Posibniki.com.ua › Маркетинг › Маркетинг › 5. ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ 5.1. СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ «НОВИЙ ТОВАР»

5. ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ 5.1. СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ «НОВИЙ ТОВАР»

Одним із основних об’єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція — поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з’являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для біл ьшості товарів інновації — це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни. Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий проду кт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

— світові новинки — абсолютно нові товари;

— нові товарні лінії — нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;

— розширення існуючих товарних ліній — нові товари, що доповнюють ті, котрі вж е продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

— удосконалення і модифікація товару;

— репозиційовані товари — відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

— товари за зниженими цінами — нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей проду кт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує новог о вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня — це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп’ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нови х товарів пов’язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

5.2. АЛГОРИТМ ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ

Планування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

— узагальнений — визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

— конкретний — визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

— розширений — визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Згідно з ци м розрізняють і три рівні створення товару:

— товар за задумом — тут констатується та вигода, яку отримає споживач від використання даного товару;

— товар у реальному виконанні — тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

— товар з підкріпленням — тут планують не тільки конкретний тов ар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз (рис. 32).

Реалізов

Виробн і реалізація

Пробний марке

Розробка продукції

Розробка стратегії маркетингу

Розробка і перевірка задуму

Оцінка і відбір ідеї

Розробка ідеї

Мета розробки нової продукції

Стратегія фірми ана продукція ицтво продукції тинг

Рис. 32. Процес планування нових товарів

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникнення на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємствановатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є ви значення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів —

це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання подання відповідних про позицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики — використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») — нарада за участю 6—8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ід ей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді тв орчої співпраці та ін.

4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що мо жна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз — це виділення найважливіших параметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань — порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв’язок мі ж ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників т. п.

Основна мета цієї фази — створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та найефективніших.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов’язані з:

— ринком — місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон’юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політич ні ризики;

— товарами — інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість

—ціна»;

— виробництвом — стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв’яза ння проблем; стан виробничої бази;

— просуванням та збутом — прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.

Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку (табл. 15). Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів — ідея вважається дуже перспекти вною, від 70 до 84

— цікавою, від 55 до 69

— такою, що потребує вивчення, менше за 54 — ідея відкидається.

За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості — до десяти тисяч). При цьому 5 % часу всього циклу розроблення і відбору ідей використовується на те, що б обговорити і залишити 15 ідей, 10 % — щоб залишити 5—6 перспективних ідей, 60 % — щоб відсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових товарів залишають одну-дві ідеї.

На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього викор истовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.

Таблиця 15

РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА ІДЕЇ НОВОГО ТОВАРУ

Чинники	Вагомість чинника	Оцінка ідей			Рейтинг ідей
Чинники	Вагомість чинника	А	Б	В	А	Б	В
І. Пов’язані з ринком	35
— місткість	10	0,7	0,6	0,4	7	6	4
— ринковий потенціал	5	0,8	0,9	0,5	4	4,5	2,5
— конкуренція	10	0,6	0,9	0,4	6	9	4
— соціально-політичні ризики	10	0,6	0,8	0,6	6	8	6
ІІ. Пов’язані з товаром	25
— якість	15	0,9	0,8	0,7	13,5	12	10,5
— співвідношення «якість—ціна»	10	0,8	0,9	0,6	8	9	6
ІІІ. Пов’язані з виробництвом	20
— ринок закупівель	10	0,7	0,8	0,7	7	8	7
— стан виробничої бази	10	0,8	0,9	0,6	8	9	6
ІV. Пoв’язані з просуванням та збутом	20
— рентабельність	10	0,9	0,8	0,7	9	8	7
— витрати на збут	5	0,8	0,9	0,6	4	9	3
— витрати на просування	5	0,6	0,7	0,4	3	3,5	2
Разом	100				75,5	86,0	54,0

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

— комунікабельність — чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

— довіра — чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв’язанню їхніх проблем;

— споживчий розрив — чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;

— співвідношення ціни і вартості — чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;

— використання — як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркет ингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару. ??, або v Kp F R ? ? ,Ц v FXKXp???де Ц — ціна;

Х — кількість продукції;

К v — питомі змінні витрати; F — постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції — її розмі щення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими ко нкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:

— найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

— переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

93— відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

— міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);

— міра перевищення товаром характеристик товарівконкурентів (позиціювання за конкурентами);

— співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепці йні карти (від лат. perсeptio — розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хо тів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

Зразок перцепційної карти наведено на рис. 33. (

Рис. 33. Перцепційна карта ринку автомобілів малого класу в Україні

94На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

— семантика — передання (повідомлення) то варом своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);

— видима метафора — спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових пр одуктах);

— наочна образність — підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка — ім’я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використову ються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок: а) марочна назва (фірмове ім’я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.; б) марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, як у можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити; в) товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

,CDKS???де S — вдала торгова марка; K — якість товару; D — відміна товару від існуючих;

С — додана цінність.

При цьому K, D і С — відповідні коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами-аналогами. Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марк у підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

— єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

— індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

— поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

— групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, бер уть до уваги таке:

— по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

— по-друге, назва має добре запам’ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);

— по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марк у персональних комп’ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

— по-четверте, назва не може підлягати будь-яким пра вовим обмеженням;

— по-п’яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання: чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу; чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від про дажу; чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.

Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого — найважливіший елемент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і за хисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємс тв до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її пр изначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

— маса та об’єм товару;

— рівень пристосування упаковки до засобів автоматизацїї та механіза ції транспортування і складування товарів;

— кліматичні умови транспортування та складування товарів;

— чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

— чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як йо го сприйматимуть покупці і продавці.

Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

— тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилко вого уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;

— інформацію про вагу, об’єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

— вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

— ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

— контроль за комплектні стю товару і терміном його використання потребує обов’язкової спеціальної вказівки на упаковці;

— виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешевлення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

— інженерні тести — механічні випробування;

— віз уальні тести — перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;

— дилерські тести — визначення міри привабливості, простоти користування;

— споживчі тести — оцінка реакції споживачів.

Етикетка — це «візитна картка» будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є:

— стислість і лаконічність, а заразом достатність інформа ції для змістовного «першого знайомства» з товаром;

— привабливий зовнішній вигляд;

— ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання:

— які послуги пропонувати покупцям товарів;

— який рівень сервісу (обсяг і якість послу г) має бути;

— в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів.

Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу — пробний маркетинг.

Пробний маркетинг — це пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи не вдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання ди наміки обсягів продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 16.

Таблиця 16

РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ І ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО

НОВОГО ТОВАРУ

Поведінка споживачів на ринку		Маркетингові рішення підприємства
Кількість пробних закупівель		Маркетингові рішення підприємства
Висока	Висока	Виведення товару на ринок
Висока	Низька	Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку
Низька	Висока	Посилити процеси просування
Низька	Низька	Зняти товар з ринку

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв’язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:

— нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

— величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в життя запланованого нововведення;

— фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків;

— щоб швидко виявити по треби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;

— нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями по треб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів — розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки — про цес визнання чи відторгнення нових товарів. Моделі цих процесів наведено на рис. 34.

Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса (рис. 35). Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм. Інший аспе кт планування товару — час, протягом якого відбувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред’явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного ма ркетингу. Засадничою проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетингових комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кампанія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

д ) а ) б ) в ) г )