Posibniki.com.uaМаркетингЕкономічний механізм маркетингу6.3. Попит: сутність, аналіз та управління


< Попередня  Змiст  Наступна >

6.3. Попит: сутність, аналіз та управління


Попит відіграє вирішальну роль у маркетинговому плануванні і відображає обсяг (кількість) товарів, які споживач хоче та в змозі придбати впродовж певного часу за певною ціною на конкретному ринку. Він відображає кількість альтернативних можливостей (варіантів) придбання певного товару за різних цін.

Детермінантами (визначальними факторами) попиту є ціна, інфляція, обсяги пропозиції, новизна продукту, його взаємозамінність, тип споживачів, їхні доходи, відсоткові ставки за вкладами, наявність імпортованої продукції з однаковим призначенням, споживацькі переваги (смаки), корисність продукту, здатність задовольнити бажання споживача, кількість покупців і продавців на ринку.

Вплив нецінових факторів на характер попиту наведено в табл. 6.2. За величиною попиту розрізняють фази життєвого циклу продукту. Існує класичний розподіл циклу попиту на продукт на такі фази:

1) зародження попиту, коли продукт виводиться на ринок і стає товаром;

2) зростання, коли відбувається насичення ринку продуктом даного бізнесу;

3) зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже мають цей продукт;

4) спаду (занепаду), коли попит може зменшитися до нуля.

У фазі виведення продукту на ринок про нього майже ніхто нічого не знає, а якщо щось чули або читали, то ще не купили й не використовували та не набули позитивного чи негативного досвіду користування.

Фаза зростання — це визнання продукту покупцями та швидке збільшення попиту на нього. Обсяг продажу зростає, причому швидше, ніж середні показники в цій галузі — так званій родинній групі товарів на ринку, а за ним збільшується прибутковість бізнесу.

Таблиця 6.2

ВПЛИВ НЕЦІНОВИХ ФАКТОРІВ НА ХАРАКТЕР ПОПИТУ

Детермінанта попиту Тенденція змін (збільшення — « > », зменшення — « < », напрямок зміни — « ? »)

Прихильність до продукту>, ?

Прихильність до продукту>, ?

иятливі події щодо продукту<, ?
Зростання доходів покупців:

Неспр

товари вищої категорії>, ? товари нижчої категорії<, ? товари вищої категорії<, ? товари нижчої категорії>, ?

Зростання ціни продукту-замінника>, ? товари вищої категорії>, ? товари нижчої категорії<, ?

Зниження доходів покупців: товари вищої категорії<, ? товари нижчої категорії>, ?

Зростання ціни продукту-замінника>, ?

ниження ціни продукту-замінника<, ?
Зростання ціни основного продукту<, ?

З

Зниження ціни основного продукту>, ?

Зниження ціни основного продукту>, ?

ікування збільшення доходів<, ?
Очікування зниження цін<, ?

Оч

Очікування підвищення цін>, ?

Очікування підвищення цін>, ?

ксація заощаджень вище індексу цін<, ?
Індексація заощаджень нижче індексу цін>, <, ?

Інде

Кількість покупців на ринку зростає>, ?

Кількість покупців на ринку зростає>, ?

ькість покупців на ринку зменшується<, ?

Кіл

Фаза зрілості — це підвищення насиченості ринку, зниження темпів зростання продажу. Новий товар переходить у розряд традиційних. Але при ньому досягається максимум продажу. Істотно знижуються темпи зростання прибутку в цілому в галузі. Товар купується масовим споживачем, хоча це залежить від того, яким є товар — широкого вжитку, престижним чи виробничого призначення (для останніх існують свої закономірності попиту). Рівень прибутковості середній по галузі. Відбувається насичення цим товаром ринку та припинення зростання продажу за деякого збільшення прибутковості, якщо досягається зниження витрат

виробництва. У торгівлі наявний повний асортимент даної продуктової групи за різними цінами.

Фаза спаду (занепаду) характеризує такий попит, коли у виробника відбувається стійке зниження попиту, обсягу продажу та прибутку. Споживач втрачає інтерес до товару, залишаються консерватори з низькою платоспроможністю. У такій ситуації бізнес може: а) скоротити дорогі маркетингові програми; б) провести зміни у самому продукті, знизивши витрати на його виготовлення та задовольняючи покупців до останнього «патрона»; в) припинити виробництво.

Отже, можна дійти висновку, що характер еволюції первинного попиту є диференційованим за часом, про що мають пам’ятати маркетологи під час аналізу й розроблення рекомендацій щодо поведінки на ринку та враховувати на кожному етапі життєвого циклу товару — продукту виробництва стратегічної бізнес-одиниці.

Фахівці дійшли з цього приводу таких висновків:

• економічне та конкурентне середовище змінюються в кожній фазі життєвого циклу продукту;

• структура витрат і прибутку неоднакова для кожної фази;

• маркетингова програма дій має бути адаптованою до кожної фази попиту.

За умов скорочення життєвого циклу продуктів виробників під тиском змін у конкурентному середовищі головною проблемою цих виробників є зміни в підходах до товарної політики. Основним напрямом має стати розроблення товарної політики задля створення товарних брендів, життя яких не є таким миттєвим, як життя тисяч безликих товарів, якими заповнені ринки та які «випихаються» з ринку з великою швидкістю, не даючи виробникам часу на те, щоб вони окупили свої інвестиції в такі продукти.

Кон’юнктура попиту та пропозиції на ринку визначає рівновагу, незадоволений чи перевищений попит, тому що між ціною та пропозицією існує прямий зв’язок: зі збільшенням цін величина попиту зменшується, але у цьому разі пропозиція починає збільшуватися, і навпаки: зниження ціни приводить до збільшення попиту та скорочення пропозиції. Цей зв’язок має назву закону пропозиції. Він діє тому, що виробник має бажання в разі підвищення цін на його продукт виготовити й реалізувати значну його кількість з метою отримання максимального прибутку на цьому ринку. Низькі ціни, навпаки, не стимулюватимуть виробникапродукту, тому обсяг пропозиції продукту знижується. Але через невисокі ціни попит буде значним, а їх подальше зниження може залучити додаткових споживачів (покупців).

За одночасного зменшення обсягів виробництва та продажу продукту попит споживачів на нього не буде задоволений. Покупці, які зможуть платити вищу ціну, запропонують її виробникові та його торговим посередникам. У результаті зростає також обсяг пропозиції продукту. Це триватиме доти, доки не настане рівновага між обсягами попиту та пропозиції. І все почнеться спочатку. Для виробників продукту необхідно з урахуванням життєвого циклу продукту визначити момент, з якого потрібно розпочинати знижувати обсяги виробництва. Застосування системи торгових знижок і націнок на певному часовому інтервалі дасть змогу виробнику підтримати попит майже на попередньому рівні, уникнути нагромаджування складських запасів застарілого продукту, що вже майже не має попиту, а також кризових явищ і збитків.

Окрім суб’єктивного фактора регулювання пропозиції з боку виробника існують також нецінові детермінанти пропозиції (табл. 6.3).

Таблиця 6.3

ВПЛИВ НЕЦІНОВИХ ФАКТОРІВ НА ХАРАКТЕР ПРОПОЗИЦІЇ

Детермінанта пропозиції Тенденція змін (збільшення — « > », зменшення — « < », напрямок зміни — « ? »)
Збільшення цін на ресурси<, ?

Зменшення цін на ресурси>, ?

Зменшення цін на ресурси>, ?

ліпшення техніки і технології>, ?
Підвищення податків<, ?

По

Зниження податків>, ?

Зниження податків>, ?

ня та збільшення дотацій>, ?
Зняття та зменшення дотацій<, ?

Уведен

Зміни очікувань виробників і продавців на ринки<, >,

Зміни очікувань виробників і продавців на ринки<, >,

більшення кількості продавців на ринку>, ?
Зменшення кількості продавців на ринку<, ?

З

Як уже зазначалося, відповідно до закону попиту за інших рівних умов зниження ціни приводить до відповідного зростання величини попиту. Це так звана чутливість попиту до зміни ціни,ступінь якої визначається за допомогою показника цінової еластичності.

У теорії мікроекономіки еластичність визначають як міру реагування однієї змінної величини на зміну іншої.

Попит на окремі продукти передусім характеризується відносною чутливістю споживачів до змін у цінах: невелике зниження ціни може викликати значне підвищення попиту на продукт. У цьому разі теорія мікроекономіки вважає попит відносно еластичним. Але існують продукти, у разі зміни цін на які попит не змінюється або майже не змінюється. Такий попит називають нееластичним.

Еластичність показує відсоткову зміну однієї змінної в результаті одновідсоткової зміни іншої. За аналізу впливу такого важливого фактора, як ціна, еластичність характеризує відсоткову зміну попиту на продукт унаслідок одновідсоткової зміни ціни на нього.

Ступінь цінової еластичності попиту вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності, який розраховується за такою формулою:

Відповідно до закону попиту в разі збільшення ціни попит на продукт знижується, тому коефіцієнт еластичності майже завжди буде від’ємним. Винятком є престижні товари та постійне зростання цін у довгостроковому періоді.

Відповідно до закону попиту в разі збільшення ціни попит на продукт знижується, тому коефіцієнт еластичності майже завжди буде від’ємним. Винятком є престижні товари та постійне зростання цін у довгостроковому періоді.

Щоб розрахувати коефіцієнт еластичності, потрібно визначити, за якою ціною та яку кількість продукту слід продавати на ринку.

Фахівці використовують два підходи до обчислення коефіцієнта еластичності. Перший дає змогу визначити точкову еластичність, яка характеризує відносні зміни обсягу попиту за незначної зміни ціни. Це відбувається або на монопольному ринку, або на певному місці продажу продукту в короткостроковому (менше року) періоді. Залежно від того, який з двох рівнів ціни та кількості продукту береться при визначенні другого множника в наведеній вище формулі, можливі два розв’язання, які приводять до різних результатів: де Р

0 , Р

0 , Р

1 — ціни продукту відповідно в базовій (початковій) та звітній (прикінцевій) точках; Q

0 , Q

1 — кількість продукту відповідно в базовій (початковій) та звітній (прикінцевій) точках.

Тому для уникнення невизначеності в розрахунках зазвичай використовують середні значення ціни та кількості продукту за період аналізу. За цим методом обчислюють так званий коефіцієнт дугової еластичності, використовуючи таку формулу: () ()QP PQ QQ PP P Q E p ?? ?? = + + ? ? ? =

2:

10 .

2:

10

Згідно з цією формулою попит є еластичним, якщо певна відсоткова зміна ціни веде до більшої відсоткової зміни попиту на певний продукт. Якщо відсоткова зміна в ціні на який-небудь продукт не супроводжується зміною кількості в попиті на цей продукт або ця зміна менша, ніж зміна ціни, то попит вважають нееластичним. За нееластичного попиту величина коефіцієнта еластичності буде меншою за одиницю. Якщо ж коефіцієнт еластичності дорівнює нулю, то попит є абсолютно нееластичним, тобто жодної зміни ціни не відбувається із залученням змін у попиті на продукт. Навпаки, коли за незмінної ціни або її незначних коливань попит на продукт збільшується до меж споживацького попиту, то такий коефіцієнт є абсолютно еластичним. Якщо відсоткова зміна ціни приводить до однакової за величиною відсоткової зміни попиту на продукт, то такий коефіцієнт має назву коефіцієнта одиничної еластичності.

Величину коефіцієнта еластичності за змін у цінах наведено в табл. 6.4, а напрями дії факторів цінової еластичності попиту — у табл. 6.5. Фахівці також дослідили взаємозв’язок попиту, ціни та валового доходу (виторгу) залежно від характеру попиту та величини коефіцієнта еластичності (табл. 6.6).

Для аналізу взаємозв’язків у змінах попиту, ціни та валового доходу від продажу доцільно застосовувати традиційні методи економічного аналізу середньострокового періоду. До них відносять індексний метод і його модифікації — метод ланцюгових підстановок, різниць абсолютної та відносної величин. На думку фахівців, ці методи допомагають визначити, як вплинули зміни в ціні та кількості попиту на продукт стратегічної бізнес-одиниці, на валовий дохід від реалізації. У загальному вигляді зміни валового доходу розраховують за формулою ?? ?=?

0011 PQPQQP, де Q

1 P

1 , Q

0 P

0 — валовий дохід від реалізації відповідно у звітному та базовому періодах, грош. од.; ? — зміна у валовому доході від реалізації продукту виробника, грош. од.

Таблиця 6.4

РЕАКЦІЯ ПОКУПЦІВ НА ЗМІНИ ЦІН

Величина коефіцієнта еластичності Характер попиту Поведінка покупців
Ціна знижуєтьсяЦіна зростає
Е р = 0 Абсолютно нееластичний Кількість продукту, що купується, не змінюється
0 < E p < 1 Відносно нееластичний Темп зростання попиту менший, ніж темп зниження ціни Темп зниження попиту менший, ніж темп зростання ціни
E p = 1 Одинична еластичність Темп зростання попиту дорівнює темпу зниження ціни Темп зниження попиту дорівнює темпу зростання ціни
1 < E p < ? Відносно еластичний Темп зростання попиту вищий, ніж темп зниження ціни Темп зниження попиту вищий, ніж темп зростання ціни
E p = ? Абсолютно еластичний Обсяг закупівель необмежено зростає Обсяг закупівель знижується майже до нуля

Таблиця 6.5

НАПРЯМИ ДІЇ ФАКТОРІВ ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ

Тенденція змінювання Е р під дією факторів (збільшен

Детермінанта попиту

ня

— « > », зменшення

— « < ») ня

— « > », зменшення

— « < »)

Наявність і збільшення кількості товарів-замінників>
Відсутність і зменшення кількості товарів-замінників<
Висока значущість продукту для споживачів>
Низька значущість продукту для споживачів<
Висока питома вага витрат на певний продукт у витратах споживача >
Низька питома вага витрат на певний продукт у витратах споживача <
Наявність значної товарної лінії продукту<
Високий ступінь насиченості споживачів<
Низький ступінь насиченості споживачів>
Довгий період, за який визначають цінову еластичність продукту >
Короткий період, за який визначають цінову еластичність продукту <
Високий ступінь універсальності товару>

Таблиця 6.6

ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ, ЦІНИ ПРОДУКТУ

ТА ВАЛОВОГО ДОХОДУ

Величина коефіцієнта Характер Взаємозв’язок ціВплив ціна на величину валового доходу

попиту

ни та попиту

еластичності

Збільшення ціниЗниження ціни

Е р = 0 Абсолютно нееластичний Попит не залежить від ціни продукту Валовий дохід зростає Валовий дохід зменшується
E p < 1 Відносно нееластичний Відсоткова зміна попиту менша, ніж відсоткова зміна ціни Валовий дохід зростає Валовий дохід зменшується
E p = 1 Одинична еластичність Відсоткова зміна попиту дорівнює відсотковій зміні ціни Валовий дохід незмінний
E p > ? Відносно еластичний Відсоткова зміна попиту більша, ніж відсоткова зміна ціни Валовий дохід зменшується Валовий дохід зростає
E p = ? Абсолютно еластичний Ціна продукту не залежить від попиту Валовий дохід збільшується Валовий дохід зменшується

Тобто зміни валового доходу зумовлені двома факторами — ціни та обсягу продажу продукту в натуральному обчисленні. У подальшому фахівці використовують два підходи до розрахунку впливу цих факторів на результативний показник. За першого, який отримав назву індексу цін Пааше, вплив змін у цінах визначається за допомогою застосування як ваги даних про реалізацію продукту звітного періоду за формулою

01 а зміни валового доходу рекомендують визначати за такою формулою:

01 а зміни валового доходу рекомендують визначати за такою формулою:

285

За другим підходом розраховується індекс Ласпейреса, який обчислюють за вагами не звітного, а базового періоду за формулами ? ? =

10 PQ PQ I p , ()

00

001 QPPQP p ?=?.

Фахівці констатують, що вибір варіанта розрахунку є дуже складною справою. Для вирішення цього питання слід здійснити якісний аналіз меж застосування кожного підходу. Необхідно з’ясувати, який фактор змінився першим — ціна чи кількість продукту. Плануючи виробничу програму та програму щодо продажу продукту, підприємство має виходити з того, що за зростання попиту на продукт можна отримати додатковий прибуток за рахунок підвищення цін. У цьому разі зміни в цінах на продукт стратегічної бізнесодиниці є вторинним фактором стосовно змін кількості проданого продукту. Тоді ліпше застосувати перший індекс. Якщо виходять не з пропозиції, а з попиту, тоді відповідно до закону попиту ціна є визначальним фактором, який впливає на кількість продукту, що заплановано або вже продано даною бізнес-одиницею.

Ці методи широко застосовуються у прийнятті середньострокових управлінських рішень. Рішення обов’язково мають остаточний результат у вигляді рентабельності (R s ), яку в загальному вигляді можна проаналізувати з використанням такої формули: , ? ?= i isis dRR де R si — рентабельність продажу і-го продукту (у грошовому або відносному вимірі); d i — частка і-го продукту в загальному валовому доході виробника, відносна величина.

Якщо позначити через т частку рентабельності продажу рентабельних продуктів, а через п — частку рентабельності продажу нерентабельних продуктів, для забезпечення прибутковості діяльності бізнесу слід дотримуватися таких умов: .,0nmnm>>+

Управлінські рішення в реальному бізнесі потрібно приймати, щоб відповісти на запитання: який вплив на прибуток відбувається в разі зміни ціни або кількості продажу продукту та який обсяг продажу може покрити витрати на виробництво? У цих випадках фахівці радять використовувати аналіз беззбитковості,

який ґрунтується на залежності між валовим доходом, витратами та прибутком упродовж запланованого періоду (як правило, цей період дорівнює одному року). У цей час виробництво продукту обмежене певними виробничими потужностями, збільшення або зменшення яких за цей відрізок часу не відбувається. Але залучення додаткових трудових або матеріальних ресурсів можливе. Тобто цей метод використовують тоді, коли не відбувається докорінних змін у постійному факторі виробництва.

В основу аналізу беззбитковості покладено розподіл сукупних витрат на менеджмент і виробництво на постійні і змінні. Завдання аналізу беззбитковості такі:

• визначення точки беззбитковості;

• визначення кількості одиниць продукту, які необхідно реалізувати для отримання запланованого прибутку;

• установлення ціни продукту, яка дає можливість забезпечити попит і прибуток на запланованому рівні;

• вибір (відбір) найефективніших технологічних процесів виготовлення продукту;

• прийняття оптимального виробничого плану.

Фахівці вважають аналіз беззбитковості та суміжні з ним розрахунки найважливішим методом аналізу й управління попитом за умов ринкової економіки. Економічна модель беззбитковості потребує збільшення обсягів виробництва та продажу продукту стратегічної бізнес-одиниці завдяки зниженню ціни продажу продукту. Існує закономірність, що валовий дохід (продаж продукту у вартісному виразі) не зростає пропорційно продажу в натуральному виразі. У певний період позитивний ефект від збільшення масштабу виробництва починає зменшуватися та знаходиться нижче від’ємного впливу зниження ціни продажу (рис. 6.7, 6.8). Поведінку сукупних витрат відображає лінія AD. На початковому етапі виробництва (відрізок АВ) сукупні витрати різко зростають. Це відбувається внаслідок тиску значної кількості постійних витрат за незначної кількості виробництва продукту. На відрізку ВС крутизна лінії сукупних витрат зменшується, тому що постійні витрати у складі сукупних за зростання обсягів виробництва (попит збільшується) мають меншу питому вагу. У цей період обладнання експлуатується на рівні проектної потужності, використовуються переваги організації праці та спеціалізації виробництва масового або серійного попиту на продукт стратегічної бізнес-одиниці. Але між точками С та D лінія сукупних витрат знову різко зростає. Це відбувається тому, що за експлуатації обладнання вище проектного рівня з’являються непе-редбачені ускладнення в роботі основного й допоміжного обладнання, виникають або можуть виникнути збої в забезпеченні виробництва сировиною, матеріалами, комплектуючими, виробництво може опинитися в загрозливій ситуації через нестачу матеріальних і трудових ресурсів. Тобто збільшуються питомі витрати на одиницю продукту, і лінія сукупних витрат стрімко повзе вгору. Лінія АF відображає поведінку сумарних постійних витрат стратегічної бізнес-одиниці в запланованому періоді.

Рис. 6.7. Модель поведінки витрат та валового доходу

Рис. 6.7. Модель поведінки витрат та валового доходу

Рис. 6.8. Модель поведінки змінних витрат

Рис. 6.8. Модель поведінки змінних витрат

Як показала практика, найбільший вплив на розмір сукупних витрат в економічному обліку й управлінні відбувається з боку змінних витрат, які в цьому періоді є постійними (а постійні витрати є змінними). На початковому етапі виробництва та продажу 0Q

1 питомі змінні витрати можуть знижуватися за рахунок знижок за придбання великих партій сировини й економії на заробітній платі в розрахунку на одиницю продукту через спеціалізацію праці, тобто це так званий зростаючий ефект масштабу. На відрізку Q

1 Q

2 питомі змінні витрати на одиницю продукту поступово вирівнюються, а сама стратегічна бізнес-одиниця працює в найефективнішому виробничому й управлінському режимі. За межами обсягів виробництва на рівні Q

2 підприємство експлуатує свої ресурси на рівні, вищому від запроектованого. У результаті знижується ефективність основних робочих та управлінських рішень. Тому зростають витрати на заробітну плату, що призводить до зростання змінних витрат на одиницю продукту. У мікроекономіці це має назву від’ємного ефекту масштабу. Така поведінка впливає на лінію сукупних витрат. На відрізку ВС лінія сукупних витрат піднімається менш стрімко, бо на цьому етапі питомі змінні витрати на одиницю продукту в результаті ефективного використання виробничих можливостей стратегічної бізнес-одиниці найнижчі. На відрізку СD крутизна кривої збільшується через зростання питомих змінних витрат у зв’язку з наявністю від’ємного ефекту масштабу.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
6.4. Ефективні взаємозв’язки за прийняття тактичних (поточних) рішень в економічному механізмі маркетингу
6.5. Обґрунтування прийняття маркетингових рішень у середньостроковому управлінні
6.5.1. Товарна політика
6.5.2. Політика ціноутворення
6.5.3. Маркетингова політика комунікацій
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki