В умовах посилення конкуренції, а особливо її нецінових факторів, щоб успішно продавати свій товар чи послугу, компанія має постійно супроводжувати власну діяльність оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б споживачів у відповідності цих продуктів їхнім потребам і бажанням та формували б довіру до виробника (постачальника).
Саме це завдання виконують маркетингові комунікації підприємства.
Основними видами комунікативної діяльності підприємства є реклама, інші нецінові засоби стимулювання збуту (зв’язки з
Планування рекламної кампанії здійснюється за таким алгоритмом:
1. Встановлення цілей.
2. Визначення стратегії і тактики реклами (на кого спрямована, які функції має виконувати, які результати очікуються).
3. Розроблення конкретних заходів рекламної кампанії (вибір рекламних засобів, варіантів їх комбінування, створення рекламного звернення та розрахунок бюджету реклами).
4. Аналіз результатів рекламної кампанії (збір інформації про ефективність реклами, виявлення недоліків у процесі проведення рекламної кампанії, коригування рекламних заходів).
План розміщення реклами називається медіапланом. У цьому документі містяться відповіді на такі питання: де розміщувати рекламу, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити.
Етапами медіа планування є:
1. Визначення пріоритетних каналів комунікації для заданої цільової аудиторії (теле-, радіореклама, реклама у друкованих ЗМІ, в Інтернеті тощо з конкретизацією, на яких саме каналах, газетах, журналах, сайтах і т. д.).
2. Визначення цільових значень показників організаційної ефективності медіа (сумарна кількість контактів з представниками цільової аудиторії, відсоток цільової групи, що ознайомиться з рекламним повідомленням, вартість охоплення рекламою тисячі осіб тощо).
3. Розподіл виходів рекламних повідомлень на період кампанії (кількість і періодичність виходів).
4. Формування рекламного бюджету.
Як правило, медіапланування для проведення великомасштабних рекламних кампаній виконується на замовлення підприємств спеціалізованими рекламними агенціями. Проте навіть в цьому випадку орієнтовне визначення рекламного бюджету будь-яке підприємство здійснює самостійно.
На практиці підприємствами використовується ряд методів планування величини асигнувань на рекламу.
Досить поширеним є історичний метод визначення рекламних бюджетів. Наприклад, плановий бюджет може ґрунтуватися на затратах минулого року з відповідним збільшенням, орієнтованим на рівень інфляції або інший ринковий фактор. Тобто, якщо торік фірма витратила на рекламу 120 000 грн, а очікувана інфляція становить 10 %, то цього року вона може запланувати виді
лити на рекламні цілі 120 ? 1,1 = 142 тис. грн.лити на рекламні цілі 120 ? 1,1 = 142 тис. грн.
громадськістю (PR), участь у виставках, акції, презентації, програми лояльності), спонсоринг, брендинг, продакт-плейсмент.
Цей метод хоча і є досить простим, проте ніяк не пов’язаний із досягненням поставлених рекламних цілей.
Такого недоліку позбавлений метод планування рекламних бюджетів на основі цілей і завдань рекламної кампанії. Він полягає в розгляді кожної поставленої мети й визначенні витрат, необхідних для її досягнення. Перевагою методу є те, що він ставить за обов’язок менеджерам чітко формулювати свої вимоги та побажання щодо взаємозв’язку грошових витрат, чисельності потенційних покупців, на яких діє реклама, та показника їхньої лояльності.
Цей метод передбачає таку послідовність кроків планування витрат на рекламну діяльність:
1. Встановити бажану для фірми її частку на ринку. Наприклад, якщо ця частка становить 8 % на ринку ємністю 5 млн осіб, виходить, фірма прагне зробити своїми покупцями 400 тис. осіб.
2. Встановити, на скількох потенційних покупців має діяти реклама. Так, якщо ця частка встановлена в розмірі 80 % ринку, вона становитиме 320 тис. осіб.
3. Визначити відсоток потенційних покупців, які фактично підпадуть під вплив реклами. Фірма має бути задоволена, якщо 25 % потенційних покупців, котрі сприйняли рекламу (тобто 80 тис.), захочуть купити цей товар. Із них 40 % (тобто 32 тис. осіб), купивши товар «на пробу», стануть його постійними покупцями. Зазначені величини можуть бути знайдені шляхом організації експериментальних продажів.
4. У такий самий спосіб визначається, скільки одиничних актів реклами має бути проведено відносно кожного покупця з 80 % загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий із них придбав товар. Припустимо, це виявилося 20 актів реклами (побачених, почутих повідомлень).
5. Визначити необхідну для цього кількість одиниці об’єму реклами (одна одиниця — це один одиничний акт впливу на 1 % об’єму реклами, які потрібно оплатити.
ринку). У нашому випадку одержуємо 20 ? 80 = 1600 одиниць ринку). У нашому випадку одержуємо 20 ? 80 = 1600 одиниць
6. Визначити вартість одиниці об’єму реклами в цьому місці з використанням певного конкретного рекламоносія і вийти в такий спосіб на бюджет реклами. Так, якщо вартість одиниці об’єму реклами дорівнює в нашому прикладі 500 грн, то бюджет рекла
ми складе 500 ? 1600 = 800 тис. грн. ми складе 500 ? 1600 = 800 тис. грн.
Якщо фірма вже має певний досвід та базу даних щодо ефективності своїх затрат на рекламні заходи, вона може скористатися методом економіко-математичного моделювання.
Наприклад, підприємство, яке володіє мережею закладів швидкого харчування, має декілька філій у містах Східної України та збирається відкрити ще одну в місті з населенням 300 тис. чол. Основний сегмент — підлітки та дорослі віком від 13 до 45 років (близько 175 тис. осіб). Із метою залучення уваги даного сегмента ринку в місті планується провести кілька імпульсних виходів високоінтенсивної реклами на місцевому радіо та в газетах.
Рекламну кампанію розраховано на 1 місяць.
Під час розроблення бюджету на основі інформації про розміри асигнувань на рекламу та відповідні обсяги збуту за перший місяць роботи за десятьма філіями підприємства (табл. 3.6) побудовано математичну модель, графічну інтерпретацію якої представлено на рис. 3.10.
Таблиця 3.6
ВИДАТКИ НА РЕКЛАМУ І ОБСЯГИ ЗБУТУ ПО ФІЛІЯХ ПІДПРИЄМСТВА
| Філія |
Видатки на рекламу A, тис. грн |
Обсяг збуту S, тис. грн |
| 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 |
17,5 20 35 60 0 10 55 42,5 50 20 |
335,3 418 648,4 748,5 135,5 300,8 607,9 745,2 715,3 505,6 |
Рис. 3.10. Графічне зображення функціональної залежності «видатки на рекламу — обсяг збуту»
Оптимальна величина рекламних видатків А’, за якої функція набуває максимального значення, відповідає екстремуму цієї функції. Для його визначення візьмемо похідну S(А) по А и прирівняємо її до нуля:
