Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? особливості сприйняття споживачами рівня ціни; ? моделі прийняття споживачем рішень про купівлю; ? цінові стратегії, що використовують знання про психологію споживачів; ? основні моделі купівельної поведінки споживача; ? інструменти впливу з боку продавця на сприйняття цін споживачами, а також уміти:
• аналізувати споживчий вибір з огляду на цінові стимули;
• описувати процес сприйняття цін споживачами і процес оцінювання ними різних товарних альтернатив.;
• розробляти і обґрунтовувати інструменти впливу на сприйняття цін споживачами.
9.1. Основні терміни та визначення
Витрати, пов’язані з товаром — це всі негативні аспекти, пов’язані з купівлею та використанням товару. Такі аспекти включають не лише грошові компоненти (відмовлення від можливості отримати альтернативну корисність за ту саму суму грошей), а й всі ті об’єктивні складові ціни (умови оплати та поставки тощо), а також негативний психологічний вплив процесу купівлі (психологічні й фізичні зусилля при пошуку товару та здійсненні купівлі).
Гедоністична теорія ціноутворення (англ. «hedonistic pricing», або «hedonic pricing»)
— розглядає будь-який за складністю товар не як гомогенне ціле, а набір різних усвідомлюваних, об’єктивно вимірюваних характеристик (властивостей), які є джерелом корисності і представлені в товарі в певній пропорції. Головна ідея теорії гедоністичного ціноутворення полягає в тому, що споживачі насправді купують набір властивостей об’єктів, а не яке-небудь просте одновимірне джерело корисності. І таким чином, готовність споживачів платити певну суму грошей за певний комплексний (складний) предмет споживання (наприклад, житло або автомобілі) відображає їхню оцінку наборів гедоністичних характеристик цього товару і являє собою суму корисності різних його властивостей.
Закон демонстративного споживання
— згідно цього закону, сформульованого американським економістом Торстеном Вебленом (1857–1929), після того, як люди (кінцеві споживачі) задовольнили свої основні матеріальні потреби, вони стають схильні до «показного споживання» і купують товари для демонстрації свого добробуту, успіху, статусу; таке марнославство задовольняється скоріше через демонстративне споживання дорогих товарів.
Звична купівля — купівля товару, обумовлена звичками покупця. Імпульсивна купівля — це купівля товару, обумовлена ситуацією або викликана безпосередньою реакцією споживача на певний стимул.
Опорне ціноутворення — передбачає, що споживачеві надається інформація про певну референтну ціну на товар (яка, як правило, є вищою) і відмінну від неї (як правило, нижчу) реальну ціну, за якою покупець може придбати товар.
Оптимізація (у широкому сенсі)
— процес послідовного покращення до тих пір, поки не буде досягнуто найкраще рішення тієї чи іншої проблеми (найкращий вибір, найкраще співвідношення тощо). Однак, у реальних умовах, у більшості випадків досягти дійсного оптимуму неможливо (через безліч обмежень і постійну зміну різних факторів і умов), а часто і не доцільно, якщо брати до уваги пов’язані з пошуком оптимального рішення витрати часу, ресурсів. Тому в реальному житті найчастіше задовольняються пошуком найкращого з доступних результатів (умовно оптимального рішення).
Парадокс Гіффена
— у ситуації, коли значна частина доходу споживача витрачається на незамінюваний товар найнижчого класу якості (і в основному, це товар першої необхідності), при зростанні ціни попит на такий товар зростає, що пояснюється економією споживача на інших товарах. У реальному житті сьогодні така ситуація є достатньо рідкісною для більшості країн світу.
Привабливість товару
— це всі позитивні аспекти, які характеризують купівлю і користування певним товаром, у сенсі об’єктивно існуючих і суб’єктивно сприйманих споживачем переваг.
Психологічні ціни (не округлені ціни) – ціни, що закінчуються на «9» (іноді на «8»). Виникла практика застосування таких цін у США у 1960-ті роки і сьогодні широко застосовується в більшості країн для багатьох категорій товарів споживчого попиту. Часто неокруглені ціни містять не лише цілі грошові одиниці (гривні, долари, євро тощо), а й похідні від них дрібні грошові одиниці (копійки, центи, євроценти тощо), які також закінчуються на «9» або «8».
Референтна (якірна) ціна — відноситься не до якогось чітко визначеного конкретного товару, а до певного набору товарів-конкурентів і товарів-замінників, про які покупець знає і розглядає їх при прийняті рішення про купівлю як можливі альтернативи для задоволення своєї потреби. Реакцію споживачів на різний рівень цін можна пояснити за допомогою різниці між референтною ціною і реальною конкретною ціною на певний товар, на основі якої покупець визначає для себе останню як високу, низьку або нормальну (середню). Референтна ціна у кожного споживача формується індивідуально
— на основі його досвіду, очікувань і вимог до товару, фінансових можливостей. Референтна ціна не є сталою величиною
— вона корегується у міру розширення досвіду споживача, зміни інших факторів, що впливають на її формування в уявленні споживача.
Цінова стратегія «пенні в день» — передбачає, що повна ціна товару розбивається на вартість (ціну) товару в день. Стратегія орієнтована на створення сприятливого враження від ціни товару. Саме привернення уваги можна вважати основною задачею такого представлення ціни. Тому такі ціни часто використовують у поєднанні з відповідною рекламною кампанією.