Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингове ціноутворення Тема 9 ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ


< Попередня  Змiст  Наступна >

Тема 9 ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ


Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? особливості сприйняття споживачами рівня ціни; ? моделі прийняття споживачем рішень про купівлю; ? цінові стратегії, що використовують знання про психологію споживачів; ? основні моделі купівельної поведінки споживача; ? інструменти впливу з боку продавця на сприйняття цін споживачами, а також уміти:

• аналізувати споживчий вибір з огляду на цінові стимули;

• описувати процес сприйняття цін споживачами і процес оцінювання ними різних товарних альтернатив.;

• розробляти і обґрунтовувати інструменти впливу на сприйняття цін споживачами.

9.1. Основні терміни та визначення

Витрати, пов’язані з товаром — це всі негативні аспекти, пов’язані з купівлею та використанням товару. Такі аспекти включають не лише грошові компоненти (відмовлення від можливості отримати альтернативну корисність за ту саму суму грошей), а й всі ті об’єктивні складові ціни (умови оплати та поставки тощо), а також негативний психологічний вплив процесу купівлі (психологічні й фізичні зусилля при пошуку товару та здійсненні купівлі).

Гедоністична теорія ціноутворення (англ. «hedonistic pricing», або «hedonic pricing»)

— розглядає будь-який за складністю товар не як гомогенне ціле, а набір різних усвідомлюваних, об’єктивно вимірюваних характеристик (властивостей), які є джерелом корисності і представлені в товарі в певній пропорції. Головна ідея теорії гедоністичного ціноутворення полягає в тому, що споживачі насправді купують набір властивостей об’єктів, а не яке-небудь просте одновимірне джерело корисності. І таким чином, готовність споживачів платити певну суму грошей за певний комплексний (складний) предмет споживання (наприклад, житло або автомобілі) відображає їхню оцінку наборів гедоністичних характеристик цього товару і являє собою суму корисності різних його властивостей.

Закон демонстративного споживання

згідно цього закону, сформульованого американським економістом Торстеном Вебленом (1857–1929), після того, як люди (кінцеві споживачі) задовольнили свої основні матеріальні потреби, вони стають схильні до «показного споживання» і купують товари для демонстрації свого добробуту, успіху, статусу; таке марнославство задовольняється скоріше через демонстративне споживання дорогих товарів.

Звична купівля — купівля товару, обумовлена звичками покупця. Імпульсивна купівля — це купівля товару, обумовлена ситуацією або викликана безпосередньою реакцією споживача на певний стимул.

Опорне ціноутворення — передбачає, що споживачеві надається інформація про певну референтну ціну на товар (яка, як правило, є вищою) і відмінну від неї (як правило, нижчу) реальну ціну, за якою покупець може придбати товар.

Оптимізація (у широкому сенсі)

процес послідовного покращення до тих пір, поки не буде досягнуто найкраще рішення тієї чи іншої проблеми (найкращий вибір, найкраще співвідношення тощо). Однак, у реальних умовах, у більшості випадків досягти дійсного оптимуму неможливо (через безліч обмежень і постійну зміну різних факторів і умов), а часто і не доцільно, якщо брати до уваги пов’язані з пошуком оптимального рішення витрати часу, ресурсів. Тому в реальному житті найчастіше задовольняються пошуком найкращого з доступних результатів (умовно оптимального рішення).

Парадокс Гіффена

у ситуації, коли значна частина доходу споживача витрачається на незамінюваний товар найнижчого класу якості (і в основному, це товар першої необхідності), при зростанні ціни попит на такий товар зростає, що пояснюється економією споживача на інших товарах. У реальному житті сьогодні така ситуація є достатньо рідкісною для більшості країн світу.

Привабливість товару

це всі позитивні аспекти, які характеризують купівлю і користування певним товаром, у сенсі об’єктивно існуючих і суб’єктивно сприйманих споживачем переваг.

Психологічні ціни (не округлені ціни) – ціни, що закінчуються на «9» (іноді на «8»). Виникла практика застосування таких цін у США у 1960-ті роки і сьогодні широко застосовується в більшості країн для багатьох категорій товарів споживчого попиту. Часто неокруглені ціни містять не лише цілі грошові одиниці (гривні, долари, євро тощо), а й похідні від них дрібні грошові одиниці (копійки, центи, євроценти тощо), які також закінчуються на «9» або «8».

Референтна (якірна) ціна — відноситься не до якогось чітко визначеного конкретного товару, а до певного набору товарів-конкурентів і товарів-замінників, про які покупець знає і розглядає їх при прийняті рішення про купівлю як можливі альтернативи для задоволення своєї потреби. Реакцію споживачів на різний рівень цін можна пояснити за допомогою різниці між референтною ціною і реальною конкретною ціною на певний товар, на основі якої покупець визначає для себе останню як високу, низьку або нормальну (середню). Референтна ціна у кожного споживача формується індивідуально

на основі його досвіду, очікувань і вимог до товару, фінансових можливостей. Референтна ціна не є сталою величиною

вона корегується у міру розширення досвіду споживача, зміни інших факторів, що впливають на її формування в уявленні споживача.

Цінова стратегія «пенні в день» — передбачає, що повна ціна товару розбивається на вартість (ціну) товару в день. Стратегія орієнтована на створення сприятливого враження від ціни товару. Саме привернення уваги можна вважати основною задачею такого представлення ціни. Тому такі ціни часто використовують у поєднанні з відповідною рекламною кампанією.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
9.3. Задачі для самостійного розв’язання
9.5. Практичні завдання та ситуаційні вправи
Тема 10 ЦІНОВА ТАКТИКА ТА ОПЕРАТИВНЕ УПРАВЛІННЯ ЦІНАМИ НА ПІДПРИЄМСТВІ
10.2. Запитання і тести для самоконтролю
10.3. Задачі для самостійного розв’язання
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)