Цінове лідерство є типом джентльменської угоди, за допомогою якого фірми можуть координувати свою цінову поведінку, не вступаючи в змову. При цьому ціновий лідер — як правило, найбільша або найефективніша в галузі фірма, одноосібно визначає ціни, а як наслідок і обсяг виробництва для всієї галузі. На цей феномен поведінки фірм у 1951 р. звернув увагу Джіз Маркхам 2 , на підставі чого виділив три типи лідерства, а також умови, за яких вони можуть здійснюватися: домінуюча фірма, барометричне лідерство й лідерство при ціновій змові.

2 Markham, Jesse W. The Nature and Significance of Price Leadership // American Economic Review. — 1951.

— № 41. — Р. 891—905.

Стимули до мовчазної змови

Цінове лідерство

Лідерство домінуючої фірми виникає на ринку, де існує всього одна велика фірма, яка дійсно може впливати на ринкову ціну, а конкурентне оточення приймає цю ціну як задану. Лідер встановлює ціну як монополіст, враховуючи конкурентну пропозицію за кожної ціни. Домінуюча фірма часто випускає продукт вищої якості, чим аутсайдери. При цьому висока якість продукту визначається не лише внутрішніми властивостями товару, але й рекламою, репутацією фірми або тим, що дана фірма давно виготовляє даний товар і у споживачів виробляється прихильність марці.

Барометричне лідерство — відрізняється частою зміною лідера й менш швидкою реакцією на будь-яку цінову ініціативу. Критерієм слідування за ініціативою є не «особистість» лідера, а ступінь, з якою, на думку інших фірм, ця ініціатива віддзеркалює зміну ринкових умов або витрат. Така ситуація може в результаті закінчитися конкурентною рівновагою, особливо у випадку диференціації продукту.

Лідерство при ціновій змові — характерно для невеликої кількості фірм із суттєвою ринковою часткою кожного, подібними витратами, слабкою диференціацією продукту. За умови нееластичного попиту дії кожної фірми можуть впливати на ринкову ціну. У цій ситуації ціновий лідер буде діяти в тих же умовах, з якими стикається будь-яка інша фірма, тому його

дії будуть влаштовувати інші фірми.

Модель домінуючої фірми уперше була запропонована австрійським статистиком і економістом Карлом Форхаймером (29.07.1880 — 19.06.1959) у його роботі «Theoretishes zum Unvollstantigen Monopole» (1908). Модель заснована на аналізі ринкової структури, у якій одну крупну фірму, що має стратегічні переваги над конкурентами, оточує певна кількість дрібних виробників. Сутність взаємодії фірм у даній моделі полягає в тому, що ціна, яка максимізує прибуток цінового лідера, задає умови виробництва інших фірм галузевого ринку.

Модель цінової поведінки домінуючої фірми Форхаймера

Розглянемо припущення моделі Форхаймера за умови, що вхід для нових фірм є закритим:

— пропонується однорідний продукт;

— витрати домінуючої фірми нижче, витрат фірм-аутсайдерів (які є приблизно однаковими);

— кількість фірм-аутсайдерів фіксована;

— аутсайдери виробляють рівну кількість виробів;

— домінуюча фірма знає попит на продукцію;

— фірми-аутсайдери орієнтуються на ціну лідера.

Якщо на ринку відсутня домінуюча фірма, то невеликі компанії-аутсайдери діють у ме

жах конкурентного ринкового механізму, а ціна встановлюється як рівноважна (МС=АС=Р с ). Проте після того як на ринок входить велика фірма, вона намагається зайняти певну частку ринку, орієнтуючись на залишковий попит — різницю між ринковим попитом та пропозицією конкурентного оточення. Домінуюча фірма буде діяти як монополіст, випускаючи таку кількість товару, щоб граничний виторг від його продажу дорівнював граничним витратам виробництва. Проте фірма-лідер не може не враховувати реакцію конкурентного оточення. Підвищення ціни з метою обмеження обсягу випуску призведе до зростання обсягу випуску фірм конкурентного оточення в межах їх виробничих потужностей. У результаті галузевий обсяг випуску скоротиться на меншу величину, ніж це планувалося домінуючою фірмою.

Залежно від встановленого рівня ціни на ринку можливі три ситуації.

1. За ринкової ціни Р

1 і вище попит на продукцію лідера дорівнюватиме нулю (рис. 5.9). жах конкурентного ринкового механізму, а ціна встановлюється як рівноважна (МС=АС=Р с ). Проте після того як на ринок входить велика фірма, вона намагається зайняти певну частку ринку, орієнтуючись на залишковий попит — різницю між ринковим попитом та пропозицією конкурентного оточення. Домінуюча фірма буде діяти як монополіст, випускаючи таку кількість товару, щоб граничний виторг від його продажу дорівнював граничним витратам виробництва. Проте фірма-лідер не може не враховувати реакцію конкурентного оточення. Підвищення ціни з метою обмеження обсягу випуску призведе до зростання обсягу випуску фірм конкурентного оточення в межах їх виробничих потужностей. У результаті галузевий обсяг випуску скоротиться на меншу величину, ніж це планувалося домінуючою фірмою.

Залежно від встановленого рівня ціни на ринку можливі три ситуації.

1. За ринкової ціни Р

1 і вище попит на продукцію лідера дорівнюватиме нулю (рис. 5.9).

аб

Рис. 5.9. Модель цінового лідерства домінуючої фірми та конкурентного оточення на ринку з закритим входом: а) конкурентне оточення; б) домінуюча фірма

2. За ринковій ціні, що дозволяє фірмам з конкурентного оточення одержувати позитив

ний або нульовий економічний прибуток (Р

0 =min LAC аутсайдерів або вище Р

0 ), ринковий попит буде задовольнятися продукцією домінуючої фірми та фірм з конкурентного оточення. За цих умов ціна домінуючої фірми може стати «ціновою парасолькою» для фірмаутсайдерів.

За ринкової ціні менше Р

0 , ринкова пропозиція аутсайдерів дорівнює нулю, ринковий попит задовольнятиме домінуюча фірма.

Таким чином, крива попиту лідера є ламаною кривою D

2 D

1 D, їй відповідає крива граничного доходу MR L , що має вертикальний розрив Верхня ділянка кривої MR L відповідає залишковому попиту на продукцію лідера і дозволяє визначати його випуск при ненульовому обсязі пропозиції конкурентного оточення, нижня ділянка кривої MR L відповідає монопольному положенню домінуючої фірми. В першому випадку лідер — частковий монополіст, який має випуск Q L за ціни P L . Галузевий попит за цієї ціни дорівнює Q* (рис. 5.9, б), обсяг продукції фірми-аутсайдера q i (рис. 5.9, а). У другому випадку лідер стає чистим монополістом з обсягом випуску та ціною відповідно Q Lm , P Lm .

Порівняємо положення домінуючої фірми в статусі часткового монополіста та чистого монополіста. Для монополіста рівноважні обсяг випуску та ціна будуть визначатися точкою перетину кривої граничних витрат МС L і граничного виторгу (MR m ), положення якої відповідає кривій ринкового попиту D. Відповідно їх величини становитимуть Q m , P m (рис. 5.10).

Для часткового монополіста рівність граничних витрат (МС L ) і граничного виторгу домінуючого підприємства (MR L ) відповідає меншому обсягу випуску Q L і більш низькій ціні Р L . Проте, якщо врахувати обсяг випуску конкурентного оточення, то загальний випуск галузі часткового монополіста (домінуючої фірми з конкурентним оточенням) виявиться більше ніж у монополіста (Q m <Q=Q L +Q а ). Як з погляду випуску продукції, так і з погляду її ціни галузь, представлена домінуючою фірмою з конкурентним оточенням, переважніше для споживачів, ніж чиста монополія. Виграш споживачів може бути представлений різницею у величині надлишку споживачів (площа заштрихованої фігури на рис. 5.10).ніж у монополіста (Q m <Q=Q L +Q а ). Як з погляду випуску продукції, так і з погляду її ціни галузь, представлена домінуючою фірмою з конкурентним оточенням, переважніше для споживачів, ніж чиста монополія. Виграш споживачів може бути представлений різницею у величині надлишку споживачів (площа заштрихованої фігури на рис. 5.10).ний або нульовий економічний прибуток (Р

0 =min LAC аутсайдерів або вище Р

0 ), ринковий попит буде задовольнятися продукцією домінуючої фірми та фірм з конкурентного оточення. За цих умов ціна домінуючої фірми може стати «ціновою парасолькою» для фірмаутсайдерів.

За ринкової ціні менше Р

0 , ринкова пропозиція аутсайдерів дорівнює нулю, ринковий попит задовольнятиме домінуюча фірма.

Таким чином, крива попиту лідера є ламаною кривою D

2 D

1 D, їй відповідає крива граничного доходу MR L , що має вертикальний розрив Верхня ділянка кривої MR L відповідає залишковому попиту на продукцію лідера і дозволяє визначати його випуск при ненульовому обсязі пропозиції конкурентного оточення, нижня ділянка кривої MR L відповідає монопольному положенню домінуючої фірми. В першому випадку лідер — частковий монополіст, який має випуск Q L за ціни P L . Галузевий попит за цієї ціни дорівнює Q* (рис. 5.9, б), обсяг продукції фірми-аутсайдера q i (рис. 5.9, а). У другому випадку лідер стає чистим монополістом з обсягом випуску та ціною відповідно Q Lm , P Lm .

Порівняємо положення домінуючої фірми в статусі часткового монополіста та чистого монополіста. Для монополіста рівноважні обсяг випуску та ціна будуть визначатися точкою перетину кривої граничних витрат МС L і граничного виторгу (MR m ), положення якої відповідає кривій ринкового попиту D. Відповідно їх величини становитимуть Q m , P m (рис. 5.10).

Для часткового монополіста рівність граничних витрат (МС L ) і граничного виторгу домінуючого підприємства (MR L ) відповідає меншому обсягу випуску Q L і більш низькій ціні Р L . Проте, якщо врахувати обсяг випуску конкурентного оточення, то загальний випуск галузі часткового монополіста (домінуючої фірми з конкурентним оточенням) виявиться більше ніж у монополіста (Q m <Q=Q L +Q а ). Як з погляду випуску продукції, так і з погляду її ціни галузь, представлена домінуючою фірмою з конкурентним оточенням, переважніше для споживачів, ніж чиста монополія. Виграш споживачів може бути представлений різницею у величині надлишку споживачів (площа заштрихованої фігури на рис. 5.10).

Рис. 5.10. Рівновага домінуючої фірми за наявності конкурентного оточення та при його відсутності

На відміну від попередньої моделі, модель Форхаймера з відкритим входом має ще одне припущення: необмежене входження в галузь нових фірм, що відбувається миттєво.

Модель цінової поведінки домінуючої фірми Форхаймера з відкритим входом

Стимулом до входження в галузь є наявність у галузі економічного прибутку.

У домінуючої фірми з’являється необхідність вибору між двома варіантами поведінки:

— не звертаючи уваги на можливість входу в галузь нових фірм, максимізувати прибуток;

— встановити ціну, що перешкоджатиме входу в галузь нових фірм.

Якщо домінуюча фірма призначає високу ціну, яка дозволяє конкурентним фірмам отримувати економічний прибуток, то це буде стимулом для конкурентних фірм збільшувати обсяг випуску. Крім того, позитивний прибуток у галузі спричинить вхід нових фірм на ринок. У результаті пропозиція товару збільшиться, доля домінуючої фірми на ринку зменшиться, скорочуючи ринкову владу фірми. Така цінова політика високих цін домінуючої фірми зветься «самовбивчою».

Величина втрат домінуючої фірми, що виникає через подібну цінову політику, залежить від того наскільки істотними є її переваги у витратах. Якщо таких переваг домінуюча фірма не має, у довгостроковому періоді вона може бути витиснута з галузі фірмамипослідовниками. У цьому полягає одне з головних обмежень монопольної влади домінуючої фірми в довгостроковому періоді.

Рівновага домінуючої фірми на ринку з відкритим входом можлива двох типів:

1 ) ціна, яка дозволяє максимізувати прибуток лідера, збігається із ціною Р

1. За високого рівня граничних витрат домінуючої фірми (МС L

0 (рис. 5.11). Рівноважна ціна визначається точкою перетину кривої граничних витрат МС L

1 і горизонтальною частиною кривої граничного доходу MR L . Подібна форма кривої граничного виторгу пояснюється необмеженим входом на галузевий ринок фірм і їх готовністю за ціни, рівень якої не нижче мінімального рівня довгострокових середніх витрат, запропонувати на ринок будь-який обсяг продукції в межах ринкового попиту.

На відміну від аутсайдерів домінуюча фірма одержує економічний прибуток. Коли вхід закритий, ціна, установлена домінуючої фірмою, може бути більше Р

0 , тому вільний вхід приводить до зниження ціни й підвищує добробут споживачів. аб

Рис. 5.11. Рівновага в моделі цінового лідерства домінуючої фірми з відкритим входом: а) конкурентне оточення; б) домінуюча фірма.

2 ), ціна лідера є настільки низькою, що аутсайдери виходять з ринку і домінуюча фірма стає монополією, що максимізує прибуток за обсягу випускуQ L m і ціни P L m .

2. За низького рівня граничних витратах домінуючої фірми (МС L