Проведений аналіз наукових розробок з питань привабливості міжнародних ринків дозволяє виокремити такі підходи до розгляду даного поняття.
1. Поняття привабливості міжнародного товарного ринку зазвичай вживається у контексті оцінювання та вибору міжнародних ринків для здійснення підприємницької діяльності і пов’язується з аналізом впливу зовнішніх факторів ринкового середовища на діяльність підприємства, яке виходить на ці ринки
1 .
1
Азарян Е. М. Международный маркетинг.— К.: Студцентр, 1998. — 200 с.; Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международний маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. — 512с.; Булатов А. С. Вывоз капитала: своя компания за рубежом: Пособие для предпринимателей. — М.: БЕК, 1996.
— 304 с.; Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело.— М.: Банки и биржи, 1996. — 501 с.; Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / А.П. Градов (ред.).
— СПб.: Специальная Литература, 1999. — 589 с.; Дэниэлс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции / Пер. с англ. 6-е изд. — М.: Дело, 1998. — 784 с.; Cateora Philip R. International marketing. — 9 ed.
— Boston. Mass.etc.: Irwin: McGraw-Hill, 1996.
— 772p.; Macmillan H., Tampoe M. Strategic management: Process, content, and implementation. — Oxford: Oxford UP, 2000.
— 361 p.; Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. — М.,1987; Гейк П., Джексон П. Вчись аналізувати ринок. — Львів: Укр.-Американський фонд «Сейбр-Світло», 1995.
— 270 с. 2. Поняття привабливості розглядається у контексті привабливості галузі у наукових працях, присвячених питанням стратегічного аналізу діяльності підприємства та стратегічного управління 2 .
3. Поняття привабливості ринку розглядається поряд із поняттям конкурентна ситуація на ринку та конкурентоспроможність підприємства і національної економіки
3 .
Розглядаючи поняття привабливості ринку, переважна більшість авторів пов’язує її з показниками ринку, які стосуються оцінки його підприємницького клімату. Розглянемо докладніше наведені погляди на визначення поняття привабливості міжнародного ринку.
Перший підхід ґрунтується на тому, що поняття привабливості міжнародного товарного ринку зазвичай вживається у контексті оцінки та виб ору міжнародних ринків для здійснення підприємницької діяльності і пов’язується з аналізом впливу зовнішніх чинників ринкового середовища на діяльність підприємства, яке виходить на ці ринки.
Поширеним підходом оцінювання рівня привабливості підприємницького клімату в країні є застосування різних індексів, публікацій інформаційних агентств, пов’язаних з експертно-аналітичним оцінюванням та ви веденням інтегрального показника ризику і відповідним ранжируванням країн за допомогою визначення їх інвестиційного рейтингу через аналіз факторів їхнього політичного, економічного, соціальнокультурного середовища, ресурсів та інфраструктури. Сучасні рейтинги країни публікуються журналами «Economy», «The Economist» у Міжнародному довіднику галузевого ринку. Крім того, використовується побудова рейтингів ризику в різних країнах за методикою агентства SJRundt Associates, ранжирування країн за ступенем нестабільності розвитку .
Другий підхід до визначення поняття привабливості ринку базується на її розгляді у контексті привабливості галузі в наукових джерелах, присвячених питанням стратегічного аналізу діяльності підприємства та стратегічного управління.
2
Виханский О.С. Стратегическое управление. — М.: Гардарики, 2003. — 292с.; Aaker David A. Strategic market management. — 3. ed. — N.Y. etc.: Wiley, 1992. — 394 p.; Jenster P., Hussey D.
Сompany Analysis. Determining strategic capability. John Wiley & Sons, Ltd., 2001; Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994; Kotler. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991; Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
— 576с.; Hollensen S. Global Marketing: a Market-Responsive Approach. Pearson Education, 2000; Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 800с.
3 Porter M. E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. — New York, N.Y.: Free Press, 1980. — 396 р.; Porter M. E. Competition in global industries. — Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1986. — 581с.; Пахомов Ю.М, Лук’яненко Д.Г., Губський Б.В.
Національні економіки в глобальному конкурентному середовищі.— К.: Україна, 1997. — 237с.;
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга,
2000. — 208с.; Світова економіка / Філіпенко А. С., Будкін В. С., Веклич О. О., Годун С. Д., Дудченко М. А. — К.: Либідь, 2001. — 582 с.
4
Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2002. — С. 88. Широкого вжитку поняття ринкової привабливості набуло для застосування методу портфельного аналізу діяльності диверсифікованих компаній — у побудові матриці «General Electric». Фахівці в галузі стратегічного управління, які застосовують дану матрицю, називають різні підходи до визначення індикаторів привабливості галузі, які найяскравіше відображено в запропонованих переліках критеріїв. А. А. Томпсон та А. Дж. Стрікленд до критеріїв виз начення довгострокової галузевої привабливості відносять: ємність ринку та темп його зростання, технологічні вимоги, рівень конкуренції, вхідні та вихідні бар’єри, сезонні та циклічні коливання, потреби у капіталовкладеннях, загрози та можливості галузей, які розвиваються, прибутковість галузі (ретроспектива і перспектива), вплив соціального, екологічного факторів, державне регулювання
5 .
Згідно з третім підходом, у низці літературних джерел поняття привабливості ринку розглядається поряд з поняттям конкурентна ситуація на ринку і конкурентоспроможність підприємства. М. Портер визначає, що це є взаємопов’язане та залежне поняття від поняття конкурентна ситуація на ринку. Його концепція конкурентної переваги країни («ромб М. Портера») та конце пція п’яти сил конкуренції, які визначають потенціал рентабельності галузі , є основоположними концепціями, які визначають привабливість товарного ринку і набули поширення у економічній літературі. На нашу думку, важливим у даному підході до розгляду привабливості ринку є те, що він акцентує увагу на середовищі країни та взаємодії його із середовищами інших країн, яке здатне посилювати та формувати умови для спр иятливої діяльності іноземних підприємств на ринку даної країни.
Розглянувши запропоновані підходи до визначення поняття привабливості міжнародного товарного ринку, ми вважаємо, що вони відображають лише окремі аспекти поняття привабливості ринку. Слід погодитися з тим, що під час оцінювання привабливості ринку потрібно розглядати сукупність багатьох показників розвитку даного ринк у. Враховуючи наднаціональний характер світогосподарського простору, ми пропонуємо для розгляду поняття привабливості міжнародного товарного ринку ввести багаторівневу систему показників: ? привабливість ринку на мегарівні — світовому рівні; ? привабливість ринку на макрорівні — рівні країни; ? привабливість ринку на мезорівні — рівні окремої галузі.
Розглядаючи привабливість міжнародного товарного ринку на мегарівні, слід враховувати глоба льний характер світогосподарського прос
5
Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. —400 с.
6
Портер М. Конкуренция: Пер. з англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
— C. 174; Старостина А. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. — C. 32. , ю -пі, вихідні бар хотіла б там вия вити або юється у часі, що пояснюється динамічністю ринкового серед тору та оцінювати глобально-економічні чинники: стан розвитку світової економіки, міжнародних факторних ринків, рівень транснаціоналізації та регіональної інтеграції, фактори наднаціональногоміждержавного регулвання міжнародних економічних відносин. Розглядаючи привабливість міжнародного товарного ринку на макрорівні, передусім, слід вести мову про зовнішнє середовище міжнародного ринку, ступінь привабливості для підприємства країни в цілому, факторів її ринко вого середовища за такими групами чинників, як політикоравові, економічнсоціокультурні, науковотехнічні, демографічні, природно-географічні фактори. Привабливість міжнародного товарного ринку слід розглядати за окремим переліком показників і на мезорівні — рівні окремої галузі, оскільки висока привабливість підприємницького середовища країни та позитивна динаміка її ринкових факторів ще не означатиме достатнього рівня розвитк у та привабливості галузевого ринку даної країни. До системи показників привабливості міжнародного товарного ринку на мезорівні можна включити такі показники, як ємність галузевого ринку, темп зростання галузевого ринку, тривалість життєвого циклу товару на ринку, технологічні вимоги, рівень конкуренції, вхідні та ’єри на ринку, сезонні та циклічні коливання.
Крім то го, слід зазначити, що привабливість ринку залежатиме від суб’єкта, для якого здійснюється оцінювання. На нашу думку, розглядаючи привабливість міжнародного товарного ринку з позиції окремого підприємства, слід оцінювати його можливість реалізувати власний економічний інтерес на ринку. З погляду А. О. Старостіної, економічні інтереси адекватніше характеризують діяльність економічних су б’єктів ринку . Підхід до визначення поняття привабливості товарного ринку з позицій певного економічного інтересу підприємства спостерігається у визначенні О’Шоннессі: «Привабливість галузі визначається тими факторами у галузі та на ринку, які фірма найбільше, яким вона найбільше намагається запобігти»
8 .
Отже, проникаючи на міжнародний ринок, підприємство шукає можливість узгодження економічних інтересів зі всіма суб’єктами ринку — споживачами, конкурентами, постачальниками, посередниками, державними органами. Можливість реалізації економічного інтересу підприємства змін овища.
Проведений нами аналіз дає змогу сформулювати визначення привабливості міжнародних товарних ринків. Як е кономічна категорія привабливість міжнародних товарних ринків характеризує економічні від
7
Старостина А. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
—
С. 12.
8
О’Шонесси Д. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / С. Жильцов (пер. с англ.). —
СПб.: Питер, 2002.
— С. 12. пк ихо дом та стратегіями їх діяльності на міжнародних товарних ринках. міжнародної підприємницької діяльності підприємства із проведеного дослідження ринків та порівняння об’єктивних дан чв елік та число даних критеріїв варіюється у різних підходах авт показників стану та перспектив розвитку ри носини між суб’єктами міжнародного ринку — споживачами, конкурентами, постачальниками, посередниками, державними органами з приводу узгодження їхніх економічних інтересів, пов’язаних з виходом та стратегіями їх діяльності на міжнародних товарних ринках у коротко, середньо- та довгосроковій перспективах. Привабливість ринків можна визначити через стуінь відповідності стану фаторів ринкового середовища можливості реалізації економічних інтересів підпр иємств, пов’язаних з в
