11.1. Особливості організації служби маркетингових комунікацій на підприємстві.
11.2. Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій.
11.3. Бізнес-план з маркетингових комунікацій.
Резюме
Терміни і поняття
Питання для перевірки знань
Завдання для індивідуальної роботи
Література для поглибленого вивчення
Після опанування цього розділу ви будете знати:
• сутність управління маркетинговими комунікаціями як складовою маркетингу;
• форми організації служб маркетингових комунікацій;
• завдання і функції служб маркетингових комунікацій;
• методи розробки бюджету маркетингових комунікацій;
• показники оцінки ефективності реклами, стимулюючих заходів, паблік рилейшнз, прямого маркетингу та особистого продажу, уміти:
• планувати маркетингові комунікації на підприємстві;
• оцінювати ефективність засобів з маркетингових комунікацій;
• визначати методи розробки бюджету маркетингових комунікацій;
• розробляти рекомендації з ефективної організації служби маркетингових комунікацій;
• розробляти бізнес-план з маркетингових комунікацій.
11.1. Особливості організації служби маркетингових комунікацій на підприємстві
Визначивши мету діяльності фірми, її стратегічні завдання і тактичні напрями дій (Що робити?), необхідно підібрати працівників, які будуть виконувати намічене у встановлені терміни і з відповідною результативністю (Хто?). Отже,
вими комунікаціями.
Теорія управління, що основана на системному підході, розглядає організацію як множину пов’язаних між собою і відповідним чином упорядкованих компонентів; характеризується вона цілісністю й утворює єдність із зовнішнім середовищем.
Більш повне поняття «організація» включає такі взаємопов’язані елементи :
1) мета, завдання;
2) групування завдань для визначення видів робіт;
3) групування видів робіт у відповідних підрозділах;
4) делегування повноважень, розподіл відповідальності й визначення кількості рівнів в ієрархії управління;
5) створення такого організаційного клімату, який спонукатиме працівників вносити максимальний вклад у досягнення цілей організації;
6) проектування системи комунікації, яка забезпечуватиме ефективність прийняття рішень, контролю і координації;
7) побудова єдиної організаційної системи, яка забезпечуватиме внутрішню узгодженість між усіма елементами організації, чутливість до змін у зовнішньому середовищі і здатність до них адаптуватися.
Основними елементами структури управління є функції, ланки, ступені (рівні), відносини і зв’язки між органами та серед органів управління.
У цьому зв’язку завдання маркетингових комунікації підприємства або організації можна охарактеризувати так:
• створення престижного образу виробника та його товарів;
• створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або високі) ціни, особливості застосування товару;
• інформування про переваги товарів, які пропонує виробник, проти товарів його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не наштовхнутися на судову справу про недобросовісну конкуренцію);
• проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;
• пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;
• підтримування популярності товарів, які довго (або відносно довго) наявні на цільовому ринку і почали вже втрачати свої позиції;
• надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, що його пропонує виробник;
• обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;
• розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які здатні переконати споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають вищу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що їх купували досі;
• забезпечення зворотного зв’язку з покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.
Таким чином, перед відділом з маркетингових комунікацій постають такі цілі:— прискорити товаропросування;
— позбутися залишків товару;
— пожвавити продаж застарілих чи неходових товарів;
— домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;
— домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо).
Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ з маркетингових комунікацій виконує такі функції:
• розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії як самостійно, так і за допомогою рекламних агенцій визначає та використовує найефективніші засоби рекламування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямів маркетингових комунікацій);
• готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямів маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи;
• здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат та здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;
• спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;
• спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;
• аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;
• узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;
• готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;
• готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.
Підрозділ з маркетингових комунікацій має право: ? отримувати в установленому порядку від різних підрозділів і служб підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов’язків, покладених на підрозділ; ? давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань щодо маркетингових комунікацій, різним структурним одиницям підприємства, а також здійснювати контроль за їхнім виконанням; ? у встановленому порядку вести переговори й листування з різними підприємствами та організаціями (у тому числі зарубіжними) з питань, що належать до компетенції підрозділу;проведення масових рекламних та інших заходів; ? за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тім числі посередницькі) іншим організаціям; ? брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань маркетингових комунікацій, одержувати відповідні навчальнометодичні матеріали для підвищення кваліфікації працівників підрозділу; ? готувати пропозиції щодо відряджень представників підрозділу на міжнародні торгові виставки та ярмарки, симпозіуми, семінари, конгреси з метою вивчення досвіду роботи.
Підрозділ з маркетингових комунікацій служби маркетингу підприємства несе відповідальність як за незадовільне виконання своїх функцій і покладених на його працівників завдань, так і за бездіяльність і неприйняття рішень з питань, що належать до компетенції цього підрозділу.
Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч прикладів її побудови. Водночас можна виділити кілька типових моделей.
Найбільш розповсюджена з них — функціональна, товарна, регіональна і матрична (рис. 11.1
— 11.4) сутність, переваги та недоліки яких розглянемо далі.
Функціональна орієнтація організаційних структур маркетингової служби застосовується, якщо кількість товарів, які виробляються підприємством невелика, а число ринків не перевищує чотирьох-п’яти. У цьому випадку фахівці, підлеглі маркетинг — директору, виконують певні функції і несуть персональну відповідальність за конкретну ділянку роботи. Взаємини між співробітниками маркетингової служби чіткі і не дають приводу для протиріч між ними.
Товарна орієнтація організаційної структури маркетингової служби полягає у тому, що по кожному товару чи групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підпорядковуються керуючі з формування попиту і стимулюванню продажу, з товароруху, з сервісного забезпечення. Крім того, керуючий з формування попиту і стимулюванню продажу підпорядковується головному управляючому з формування попиту і стимулювання, а для визначеного товару (групи товарів) призначається керівник з дослідження ринку, що постачає інформацією головного управляючого з дослідження ринку, підлеглого маркетинг-директору. Через головного управляючого з досліджень ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-управляючих з товарів (груп товарів).
Товарна орієнтація найяскравіше виявляє свої позитивні властивості, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, упакування і т.д. істотно розрізняються для кожного товару. Недоліком цієї орієнтації є те, що існує багато дублюючих один одного (у функціональному змісті) підрозділів.
Регіональна орієнтація організаційної структури маркетингової служби за структурою аналогічна до товарної, однак тут за основу береться поділ не за товарами, а за ринками. Цей принцип покладений в основу маркетингу у випадку, якщо підприємство функціонує на значній кількості ринків, а номенклатура товарів при цьому не занадто велика чи досить однотипна.Заступник директора з маркетингу
Відділи маркетингу
Група споживачів (ринків) А Група споживачів (ринків) В Група споживачів (ринків) Б
Рис. 11.1. Модель організації маркетингу, орієнтована на споживачів
Директор
Заступник директора з маркетингу
Начальник відділу маркетингу
Ціни, закупки, збут
Комунікації
Планування продукції
Вивчення ринку
Рис. 11.2. Функціональна модель побудови відділу маркетингу
Директор
Заступник директора з маркетингу
Начальник відділу маркетингу
Продукт А Продукт В Продукт Б
Підрозділи маркетингу
Рис. 11.3. Товарна модель побудови відділу маркетингу
Рис. 11.4. Матрична модель побудови маркетингової організаційної структури
У кожній моделі організаційної структури повинен бути відділ чи спеціаліст з маркетингових комунікацій.
При обґрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги до їхнього функціонування. Створювані структури повинні забезпечувати гнучкість, адаптивність і мобільність системи; прямий і зворотний зв’язок між маркетинговими функціональними службами загального управління підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеню її ефективності й обсягу продажів підприємства, специфіці асортименту виробленої продукції і послуг, кількості й обсягу ринків збуту і їхніх характеристик.
