Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингове ціноутворення Тема 7 ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ


< Попередня  Змiст  Наступна >

Тема 7 ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ


Опрацювавши матеріал цієї теми, ви будете знати: ? основні типи цілей ціноутворення та цінові стратегії, що їм відповідають; ? вимоги до інформаційного забезпечення прийняття цінових рішень на підприємстві; ? економічний зміст і типи функцій попиту; ? сутність і значення цінового позиціювання товару та основні види цінових позицій; ? особливості ціноутворення в межах товарного асортименту, а також уміти:

• обґрунтовувати вибір стратегії ціноутворення виходячи із цілей підприємства;

• аналізувати основні дані, необхідні для управління цінами;

• будувати карту цінності товару.

7.1. Основні терміни та визначення

Принцип цінового вирівнювання — принцип, що лежить в основі встановлення цін в межах товарної номенклатури; характерними рисами його є:

1) внутрішня субвенційна (дотаційна) підтримка виробництва збиткових товарів — ціни встановлюються таким чином, щоб прибуток успішно реалізованих товарів покривав би збитки від продажу інших товарів (менш успішних, але які з тих або інших причин мають залишатись в асортименті);

2) пропозиція дешевих товарів або товарів за вигідною ціною має стимулювати інтерес покупців до асортименту, виробника, магазину (в результаті покупець може придбати інший, дорожчий товар з запропонованого асортименту, але початковий його інтерес іноді привертає саме вигідна пропозиція певного товару);

3) компенсація збитків від встановлення спеціальних (акційних) цін можлива через: 1) пізнішу компенсацію нормальними (регулярними) цінами на даний товар; 2) поточну компенсацію завдяки іншим продуктам, що продаються за нормальними (регулярними) цінами;

4) застосовувати ціноутворення в межах асортименту доцільно лише, якщо спостерігається суттєве збільшення обсягу продажу.

Ціноутворення в межах товарного асортименту (стратегія шикування, або вибудовування цін, або цінових ліній) — ціни на товари, що утворюють деякий асортимент, можуть бути встановлені відповідно до певних ступінчастих цінових орієнтирів, які дають споживачеві уявлення про різницю в якості й іміджі товарів. Визначаючи цінову сходинку, варто враховувати також і різницю у витратах на різні товари, в оцінках їхніх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Таке ступеневе диференціювання цін знижує можливість виникнення конкуренції між власними товарами, оскільки різні рівні ціни (дорогі, середні, дешеві товари) асоціюються у свідомості споживачів з товарами високої, середньої і допустимої (невисокої) якості — це дозволяє споживачам робити більш усвідомлений вибір виходячи зі своїх можливостей і уподобань.

Встановлення цін на взаємодоповнювальні товари. Деякі товари потребують обов’язкового використання певних доповнювальних товарів (наприклад, станки для гоління та леза, принтери та картриджі тощо). Часто виробник встановлює на основний товар відносно невисоку ціну (для стимулювання попиту і прискорення поширення товару на ринку), а прибуток отримує від продажу доповнювальних товарів за високими цінами.

Встановлення цін на додаткові товари (аксесуари). Разом з основним продуктом можуть пропонувати додаткове обладнання, пристрої та послуги. Продавець має вирішити, яке обладнання та послуги включати до базової моделі, а що пропонувати як опції за додаткову оплату.

Встановлення ціни на побічні продукти виробництва. Певні види виробництв (переробка м’яса, видобуток нафти, виробництво хімічних речовин тощо) супроводжуються отриманням різного роду побічних продуктів, які можна продати, якщо вони мають цінність для певних груп споживачів. Дохід від реалізації побічних продуктів дозволяє встановити нижчі ціни на основні товари. Якщо побічні продукти не мають великої цінності, виробник часто згоден продати їх за будь-яку ціну, яка відшкодовує витрати на їх збереження і доставку.

Цінове балансування (ціни для верхньої та нижньої зон асортименту товарів)

— підхід до ціноутворення, коли компанія пропонує кілька версій чи моделей одного товару, орієнтованих на різні сегменти споживачів. Наприклад, може пропонуватись стандартна модель товару за помірною ціною — для покупців, чутливих до ціни; і преміальна модель за підвищеною ціною — вона орієнтована на покупців, які більше значення надають якісним характеристикам товару і звертають менше уваги на ціну. Іміджеве ціноутворення — товари під різними торговельними марками можуть продаватись за різними цінами, при тому, що реальна різниця між товарами незначна або відсутня — товари відрізняються тільки позиціонуванням. У цьому відмінність даної стратегії від стратегії престижного ціноутворення, яка передвачає, щю, різницю в цінах для стандартної і преміальної моделей зумовлена суттєвими відмінностями у товарах і/або комплексі супутніх послуг. Отриманий при використанні іміджевого ціноутворення додатковий прибуток використовується на підтримання продажу дешевших моделей (дешевших марок). Імідж дає сигнал про якість товару слабо поінформованим споживачам.

Встановлення ціни з двох складових — підхід до ціноутворення, при якому ціна складається з двох частин: фіксованої оплати і змінної величини; найчастіше застосовується у сфері послуг.

Пакетне ціноутворення, або «ув’язування цін» — встановлення єдиної ціни на набір (пакет) з 2—3 і більше товарів або послуг; ціна пакета має бути нижчою за суму цін його компонентів, щоб стимулювати покупку.

Цінова стратегія підприємства – генеральний напрям, узагальнююча модель дій із встановлення та зміни цін, набір правил і методів для прийняття системи цінових рішень, що забезпечують досягнення визначеної довгострокової мети цінової політики підприємства.

Маржинальний прибуток (англ. marginal contribution) – різниця між виручкою від реалізації та змінними витратами. Це та сума прибутку, який спрямовується на покриття постійних витрат і формування прибутку. Маржинальний прибуток можна розраховувати як на весь обсяг реалізації, так і на одиницю продукції. Даний показник використовується в ході аналізу точки беззбитковості.

Цільове ціноутворення (англ. target pricing) – підхід до ціноутворення, при якому ще в процесі розроблення товару на основі результатів маркетингових досліджень визначають, якою має бути роздрібна ціна товару Після визначення цільової ціни від неї віднімають бажаний прибуток, отримуючи при цьому цільову собівартість, і шукають шляхи досягнення такого рівня витрат.

Функція попиту (англ. demand function) – виражає залежність обсягу попиту від різних факторів. Якщо припустити, що в якийсь період часу усі фактори, крім ціни товару, залишаються незмінними, то обсяг попиту реально буде залежати тільки від зміни ціни. Таким чином, у найпростішому випадку функцію попиту виражають як залежність обсягу попиту виключно від ціни товару. Індивідуальна (неагрегована) функція попиту – описує залежність обсягу попиту окремого споживача (покупця) від ціни на певний товар.

Агреговані (загальна) функція попиту – передбачає розгляд реакції всього ринку на встановлення та/або зміну ціни і описує реакцію обсягу попиту певної сукупності споживачів.

Функція витрат – розкриває зв’язок між обсягом збуту і величиною виробничих витрат на виготовлення такої кількості певного товару.

Ефект переносу (англ. «carry-over-effect») – виникає, коли використання певного маркетингового інструменту (наприклад, ціни товару або його реклами) в одному періоді впливає на збут товару також і в майбутніх періодах.

Цінове позиціювання (англ. price positioning) – побудова стратегії позиціювання товару на основі його ціни як важливого атрибуту товару. Цінове позиціювання передбачає формування певного сприйняття покупцем місця товару у деякому діапазоні цін на товари даної категорії.

Цінова лінія – діапазон значень ціни, який відповідає певному ціновому рівню. В уявленні покупців числові значення рівнів ціни можуть трансформуватись у певні якісні характеристики – наприклад, «низькі ціни», «середні ціни», «високі ціни» тощо. Очевидно, що такі характеристики є відносними, тобто можливі лише при порівнянні альтернатив, крім того, один і той же абсолютний рівень ціни (числове значення) може бути розцінений по-різному, залежно від товарної категорії, сегменту споживачів, ситуації купівлі тощо.

Карта цінності (англ. value map), або карта споживчої цінності (англ. customer value map) – аналітичний інструмент, що демонструє, як споживачі оцінюють співвідношення між сприйманою ціною і сприйманою цінністю конкуруючих пропозицій, і дозволяє компанії ефективно управляти цим співвідношенням «цінність – ціна» для своєї товарної пропозиції. Карта цінності є основним інструментом аналізу цінового позиціонування і відповідної цінової стратегії.

Стратегія «зняття вершків» (англ. Skimming strategy) – найчастіше використовується при виведенні на ринок нових товарів; за даної стратегії початкова ціна на новинку свідомо значно перевищує «справедливу» ціну для такого рівня якості, поступово завищена ціна знижується, завдяки чому зростає і коло користувачів даного товару.

Стратегія проникнення на ринок (англ. Penetration Strategy) – зазвичай використовується для швидкого входу на ринок і швидкого завоювання значної частки ринку; для сприйняття товару широким колом споживачів на товар встановлюється ціна, яка є нижчою від цін конкурентів або, якщо аналогів товару на ринку не існує, то нижче такого рівня ціни, який споживачами сприймається як «справедливий» для товару такої якості.

Середній тип цінової стратегії (або нейтральна стратегія) – за даної стратегії товар, якість якого сприймається споживачами як середня, пропонується за «середньоринковим» рівнем ціни; передбачає встановлення найбільш збалансованого співвідношення ціна-якість.

Преміальна стратегія – передбачає встановлення довготривало високої ціни на товар високої якості, за що споживачі готові платити.

Економічне ціноутворення (для товарів, що позиціонуються в економ-сегменті) – стратегія, орієнтована на максимально чутливих до ціни споживачів; з метою задоволення таких споживачів і для отримання власного прибутку покупцям пропонують меншу цінність за нижчу ціну.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
7.3. Задачі для самостійного розв’язання
7.5. Практичні завдання та ситуаційні вправи
Тема 8 ВИБІР БАЗОВОЇ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
8.2. Запитання і тести для самоконтролю
8.3. Задачі для самостійного розв’язання
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)