Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 9.3. Різноманітні засоби комунікації


< Попередня  Змiст  Наступна >

9.3. Різноманітні засоби комунікації


Донедавна комплекс маркетингових комунікацій розглядався як система, яка складається з рекламування, стимулювання продажу, PR, прямого маркетингу та особистого продажу. Нині засоби та інструменти комунікацій виходять далеко за межі цього комплексу. Можна використовувати різноманітні заходи, які дозволяють комунікувати з цільовими аудиторіями. Одним із таких засобів є «партизанський маркетинг».

Термін «партизанський маркетинг» («guerrilla marketing», ПМ) увів в обіг американський маркетолог Дж. Левінсон (той самий, який в 1951 р. придумав «ковбоя Marlboro»). У 1983 р. Дж. Левінсон узагальнив свій маркетинговий досвід у книжці «До зброї, цілься, вогонь!», у якій вперше згадано «партизанський маркетинг».

Головною відмінністю «партизанського маркетингу» від звичайного є використання можливостей креативного мислення поряд з деякими дуже простими методами просування товару або послуги, замість того, щоб витрачати багато грошей на рекламу.мову від азбучних істин і підвищену гнучкість, високі результати за обмежених можливостях. «Партизанський маркетинг» — це використання проти потужного супротивника точкових ударів і диверсій, відносно недорогих, але дуже ефективних. Саме в партизанській справі потрібно менше грошей і найбільше креативних ідей.

Він ґрунтується на унікальних комунікативних прийомах, які дозволяють не тільки привернути інтерес цільового сегмента (аудиторії) до конкретної марки або фірмі, але й зайняти міцну позицію в його свідомості.

Рекламний простір більш ніж насичений. Кожна людина упродовж дня бачить до двох тисяч рекламних повідомлень і лише одне з них — двадцять сьоме

— досягає своєї мети. У сформованих умовах необхідно шукати нові ефективніші способи впливу на аудиторію. Саме в цьому і повинен допомогти «партизанський маркетинг», який шукає рішення, що дозволяють досягти максимальної ефективності при мінімальних вкладеннях.

Основний інструмент впливу «партизанського маркетингу» — провокація.

У традиційних схемах для того, щоб споживач купив товар, він повинен побачити мінімум дев’ять рекламних повідомлень. Враховуючи, що лише кожне третє повідомлення досягає мети, показати потрібно не дев’ять, а вже двадцять сім. Використовуючи провокацію і залучення споживача до емоційної гри, «партизанський маркетинг» досягає тих же результатів лише за один контакт. При цьому споживач ніби заражається вірусом реклами і розповідає про незвичайну акцію друзям і знайомим. Величина вторинного контакту становить від трьох до десяти осіб.

За висновками експертів, ефективність партизанського маркетингу у 20-100 разів перевищує традиційні канали розміщення реклами, так як цільова аудиторія зустрічається з рекламою там, де вона не чекає реклами. Наприклад, у нічних клубах: спеціально найнятий юнак дарує дівчині пляшечку води «Evian» із запискою такого змісту: «Ви так само прекрасні і чисті, як Evian». Інший приклад — робота моберів, які поступово заповнюють вагон метро і читають одне й те саме видання.

Люди не вірять рекламі, але вони вірять у те, що бачать і чують. Люди схильні до впливу авторитетів і стадного почуття, якщо при них хтось цікавиться тим чи іншим товаром, це змушує потенційного споживача щонайменше серйозно про нього задуматися і змінити свої уподобання.

Як правило, провокаційний маркетинг набуває форми життєвої ситуації, що викликає загальний інтерес. Повідомлення не містить відкритого заклику, не сприймається як реклама. Воно інтригує, залучає до гри і в жодному разі не залишає байдужим. Інформаційний вірус охоплює цільову аудиторію і змушує говорити засоби масової інформації, що стає безкоштовною рекламою.

Ще одним інструментом нетрадиційного впливу на споживача є чутки. Саме технологія поширення інформації, чуток і поголоски отримала назву «вірусного маркетингу». «Вірусний маркетинг» — вид маркетингу, побудований на комунікації, що сама розвивається, коли користувачі самостійно й активно вільно чи мимоволіширюють рекламу. «Вірусний маркетинг» — це стратегія, при використанні якої товар, послуга або їх реклама впливають на людину таким чином, що вона заражається ідеєю поширення певного контенту і сама стає активним ретранслятором. «Вірусний маркетинг» — це маркетингова техніка, що використовує існуючі соціальні мережі для підвищення обізнаності про бренд (товар/послугу). Існує думка, що найуспішнішими прикладами його практичної реалізації є всі поширені світові релігії. Ідея-вірус, ідея-слух — ключовий елемент цієї технології.

Одним із перших дослідників цього явища став Емануель Роузен з Ізраїлю, який опублікував кілька років тому результати своїх досліджень в книзі «Анатомія чуток». Це маніфест фірм, що створюють і підтримують усні, «партизанські» маркетингові кампанії. Унікальність книги в тому, що це перша наукова спроба освоїти такий аморфний об’єкт, як комерційне використання чуток. Відкриття Роузен показали, як системно стимулювати розмови про нову марку, послугу або продукт і форсувати процес подальшого переконання покупця покупцем.

На думку Роузена, нинішній популярності «вірусного маркетингу» та усної реклами сприяють кілька причин. Насамперед сучасні покупці досить скептично ставляться до заяв компаній, які доносяться за допомогою реклами.

За результатами деяких досліджень, не більше 40 % споживачів вважають рекламну інформацію достовірною. Більшість наших співгромадян категорично не приймає рекламу як джерело інформації. Саме на цю категорію, як правило, спрямовані рекламні ролики, зроблені у вигляді особистого оповідання про власний досвід наших кінозірок старшого покоління.

Водночас більшість споживачів перевантажені лавиноподібним потоком комерційної інформації і, щоб захистити свої голови, змушені просто фільтрувати більшу частину реклами, прислухаючись при цьому до думки друзів і знайомих.

Досить згадати, як приймається рішення про покупку багатьох товарів тривалого користування — дорогих, таких, як комп’ютер або автомобіль, чи начебто, дешевих спортивного одягу або мобільного телефону. Тут, звичайно, не останню роль відіграє імідж автомобіля, але остаточне рішення, найімовірніше, буде ухвалене за порадою приятелів, на кшталт: «Сам не водив, але от у одного (брата, тестя, начальника) точно така машина, і він запевняє, що це — круто». «Вірусний маркетинг» влаштований таким чином: необхідно створити дуже привабливий, цікавий, інтригуючий, несподіваний контент, який користувачам захочеться переслати, щоб порадувати друзів і знайомих. Цей контент треба запакувати в зручну, привабливу, просту і, що важливо, доступну для передачі між користувачами, у тому числі й недосвідченими, упаковку. Люди повинні з легкістю вміти викласти файл у свій блог чи профайл у соціальній мережі, переслати його, послатися на нього де б то не було, тобто контент повинен бути легко доступний користувачам, де і як би вони того не захотіли. Хороше рішення, якщотелефон у вигляді рінгтонів, через відеодиски, через музичні записи та тощо.

Основним каналом поширення «вірусного маркетингу» сьогодні є блоги, соціальні мережі, інтернет-спільноти, фото- і відеоархіви. Доступні мільйонам користувачів, вони ідеально підходять для створення «вірусного маркетингу». «Вірусний маркетинг» використовують у різних ситуаціях, наприклад, при виведенні нового бренда (компанії, товару, послуги) на ринок, при зміні бренда, з метою підвищення його впізнавання, у кризових ситуаціях. Агресивний «вірусний маркетинг» використовують під час рекламних кампаній конкурентів, а також якщо сформувалося негативне ставлення до бренда. Для підвищення відвідуваності корпоративного сайта компанії, перевірки громадської лояльності та ін. Як змусити потенційних покупців вашого продукту або послуги не тільки повірити, що ваш товар — це справді добре, але й абсолютно щиро розповідати про це «далі по ланцюжку»?

Перш за все, керівники компаній, подібно до проповідників, повинні «вийти» в народ і говорити з ним. У будь-якій галузі проводиться безліч конференцій, виставок і взагалі виникає маса всіляких ситуацій, які дозволяють «посіяти чутки». До цілей «проповідників» належить завдання «поселити» інформацію про продукт або послугу в головах «лідерів думок» — тих, хто слугує джерелом знань для свого оточення. Якщо взяти приклад з покупкою комп’ютерів, ви швидко виявите, що люди вважають за краще не приймати рішення самостійно, за винятком випадків, коли вони хочуть купити комп’ютер дійсно престижної марки, на зразок Hewlett Packard або IBM. Для всіх інших існує «хлопець, що живе неподалік», що допомагає і вибрати, і встановити обладнання. Саме він і повинен стати, насамперед, об’єктом для впливу.

Основні правила поширення «вірусного маркетингу».

По-перше, повідомлення повинно бути сформульовано достатньо просто, щоб ті, хто його, почули могли його легко зрозуміти і транслювати далі.

По-друге, повідомлення повинно бути дійсно важливим і мати інформаційну цінність.

По-третє, не варто робити заяв, які потім компанія не зможе підтвердити. Засмучені споживачі, незадоволені реаліями, почнуть поширювати про таку компанію вкрай негативні чутки.

По-четверте, необхідно спробувати чітко висловити, що особливо цінного містять ваші продукти або послуги, і переконати покупців у цьому.

Вплив використання «вірусного маркетингу» на зростання продажів та інші цілі неможливо прорахувати і до сьогодні ще не розроблено критеріїв оцінки їх ефективності. Засоби «вірусного маркетингу» в процесі поширення спотворюються до невпізнання. Реакцію на них важко прогнозувати, існує високий ризик заробити негативну репутацію. Однак безсумнівним залишається той факт, що використання цього ресурсу є досить перспективним.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
РОЗДІЛ 10. БРЕНДИНГ
10.2. Процес створення бренда
10.3. Позиціонування бренда
Резюме
РОЗДІЛ 11. ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)