5. Диференціація продукту. Існують такі види диференціації продукту: горизонтальна (пов’язана з відмінностями різних характеристик товарів, що задовольняють різні смаки), вертикальна (пов’язана з диференціацією якості товарів, що задовольняють однакові смаки); географічна; за обслуговуванням тощо. Способом проникнення фірм на галузевий ринок є пошук певної якісної або географічної ніші, в якій можна отримати певну перевагу в порівнянні з функціонуючим виробником. Саме так у 2007 р. вчинила американська корпорація Apple Inc., виробник персональних і планшетних комп’ютерів, програмного забезпечення, випустивши революційний IPhone, який завдав вектор розвитку смартфонів на багато років вперед. У 2011 р., не дивлячись на те, що Nokia залишилась найкрупнішим виробником мобільних телефонів, компанія Apple отримала 52 % сукупного операційного прибутку, отриманого всією індустрією мобільних телефонів, ставши найдорожчою компанією світу за ринковою капіталізацією (338,8 млрд. дол. США).

При оцінці ступеня подоланості бар’єрів входу на галузевий ринок використовуються такі критерії:

Визначення ступеня подоланості ринкових бар’єрів входу

— своєчасності входу на ринок нових операторів. Своєчасними вважаються лише такі варіанти входу, які можуть бути здійснені у межах двох років з початку попереднього планування до реалізації значного впливу на галузевий ринок. Такий вплив виражається у реальному зменшенні показників ринкової концентрації та послабленні ринкової влади окремого суб’єкта ринку;

— імовірності входу на ринок нових операторів. Вхід на ринок вважається імовірним, якщо він є вигідним за цін, які будуть діяти на ринку протягом відповідного періоду часу, а їх рівень буде гарантований обсягами поставок товару ринковими операторами;

— достатності входження на галузевий ринок нових фірм. Вхід на ринок вважається достатнім, якщо він здійснюється в масштабах, що забезпечують збереження та розвиток конкурентних відносин між ринковими учасниками.

При визначенні рівня бар’єрів входу на галузевий ринок у світовій практиці використовують такі статистичні показники:

Статистичні показники оцінки ринкових бар’єрів входу

1. Норма входу як відношення кількості операторів, які увійшли на галузевий ринок протягом певного проміжку часу (як правило, року) до загальної кількості діючих фірм на кінець року;

2. Норма проникнення як відношення обсягу випуску (продажів) фірм, які увійшли на ринок, до загального обсягу випуску (продажу) продукції на ринку;

3. Норма виходу як відношення кількості фірм, які вийшли з ринку протягом року, до загальної кількості діючих операторів на кінець періоду;

4. Час досягнення фірмами, що увійшли в галузь, розмірів вже діючих на галузевому ринку операторів;

5. Показник виживання як частка фірм, які увійшли на галузевий ринок рік, два, три або більше років потому та залишилися на ньому. Іноді таку оцінку здійснюють на основі аналізу кількості (часток) банкрутств, злиттів та поглинань.

Кількісно рівень висоти адміністративних та громадських ринкових бар’єрів входу оцінюється шляхом визначення необхідних витрат часових і фінансових ресурсів на їхнє подолання.

Визначення рівня нестратегічних ринкових бар’єрів входу

При оцінюванні рівня такого бар’єру входу, як місткість галузевого ринку та обмеженість попиту, визначаються показники ступеня насиченості ринку, рівня платоспроможного попиту, еластичності попиту на продукцію тощо. Чим вищими є дані показники, тим вищим є рівень вхідного бар’єру.

Рівень іноземної конкуренції визначається ставкою імпортних тарифів і вимірюється як частка обсягів продажу імпортованої продукції в загальному обсязі ринкового продажу.

Висота ринкового бар’єру абсолютні переваги за витратами оцінюється як відношення середніх витрат фірми, що бажає увійти в галузь, до середніх витрат вже функціонуючого на ринку підприємства. Ринковий бар’єр відносних переваг за витратами оцінюється за допомогою розрахунку індексу бар’єру, що обчислюється шляхом співставлення обсягу випуску продукції на одного зайнятого на фірмі. Чим вищим є даний показник, тим більш значними є бар’єри відносних витрат для будь-якої галузі.

Найпоширенішим показником, що характеризує бар’єри входу, викликані позитивною віддачею від масштабу, є мінімально ефективний випуск. На рис. 3.2 показано мінімально ефективні випуски для «L-подібної» та «U-подібної» функцій витрат. Як відомо, «L-подібна» функція витрат характерна для природної монополії — ринку із вкрай високими вхідними бар’єрами. Проте позитивна віддача від масштабу може бути бар’єром і за звичайної «Uподібної» кривої витрат, наприклад, у тому випадку, коли обсяг ринкового попиту нижче за МЕS.

Q Q P, C

Рис. 3.2. Мінімально ефективний випуск (МЕS) для L-подібної (а) та U-подібної (б) кривої витрат на одиницю продукції

Методи вимірювання мінімально ефективного випуску висвітлено у темі 1. Для формування висновків про висоту даного ринкового бар’єру входу ідентифікація позитивної віддачі від масштабу має доповнюватись визначенням таких показників:

1) різниці між рівнями середніх витрат великих та малих фірм. Чим вищою є така різниця, тим істотніше бар’єри входу, викликані позитивною віддачею від масштабу;

2) показника переваги за витратами, що обчислюється як відношення середньої величини доданої вартості на одного працівника великих фірм (що входять до складу першої десятки вибірки, ранжованої за спаданням обсягів випуску) до відповідного показника для дрібних фірм (або зворотного показника — коефіцієнта невигідності за витратами). Дослідження західних вчених показали, що високий мінімально ефективний обсяг випуску лише тоді створює істотні бар’єри входу, коли значення показника переваги за витратами вище 1,25.

Висота такого ринкового бар’єру, як стан розвитку ринкової інфраструктури, оцінюється як частка витрат на оплату послуг інститутів ринкової інфраструктури в роздрібній ціні (або у виробничій собівартості) продукції. Чим вищим є такий показник, тим вищим є бар’єр входу на галузевий ринок.

Основним показником диференціації продукту є еластичність остаточного попиту на товар окремої фірми. Саме на концепції еластичності попиту базуються найпоширеніші підходи щодо виявлення диференціації продукту як горизонтального, так і вертикального типу.

З метою ідентифікації горизонтальної диференціації продукту визначається (зокрема, шляхом застосування методу множинного кореляційно-регресійного аналізу) залежність остаточного попиту на продукцію фірми від його нецінових факторів: якісних характеристик, властивостей продукції та (або) відношення витрат на рекламу до обсягу продажу, що характеризують прихильність споживачів до торгової марки.

З огляду на те, що в умовах вертикальної диференціації продукту вибір споживачів обумовлюється рівнем їх доходу та цінами на продукцію фірм, індикатором диференціації продукту даного типу виступає високий ступінь залежності остаточного попиту на продукцію фірм від цінового фактору та фактору доходу: рівня (або індексу, темпу росту) доходів споживачів і цін (індексів, темпів росту цін) на продукцію. Існують три найпоширеніші методи (показники) оцінки ступеня галузевої вертикальної інтеграції:

Визначення рівня стратегічних бар’єрів входу

1) відношення доданої вартості до обсягів продажу та порівняння його із середнім по галузі (по групі галузей) аналогічним показником. Недоліком такого показника виступає можлива некоректність оцінки, якщо фірми (галузеві ринки) перебувають на різних стадіях економічної діяльності;

2) індекс інтеграції як відношення кількості зайнятих у суміжних або допоміжних (визначених на основі якісного аналізу видів діяльності фірми, що забезпечують поставку матеріалів для основної виробничої діяльності (із виробництва найкрупнішого класу) або розподілом основного продукту) до загальної чисельності зайнятих на фірмі. Недоліком такої методики виступає якісна оцінка рівня вертикальної інтеграції;

3) методика кількісної характеристики довгострокової динаміки вертикальної інтеграції, яка базується на визначенні зміни частки фірм, що просуваються протягом визначеного періоду часу вперед (назад) за технологічним ланцюгом. Недоліком даного підходу виступає його неспроможність визначити широту проникнення фірм у непов’язані технологічно із основним видом діяльності галузі.

Перші два показники оцінюють ступінь вертикальної інтеграції як показника стану ринкової структури у статиці; останній метод дає кількісну характеристику її довгострокової динаміки.

В якості альтернативних способів вимірювання рівня диверсифікації діяльності галузевих фірм використовуються такі підходи.

1) визначення середньої кількості продуктових ліній діючих фірм у відповідності з стандартними галузевими кодами (середньої кількості галузевих ринків, на яких функціонують підприємства);

2) розрахунок індексу кількісного еквіваленту (модифікованого індексу ХерфіндаляХіршмана): де ij F — частка продажу і-ї фірми в j-й продуктовій лінії.

Значення розрахованого показника (у межах від 0 до 1) відображає, по-перше, середню кількість продуктових ліній фірм; по-друге, ступінь нерівномірності обсягів виробництва фірм у розрізі окремих продуктових ліній;

3) обчислення індексу ентропії: i

Ступінь диверсифікованості фірми є тим вищою, чим вищим є значення показника ентропії.

Найпоширеніші методи та показники оцінки висоти ринкових бар’єрів входу на галузевий ринок узагальнено у табл. 3.4.

Спільними недоліками наведених методів оцінки є такі:

— багаточисельність вимог щодо вихідних даних і труднощі їх дотримання;

— потреба у великому масиві вихідної інформації та висока трудомісткість застосування;

— неможливість визначення рівня кожного типу ринкового бар’єру за кількісною шкалою та їхнього співвідношення через різний економічний зміст індивідуальних показників оцінки.

Таблиця 3.4

НАЙПОШИРЕНІШІ МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ РИНКОВИХ БАР’ЄРІВ ВХОДУ

Закінчення табл. 3.4

Спеціалізація та розподіл праці; ефект досвіду; зниження питомих постійних витрат; економія витрат на обслуговування; економія експлуатаційних витрат; економія від різноманітності; зростання ефекту від проведення НДДКР; вища ефективність методів стимулювання збуту

Мінімально ефективний випуск (аналіз рівня прибутковості в залежності від розміру заводу, статистичний аналіз витрат, тест на виживання, інженерний підхід, метод псевдоданих); різниця між рівнями середніх витрат великих та малих фірм; показники переваг за витратами

5. Позитивна віддача від масштабу

Концентрація підприємств-постачальників галузі; рівень витрат, пов’язаних з переорієнтацією на інших постачальників; можливість інтеграції «вперед» і «назад»; частка витрат на продукцію постачальників в загальних витратах галузі; внесок постачальників в забезпечення якості і сервісу продукту галузі

Відношення доданої вартості до обсягів продажу та порівняння його із середньогалузевим показником; індекс інтеграції; зміна частки фірм, що просуваються протягом визначеного періоду часу вперед (назад) за технологічним ланцюгом

9. Вертикальна інтеграція

Останній недолік є найсуттєвішим. Як видно із табл. 3.4, кожний тип ринкового вхідного бар’єру є результатом сукупної дії певного переліку підпорядкованих по відношенню до нього складових. Характер зв’язку між складовими і ринковими бар’єрами входу є таким, що складові визначають рівень лише одного ринкового бар’єру. До того ж, впливи різних складових на рівень відповідного ринкового бар’єру не є між собою рівноцінними. Тобто різні складові нижчого ієрархічного рівня по-різному визначають наявність та висоту окремого бар’єру входу.

1. Визначається перелік складових, j i S, ni,1=, mj,1=, що характеризують висоту відповідного ринкового бар’єру j B, де n — кількість складових, які визначають рівень j-го рин

Комплексна кількісна оцінка рівня ринкових бар’єрів входу за методом аналізу ієрархій, що передбачає оперування вербальними даними та їхнє перетворення в кількісні, передбачає здійснення таких процедур.

1. Визначається перелік складових, j i S, ni,1=, mj,1=, що характеризують висоту відповідного ринкового бар’єру j B, де n — кількість складових, які визначають рівень j-го рин