Існує думка, що будь-яка реклама — це двигун торгівлі. Не будь-яка! Погана реклама не двигун, а гальмо.
Відомі рекламні оголошення, які різняться між собою настільки, що ефективність одного з них у двадцять разів вища. До того ж обидва вони приблизно однакові за обсягом, публікуються в одному і тому ж виданні, обидва проілюстровані фотографіями, а текст обох написаний досить грамотно і професійно. У чому ж справа? А лише в тому, що мотивування в одному абсолютно правильне, а рекламний мотив іншого виявився голосом волаючого в пустелі.
Реклама не безпристрасна, вона здатна принести як приголомшливий успіх, так і закінчитися провалом.
Відомий спеціаліст у галузі реклами Д. Огілві визначив принципи створення ефективної реклами:
1. Для того щоб рекламне звернення помітили, потрібна ідея, і не проста, а хороша, добротна ідея. Не буде цього, реклама залишиться непоміченою, не спрацює.
2. Текст реклами вельми важливий, але ще важливіше обґрунтування, аргументація. Розробка будь-якої реклами починається з її обґрунтування або, точніше, — спочатку обґрунтування, а потім розробка.
3. Актуальність — один із головних чинників при виборі аргументації. Хорошими аргументами (при їх актуальності) можуть стати якість товару, ціна, швидке постачання, безпека під час експлуатації.
4. Рекламування нового товару. Таким він буде тільки один раз, тому про його появу необхідно заявити голосно й чітко, без натяків. Усе те, що в товарі є дійсно нове, потрібно неодмінно вказати.
5. Яке питання виникає у споживача, який щойно ознайомився з рекламою?
— «Скільки це буде коштувати?» Можливо, варто вказати в рекламі вартість товару.
6. Корисні якості товару можуть бути повністю зрозумілими тільки фахівцеві або ж творцю реклами, але не обов’язково споживачеві. Тому потрібно стверджувати очевидне. Показати товар у дії, розказати, як ним користуватися, показати, яке місце він може зайняти в житті людей.ватися в пам’яті, тому потрібне повторювання.
8. Не варто перебільшувати, вихваляти товар, адже споживач завжди скептично налаштований і може відразу відвернутися.
Вплив реклами на споживача досить неоднозначний. Згідно з проведеними дослідженнями, лише 13 % визнали, що вони піддаються впливу реклами; 48 % респондентів сказали, що не піддаються впливу реклами, але точно знають, що реклама впливає на всіх інших. Інакше кажучи, майже половина з усіх опитаних вважають, що вони не схильні реагувати на рекламу. Кожного рекламодавця хвилює запитання: допомагає реклама збуту чи вона більше допомагає обізнаності та іміджу марки?
Дослідження впливу реклами засвідчили, що переконати в необхідності покупки можна навіть одним рекламним роликом, якщо він ефективний.
Як бачимо, усі ці питання потребують ефективного планування та управління рекламною діяльністю.
Процес планування рекламної кампанії складається з таких етапів.
1. Визначення цілей реклами.
2. Ідентифікація цільової аудиторії.
3. Складання бюджету реклами.
4. Розроблення рекламного звернення.
5. Вибір носіїв реклами
6. Складання графіка виходу реклами.
7. Оцінювання ефективності реклами.
Для початку фірма повинна чітко знати мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія.
Рекламні цілі повинні базуватися на заздалегідь прийнятих компанією рішеннях стосовно цільового ринку, позиціонування продукту й маркетингового комплексу, які визначають основні напрями рекламної діяльності фірми в рамках загальної маркетингової програми.
Ціллю реклами називається конкретне завдання комунікації з цільовою аудиторією протягом визначеного періоду часу.
Можливі цілі реклами:
— повідомити споживачів про появу нового продукту;
— запропонувати споживачам нові способи застосування продукту;
— поінформувати споживачів про зміни ціни на продукт;
— виправити неправильне уявлення;
— зменшити почуття страху в споживача перед новим продуктом;
— висвітлити перевагу марки, що рекламується;
— стимулювати людей перейти на необхідну марку;
— змінити уявлення споживачів щодо характеристик товару;
— переконати споживачів придбати продукт негайно;
— підтримувати інтерес споживачів до продукту в періоди спаду попиту;
— підтримувати високий рівень обізнаності споживачів про продукт. Інформаційна реклама, як правило, використовується при початковому виведенні товару або послуги на ринок. У цьому випадку її ціль — формування по-посиленням конкурентної боротьби. На цьому етапі роботи з товаром ціллю компанії є формування вибіркового попиту. Інколи переконуюча реклама приймає форму порівняльної реклами, під час якої компанія прямо чи опосередковано порівнює свою марку з іншими. Проте використовувати порівняльну рекламу слід дуже обережно: Закон України «Про рекламу» забороняє використовувати порівняльну рекламу.
Нагадуюча реклама набуває особливого значення, якщо йдеться про товари, які перебувають на стадії зрілості їхнього життєвого циклу. Наприклад, рекламні ролики Coca-Cola ставлять саме цю мету: нагадати людям про Coca-Cola, а не проінформувати їх про цей товар або переконати їх його придбати. Компаніям також слід використовувати цей тип реклами, аби ще раз запевнити своїх реальних споживачів у тому, що вони зробили правильний вибір.
Наступним етапом планування рекламної кампанії є визначення і точний опис цільової аудиторії. Дж. Россітер, Л. Персі, А. Дейян розрізняють такі групи в межах цільової рекламної аудиторії: споживачі; потенційні споживачі; покупці товарів конкретної марки; покупці товарів марок конкурентів; посередники, дистриб’ютори, представники оптової та роздрібної торгівлі; особи, що мають можливість впливати на прийняття рішення про покупку. Деталізація планування рекламної кампанії вимагає конкретизації характеристик цільової рекламної аудиторії.
Чи не найважливішими є демографічні характеристики аудиторії, які при розробці концепції реклами визначають зміст рекламного звернення, його вербальне та візуальне наповнення. Наприклад, при виборі засобів та змісту реклами продовольчих і медичних товарів з огляду на стать було з’ясовано, що в цій цільовій аудиторії традиційно переважають жінки. Тому виробники таких товарів віддають перевагу демонстрації в рекламному зверненні жінки-покупця або жінки-користувача.
Важливе значення у процесі розробки концепції реклами мають також психографічні характеристики аудиторії споживачів. Наприклад, стиль життя типового цільового учасника процесу прийняття рішення про покупку слід врахувати при виборі конкретного ЗМІ, що пропагує стиль життя, притаманний цільовій аудиторії, зокрема, візуальних елементів обстановки, можливих персонажів тощо. Особливе значення це має за умови емоційного характеру мотивацій, застосованих у рекламі.
За критерієм прихильності серед споживачів слід виділяти такі групи: нові користувачі товарної категорії; лояльні споживачі, що регулярно купують товар конкретної марки; непостійні споживачі, що купують товари як конкретної марки, так і інших марок; непостійні споживачі інших марок, що не купують товарів даної марки; споживачі, що регулярно купують товари інших марок. Конкретизація рекламної аудиторії за цим критерієм дає змогу при розробці концепції рекламної кампанії більш точно визначити тему рекламного звернення, форму його подання та характер аргументації.
На особливу увагу в межах цільової рекламної аудиторії заслуговують особи, вплив яких є вирішальним при покупці або споживанні товару. По-перше,приклад, викладачі — щодо вибору підручників; лікарі — щодо виробу ліків пацієнтами тощо). По-друге, до таких осіб належать радники, чиї рекомендації мають вагу з огляду на їхню роль у референтній групі або професійну репутацію. У разі споживчого ринку це може бути не безпосередній споживач товару, а члени його родини, що приймають рішення про покупку. У рекламі теж слід зважати на осіб, що приймають рішення про покупку: ініціатор процесу прийняття рішення про покупку, що формулює потребу в товарі; впливова особа, що визначає критерії прийняття рішення і рекомендує/не рекомендує товар; особа, що приймає рішення, обираючи конкретний товар; особа, що здійснює покупку; користувач конкретного товару.
Важливим етапом планування рекламної кампанії є прийняття рішення стосовно рекламного бюджету. При визначенні рекламного бюджету, виходячи із завдань реклами, слід також враховувати такі фактори: ступінь відомості продукту (необхідність створення чи підтримки відомості); розмір обраного сегмента; місце реклами в комплексі маркетингу; етап ЖЦТ; диференціація товару; фінансові можливості рекламодавця щодо реалізації концепції рекламного звернення; фінансові можливості конкурентів щодо реалізації своєї рекламної стратегії; частота реклами тощо.
Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п’ять методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити; другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період; третій — за паритетом з конкурентами зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів; четвертий — враховуючи ту частку прибутку від продажу товарів даної групи, що планується; п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.
Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.
Розрахунки в разі застосування цього методу виконують у такому порядку:
1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.
2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.
3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.
4. Встановлення продажної ціни дистриб’юторам.
5. Розрахунок суми надходжень від продажу.
6. Розрахунок змінних витрат.
7. Розрахунок суми валового прибутку.
8. Обчислення суми постійних витрат.
9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).
10. Обчислення витрат на маркетинг.
11. Розподіл витрат за напрямами.
12. Затвердження бюджету рекламування.
Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, а також великі — у разі виходу на ринок з новим товаром.стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.
Другий метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування на підставі приросту продажу, дає змогу фірмі будувати свій бюджет на базі тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в період, який передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також порівняно невеликі фірми.
Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розмір бюджету тісно пов’язаний з інтуїтивними передбаченнями.
Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі під час визначення витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.
Четвертий метод дає змогу фірмі пов’язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Тому протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.
Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але за його використання відсутні зв’язки із цілями фірми, рекламування тягнеться за продажем і від нього залежить, а не впливає на продаж. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.
Використовуючи п’ятий метод, фірма чітко пов’язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу і товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досягнення цих цілей і виходячи з цього розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають фахівців із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів, а також можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.
Розподіл коштів за видами рекламної діяльності передбачає: адміністративні витрати; витрати на виробництво рекламного продукту; витрати на покупку но-дослідження тощо. Маємо також зазначити, що розмір витрат на створення рекламного звернення залежить, поряд з розглянутими чинниками, від конкретних завдань, сформульованих у концепції рекламного звернення.
Слід зауважити, що кожен з підходів до визначення розміру рекламного бюджету не є ідеальним через те, що на ефективність реклами впливає багато непередбачуваних факторів. Проте в будь-якому разі планування витрат на розробку рекламного звернення необхідно починати з визначення загального розміру асигнувань на рекламу та використовувати різні методи визначення рекламного бюджету в їх оптимальному поєднанні.
Розроблення концепції рекламного звернення — це четвертий етап планування рекламної кампанії. Практично всі фахівці одностайні у визначенні рекламного звернення (повідомлення) як центрального елемента рекламної комунікації.
Для розуміння цього поняття маємо конкретизувати його змістові та термінологічні аспекти. Слід зазначити, що ані у вітчизняній літературі, ані в зарубіжній літературі не існує єдиного терміна для позначення цього поняття. Так, А. Дейян, Ж.Ж. Ламбен, Д. Аакер використовують термін «copy-strategy», що зазвичай перекладається як «стратегія повідомлення», інші в цьому контексті говорять про «творчий задум». Л. Персі, Дж. Р. Россітер вживають вираз «творча ідея», або «рекламна платформа». В осередках рекламних агенцій використовують термін «креативний бриф» («creative brief»). Найважливішою характеристикою процесу створення рекламного продукту є його творчий процес. Це пояснює, чому на професійному сленгу, а згодом і в спеціальній літературі його стали називати креативний бриф.
Усі ці терміни означають те саме, тобто концепцію рекламного звернення, або креативний бриф — ґрунтований на маркетингових дослідженнях, провідний задум подання об’єкта реклами (товару, послуги, фірми, ідеї тощо) у зверненні. У такому розумінні креативний бриф визначає принципи побудови рекламного звернення і викладається у вигляді документа, який містить інформацію про зміст і форму звернення.
Можна виділити такі правила розроблення концепції рекламного звернення.
1. Формування концепції рекламного звернення становить поетапний процес. Визначення конкурентної позиції рекламованого товару становить стратегічний рівень розробки концепції рекламного звернення, коли формується зміст і аргументація, а також обираються підходи до їх подання в повідомленні. Визначаючи зміст рекламного звернення, належить окреслити конкурентну позицію товару, яку треба довести до цільової аудиторії, вказати характер аргументів (раціональних чи емоційних) на користь декларованих у зверненні переваг товару, які мають бути вербально або візуально продемонстровані у рекламному зверненні.
2. На тактичному рівні формування концепції рекламного звернення визначається форма подання його у повідомленні. При цьому необхідно зважати на завдання, які має виконувати звернення: привернення уваги; його здатність запам’ятовуватись; формування відомості та бажаного ставлення до товару.до якої відноситься сукупність вербальних, аудіовізуальних елементів (назва марки, логотип, салоган, упаковка, інші вербальні та аудіовізуальні елементи, джерело повідомлення, стиль подання реклами тощо). Підходи до форми подання рекламного звернення, крім зазначених вище, визначають вимоги до аргументації, частоти згадування та характер розміщення обов’язкових елементів рекламного звернення.
При визначенні форми подання рекламного звернення слід мати на увазі дві комунікаційні цілі: досягнення певного рівня поінформованості про товар та формування певного ставлення до нього, що залежить від ступеня залученості й характеру мотивацій, на яких має ґрунтуватися рекламне звернення.
У результаті реалізації цього етапу створюється концепція рекламного звернення у вигляді докладно структурованого документа (креативного брифу), у якому визначаються зміст і форма рекламного подання.
3. Оцінку та вибір остаточного варіанту доцільно виокремлювати як третій етап, оскільки поряд з рекламодавцем у цьому беруть участь також інші суб’єкти рекламного ринку — рекламні агенції та маркетингові дослідницькі організації. Для оцінки й вибору оптимального варіанта рекламного звернення на цьому етапі відбувається їх перевірка із застосуванням різноманітних методів тестування, яка здійснюється за відпрацьованими методиками. Виконання цього завдання має входити до функцій або рекламної агенції, або дослідницької маркетингової фірми. У результаті тестування визначається найкращий, з погляду його комунікативного впливу, варіант рекламного звернення, який має бути розміщений згідно з медіа–планом.
4. Останній етап передбачає залучення виконавця (наприклад рекламної агенції), якому надається концепція рекламного звернення, підготовлена рекламодавцем з метою створення на її підставі виконавцем кількох варіантів рекламного звернення з урахуванням обраного носія. Такий продукт має вигляд друкованої, зовнішньої реклами або сценарію аудіо- і відеокліпу, призначеного для ТБ і радіо. Виробництво рекламного звернення на підставі обраного варіанту становить четвертий, завершальний етап створення рекламного продукту у вигляді повідомлення, призначеного для конкретного носія (ТБ, преса, радіо, зовнішня реклама). Реалізація цього завдання належить до функції спеціалізованих рекламних агенцій, фото/кіностудій, студій звукозапису, фірм — виробників рекламних носіїв. Контроль за цими роботами здійснює або рекламна агенція, або безпосередньо рекламодавець.
Ефективний слоган повинен бути:
• коротким і запам’ятовуватися;
• оригінальним;
• відповідати творчій рекламній стратегії (позиціонуванню марки);
• містити назву марки.
Для того щоб слоган добре запам’ятовувався, він повинен бути коротким, легким, афористичним, витонченим. Слоган має містити до десяти слів (краще менше шести). У нього не слід включати важкі слова і словосполучення.Тоді він приверне увагу, зацікавить покупця, виділить продукт серед продуктів конкурентів.
Якщо слоган створюється як девіз конкретної рекламної кампанії, треба пам’ятати про те, що він має концентрувати суть творчої рекламної стратегії. Основна думка рекламної кампанії повинна бути донесена в слогані максимально чітко. Якщо ж слоган створюють для фірми, він повинен відображати її позиціонування, підтримувати її імідж, сприяти виділенню серед конкурентів.
Позиціонування — це дії з розроблення пропозиції компанії та її іміджу, які направлені на те, щоб зайняти відособлене сприятливе місце у свідомості цільової групи споживачів.
Позиціонування бренда — це управління думкою споживача стосовно місця (позиції) даного бренда серед множини різних марок даної чи суміжної групи товарів. Метою позиціонування є створення у споживача враження, що перед ним унікальний, єдиний у своєму роді товар, що для даної марки не існує рівноцінної заміни на ринку подібних товарів.
Позиціонування — це поєднання образу марки й унікальної торговельної пропозиції. Воно відображає становище на ринку, відмінності від конкурентів
— фактичні й ті, які закріпилися у свідомості покупців.
Позиціонування знаходить вираження в короткому простому твердженні. Існують такі стратегії позиціонування.
1. Позиціонування за особливостями товару. Цей вид використовують, коли виводять на ринок якісно новий товар, який функціонально відрізняється від аналогів. Філіп Котлер назвав цей вид позиціонування «перевагою першого ходу». Характеристика товарів, які позиціонуються за своїми особливостями, не будуть відтворені конкурентами певний час, поки секрет піонерів ринку не буде розкритим.
2. Позиціонування за вигодою. Цей спосіб заснований на пропозиції для споживачів специфічної користі чи вигоди. У цьому випадку увага акцентується не на самому товарі, а на тих можливостях, що відкриваються перед покупцем (наприклад, економія часу, спосіб полегшення життя, здібність привернути увагу та ін.).
3. Позиціонування за використанням товару. У цьому випадку основний акцент робиться на нестандартному використанні традиційного товару. Тобто крім прямого призначення вже відомого товару пропонують інші шляхи його використання.
4. Позиціонування за користувачем — у цьому випадку в рекламних повідомленнях використовуються особливості певних сегментів споживачів («Gillette. Краще для чоловіка немає»; «Нове покоління обирає Pepsi».).
5. Цінове позиціонування. Мається на увазі не тільки можливість придбати товар за низькою ціною. Можна запропонувати звичний товар за нетрадиційно високою ціною, граючи на його належності до престижного класу товарів.
6. Позиціонування за показниками якості. Такі компанії роблять наголос на тому, що їх товари дуже гарно виконують свої прямі функції призначення. («Чай «Ахмад». Задоволення найвищої якості»; «Wirpool. Наповнює життя якістю»).полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживачів. Товари або послуги, що позиціонуються за такими ознаками, найчастіше мають найнижчу ціну у своєму класі, але є найякіснішими серед інших товарів за такою ж ціною.
8. Позиціонування за низькою ціною. Ця стратегія використовується для товарів масового призначення, споживачі яких належать до середнього або навіть нижчого класу населення і не готові платити високу ціну. Ця стратегія обирається тоді, коли для більшості цільових клієнтів ціна має найважливіше значення при виборі товарів.
9. Позиціонування за дистрибуцією. Цей напрям визначається обраними каналами поширення й просування товару. У цьому разі велике значення має зручність, із якою споживач може придбати товар. Наприклад, фірма обирає шлях мережевого маркетингу, коли придбати товар можна у знайомих дистриб’юторів, або пропонує в тих точках, де товарів даної групи конкуренти не продають.
10. Позиціонування за сервісним обслуговуванням. Мається на увазі, що фірма-виробник або посередник пропонує якісний сервіс. Види обслуговування поділяються за ознакою етапів купівлі: а) точки продажу дуже зручно розташовані, коли споживач заходить у компанію, його вітають та ознайомлюють з асортиментом; б) у процесі вибору споживачів консультують досвідчені продавці, які відповідають на всі запитання та об’єктивно оцінюють ті чи інші характеристики товарів; в) обслуговування після купівлі: гарантія, безкоштовне сервісне обслуговування, можливість повернути товар, якщо він не сподобався та можливість безкоштовно налагодити в разі поломки.
11. Позиціонування за різновидами товарів, які пропонуються у продаж. Цю схему найчастіше використовують ритейлери і роздрібні мережі, де споживачам пропонується великий вибір різноманітних товарів, або фірми, які виробляють дуже багато різних товарів різних класів та призначень.
12. Позиціонування за позитивними можливостями технології. Мається на увазі використання фірмової технології, яка викликає довіру у споживачів та відрізняється найсучаснішими характеристиками.
13. Позиціонування на основі порівняння товару даної фірми з товарами конкурентів. Найчастіше товар порівнюється з якимось звичайним товаром і підкреслюються його особливості, яких на має у звичайного товару.
Мотиви, які використовуються при розробленні рекламних звернень такі.
• Раціональні:
— мотив вигоди (прибутковості, ефективного використання грошей, прагнення розбагатіти);
— мотив здоров’я (лікарські препарати);
— мотив зручності та отримання додаткових вигод (однієї упаковки вистачить надовго).— мотив страху (поганий запах; лупа); ? мотив самоствердження (формування соціального статусу, іміджу); (престижні товари — коштовності, дорогі автомобілі); ? мотив свободи (самостійність, незалежність думок і дій); ? мотив пізнання (відкриття нового, прагнення бути поінформованим); ? мотив гордості; ? мотив любові; ? мотив гумору та радості; ? мотив самореалізації (потреба у розкритті своїх здібностей).
• Моральні: ? мотив справедливості; ? мотив захисту довкілля; ? мотив порядності (чесність, доброта); ? соціальний мотив (вирішення соціальних проблем, розв’язання міжнаціональних конфліктів, боротьба зі злочинністю); ? мотив співучасті (допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблеми).
Методи рекламування — це змістовні засоби донесення реклами до споживача незалежно від форми (засобів). Розглянемо основні з них.
Метод «Проблема — рішення». При використанні методу в тій або іншій послідовності реалізується сценарій «проблема — рішення». Цей метод може бути реалізований як самостійно, так і в рамках іншого методу. Наприклад, мікроби в рекламі чистячого порошку Domestos, «брудна раковина» (миючий засіб Comet) і ін.
Метод використання позитивних і ціннісних образів і слів. Цей метод заклечається в тому, що використовується зв’язок сильних за сенсом слів з об’єктом реклами. Багато крупних рекламодавців у своїх рекламних стратегіях для переконання споживача намагаються пов’язувати найзначиміші в житті людини терміни зі своїми брендами: «Живи справжнім ...»; «Смак життя лише з ...»; «Якщо … — ти станеш чемпіоном»; «Мрії збуваються, коли ...»; «Досконалість — це ...».
Свідомістю споживача маніпулюють, не даючи точних відомостей про предмет реклами. Наприклад, іпотечна реклама з екрана телевізора супроводиться кадром, у якому двоє дорослих (батьки) тримають на руках дітей. Рекламіст зв’язав в один ланцюг комплекс позитивних слів: будинок, сім’я, діти, майбутнє. Свідомістю споживача маніпулюють, не даючи точних відомостей про надійність будівельної компанії, про гарантії, про проект.
Метод скріплення певного товару з конкретною споживчою аудиторією. Метод скріплення полягає у створенні стійкої асоціації об’єкта реклами з позитивними» емоціями, образами, цінностями, а також зі сталими суспільними стереотипами. Вміст реклами несе ціннісні образи й поняття або емоційно забарв-групах: будинок, сім’я, діти, життя, майбутнє, наука, здоров’я, радість, кохання, дружба, щастя і т. д.
Метод використання авторитетів (talent relations). У рекламі використовується образ зірки, наводиться цитата або робиться посилання на відому людину як користувача даного товару (послуги). При цьому мало підстав називати актора споживачем, адже він виконує свою роботу. Авторитетна людина (відомий актор, діяч культури, телевізійний ведучий і т. д.) виступає як джерело інформації для певної рекламної аудиторії. Багато людей, особливо молодь, мріють бути схожими на своїх кумирів: мати таку ж машину, одяг, телефон.
Тактична мета — це перенесення позитивного образу джерела рекламних висловів на рекламу, до якої більше уваги й довіри.
Стратегічна мета — це перенесення споживачем своєї любові до зірки на рекламований продукт.
Основним критерієм при виборі зірки — це її відповідність запропонованому продукту й очікуванням цільової аудиторії. Зазвичай обирають успішну знаменитість, враховуючи при цьому рівень її доходів, інтерес цільової аудиторії до неї, частоту її появи в засобах масової інформації. Знаменитості ж з’являються в рекламі лише задля отримання гонорарів і підвищення власного рейтингу.
Спеціалісти виокремлюють фактори, які потрібно враховувати при виборі майбутньої рекламної зірки:
1. Ставлення цільової аудиторії до зірки. Якщо за відомим обличчям стоїть низка світських скандалів, краще відмовитися від даної кандидатури.
2. Участь зірки в інших рекламних роликах. Часто спостерігаємо, що одна й та сама людина спочатку рекламує олію, потім шоколад, а потім косметику. Зазвичай довіра споживачів до таких рекламаторів невисока.
3. Гармонійність зірки з обраним рекламним образом. Людина з екрана повинна бути не тільки популярною, але й переконливою, щоб глядач повірив у те, що вона пропонує.
4. Ораторські здібності і приємний тембр голосу — половина успіху кожної рекламної компанії.
5. Зірка повинна бути інтегрована в образ бренда, тільки тоді вона буде підтримувати і проштовхувати його, не затьмарюючи продукт.
Відомих осіб використовують як свідків у рекламі, здебільшого зверненої до простих людей. Стратегія дуже правильно — будь-яка людина свідомо або несвідомо хотіла би бути знаменитістю. Отже, основна причина успіху такої реклами в тому, що споживачі ідентифікують себе із зірками — їхньою красою, багатством або іншими якостями. Чим вище соціальне становище зірки, тим сильніший вплив матиме реклама. Проте варто зауважити, що реально реклами з особистостями, що стоять на верхній сходинці соціальної ієрархії, зустрічаються дуже рідко.
