11.1. Дослідження ринку на етапі розроблення та впровадження нової (оновленої) продукції.
11.2. Формування планів оновлення продукції, їх склад і завдання.
11.3. Планування витрат на підготовку й освоєння виробництва нової продукції.
11.4. Оцінювання ефективності проектів оновлення продукції підприємства Після опанування матеріалів теми студенти повинні знати: зміст, розуміти необхідність та значущість проведення маркетингових досліджень на етапі розроблення та впровадження нової (оновленої) продукції; методологію формування планів оновлення продукції; самостійно виконувати техніко-економічні розрахунки, пов’язані із обрунтуванням впровадження у виробництво нової (оновленої) продукції; особливості планування собівартості нових виробів. Також студенти повинні вміти: враховувати закономірності зниження собівартості (трудомісткості) у процесі освоєння виробництва нової продукції, навчитися складати кошторис витрат на підготовку виробництва нової продукції та планову калькуляцію нових виробів; вміти здійснювати необхідні планові розрахунки ефективності проектів оновлення продукції із урахуванням можливих ризиків.
11.1. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ НА ЕТАПІ РОЗРОБЛЕННЯ ТА ВПРОВАДЖЕННЯ НОВОЇ (ОНОВЛЕНОЇ) ПРОДУКЦІЇ
Щоб успішно функціонувати в умовах динамічного ринку, посилення конкурентного тиску, прискорення темпів науковотехнічного розвитку, зростання очікувань і потреб споживачів, підприємствам необхідно постійно розвиватись: розробляти нові стратегії та прийоми ведення бізнесу, впроваджувати нову продукцію та послуги, займати нові ринкові сегменти чи створювати нові ринки. Тому особливо актуальним є питання постійного оновлення продукції підприємства з метою створення позитивного іміджу підприємства, завоювання прихильності споживача та забезпечення стійких конкурентних позицій. Існує чимала кількість трактувань нового продукту. Новими продуктами вважають товари й послуги, що суттєво відрізняються своїми характеристиками або призначеннями від продуктів, що виготовлялися підприємствами раніше. Введення у виробництво та використання будь-якого нового або значно вдосконаленого продукту або процесу, нового методу маркетингу чи нового організаційного методу в діяльності підприємства, організації робочих місць або зовнішніх зв’язків прийнято називати інновацією. Інноваційна продукція поділяється на нову для ринку та нову для підприємства [7, 14]:
1. Нова для ринку, або «новаторська»: продукція такого типу є першою на ринку. Тобто підприємство, що впровадило інновацію першим, виводить її на свій ринок.
2. Нова для підприємства: підприємство ніколи не виробляло або не продавало такого типу продукції, але інші, можливо, цим займалися. Тобто продукт уже може використовуватися (виготовлятися) на інших підприємствах. Проте, якщо він є новим або істотно поліпшеним для даного підприємства, то така зміна розглядається для нього як інновація.
Прийнято виділяти шість основних видів нових товарів[6, 7]:
1) Товари, нові у світовому масштабі: ці товари є першими у світі та створюють абсолютно новий ринок.
2) Розроблення нових товарних ліній: це товари, які не є новими для ринку, проте досить нові для конкретних підприємств.
3) Розширення товарної лінії: це нові для підприємства продукти, які є доповненням до вже наявних у підприємства товарних ліній (нове розфасування, наповнювачі тощо).
4) Оновлення, удосконалення й модифікація наявних товарів: нові товари з поліпшеними характеристиками, що мають більшу цінність для споживача.
5) Репозиціювання: наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку.
6) Зниження цін: нові товари, які мають такі самі властивості, як і їх попередники, проте коштують дешевше.
З метою більш широкого представлення своєї продукції на ринку більшість підприємств формують комбінований портфель нових товарів. Два найбільш популярних види - розширення товарної лінії і удосконалення товарів — характерні практично для всіх підприємств.
Розроблення нових товарів
— це одне із найбільш ризикованих, але і найбільш важливих напрямів діяльності сучасного підприємства. За даними PwC Consulting [20, 28], 70 % компаній, створюючи новий продукт, ставлять перед собою завдання більш повного задоволення потреб споживачів, 13 % шукають шляхів зниження собівартості, 11 % бажають заслужити чи підтвердити репутацію новаторів, 5 % прагнуть стати першими в новій ринковій ніші (ще 2 % керуються іншими мотивами). Щоб знизити комерційний ризик перед упровадженням нового (оновленого) продукту, проводять дослідження ринку. Предметом таких досліджень є з’ясування незадоволених потреб споживачів, попиту на відповідну продукцію, пропозиції аналогічної продукції на ринку, стратегій діяльності конкурентів, визначення прогнозної конкурентоспроможності цього продукту тощо.
За роки ринкових перетворень в Україні знизився науковотехнічний рівень багатьох промислових підприємств, зменшилася частка технологічно-складних виробництв, скоротилася кількість спеціалістів, які виконують науково-технічні роботи. Все це негативно впливає на інноваційні процеси в державі в цілому. За даними Держкомстату України, за останні роки інновації здійснювали лише близько 12 % промислових підприємств. Але разом із тим приріст обсягів збуту й доходів спостерігається у тих підприємств, які впроваджують інновації. Порівняно із попередніми роками можна відмітити певне зростання кількості впроваджених нових технологічних процесів (в тому числі маловідходних та ресурсозберігаючих), освоєння нових видів продукції [17].
У цілому ж у світі спостерігається прискорення темпу розроблення нових товарів. Це обумовлено такими причинами [7]:
• зміна вподобань і потреб споживачів;
• короткий життєвий цикл товарів (досить часто впродовж кількох років із появи товару на ринку, а іноді навіть місяців новий товар витісняється альтернативою, що вироблена конкурентом);
• міжнародна конкуренція (глобалізація ринків створила значні можливості для новаторів, проте також посилила конкуренцію на всіх внутрішніх ринках);
• розвиток технологій.
Фонд інформаційних технологій та інновацій (ITIF)[5] визначив рейтинг країн за розвитком інновацій, оцінюючи інноваційну конкурентоспроможність за такими критеріями: інноваційний потенціал, інфраструктура IT, інвестиції у венчурний капітал і нові компанії, економічна політика. Лідерські позиції займають: Сингапур, Швеція, Люксембург, Данія, Південна Корея, США.
Під впливом науково-технічного розвитку відбувається більш швидке «старіння» продукції (скорочення її життєвого циклу). Упродовж свого життя продукція на ринку переживає кілька стадій. При плануванні підприємством розробки нових товарів чи оновлення існуючих необхідно, насамперед, з’ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходяться їх аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, який перебуває на стадії зрілості, підприємство ризикує з’явитися на ринку в той момент, коли почнеться стадія старіння і попит на даний товар знижуватиметься. З іншого боку, невірно визначивши стадію зростання товару-аналогу, прийнявши її, наприклад, за настання зрілості, можна втратити можливість збільшення обсягів збуту підприємства.
Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при плануванні оновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажів, додержуючись геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувалися. Важливо підтримувати обсяг продаж на певному, досить стабільному рівні. Для цього підприємству необхідно забезпечити впровадження та збільшення випуску модифікованого (оновленого) товару, розробленого до настання «старіння» попереднього товару (рис. 11.1).
Для того, щоб досягти стабільності у продажах (підтримуючи чи збільшуючи рівень V0), розроблення оновленого товару слід починати ще до того моменту, коли попередній вступає у стадію зрілості. У протилежному випадку час і конкурентоспроможність будуть безповоротно втрачені.
Перед прийняттям стратегічного рішення щодо впровадження нового виробу слід проводити ідентифікацію стадії його життєвого циклу. У процесі ідентифікації одну стадію відрізняють від іншої за допомогою таких основних показників, як відсоток зростання обсягів продажу, конкурентна позиція, привабливість ринку та інші. У процесі дослідження ринку вивчаються також потреби та поведінка споживачів. Останній аспект можна охарактеризувати за так званою S-подібною кривою (моделлю) [6, 24] (рис. 11.2).
Рис. 11.1. Криві життєвих циклів товарів на ринку
Рис. 11.2. Класифікація споживачів за відносним часом прийняття інновацій
Споживачів інновацій можна умовно поділити на п’ять груп. Перша група налічує приблизно 2,5 % таких споживачів. Їх називають новаторами. Типові новатори є досить ризикованими, екстремальними, тому досить часто випробовують усе нове.
Наступні 13,5 % споживачів — так звані «ранні споживачі» (або «ранні послідовники») чи покупці цих інновацій. Як правило, ця група вважає, що успіх має бути за новими технологіями, новими товарами і т. д.
Наступна група представлена 34 % споживачів, що отримали назву «рання більшість». Ці споживачі довго приймають рішення про випробовування чогось нового.
Представники наступних 34 %
— це «пізня більшість». Члени цієї групи більш скептично ставляться до різних технологічних змін і приймають рішення про придбання нового товару дуже обережно.
Останні 16 %
— це «повільні споживачі», або «інертні споживачі». Вони надзвичайно консервативні у своїх поглядах і з певними підозрами та сумнівами ставляться до інновацій і змін.
Вивчення споживачів допоможе зрозуміти їх вимоги до товару чи послуги, а також їхню поведінку, ставлення, вподобання та процедуру здійснення покупки. Аналіз поведінки споживачів торкається головним чином факторів, що визначають вибір товару. Розуміння взаємозв’язку між ціною, якістю, особливостями продукту (таких як доставка, встановлення, консультації, обслуговування) є основою для успішного бізнесу на будь-якому ринку. Критерії вибору товару підкажуть, як краще сформувати план виробництва та збуту, на чому зробити акцент у просуванні та позиціюванні товару. Дослідження споживачів, як правило, допомагає визначити окремі сегменти ринку, що потребують різних підходів, а дослідження намірів про покупки споживачів використовуються для порівняння короткострокових прогнозів попиту на товари та для передбачення успіху нових товарів. Проведення маркетингових досліджень, концептуальних оцінок потреб споживачів, тестування розробок (новинок) приводить від інтуїтивного відчуття до обґрунтованої впевненості в тому, який саме товар буде успішно продаватись у майбутньому.
Отже, підприємствам необхідно проводити постійний моніторинг результатів розвитку науки, техніки і технології для впровадження останніх досягнень в цих галузях у виробничий і організаційний процеси, а також для своєчасної відмови від використання застарілої продукції і технології її виробництва. Джерелами такої інформації при плануванні оновлення продукції підприємства можуть слугувати галузеві конференції, спеціалізовані газети і журнали, мережа наукової інформації (наприклад, STN International), професійні наради, ділові звіти тощо.
Розрахунок показників характеристики ринку, таких як його місткість, частка ринку та інші, безумовно, дозволяє побачити перспективи підприємства щодо виведення нового продукту на ринок. Проте всі ці дані, навіть їх динамічне відображення, не привносять повної ясності, поки невідомі потенціал, стратегія та інші можливості конкурентів, зокрема, конкурентоспроможність
Рис. 11.3. Схема оцінювання конкурентоспроможності продукції на стадії її розроблення (проектування)
нової (оновленої) продукції порівняно з аналогами, представленими на ринку. Конкурентоспроможність нового товару повинна формуватися й оцінюватися на стадії його розроблення. Моделювання рівня конкурентоспроможності продукції необхідне для її успішної реалізації (рис. 11.3).
Отже, при прийнятті рішення про впровадження нового товару виробник (розробник) повинен ураховувати такі умови:
— даний товар має відрізнятися від інших (мати певну раціональну особливість);
— чітко уявляти, яку проблему товар буде вирішувати або яку саме потребу буде задовольняти (як показує досвід, є такі проблеми, у вирішенні яких споживачі просто не мають потреби, тому що зберігають певні традиції та мають певні звички тощо);
— новий товар має бути обов’язково кращим (чи дешевшим) за його попередників (тобто бути конкурентоспроможним), інакше немає сенсу його купувати.
