Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 10.3. Позиціонування бренда


< Попередня  Змiст  Наступна >

10.3. Позиціонування бренда


Уперше поняття позиціонування бренда було введено класиками маркетингової думки — Елом Райсом і Джеком Траутом. Це були перші автори, які підняли найважливіше питання про формування необхідних стереотипів стосовно до брендів. Автори зауважують, що позиціонування стосується вже існуючого товару та розглядають позиціонування як творчий процес виокремлення його переваг.

Позиціонування — це дії з розробки пропозиції компанії та її іміджу, які направлені на те, щоб зайняти відособлене сприятливе місце у свідомості цільової групи споживачів. Американський спеціаліст із брендингу, Девід Аакер, дає таке визначення: «Позиція товарної марки ? це набір асоціацій, які споживач пов’язує з товарною маркою. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж товарної марки, магазини, де вона продається. Позиція товарної марки розвивається роками шляхом реклами, чуток і досвіду використання. Позиція товарної марки у свідомості споживача ? відносна концепція, яка заснована на порівняльній оцінці споживачем даної товарної марки з конкуруючими товарними марками».

Оскільки конкуренти, які вже існують на ринку, знайшли своє місце у свідомості споживачів, то позиціонування — це знаходження місця для образу даного бренда серед образів брендів конкурентів, що вже посіли своє місце. Поняття образу охоплює ті атрибути і психологічні характеристики, які дозволять привернути увагу і «завоювати серце» споживачів. Таким чином, товар позиціонується в розумі клієнта.

Отже, позиція бренда — це те місце, яке він займає у свідомості представників цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Позиціонування бренда ґрунтується на тих атрибутах бренда, які вирізняють його серед аналогічних товарів чи послуг на ринку.позиціонування бренда — це управління думкою споживача стосовно місця (позиції) даного бренда серед множини різних марок цієї чи суміжної групи товарів.

Метою позиціонування є створення у споживача враження, що перед ним унікальний, єдиний у своєму роді товар, що для даної марки не існує рівноцінної заміни на ринку подібних товарів.

Для того щоб відомості про нову марку були донесені до свідомості споживача, потрібно звільнити для неї місце, ущільнивши наявну інформацію про аналогічні товари: а) поєднати усі схожі товари в єдину групу та переконати споживача, що відмінностей між ними майже не існує; на цьому фоні марка виробника повинна мати деякі особливі характеристики, які привернуть увагу цільової аудиторії споживачів. б) переконати покупців у тому, що з появою нової марки всі існуючи стереотипи про наявні товари вже можна відкинути за непотрібністю. Оскільки місце у споживацькій свідомості обмежене, необхідно передати тільки найважливіше, бо інакше споживач «ущільнить і згрупує» інформацію на власний розсуд, що може негативно вплинути на його уявлення про товар. Необхідно пов’язати нову інформацію про товар з тією, що вже є у свідомості споживача, і замінити старі дані новими, так, щоб споживачу захотілося купувати товар.

Основні фактори, які необхідні для успішного позиціонування бренда.

1. Актуальність. Позиція бренда повинна відповідати потребам, бажанням і намірам споживачів. Чим важливіше й необхідніше те, що пропонує марка, тим успішніше її позиціонування.

2. Простота. Позиція бренда повинна бути лаконічною, простою, зрозумілою і легко запам’ятовуватися.

3. Відмінність. Позиція марки повинна містити основні відмінності від аналогічних товарів.

4. Послідовність. Для створення сильної позиції марки необхідно, щоб всі маркетингові комунікації містили незмінне змістовне ядро, а повідомлення взаємно посилювали і доповнювали один одного. Позиція бренда повинна бути чітко сфокусована в назві, упаковці, рекламних матеріалах, заходів прямого маркетингу, стимулюванні продажу тощо.

5. Постійність. Позиція не повинна піддаватися значним змінам протягом довготривалого періоду. Щоб позиціонування почало приносити результати, потрібен час, щоб споживачі сприйняли, зрозуміли й почали реагувати на ту позицію, вигоду і перевагу, які пропонує дана марка товару.

Дуже важливо, щоб позиціонування здійснювалося на реальних стереотипах, які вже склалися у свідомості споживачів. Часто буває, що компанія намагається створити власний стереотип, але це не завжди вдається. За цією ознакою позиціонування поділяється на реальне та заявлене. Заявлене позиціонування — це те, що бренд-менеджери бажають донести до споживачів, а реальне — це той існуючий стереотип, який вже є у свідомості споживачів. Буває що заявлене по-льна технологія створення та управління брендом.

Коли атрибути бренда не відповідають заявленому позиціонуванню, покупець не розуміє рекламного повідомлення. Якщо бренд справді має яскраві атрибути, то споживач сам може присвоїти йому потрібне, близьке до його внутрішнього стану, позиціонування.

Основні питання, на які треба відповісти на етапі позиціонування бренда: а) Яку пропозицію або обіцянку треба зробити для цільових споживачів? На основі досліджених психологічних рис потрібно виявити найсильніші прихильності та переваги потенційних покупців та спланувати подальший вплив; б) Яке мотивування буде найбільш дієвим? в) Які докази будуть настільки дієвими, що зможуть змінити поведінку споживача? г) Яке враження необхідно сформувати споживача, щоб викликати в нього бажання купити новий товар саме в цієї компанії, а не в конкурентів?

Коли йдеться про стратегії позиціонування бренда, маються на увазі маркетингові стратегії позиціонування товару або послуги на ринку, але сам процес позиціонування містить у собі маніпулювання свідомістю споживачів, тобто більше уваги приділяється атрибутам бренда та їхнім психологічним властивостям. Основна мета стратегії позиціонування — сформувати прихильність споживача до товару фірми шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Правильне позиціонування — складний і багатоступінчастий процес, у результаті якого визначаються основні ознаки, що відрізняють марку від аналогів.

У процесі позиціонування необхідно прийняти ряд стратегічних рішень, що визначають виведення бренда та його поведінку на ринку:

• рішення про вибір у товарній категорії;

• рішення стосовно конкурентної поведінки;

• рішення диференційної або паритетної моделі позиціонування;

• рішення щодо критеріїв позиціонування;

• формування концепції позиціонування.

Ф. Котлер виділяє шість ознак, за якими можуть позиціонуватися товари або послуги.

1. Значущість — це стратегія позиціонування за такими відмінностями товару від конкурентних, які мають найбільшу привабливість для найбільшої кількості цільових споживачів. Щоб відтворити цю стратегію, бренд-менеджери повинні виділити такі ознаки товару та підкреслити їх у відтворенні брендингової стратегії в цілому.

2. Неповторність — позиціонування за атрибутами, які ще не були використані конкурентами або які компанія пропонує споживачам у нестандартній формі.

3. Перевага — позиціонування за атрибутом, який переважає інші засоби отримання подібних благ.

4. Перевага першого ходу — позиціонування за характеристикою, яка поки що не може бути відтворена конкурентами.

5. Прийнятність — у процесі позиціонування підкреслюється, що покупець здатен заплатити за цей товар, що цей товар або послуга йому доступні.атрибут позиціонування, коли компанії вигідно обрати саме його для підкреслення відмінності своїх товарів або послуг.

Джек Траут і Ел Райс вважають недоцільним розповідати про усі властивості товару під час його позиціонування. «Зупиніться на одному яскравому атрибуті й донесіть його до свідомості споживача … Нещадно викреслюйте все, що, як і ви, можуть сказати ваші конкуренти …». На обраних атрибутах слід зробити наголос.

Дуже важливо, щоб рекламований атрибут товару мав справжню цінність для його споживачів та в ідеалі був справжньою конкурентною перевагою для фірми. Сучасний ринок товарів і послуг дуже перенасичений товарами й послугами, тому знайти на ньому своє місце, ще не зайняте конкурентами буває дуже складно.

Відомі товари займають чіткі відокремлені позиції у свідомості споживачів і конкурентам дуже непросто вплинути на сталі думки споживачів, тому компанії повинні обрати одну з таких перевірених часом стратегій.

1. Стратегія зміцнення існуючого становища у свідомості споживача (зробити наголос на своєму «другому» місці після лідерів). Інша тактика: протиставити себе конкурентам. Наприклад, «пральний порошок Ariel справляється із плямами краще, ніж звичайний порошок».

2. Знайти і зайняти вільну позицію, яку визнає найбільша кількість споживачів. Це потребує комплексного вивчення потреб споживачів та їхніх життєвих цінностей. Після аналізу цільового ринку необхідно обрати той атрибут товару, який найкраще відповідає життєвим цінностям покупців, але на який ще не звернули уваги конкуренти. Це комплексний процес, але ті фірми, що повністю пройдуть його, зможуть зайняти лідируючи позиції у своїй галузі.

3. Стратегія депозиціонування конкурентів. Це не дуже етичні дії стосовно конкурентів: наприклад, пошук скандальних фактів про конкурентів, публікація їхніх секретів, інформування споживачів про те, що конкуруючі фірми брешуть їм у своїй рекламі, наголосити на недоліках товарів конкурентів. Очевидно, що задача такої стратегії — зародити сумніви у свідомості споживачів стосовно їхньої улюбленої продукції і швидко зайняти лідируюче становище на ринку серед товарів-аналогів, випущених конкурентами.

Ф. Котлер дослідив стратегії позиціонування Райса і Траута та вирішив, що вони є неповними. Тому він додав четверту позиційну стратегію, яку назвав стратегією «створення ексклюзивного клубу». Запропонована Ф. Котлером стратегія ґрунтується на тому що лідерство поділене між декількома компаніями. Так з’являються «Великі трійки автодилерів», «Великі четвірки аудиторських компаній», «Великі сімки», до яких входять найвідоміші компанії на ринку. Зміст цього ствердження полягає в тому, що члени такого клубу є «найкращі з найкращих». Існують такі стратегії позиціонування.

1. Позиціонування за особливостями товару. Цей вид використовують, коли виводять на ринок якісно новий товар, який функціонально відрізняється від аналогів. Характеристики товарів, які позиціонуються за своїми особливостями,буде розкрито

2. Позиціонування за вигодою. Цей спосіб заснований на пропозиції споживачам специфічної користі чи вигоди. У цьому випадку наголошується не на самому товару, а на тих можливостях, що відкриваються перед покупцем (наприклад, економія часу, спосіб полегшення життя, здібність привернути увагу та ін.).

3. Позиціонування за використанням товару. У цьому випадку основний акцент робиться на нестандартному використанні традиційного товару. Тобто, крім прямого призначення вже знайомого товару, знаходять інші шляхи його використання.

4. Позиціонування за користувачем — у цьому випадку у рекламних повідомленнях використовуються особливості певних сегментів споживачів, які завдяки товару можуть виокремити себе серед «сірої маси» інших членів суспільства.

5. Цінове позиціонування. Мається на увазі не тільки можливість придбати товар за низькою ціною. Можна запропонувати звичний товар за нетрадиційно високою ціною, граючи на його належності до престижного класу товарів.

6. Позиціонування за показниками якості. Такі компанії роблять наголос на тому, що їхні товари дуже якісно виконують свої прямі функції призначення. Якісні товарі триваліший час служать своїм власникам, рідко ламаються та виготовлені з найякісніших матеріалів.

7. Позиціонування за співвідношенням «ціна — якість» — сутність стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведенні його до свідомості споживачів. Товари або послуги, що позиціонуються за такими ознаками, найчастіше мають найнижчу ціну у своєму класі, але є найякіснішими серед інших товарів за такою самою ціною.

8. Позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія використовується для товарів масового призначення, споживачі яких належать до середнього або навіть нижчого класу населення і не готові платити високу ціну. Цю стратегія обирають тоді, коли для більшості цільових клієнтів ціна має найважливіше значення при виборі товарів.

9. Позиціонування за дистрибуцією. Цей напрям визначається вибраними каналами поширення і просування товару. У цьому разі важливе значення має зручність, з якою споживач може придбати товар. Наприклад, фірма обирає шлях мережевого маркетингу, коли придбати товар можна у знайомих дистриб’юторів, або пропонує в тих точках, де товарів цієї групи конкуренти не продають.

10. Позиціонування на сервісному обслуговуванні. Мається на увазі, що фірма-виробник або посередник пропонує якісний сервіс. Види обслуговування поділяються за ознакою етапів купівлі:

— точки продажу дуже зручно розташовані, коли споживач заходить у компанію, його вітають та ознайомлюють з асортиментом;

— у процесі вибору споживачів консультують досвідчені продавці, які відповідають на всі його питання та об’єктивно оцінюють ті чи інші характеристики товарів;вання, можливість повернути товар, якщо він не сподобався, та можливість безкоштовно відремонтувати у разі поломки.

11. Позиціонування за різновидами товарів, які пропонуються на продаж. Цю схему найчастіше використовують рітейлери та роздрібні мережі, де споживачам пропонується широкий вибір різноманітних товарів, або фірми, які виробляють дуже багато різноманітних товарів різних класів та призначень.

12. Позиціонування на позитивних можливостях технології. Мається на увазі використання фірмової технології, яка викликає довіру у споживачів та відрізняється найсучаснішими характеристиками.

13. Позиціонування на основі порівняння товару даної фірми з товарами конкурентів. Найчастіше цей товар порівнюють з яким-небудь «звичайним» товаром, підкреслюючи його унікальні властивості, яких немає у «звичайного товару».

Кожна компанія повинна визначитися, скільки атрибутів товару буде використано для його позиціонування на цільовому ринку. Існують приклади вдалого позиціонування навіть за трьома перевагами. Наприклад, міжнародна кредитна компанія «ПростоФінанс» на українському ринку позиціонує свої фінансові продукті, як найпрозоріші та найшвидші, та наголошує на своєму міжнародному статусі.

Але з тим, як зростає кількість і інтенсивність рекламних повідомлень, ризик недовіри до реклами і небезпека, що позиції будуть дуже розмитими, також зростає. Тому, як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування:

1) недостатнє позиціонування виникає, коли споживач не вирізняє нічого особливого у бренді і не виокремлює його серед інших відомих брендів. Насправді, споживачі мають невиразне уявлення про товарну марку і не мають стійких асоціацій з нею. Таке може статися, якщо позиціонування здійснюють більш, ніж за трьома ознаками;

2) надмірне позиціонування, коли покупці мають дуже вузькі уявлення про марку, а деякі інші важливі якості залишаються поза увагою. Причина такої помилки найчастіше полягає в тому, що бренд позиціонується за декількома атрибутами, які не пов’язані між собою (наприклад, імідж підприємства і низькі ціни);

3) змішане позиціонування, коли у споживачів може сформуватися не дуже чіткий образ бренда, тому що постачальник робить дуже багато заяв про товар або дуже часто змінює стратегію позиціонування;

4) сумнівне позиціонування. Іноді споживачі не вірять заявам про високі якості товару, тому що вони не відповідають реальним його характеристикам. Найчастіше це виникає, коли використовують лозунг «Найкраща якість за найнижчими цінами». Усі знають, що це майже неможливо: або якість не дуже висока, або ціна не дуже низька.

Стратегія позиціонування має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії може спричинити ринковий провал.силь з маркетингу, продажу, виробництва, фінансів, логістики. Брендинг — дуже потужний інструмент, яким не можна нехтувати. У битві за ринок він може стати або слабким, або сильним місцем. І якщо не створити сильний бренд, то це зроблять конкуренти.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
РОЗДІЛ 11. ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
11.2. Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій
11.3. Бізнес-план з маркетингових комунікацій
Резюме
РОЗДІЛ 10. БРЕНДИНГ
Резюме
9.3. Різноманітні засоби комунікації
9.2. Виставки та ярмарки
РОЗДІЛ 9. РІЗНОМАНІТНІ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)