Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 5.3. Планування кампанії з прямого маркетингу


< Попередня  Змiст  Наступна >

5.3. Планування кампанії з прямого маркетингу


При плануванні проведення директ-маркетингових акцій необхідно враховувати ряд важливих факторів, у тому числі й календарний фактор, адже від цього залежать успішність та ефективність акції.

Перед плануванням акції слід провести дослідження, яке допоможе визначити, у які періоди спостерігається спад попиту на пропонований товар, а в які — попит на нього зростає. З одного боку, будь-які акції з прямого маркетингу виявляються найбільш ефективними, якщо їх проводити в тимчасовий період, коли попит споживачів на запропонований товар зростає. З іншого боку, якщо проводити акції з прямого маркетингу в періоди, коли, навпаки, споживачі не виявляють практично ніякої зацікавленості до товару, то цілком реально домогтися хоча б покращення ставлення споживачів до товару і тим самим частково компенсувати спад попиту.

Таким чином, у проведенні директ-маркетигових акцій є сенс і коли обсяги продажу достатньо високі, і коли попит на товар знижується, але акції при цьо-досить привернути увагу споживачів до популярного товару, та коли збут товарів знижується, потрібен більш серйозний стимул, наприклад привабливі знижки. Також при виборі часу проведення акції необхідно перевірити, чи не випадають на це час якісь значні події: вибори, грандіозні свята і т. п. Як правило, в цей час багатьом людям просто не до рекламних акцій, їх більше турбують події, що відбуваються . Із цієї причини падає ефективність директ-маркетингової акції, що проводиться. Аналогічно зменшується і ефективність рекламних акцій, що тривають у період відпусток, оскільки в цей час більшість людей схильні витрачати гроші на організацію власного дозвілля, тому товар, що не сприяє організації дозвілля, їх зазвичай не цікавить.

За допомогою дослідження також корисно дізнатися, у які періоди споживачі планують купувати товар, пропонований продавцем, щоб у цей час стимулювати бажання споживачів директ-маркетинговими акціями. За допомогою досліджень (соціологічних опитувань) варто також дізнатися, у який час споживачі товару займаються складанням звітів за минулий фінансовий рік (у цей час проведення рекламних кампаній буде малоефективним).

Особливу увагу слід звернути на те, чи будуть одночасно з директмаркетинговою кампанією проводитися будь-які інші акції. Можливо, у такому разі директ-маркетингову кампанію варто перенести на інший час або поєднати з іншими запланованими акціями для збільшення ефективності.

Наступний фактор, який слід врахувати при плануванні часу проведення директ-маркетингової акції, — це популярність компанії-продавця. Як правило, тривалість рекламної акції маловідомої компанії повинна бути більшою, щоб досягти того ж рівня відгуків споживачів, якого за менший час доб’ється відома компанія-продавець.

Нарешті, необхідно розрахувати час, потрібний для реагування споживачів після початку директ-маркетингової кампанії. Нехай, наприклад, як директмаркетингова акція використовувалася рекламна розсилка листів (звичайних поштових повідомлень та e-mail-повідомлень). У цьому випадку для великих міст середній час початку надходження перших відгуків на розсилку становить від 3 до 7 днів, тоді як для середніх і малих міст — до 10–15 днів. Максимальна кількість відгуків від клієнтів надійде , звісно, пізніше: у середньому на 15-й день для великих міст і 20-й — для міст, що мають меншу чисельність населення. Слід зазначити, що спад активності відгуків споживачів відбувається тим швидше, чим більше за чисельністю населення міста, у якому проводиться акція. Так, для великих міст час спаду активності становить приблизно 2,5 місяці, для менших — до 6 місяців.

Коли час проведення і тривалість директ-маркетингового кампанії вже вибрані й прораховані, необхідно розпланувати структуру самої кампанії, з’ясувати, які заходи ввійдуть до неї. За структурою директ-маркетигові кампанії можуть поділятися на одноступінчаті та багатоступінчасті. При плануванні одноступінчастої директ-маркетингової кампанії зазвичай вибирають один захід (наприклад, поштову розсилку рекламних пропозицій) і по його закінченні продумують подальшу стратегію поведінки, яка залежить від результатів отриманих після заходу. При плануванні багатоступінчастої директ-маркетингової ка-розсилка, потім телефонний маркетинг, згодом ще одна поштова розсилка і т.д.). При оцінці ефективність багатоступінчастої кампанії повинна складатися з ефективності всіх заходів, які здійснюються послідовно. Якщо при проведенні директ-маркетингової кампанії мета компанії-продавця — донести свої нові пропозиції до потенційних клієнтів, то має сенс проводити саме одноступенчату директ-маркетингову кампанію. Більш активна реакція потенційних покупців можлива лише при проведенні багатоступінчастої (комплексної) кампанії.

Комплексна директ-маркетингова кампанія є останнім досягненням директмаркетингу. Вона поєднує в собі всі переваги окремих послуг і є унікальною. Вона дає змогу фірмам успішно організовувати маркетингові комунікації та вирішувати завдання, що стоять перед ними.

Мистецтво проведення комплексної директ-маркетингової кампанії полягає в оптимальному поєднанні різних методів директ-маркетингу. В основі успішного досягнення цілей роботи підприємства лежить послідовність використання творчого вирішення стосовно до всіх директ-маркетингових інструментів.

Вивірена й ретельно спланована директ-маркетингового кампанія допомагає досягати бажаного результату. Комплексна директ-маркетингова кампанія передбачає набір інструментів, кожен з яких можна і потрібно використовувати в певному поєднанні з іншими. Одна з найважливіших переваг директмаркетингу визначається можливістю нескінченно видозмінювати звернення до цільової аудиторії і точно вимірювати відгук аудиторії.

Для того щоб завоювати споживача, потрібно знати про нього якомога більше. Особистий контакт дає максимум інформації про потенційного клієнта, але для його встановлення потрібно застосування цілого ряду директ-маркетингових механізмів.

Для адресації пропозицій необхідні бази даних, їх застосування дозволяє звертатися безпосередньо до тих клієнтів, які найбільш зацікавлені в послугах і товарах.

Проведення комплексної директ-маркетингової кампанії допомагає швидко й ефективно досягати цілей:

1) зацікавити споживачів новими продуктами чи послугами;

2) збільшити продаж або замовлення;

3) довести до відома певних категорій клієнтів інформацію про спеціальні заходи;

4) підтримувати постійні контакти зі своїми клієнтами;

5) збільшити ефективність інших форм реклами;

6) підвищити впізнаваність торгової марки;

7) знайти нових клієнтів;

8) здійснити заходи в рамках програм та розвитку лояльності у своїй аудиторії.

Універсальність послуг директ-маркетингу дозволяє комбінувати і змінюва

ти масштаб їх застосування в процесі комплексної директ-маркетингової кампанії залежно від визначених цілей. Для різних категорій цільової аудиторії можливе застосування різних інструментів директ-маркетингу.

Які б послуги директ-маркетингу не були використані в ході кампанії, усі вони дозволяють отримати точну відповідь про реакцію клієнтів на проведенімеханізмів і в разі необхідності вносити певні зміни. Подібна гнучкість дозволяє розробляти і проводити оптимальні директ-маркетингові кампанії, тоді як звичайна реклама чи маркетингові заходи можуть бути більш затратними щодо засобів і термінів виконання.

У сучасних рекламних акціях директ-маркетинг займає важливе місце завдяки двом ключовим можливостям: з одного боку, за його допомогою вдається підтримувати імідж рекламованого товару, з другого, — при його застосуванні досягається встановлення взаємовідносин із клієнтом (зворотний зв’язок), що допомагає проводити аналіз і вносити зміни, потрібні для корективів при плануванні наступних кампаній.

План дій із прямого маркетингу створюється на основі плану маркетингових комунікацій. Однак його цілі складаються в більш ефективній реалізації функцій телемаркетингу, поштових звернень, телевізійного маркетингу негайного відгуку, інтерактивного маркетингу. Усі ці етапи схожі з етапами складання бізнес-плану та плану маркетингових комунікацій:

1) формування цілей кампанії, які визначаються цілями маркетингу та комунікаційної політики;

2) визначення цільової аудиторії, до якої буде адресовано звернення; формування адресної бази даних, у якій найбільш повно та достовірно буде представлена цільова аудиторія;

3) визначення бюджету дм-кампанії;

4) вибір засобів комунікації дм: телефоні дзвінки, поштові відправлення, Internet;

5) розробка звернення — визначення ступеня персоналізації звернення, вибір тону та стилю спілкування, розробка основної ідеї, яка буде покладено в основу кампанії. Складання тексту звернення, який має бути простим, оригінальним і переконливим;

6) розробка плану супутніх заходів (відправка зразків товару, купони, знижки, сервісне обслуговування);

7) безпосереднє проведення заходів кампанії;

8) аналіз проведеної кампанії.

На першому етапі необхідно визначити цілі, яких потрібно досягнути в процесі проведення кампанії з прямого маркетингу. Цілями можуть бути: залучення нових споживачів, створення лояльності до торгової марки та фірми, стимулювання купівлі та інші.

Другий етап — визначення цільової аудиторії. Найчастіше компанії визначають потенційних клієнтів лише за їх фінансовою привабливістю, але це неправильно, адже вони не враховують ступеня готовності потенційних клієнтів придбати пропонований товар.

Частка потенційних клієнтів ще не замислюється про товар, тоді як інші знаходяться на стадії порівняння варіантів. Розподіл клієнтів за ступенем готовності до покупки дозволяє прогнозувати грошові потоки, розсилати персоналізовані пропозиції, формувати та впливати на їхні потреби, допомагає не втратити клієнтів, що зацікавлені в інших послугах. Якщо раніше спеціалісти з директ-ним технологіям вони можуть спілкуватися з окремими людьми.

Управління відносинами з клієнтами стає образом дії, а успіх компанії залежить від чотирьох R: Relevance (своєчасність), Relationship (відносини), Repurchase (повторний продаж) та Retention (утримання клієнтів). Зібрати ці складові можливо тільки, спираючись на всеосяжну інформацію про клієнта, отриману завдяки спілкуванню з ним через різні канали зв’язку. Необхідно враховувати зручність для споживачів, знання їхніх потреб, своєчасність пропозиції — благо, сучасний розвиток інформаційних технологій надає ці можливості.

Створення бази даних можливо за допомогою купівлі або створення списків покупців або перспективних клієнтів. Необхідно постійно оновлювати свої бази даних, визначаючи інформацію про цінності споживачів, частоту та вартість зроблених покупок. Кожна компанія повинна враховувати свої власні потреби при створенні бази даних, беручи до уваги визначення найбільш прибуткових та перспективних клієнтів. Використання бази даних дозволяє точніше визначати учасників програми з прямого маркетингу. Але інформація, яка є в базі даних, повинна ретельно перевірятись та своєчасно актуалізуватись.

Бюджет на проведення заходів з прямого маркетингу визначають, виходячи із вартості запланованих заходів. Якщо використовувати телемаркетинг in-house, тоді необхідно створити власний call-центр і передбачити покупку устаткування, навчання і найм персоналу, підключення центру до телефонної мережі загального користування та Інтернету. Можна придбати спеціально розроблені комплекти обладнання та програми для call-центру або утворити центр на базі платформ інтелектуальної мережі, якщо останнє передбачено оператором зв’язку.

Якщо використовувати телемаркетинг in-house, витрати на відкриття call-центру можуть скласти від десятків до сотень тисяч доларів залежно від обраного обладнання, конфігурацій програми, кількості робочих місць і т. д. У середньому витрати на організацію одного робочого місця коливаються в межах 5— 20 тис. дол. США плюс поточні витрати на експлуатацію центру. Якщо використовувати e-mail-розсилку, тоді вартість послуг може бути від 500 до 700 грн залежно від охоплення, цілей та компаній.

Наступні етапи: вибір засобів проведення кампанії та безпосередня розробка звернення — це рішення, що взаємопов’язані. Стратегії звернення повинні враховувати потреби цільової аудиторії, цілі компанії та такі фактори, як повторюваність, запам’ятовуваність, час доставки та послідовність дій. Щоб утримати клієнта необхідно нагадати йому про себе не менше шести разів на рік. У листі бажано кілька разів звернутися до клієнта по імені. При цьому важливо, щоб звернення не були настирливими та зберігали особистий характер. Головним фактором повинно стати емоційне наповнення звернення. Викликаючи у клієнта пози

тивні емоції, можна не тільки підігріти зацікавленість до якоїсь пропозиції, але і сформувати лояльне відношення до компанії або торгової марки в цілому.

Наприклад, компанія «Мировая карта» вітає від імені акціонерів своїх клієнтів із днем народження та запрошує їх відсвяткувати цю подію в ресторанах мережі. Листівки з поздоровленням та повідомленням, що в одному з ресторанів їх«Мировых карт», а також членам їхніх родин. Проект «День народження» дозволяє «Мировой карте» встановити з клієнтами більш дружні взаємини та асоціативно пов’язати їх з тими моментами життя, які завдяки своїй емоційності надовго залишаються в пам’яті.

Розмаїття корисних і дієвих засобів з прямого маркетингу націлені на зацікавлення, утримання та задоволення клієнтів, проте необхідно правильно та професійно їх використовувати.

Наступний етап — розробка плану супутніх заходів. Важливість сервісу в прямому маркетингу неможна недооцінювати. Видами послуг можуть бути: безкоштовні зразки товару, які надсилаються поштою; безкоштовні телефонні дзвінки; швидкість і точність виконання замовлень; гарантійні заходи з повернення товарів тощо. Для досягнення успіху необхідно враховувати всі ці засоби та фактори.

Сьомий етап — безпосереднє проведення кампанії з прямого маркетингу.

Останній етап — оцінка ефективності прямого маркетингу. Прямий маркетинг найбільш вимірюваний інструмент маркетингових комунікацій. Якщо існує висока вірогідність успіху, то компанії інвестують ресурси в програму з прямого маркетингу. Оскільки фахівці з прямого маркетингу контролюють як вихідні комунікації, націлені на своїх споживачів і перспективних клієнтів, так і вхідні комунікації від тих самих аудиторій, вони можуть з високою точністю оцінити ймовірність успіху. Зважаючи на це, можливо оцінити прибуток, споживачів та відповідну їхню реакцію.

Широкий спектр інструментів із прямого маркетингу, звернень і аудиторій потребує різноманітність способів, якими комунікації можуть впливати на поведінку споживачів у їх повсякденному житті, компанії повинні діяти за принципом всебічного охоплення.

Використання відразу кількох засобів із прямого маркетингу в певних часових рамках може підвищити охоплення звернення і ефект від нього.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Резюме
РОЗДІЛ 6. ОСОБИСТИЙ ПРОДАЖ
6.2. Процес персонального продажу
6.3. Психологічні основи персонального продажу
Резюме
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)