Posibniki.com.ua Мікроекономіка Мікроекономічний аналіз Реклама в умовах олігополії


< Попередня  Змiст  Наступна >

Реклама в умовах олігополії


Нехай для певної фірми задані наступні параметри: q i — обсяг продукції, що випускає фі

рма; С Ai — обсяг витрат на рекламу; y i = q i /Q — ринкова частка фірми; Е

Аi — еластичність попиту по витратах на рекламу.

Якщо припустити, що очікувані витрати на рекламу з боку конкурентів не змінюються у відповідь на зміну власних витрат фірми на рекламу, то еластичність попиту по витратах на рекламу для даної фірми можна розкласти на дві складові: ? ? ? ? ? ? ? ? ?+ ? ? ? ? ? ? ? ? ?= A i i A A

А

Аі C у у C C Q Q

С

Е .(8.20) рма; С Ai — обсяг витрат на рекламу; y i = q i /Q — ринкова частка фірми; Е

Аi — еластичність попиту по витратах на рекламу.

Якщо припустити, що очікувані витрати на рекламу з боку конкурентів не змінюються у відповідь на зміну власних витрат фірми на рекламу, то еластичність попиту по витратах на рекламу для даної фірми можна розкласти на дві складові: ? ? ? ? ? ? ? ? ?+ ? ? ? ? ? ? ? ? ?= A i i A A

А

Аі C у у C C Q Q

С

Е .(8.20)

Перший доданок, відбиває еластичність галузевого випуску по витратах на рекламу даної фірми, його прийнято називати ефектом розширення галузі за рахунок позитивного зовнішнього ефекту рекламних витрат однієї фірми. Другий характеризує еластичність ринкової частки фірми по витратах на рекламу, це ефект поглинання конкурентів: чим вище витрати на рекламу даної фірми, тим вище її доля на ринку.

Оцінка співвідношення ефекту розширення галузі та ефекту поглинання конкурентів дозволяє розглядати різні варіанти поведінки фірми стосовно реклами. Якщо другий доданок

не дуже великий у порівнянні з першим, то великій фірмі вигідна інтенсивна реклама, а для малої фірми реклама не настільки ефективна, тому що їй дістанеться лише мала частина від ефекту розширення галузі.

Ключові положення

1. Диференціація продукту — процес надання товару даного виробника специфічних якісних або організаційних характеристик, що відрізняють його від товару-замінника іншого продавця. Факторами диференціації продукту є місце розташування фірми, якість продукту, його експлуатаційні характеристики, умови обслуговування клієнтів, довіра до виробника або продавця, витрати пошуку й т.п.

2. Розрізняють горизонтальну та вертикальну диференціацію товару. Перша характеризується відмінністю споживчих властивостей товарів, що задовольняють різні смаки, друга — відмінністю в якості товарів, що задовольняють однакові смаки.

3. Наслідками диференціації продукту є розширення продуктової різноманітності, яка розширює можливості споживчого вибору, та створення ринкової влади фірми, оскільки завжди знаходяться покупці, які виявляються прихильними продукту саме даної товарної марки або даної фірми.

4. Ступінь продуктової диференціації може бути виміряний на підставі визначення: частки випуску продукції даним виробником у загальному обсязі продажів конкретного виробу, рівня витрат фірми на рекламу своєї продукції; показника перехресної еластичності попиту; прихильності споживачів до торгової марки, ступеня монопольної влади фірми.

5. Найвідомішими моделями диференціації продукту є модель «лінійного міста» Г. Хотеллінга, модель «кругового міста» С. Салопа; модель характеристик К. Ланкастера; модель вертикальної диференціації продукту Дж. Саттона.

6. У моделях горизонтальної диференціації X. Хотеллінга, С. Салопа домінуючим фактором є розташування продавця й покупця в просторі. Транспортні витрати розглядаються як еквівалент втрат корисності споживача. Чим ближче споживачі до продавця, тим більшою є його ринкова влада. Існування позитивного економічного прибутку продавців при входженні нових продавців на ринок пояснюється існуванням незворотних витрат, які несе власник торгової точки, при зміні її розташування, а також лобіюванням власниками магазинів прийняття рішень, що обмежують рухливість вуличної торгівлі.

7. Модель просторової диференціації К. Ланкастера розглядає товар як сукупність характеристик, які є джерелом корисності для споживача. Інтенсивність цінової конкуренції товарів буде залежати від можливості заміщення їхніх характеристик в очах споживача.

8. У моделі вертикальної диференціації Дж. Саттона домінуючою формою взаємодії між фірмами є цінова конкуренція, а сегментування ринкового попиту засновано на різній платоспроможності споживачів, на доступності для них різних комбінацій «ціна/якість».

9. Реклама продукції дозволяє споживачам отримувати важливу інформацію щодо продуктової різноманітності й цін на ринках конкретних товарів і послуг, а виробникам і продавцям продукції розширювати канали збуту, впливати на переваги споживачів. Перспективи рекламної кампанії з погляду фірми-виробника звичайно оцінюються на основі умови Дорфмана-Штайнера, згідно якої оптимальний рівень витрат на рекламу досягається, коли питома вага витрат на рекламу в обсязі реалізації продукції фірми дорівнює відношенню еластичності попиту за рекламою до цінової еластичності попиту.

Терміни і поняття

Вертикальна диференціація продукту

Горизонтальна диференціація продукту

Диференціація продукту

Модель Дорфмана

—Штайнера

Модель Хотеллінга

Модель Салопа

Модель Саттона

Модель Ланкастера

Реальна продуктова диференціація

рмулою qMR220?=, а її граничні витрати в довгостроковому періоді (на зростаючій ділянці)

— формулою 103?=qMC. Мінімальне значення довгострокових середніх витрат становить пов’язані з поїздкою в магазин, становлять 18 грн/км і враховуються в обидва кінця. Функція сукупних витрат кожного магазину має вигляд QTC10100+= , де Q — кількість товарів, що продається щодня. Визначите середні сукупні витрати, пов’язані з купівлею одного товару.

4. Фірма-монополіст випускає продукцію ринкова ціна якої становить 500 гр. од., прогнозний обсяг продажу 200 од., еластичність попиту за ціною -2; еластичність попиту за рекламою — 0,1. Визначте оптимальний рекламний бюджет фірми за методом Дорфмана

—Штайнера.

Умова Дорфмана

—Штайнера

Фантомна продуктова диференціація


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
ТЕМА 9 ІННОВАЦІЙНА АКТИВНІСТЬ ФІРМ
Структура ринку та інноваційна активність фірм
Кардинальна та некардинальна інновації
Модель інноваційного процесу П. Дасгупти та Дж. Стігліца
Модель продуктової інновації ДорфманаШтайнера
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)