ОЦІНКА КОНКУРЕНТНОГО СТАНУ ФІРМИ НА ОСНОВІ МЕТОДУ АНАЛІЗУ ІЄРАРХІЙ

Стаття присвячена проблемі визначення конкурентного стану фірми на основі розрахунку комплексного показника її конкурентоспроможності із застосуванням методу аналізу ієрархій. Як інструмент дослідження використана квадратна обернено-симетрична матриця, числові значення елементів якої є результатом попарного експертного оцінювання показників сильних і слабких сторін фірми.

Ключові слова: конкурентоспроможність, квадратна обернено-симетрична матриця, фірма.

У сучасних умовах висококонкурентного ринкового середовища фірмі необхідно знати свою ринкову позицію з метою прийняття адекватних стратегічних і тактичних рішень та дій. Для оцінення конкурентного стану фірми необхідно дослідити маркетингове середовище. Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємоузгодити вплив зовнішніх факторів, потреби цільового ринку, цілі та можливості фірми [1]. Тому велика увага приділяється методам аналізу маркетингового середовища з метою визначення та оцінювання конкурентного стану фірми.

Мета статті в тому, щоб на основі аналізу сучасних методів і моделей визначення конкурентного стану фірми обрати найбільш прийнятний та ефективний.

Аналіз літературних джерел показав, що отримання комплексного показника конкурентоспроможності фірми вимагає суперпозиції експертних та аналітичних методів нормування (параметричні, статистичні, індексні, порівняльні, екстраполяційні) [2]. Пропонується для оцінення конкурентоспроможності використовувати низку критеріїв, які включають відносну ринкову частку, конкурентоспроможність за властивостями продукції, відносні витрати виробництва тощо [6]. Підкреслюється, що чим вищою є ринкова частка фірми, тим вища її конкурентоспроможність і, отже, ринкова частка може використовуватися для визначення ринкової позиції фірми, для прогнозу обсягів її продажів, що підтверджується даними в рамках моделі PIMS Інституту стратегічного планування в Кембриджі. Також пропонується оцінювати конкурентоспроможність за допомогою конкурентної карти ринку [4], яка будується з використанням двох показників — ринко-вої частки і її динаміки, що дає можливість виділити чотири стандартні становища фірм на ринку (лідери, з сильною, зі слабкою конкурентною позицією, аутсайдери), а також знайти типові стани фірми за динамікою їх ринкової частки (вдалою, найбільш вдалою, гіршою, найгіршою). Конкурентна карта будується на основі класифікації фірм, яка виокремлює 16 типових їх положень відповідно до їх статусу, ступеня використання конкурентних переваг і потенційної можливості протистояти тиску конкурентів.

Комплексний показник конкурентоспроможності фірми та її продукції подається [5] у вигляді функції трьох груп змінних — комплексного показника зовнішньої конкурентоспроможності, конкурентоспроможності окремих ресурсів, чинників зовнішнього середовища. Конкурентоспроможність продукції визначається сукупністю факторів, які визначають її якість, ціну, доведення продукції до споживача, просування продукту на ринку. Застосовують різні набори чинників, які визначають конкурентоспроможність фірми і продукції, такі, як результативність діяльності на ринку, атрибути якості продукції та ефективності маркетингової діяльності.

Для оцінювання конкурентного стану фірми виокремлюють ключові фактори успіху галузі (конкурентні переваги), які складаються з певної кількості показників [3]. Оцінювання проводиться за цими показниками по вибраній бальній шкалі. Після сумування цих оцінок отримується комплексний показник конкурентоспроможності фірми. Порівняння одержаних оцінок фірм-конкурентів дозволяє виявити перевагу фірми по відношенню до конкурентів. Замість абсолютних показників іноді беруть їх відносні значення — по відношенню до відповідних показників сильного конкурента галузі.

У цілому, комплексний показник конкурентоспроможності фірми подається або у вигляді середньозваженого арифметичного чи середньозваженого геометричного показників конкурентоспроможності окремих видів продукції, які попередньо оцінюються конкурентоспроможністю кожного виду продукції і подаються у вигляді одиничних показників конкурентоспроможності. На практиці використовуються нормовані значення одиничних показників конкурентоспроможності, коли їх сума дорівнює одиниці, для тог о, щоб усі показники, включаючи комплексний, вимірювались однією шкалою. У цих формулах коефіцієнти вагомості будуть однаковими для однієї стратегічної групи, тобто для фірм, які діють в умовах одного конкретного ринку і використовують однакові стратегії.

Аналіз методик показав, що вибрані обмеження та характерна кількість вибраних показників не завжди бувають важливими для загальної оцінки. Значення по відношенню до відповідних показників сильного конкурента не завжди відображають рівень конкурентоспроможності з огляду на обмежену кількість показників, що розглядаються. Наведене нормування показників не вирішує проблему їх комплексності щодо опису всієї економічної системи. Тож кількість вибраних одиничних показників не вирішує проблему їх комплексності щодо адекватності описання економічної системи.

Досі не виконане завдання об’єктивного оцінювання конкретних значень вагових коефіцієнтів. У визначенні вагових коефіцієнтів одиничних показників конкурентоспроможності ці методи потребують поєднання з експертними, в разі застосування яких достовірність оцінки значною мірою залежить не тільки від кваліфікації експерта або групи експертів, а й від того, що кількісні показники суб’єктивно переводяться в якісні, а потім за вибраними шкалами знову в кількісні.

Пропонується створення експертних комісій з висококваліфікованих спеціалістів кількістю не менше, ніж сім чоловік [2]. Висновки приймаються більшістю не менше ніж 2/3 голосів. З метою обмеження суб’єктивізму, що притаманно експертному методу, проводиться кілька турів. Спочатку експерти приймають рішення не-залежно один від одного. Потім після спільного обговорення, кожен експерт приймає ще раз рішення, і проводиться наступний тур. Кількість турів залежить від компетентності експертів і складності шуканого розв’язку. Необхідна точність може досягатися протягом трьох турів. Експерти підраховують значення одиничних показників конкурентоспроможності і їх важливість у балах. Отримані результати застосовують для визначення осереднених оцінок, які нормуються (сума нормованих значень повинна дорівнювати одиниці).

В іншому варіанті створюється експертна група з висококваліфікованих спеціалістів (не менше 5: в [2] пропонується обирати одного з керівників фірми, головного менеджера, конструктора, маркетолога, технолога, економіста).

Таблиця 1

ЕКСПЕРТНА ОЦІНКА ДЛЯ ПЕВНОГО ФАКТОРА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Експерт	Оцінка експертів за узгодженою шкалою важливості для певного фактора
1	В 11
2	В 21
3	В 31
4	В 41
5	В 51
Сума балів	? ? 5 1 1 i i B
Середній бал (середнє арифметичне)	5 1 1 ? ? n i i B

Після формування експертної групи починається підготовчий етап методики оцінювання, відбору та обробки основних даних для експертної оцінки. Вибирається шкала балів (5-бальна, 9-бальна, 100-бальна). Наприклад, існує 5-бальна шкала відносної важливості попарних порівнянь нормативів експертами:

1 бал — однаково важливі нормативи.

2 бали — певна перевага одного з нормативів.

3 бали — суттєва перевага нормативу.

4 бали — значна перевага нормативу.

5 балів — надзвичайна перевага нормативу.

Складається таблиця експертної оцінки (табл. 1), де В і1 — оцінка і-го експерта за узгодженою шкалою важливості для певного чинника.

Отже, вдосконалення методик і зменшення суб’єктивної похибки у ході отримання комплексного показника конкурентоспроможності фірми є актуальною проблемою.

Розглянемо метод аналізу ієрархій, логічно-структурна схема якого показана на рис. 1 і який включає процедуру синтезу множинних суджень, отримання пріоритетних критеріїв і знаходження оптимальних рішень.

Розв’язання проблеми вибору багатоцільової багатокритеріальної стратегії розглядається як процес поетапного встановлення пріоритетів, цілей та критеріїв. Принципи ідентичності та декомпозиції (рис. 1 (1)), принципи дискримінації (рис. 1 (2)), порівняльного судження та синтезування (рис. 1 (3)) лежать в основі методу аналізу ієрархій. 3

1

Принципи дискримінації, порівняльного судження

Метод порівнянь (метод попарних порівнянь, формування матриці)

Підбір шкал відносної важливості

Урахування суджень кількох експертів

Метод аналізу ієрархій

2

Принцип ідентичності та декомпозиції

Структурування проблеми у вигляді ієрархії

Побудова ієрархії

Глобальна інтегрована ціль — побудова вершини

Підцілі, чинники, критерії

Перелік альтернативних стратегій

Принципи синтезування Ієрархічний синтез

Оцінювання узгодженості суджень

Оцінювання узгодженості ієрархії

Рис. 1. Логічно-структурна схема методу аналізу ієрархій

Для моделювання економічних систем застосовують [4], в основному зважені орієнтовані графи, які називають сигнальними графами потоків сигналів. Вершини графа називають вузлами, а ребра, дуги — гілками графа. Кожна вершина графа виражає певну змінну, якій відповідає вузловий сигнал, а кожна гілка характеризується величиною, яку називають передачею інформації. Розглядають три типи вузлів: вузли-джерела, які мають лише вихідні гілки; вузли-стоки (вхідні гілки); каскадні — вхідні та вихідні гілки. Джерела відповідають незалежним, а стоки — залежним змінним. Для побудови математичної моделі використовують закони, на яких ґрунтується той чи інший процес, причому часто будують граф, не складаючи рівняння [5]. Після побудови графа його застосовують для визначення передачі інформації від джерела до стоку. Розглянемо зважені орієнтовані графи, які називаються деревами (рис. 2) і враховують усі рівні ієрархій (рис. 2 (рівні 1—4)), які розглядаються для даної економічної системи.

Рис. 2. Зважений орієнтований граф показників економічної системи З першим принципом декомпозиції відповідно до рис. 1 будемо розглядати вершину як комплексне числове визначення конкурентоспроможності фірми. Рівень 1 включає сфери діяльності фірми. В [1] пропонується розглядати такі основні сфери діяльності фірми: маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. У рівень 2 (рис. 2) включаються показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми на основі SWOT-аналізу. Рівень 3 включає умови, що впливають на показники рівня 2. Якщо дозволяє аналіз умов, які впливають на структуру показника, можна одержати інші рівні — рівень 4, 5, ..., п (п — номер максимально можливої розгортки аналізу умов показника).

Відтак переходимо до наступного етапу відповідно до логічно-структурної схеми принципів дискримінації та порівняльного судження (рис. 1).

Незважаючи на те, що експерту притаманні дві ознаки аналітичного мислення — вміння спостерігати, аналізувати результати спостережень і здатність встановлювати взаємозв’язки між спостереженнями, оцінюючи ступені щільності цих взаємозв’язків, а потім синтезувати їх у загальне прийняття спостерігачапрофесіонала, — необхідно враховувати факт внесення похибки під час обчислення середнього бала у вигляді середнього арифметичного балів усіх експертів, хоча це є найпростіший метод, що часто використовується на практиці. Тому пропонується підвищити ступінь об’єктивності та якості процедури прийняття експертних рішень, також враховуючи думку кожного експерта. Для цього формуються порівняльні методи, найпоширенішим з яких щодо практичного використання є метод попарних по рівнянь. Цей метод базується на суб’єктивних судженнях експертів, що досягається згодою у групі кваліфікованих експертів у ході діалогу. Експертні відносні оцінки будемо вважати нечіткою множиною оцінок (випадковою множиною оцінок). Результат прямо залежить не тільки від кваліфікації експертної групи, а ще й від обраної шкали відносних оцінок. Один з варіантів такої шкали, що найбільше підходить до числового визначення конкурентного стану фірми, наведено в [5] (табл. 2).

Таблиця 2

ШКАЛА ВІДНОСНОЇ ВАЖЛИВОСТІ ДЛЯ ЕКСПЕРТНИХ ПОПАРНИХ ПОРІВНЯНЬ

Інтенсивність відносної важливості	Якісна оцінка	Пояснення
1	Однаково важливі	Обидва елементи роблять однаковий внесок у досягнення кінцевої мети
3	Не набагато важливіший	Існують вербальні висловлювання відносно пріоритету одного елемента щодо іншого, але ці висловлювання досить непереконливі
5	Суттєво важливіший	Існують достатньо переконливі доведення та логічні критерії, згідно з яким один з елементів є більш важливим (вагомішим)
7	Значно важливіший	Існує переконливе доведення великої значущості одного елемента порівняно з іншим
9	Абсолютно важливіший	Усвідомлення пріоритету одного елемента щодо іншого максимально підтверджується
2; 4; 6; 8	Проміжні оцінки між двома сусідніми судженнями	Потрібен певний компроміс

ij P	n EEE? 21
1 E	n m m m m m m 1 2 1 1 1 ?
2 E	n m m m m m m 2 2 2 1 2 ?
?	????
n E	n nnn m m m m m m ? 21

У загальному вигляді матриця попарних порівнянь формується так: niE i ,1,? — фактори, які оцінюються експертами, nkni m m k ,1,,1,?? i — відношення у балах оцінки k-го фактора (стовпчика) до і-го (рядка) (рис.3). Рис. 3. Формування матриці попарних порівнянь експертних суджень

Так формується обернуто-симетрична матриця, де елементи головної діагоналі є результатом порівняння кожного елемента із самим собою і дорівнюють одиниці, а інші елементи є результатом порівняння кожного k-го елемента із і-тим і симетричні відносно основної діагоналі, причому їх числові значення є обернутими числами, навіть коли йдеться про порівняння елементів за допомогою бальної шкали відносної важливості. Наприклад, якщо елемент виражає відношення оцінки в балах п-го елемента до 1-го, то відношення оцінки 1-го елемента до п-го будемо вважати оберненим числом:

3

1 ? n E

1

1 ? n E .

3

Розглянемо п-й рядок матриці попарних порівнянь експертних суджень: елементи п-го рядка виражають попарні порівняння в балах п-го чинника в стовпчику до 1-го в рядку:

1 m m n , 2-го:

2 m m n , ..., п-го ,1? n n m m тобто до всіх елементів, що розглядаються. Вважатимемо за середню узгодженість зв’язків п-го елемента до інших елементів масиву як середнє арифметичне елементів рядка, маємо: .

1 n m m n i i n ? ?

Застосовуючи нерівність Коші (середнє арифметичне обмежено знизу середньогеометричним): , n маємо: .

1

1 n m m m m n i i n n n i i n ? ? ? ? ?

Замінимо середнє арифметичне на його обмеження знизу — середнє геометричне — що і виражатиме середню узгодженість бальних зв’язків п-го елемента з іншими. Одержимо вектор, координати якого — середні геометричні рядків матриці і, нормуючи цей вектор таким чином, щоб сума його координат дорівнювала 1, маємо ваговий вектор w P усереднених бальних оцінок, координати якого обчислюються за формулою: .

1 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? n i n i i n n n i i n m m m m

1

1

Далі переходимо до третього етапу логічно-структурної схеми (рис. 1). На основі вивчення поведінки обернено-симетричних випадкових матриць і їх обробки об-числювальними методами виведено оцінки рівня середньої узгодженості випадкогодженості суджень вважають рівним нулю для уникнення невизначеності.

вих матриць залежно від порядку матриць n (табл. 3) [6]. При п = 2 індекс узn ? вих матриць залежно від порядку матриць n (табл. 3) [6]. При п = 2 індекс уз?? n ?

Таблиця 3

НОРМАТИВНІ ЗНАЧЕННЯ ІНДЕКСУ УЗГОДЖЕНОСТІ СУДЖЕНЬ

n	2	3	4	5	6	7	8
n ?	0	0,58	0,9	1,12	1,24	1,32	1,41

?? n ? буде орієнтиром для експет отриманого вектора w число P ?? * n ? середньозваженої

Приведена оцінка ртної оцінки . Для того, щоб прийняти результа? * n ? ? адекватним щодо отриманих оцінок, необхідно знайти узгодженості випадкової матриці попарних порівнянь експертних суджень (порядкової узгодженості експертних суджень). Для цього розглядаються стовпці цієї матриці.

Розглянемо суми елементів по стовпчиках як значення, що виражає бальне відношення всіх елементів до кожного з них. Тоді середньозважена узгодженість випадкової матриці попарних порівнянь експертних суджень буде: ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? nj w i j n i P m m .* ?

Як допустиме використовується узгодженість нової випадкової матриці у сенсі нерівності [4]: ?? ,%10%100

1 * ?? ?? ? n n n n ? ?причому отримана оцінка повинна бути (більше або дорівнює порядку випадкової матриці). Якщо для матриці попарних порівнянь перевищується задана норма, то це вказує на те, що заповнення матриці здійснювалося із суттєвими порушеннями щодо логічності суджень. Тоді експертові пропонується переглянути свої судження, а, можливо, й заново структурувати задачу. n n ??

Отже, для матриці попарних порівнянь на основі методу середніх геометричних і відносного узгодженості суджень [6] виводиться вектор вагових коефіцієнтів для кожного рівня ієрархії (рис. 1). Якщо розглядати три ієрархічні рівня, то виводиться вектор вагових коефіцієнтів для умов, що впливають на показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми на основі SWOT-аналізу [1]. Відтак отримується вектор вагових коефіцієнтів ци х показників і, нарешті, третій вектор вагових коефіцієнтів основних сфер діяльності фірми (маркетингу, виробництва, фінансів, організації, кадрів). Отже, вагові вектори відповідно 1-го, 2-го, 3-го рівнів ієрархії одержуються за методом експертних попарних порівнянь, застосування якого зменшує ризик суб’єктивної похибки у процесі отримання комплексного показника конкурентоспроможності фірми.

Сучасні методи оцінювання конкурентного стану фірми зводяться до визначення переліку сфер і показників конкурентоспроможності та їх оцінки за допомогою бальних значень, які визначаються експертами і мають великий ступінь суб’єктивізму. Застосування методу аналізу ієрархій, який в загальному вигляді відтворений на рис. 1, дозволить уникнути суб’єктивного чинника у визначенні конкурентного стану фірми та підвищити об’єктивність оцінки.

Література

1. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг. — К.: КНЕУ, 1998. — 152 с.

2. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. 3-е издание. — СПб.: Питер, 2003.

— 346 с. 3. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. — М.: Маркетинг, 2002. — 234 с.

4. Вітлінський В. В., Верченко П. І., Сігал А. В., Наконечний Я. С. Економічний ризик: ігрові моделі. Навч. пос. за ред. проф. В.В.Вітлінського. — К.: КНЕУ, 2002. — 447 с.

5. Вітлінський В. В. Моделювання та оптимізація ризику в стратегічному менеджменті // Машинна обробка інформації. — К.: КДЕУ, 1995.

— С. 91—102.

6. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. — М.: Вильямс.

— 2000. — 495 с. Надійшла до редакції: 01.02.2006 р. УДК М. Т. Корнійчук, д-р техн. наук, проф., д-р техн. наук, проф.

І. К. Совтус,