4. Лабораторні тести. Тести, що проводяться в приміщеннях за допомогою спеціального обладнання.
5. Слідкування за зором. Респондентам демонструють різні версії рекламного оголошення та за допомогою спеціальної камери фіксують рух очних яблук.елементах було загострено увагу.
6. Тести за допомогою хронометражу. Готується десять планшетів із закріпленими на них оголошеннями та п’ять-шість хронометрів, прихованих в обкладинці. Хронометри реєструють час, протягом якого респонденти затримують увагу на кожному оголошенні. Потім проводиться опитування щодо сприйняття різних елементів реклами (іноді з інтервалом у декілька днів). У такий спосіб визначається, яку увагу привертають різні версії одного оголошення або дане оголошення співвідносно з іншими.
7. Лінгвістичні тести. Ці тести встановлюють співвідношення між дієсловами та іменниками, оскільки відомо, що перевага дієслів створює відчуття дії. Вони допомагають встановлювати пропорції між виключно літературним та виключно рекламним текстом, адже необхідно прагнути використовувати основні слова, що несуть більше змістового навантаження.
8. Імітація рекламної кампанії. Проводиться рекламна кампанія в зменшеному масштабі. Цей метод дозволяє визначити, чи варто вносити будь-які зміни в рекламні оголошення перед запуском повноцінної кампанії. Застосовують такі технології:
— реклама в пресі — видається контрольний випуск, друкується кілька сотень примірників з оголошеннями в кількох варіантах, після цього проводиться опитування;
— розбивка накладу — варіанти оголошення розміщуються в накладі, після чого проводиться опитування передплатників;
— телепакет — телевізійні ролики розміщуються на периферійних каналах, після аналізу опитування глядачів визначають, які зміни необхідно внести в ролик;
— моделювання зовнішньої реклами — різноманітні варіанти афіш розміщуються в попередньо відібраних місцях, де проводиться опитування серед перехожих та водіїв.
Наступний рівень досліджень — паралельне тестування — вимірювання, що здійснюється в процесі рекламної кампанії. Ці вимірювання значною мірою збігаються з методами, притаманними претестуванню. Вони стосуються:
• якості засвоєння інформації;
• кількості контактів з рекламою;
• обсягів збуту або ринкової частки.
Однак, крім вказаних аспектів, досліджується також поведінка цільових покупців. Дослідження поведінки споживачів є досить важливим з тих адже, що саме від поведінки стосовно товару після контакту з рекламою залежить подальший хід рекламної комунікації та ефект, який можна очікувати. Основними методами паралельного тестування є різні варіації методу опитування (глибинне інтерв’ю, фокус-групи, анкетування з використанням запитань) та проведення панельних досліджень — методу періодичного збору даних в одній і тій самій групі респондентів.
Останнім рівнем досліджень є посттестування — дослідження, що здійснюються по завершенні рекламної кампанії. За результатами заключного тесту-тування засвідчує, що реклама не виконує своїх завдань щодо виховання обізнаності й досягнення економічної ефективності, до рекламної програми вносять необхідні зміни. Вони можуть стосуватися використання інших мотивів і аргументів рекламних звернень, стильових вирішень, відомих осіб.
Види тестів, які використовують при паралельному і заключному тестуванні.
1. Метод перехресного тестування. У процесі проведення даного тестування співвідносяться дані про поведінку трьох категорій респондентів: тих, на кого не спрямовувався вплив реклами; тих, на кого спрямовувався слабкий вплив; тих, на кого спрямовувався потужний вплив.
2. Замір аудиторії. Цей тест дозволяє отримати дані, що представляють статистику аудиторії. У випадку з радіо і телебаченням реєстраційні пристрої підключаються до приймачів та дозволяють фіксувати час включення і канал.
3. Вимірювання ступеня обізнаності. Заміри проводяться тричі: у період перед рекламною кампанією, посередині кампанії та відразу після її завершення.
4. Тест на пригадування.
5. Оцінка емоційного ставлення.
Будь-яке тестування має бути обґрунтованим (вимірювати те, для чого воно призначене) і надійним (безпомилковим). Надійне тестування має забезпечувати послідовні результати щоразу, коли воно застосовується, а обґрунтоване тестування має давати фахівцю з маркетингу можливість якомога точніше передбачити остаточні результати.
Протягом багатьох років ефективність вимірювалася на основі результатів реалізації продукції, зважаючи на те, що основна ціль реклами — стимулювання продажу. Проблема, пов’язана із цією точкою зору, полягає в тому, що стимулювання продажу може відбуватися від будь-якої іншої діяльності (особисті продажі, збільшення зусиль оптових продавців, покращення матеріального становища тощо), тому дуже важко оцінити значення реклами для досягнення остаточного результату. Згідно із сучасною точкою зору, роль реклами полягає в комунікації, тобто в зміні поінформованості та ставлення. Цей погляд був реалізований у вигляді моделі DAGMAR (Визначення рекламних цілей, оцінка результатів реклами, англ. — DAGMAR — Defining Advertising Goals, Measuring Advertising Results). Модель DAGMAR має на увазі, що для реклами необхідно встановлювати конкретні цілі комунікації, які можна виміряти, а не планові показники товарообігу. Тому результатами, які надаються до вимірювання, зазвичай є такі фактори, як поінформованість, упізнаваність бренда, згадування змісту тощо.
Модель DAGMAR була піддана критиці на тій підставі, що вона ніби змушує спеціалістів з планування кампаній спочатку виявляти те, що легко піддається зміні, а потім визначати ці показники як цілі. Звичайні цілі, які можна виміряти, не дозволяють побачити повну картину успіху бренда. Реклама дозволяє отримати й інші результати, які важко піддаються вимірюванню, наприклад, лояльність до бренда чи збільшення кількості вербальних комунікацій між самими споживачами.за збільшенням обсягів продажу. Останній метод є більш ризикованим, оскільки може бути багато інших факторів, які могли збільшити продажі товару.
У табл. 2.6 показано кілька загальних технічних прийомів для визначення ефективності реклами.
Таблиця 2.6
ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ
| Метод |
Опис та пояснення |
| Тестування, яке проводять перед початком кампанії (попереднє тестування) |
Це оцінка реклами до її виходу. При здійсненні цього виду тестування зазвичай використовують фокус-групи; дослідження показують, що це найбільш поширений метод, що його використовують у рекламному бізнесі |
| Повернення купонів або запити |
Рекламодавець звертає увагу на кількість запитів, які він отримує на кожному етапі кампанії. Це дозволяє керівникам маркетингової кампанії визначити, який із засобів поширення інформації є більш дієвим, за умови, що на купонах поставлені ідентифікаційні коди |
| Тестування, яке проводиться після кампанії |
Особливість, пов’язана з використанням цього методу тестування, більшою мірою залежить від цілей кампанії. Цілі комунікацій (поінформованість про продукт, зміна ставлення, знання бренда) можна визначити за допомогою опитувань, а цілі, пов’язані з обсягом продаж, можна виміряти за зміною обсягу продаж, яка виникла в результаті кампанії. Зробити це важко через інші фактори (наприклад, зміна економічних умов), котрі можуть викривити отримані дані |
| Тести на впізнання і згадування |
При тестуванні на впізнання споживачам показують рекламу й запитують, чи впізнають вони її. Потім запитують, скільки разів вони її бачили. При перевірці згадування без підказки у споживачів запитують, які рекламні оголошення вони бачили нещодавно, а при перевірці згадування з підказкою показують декілька рекламних повідомлень (не кажучи, яке саме повідомлення цікавить дослідників) та запитують, яке з них вони нещодавно бачили |
Ідеальна рекламна кампанія забезпечує повне охоплення цільової аудиторії з необхідною частотою контакту і з гарантією отримання позитивної реакції на рекламне повідомлення.
Щоб надійно вплинути на свідомість потенційних споживачів, необхідно запропонувати їм кращий товар або послугу. При однаковій рекламі більш досконалий товар буде більш привабливим для споживачів. Реклама повинна викликати довіру, якщо цього не буде, то ефекту теж не буде.
Сутність реклами в сучасному світі полягає в перетворенні потреб у бажання.
Потреби вищих рівнів і бажань відображають індивідуальність та імідж людини у власних очах. Вони найчастіше впливають на вибір товару. Зазвичай споживач вибирає той бренд, який є символічним відображенням іміджу в його власних очах.причому не такими, якими вони є, а такими, якими вони хочуть бути. Реклама більш ефективна, коли зачіпає бажання і устремління споживачів.
Найголовніше для реклами — це встигати за потребами й бажаннями споживачів. Щоб залишатися значущою та впливовою, реклама має постійно розвиватися.
