагоди першої річниці інавгурації, під час якого глава держави кілька годин в ефірі основних телевізійних каналів відповідав на запитання українців. Проте перспективним напрямом роботи залишається налагодження зворотного зв’язку з громадськістю, використання різних методів і технологій комунікації.
Окремого розгляду потребує питання взаємодії органів влади та громадських організацій. У цивілізованих державах вона здійснюється у формі лобіювання. Однак в Україні фактором негативних моментів лобіювання є відсутність законодавчого оформлення. У зв’язку з тим що лобізм створює широкий спектр можливих наслідків, він, безумовно, має потребу в упорядкуванні, юридичному оформленні.
Також істотний вплив на сучасну практику лобіювання справляє його історичні витоки. В період самодержавства вплинути на те чи інше вирішення певного державного питання могла особиста симпатія або родинний зв’язок із можновладцями.
Специфічна форма лобізму була характерна і для радянського суспільства. Кадрова робота, здійснювана партійними комітетами, реалізувалася за допомогою номенклатурного механізму. Особливість більшовицької номенклатури — принципи формування, її масштабність і всеохоплення. Насамперед слід назвати такі визначальні критерії підбору і призначення на керівні посади, як класовість і партійність. Адміністративний натиск заміняв ринкові відносини. Жорсткість і однолінійність командно-адміністративних структур, практично безмежне всевладдя партійно-державного апарату та його чиновників підмінили лобізм відомчістю, корупцією, «телефонним правом».
Сучасна практика лобізму багато в чому наслідує попередні етапи розвитку. В цей період на зміну номенклатурним пільгам прийшли хабарі. І ця система згодом почала сприйматись як нормальна і навіть бажана, особливо коли навкруги були «свої хлопці».
Впадає в око також подібна до номенклатурної могутність чиновницького апарату, поруч з незахищеністю приватних підприємців. Навіть на найнижчих рівнях виконавчої влади і апарату взяли на озброєння практику «вирішувати справи», що стосуються проблем приватного бізнесу, за допомогою стягненням з підприємців підношень, подарунків і інших способів нелегального лобіювання.
Негативною можна вважати і таку особливість перехідних держав, як зрощення законодавчих органів і підприємництва. В Україні лобіювання відбувається в основному на користь певних галузей економіки (паливно-енергетична, нафтопереробна) або окремих підприємств («АвтоЗАЗ», Запорізький алюмінієвий завод та ін. ).
Ще одним способом лобіювання є звернення президента до депутатів або його присутність під час розгляду певного законопроекту на сесії Верховної Ради. Що стосується лобізму у виконавчих структурах, то можна сказати, що саме в органах виконавчої влади всіх рівнів сьогодні найчастіше здійснюється лобіювання. Це пов’язано з тим, що кардинальні питання в нашій країні законодавчою владою поки ще зважуються рідко. Фактично це відбувається через президентські укази і постанови уряду, що відіграють домінуючу роль у системі правового регулювання і мають пряму дію.
Багато в чому це зумовлено й нерозвиненістю інститутів громадянського суспільства. Донедавна за формування громадських об’єднань підприємців працювали принципи: створення під окремі структури, «клієнтельний» — створення під лідера, а також «цеховий» — спроба охопити своєю діяльністю тільки підприємства одного роду діяльності або певного сегмента ринку. Такі об’єднання в основному виконують функції політичного забезпечення лідера чи окремої групи, займаються переважно тіньовим проштовхуванням. Партії України і Верховна Рада є фракціями найбільших фінансово-промислових і фінансово-політичних груп.
Проте вдосконалення механізмів лобіювання громадських організацій могло б розглядатись позитивно. Адже, порівнюючи неформальне лобіювання, яке базується на особистих знайомствах (дружніх, родинних, сімейних) і на впливі через позапрофесійні, непосадові чинники, з лобіюванням за допомогою неурядових організацій, слід визнати останнє менш шкідливим для інтересів загалу. Воно є переважно публічним, більш структурованим, простіше піддається контролю і регламентації.
На практиці вітчизняному лобізму стати одним з ефективних інструментів формування демократичної політики заважає високий ступінь корумпованості, бюрократизм. Крім того, існує й суб’єктивний фактор негативного лобіювання. Він виражається у низькому рівні політико-правової свідомості та культури представників політичної та економічної еліти, яка фактично стимулює проаналізовані недоліки лобізму, віддаючи перевагу саме таким методам задоволення своїх інтересів або сприймаючи їх як належне.
Те саме стосується й професійних лобістів, що, захищаючи певну позицію, мало турбуються про об’єктивність інформації та обґрунтованість використовуваних аргументів.
Не мало залежить і від ставлення громадськості до проблем лобіювання. Суспільна свідомість в Україні, маючи глибокі корені в общинній і соціалістичній психології, поки що сприймає лише одну сторону лобізму — негативну. Зараз в основному в лобізмі вбачають лише тіньовий зміст. Проте альтернативної незалежної інформації не існує, опір незаконним діям не чиниться.
Таким чином, зв’язки з громадськістю в органах державної влади в Україні посідають важливе місце серед інших напрямів державної політики, водночас констатуючи про її недостатню ефективність, що зумовлено як відсутністю досвіду комунікації, так і незрілістю інститутів громадянського суспільства.
