Posibniki.com.ua Мікроекономіка Моделювання економічних процесів МІСЦЕ КОНЦЕПЦІЇ КОРПОРАТИВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ У БАНКІВСЬКОМУ БІЗНЕСІ


< Попередня  Змiст  Наступна >

МІСЦЕ КОНЦЕПЦІЇ КОРПОРАТИВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ У БАНКІВСЬКОМУ БІЗНЕСІ


18. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособ. / под ред. А. П. Градова. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб: Спец. литература, 1999. — 589 с. Надійшла до редакції: 02.02.2006 р. У праці розглядається сутність і генеза концепції корпоративної соціальної відповідальності та можливості її запровадження в практику діяльності українських банків. Доведено, що впровадження корпоративної соціальної відповідальності підвищує конкурентні переваги компанії та сприяє максимізації вартості банку.

Ключові слова: соціальна відповідальність, корпоративна соціальна відповідальність, конкурентні переваги, вартість банку.

Сучасні корпоративні стратегії спрямовані на максимізацію вартості компанії та підвищення добробуту її власників. Водночас у останнє десятиліття значного поширення набула соціальна відповідальність бізнесу, що виразилося в переході від окремих філантропічних заходів до розробки багатоаспектної політики корпоративної соціальної відповідальності, яка стала елементом бізнес-стратегії компанії. Ці тенденції особливо відчутно торкнулися банківського бізнесу.

Нов ий тип економіки, який розвивається фактично навіч для нас, і який заведено називати «економікою знань», кидає нові виклики перед бізнесом і ставить перед ним дві важливі проблеми — соціальну відповідальність та суспільну довіру. Розв’язання цих проблем забезпечить конкурентоспроможність компанії у сучасних умовах. Натомість навіть тепер відсутнє чітке розуміння того, в чому полягає соціальна відповідальність бізнесу, чи є місце для соціальної відповідальності в умовах гострої конкурентної боротьби, що дає корпоративна соціальна відповідальність бізнесу, включаючи банківський бізнес. З’ясування цих питань має значну актуальність в умовах нашої країни, оскільки маючи чималий досвід соціальної відповідальності в умовах так званого «розвинутого соціалізму» та в посткомуністичну епоху, українські підприємці, зокрема й банки, поки що не знаходять економічних мотивів для здійснення довгострокової політики у сфері стійкого розвитку.

Явище соціальної відповідальності бізнесу відоме під багатьма термінами, які мають більше чи менше застосування в теорії та на практиці. У праці «Корпоративна соціальна відповідальність: проблемне дослідження» її автор Майкл Гопкінз розглядає цілу низку таких термінів, як, зокрема, «корпоративна соціальна відповідальність», «корпоративне громадянство», «соціальна відповідальність компанії», «корпоративна соціальна чуйність», «етика» [1, с. 29]. До цього переліку Філіп Котлер та Ненсі Лі додають також терміни «корпоративна філантропія», «корпоративна відповідальність», «глобальне громадянство», «корпоративний суспільний маркетинг» [2, с. 3].

У нашому досліджені ми слугуватимемося терміном «корпоративна соціальна відповідальність». Це поняття ми передусім розуміємо як вплив бізнесу на суспільство. Дане визначення достатньо широке, тому вимагає деталізації. На нашу думку, корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) — це політика компанії, яка засвідчує її відповідальність перед партнерами, споживачами, працівниками, екологічну відповідальність, відповідальність перед суспільством загалом і яка (діяльність) здійснюється без примусу. Слід наголосити на останній фразі нашої дефініції, оскільки вона має принциповий характер, відображаючи наш підхід до трактування сучасної концепції КСВ і водночас є підставою для дискусій. Тож ми вважаємо, що впровадження політики КСВ — і моральний обов’язок компанії, й економічна необхідність. Це твердження вимагає аргументації, тому розглянемо еволюцію концепції КСВ.

Після А. Сміта і до 30-х років минулого століття побутувало переконання, що єдиним соціальним обов’язком бізнесу є творення ним прибутку. Це дуже схоже на думку, яка панує серед широкого загалу і в нашій країні, коли соціальна відповідальність ототожнюється зі сплатою податків чи створенням нових робочих місць. Найяскравішим представником таких поглядів, які називають теорією корпоративного егоїзму, є відомий економіст Мілтон Фрідман. 1970 року в журналі «Нью-Йорк Таймз» він заявив, що «єдина соціальна відповідальність бізнесу» — «збільшити його прибуток» [3, с. 6]. У своїй книзі «Капіталізм і Свобода» М. Фрідман писав: «Корпорації є інструментом акціонерів, які володіють ними. Якщо корпорація робить пожертви, це перешкоджає індивідуальному акціонеру прийняти рішення, як він має розпорядитися своїми коштами» [Ibid]. Звідси Фрідман робить висновок, що коли соціальні пожертви й мають бути зроблені, то лише в індивідуальному порядку — акціонерами чи працівниками, але не самою компанією. Схожу думку висловлював Є. Брігхем, який у підручнику «Основи фінансового менеджменту» редакції 1995 р. писав про нездатність соціально відповідальних компаній конкурувати у галузях з високою конкуренцією і запитував: «Чому акціонери однієї компанії повинні субсидувати суспільство більшою мірою, ніж такі ж акціонери іншої компанії?» [4, с. 40].

Альтернативні думки в науковому середовищі з’явилися ще у 30-х роках минулого століття після дискусії між професором Гарварду М. Доддом та професором Колумбійської Школи права А. Берлі. Останній висловлював традиційну на той час ідею, що діяльність менеджменту компанії має бути спрямована на забезпечення прибутку, тоді як Меррік Додд доводив, що управлінці повинні не забувати і про соціальні функції. Переконання, що частина соціальних функцій повинна бути перекладена на бізнес, що носить назву теорії корпоративного альтруїзму, наростали у 50—60-х роках і особливо набрали силу з початку 90-х років минулого століття. Приблизно у цей період, на наш погляд, і відбулося формування концепції КСВ.

Характерна риса концепції КСВ в тому, що вона базується на поглядах, які є компромісом названих теорій і можуть бути визначені як теорія розумного егоїзму (еnlightened self-interest). Іншими словами, коли компанія здійснює витрати на соціальні заходи, то отримує додаткові конкурентні переваги, а відтак, підвищує свою ринкову вартість. Отже, КСВ потрібно розглядати як вдалий бізнес. Такий підхід відображений у директивних документах Європейського Союзу. Зокрема, на думку Єврокомісії, «в умовах економіки, яка глобалізується, соціальна та екологічна ефективність компаній відіграє дедалі більшу роль у формуванні їх позитивного іміджу й, відповідно, довгострокового успіху. Іншими словами, добра поведінка підвищує вартість акцій». У цьому ж документі підкреслюється, що «розвиток соціальної відповідальності компаній не зводиться до PR-акцій, а означає переоцінку, реорганізацію ядра бізнесу і гарантує, що управління ризиками та змінами відбувається соціально відповідальним чином» [5].

Як бачимо, концепція КСВ заперечує корпоративний егоїзм і водночас далека від чистого альтруїзму чи ідей на зразок теорії Джозефа Галаскевича про те, що спонукальним мотивом благодійності є боротьба за соціальний статус, який отримується в результаті пожертви. У сучасних умовах КСВ слід розглядати як елемент бізнес-стратегії компанії, симбіоз соціальної відповідальності та підприємницької діяльності. Такий симбіоз М. Портер та М. Крамер у своїй відомій праці «Конкурентні переваги корпоративної філантропії» назвали «стратегічною філантропією» [3, с. 5—6]. Тобто, навіть термінологічно вчені дистанціюються від традиційного поняття філантропії, яке більше не відображає сутності КСВ.

Щодо напрямів КСВ, то їх коло протягом останньої третини ХХ ст. значно розширилось, а сама концепція КСВ отримала багаторівневий характер (рис 1). Так, сплату податків, створення нових місць праці слід вважати першим — базовим рівнем КСВ. До другого рівня КСВ належить діяльність компанії, спрямована на забезпечення працівників нормальними умовами праці та життя, що включає заходи з підвищення кваліфікації, соціального забезпечення, створення адекватних житлових умов тощо. Ці заходи об’єднуються під назвою «корпоративна відповідальність». І, нарешті, третім — найвищим рівнем КСВ є соціальні корпоративні ініціативи компанії, спрямовані на забезпечення інтересів суспільства загалом чи його окремих груп, природозахисні заходи тощо. У сучасних умовах цей рівень КСВ слід вважати пріоритетним для банків та інших підприємницьких структур. Корпоративна відповідальність

Діяльність в інтересах суспільства

Базовий рівень КСВ

Рис. 1. Рівні корпоративної соціальної відповідальності

Отже, можна запропонувати підхід з поділу всіх заходів у сфері КСВ на внутрішні та зовнішні. Як видно з табл. 1, внутрішні заходи КСВ торкаються корпоративної відповідальності та базового рівня КСВ, тоді як зовнішні заходи КСВ спрямовані на забезпечення інтересів суспільства.

Таблиця 1

ЗАХОДИ КОМПАНІЇ У СФЕРІ КОРПОРАТИВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

Заходи КСВ, що мають внутрішній характер Заходи КСВ, що мають зовнішній характер
Стабільна та адекватна заробітна платня працівників Фінансова підтримка соціально значимих акцій
Безпека праці працівників Природоохоронна діяльність та її фінансова підтримка
Надання допомоги працівникам у разі необхідності Взаємодія з місцевими громадами та органами влади
Додаткове медичне, соціальне та пенсійне страхування працівників Відповідальність перед споживачами товарів і послуг
Розвиток людських ресурсів компанії Підтримка соціальних заходів працівників
Відсутність дискримінації працівників Пожертва товарів і послуг

Усі заходи з КСВ на практиці здійснюються у формі так званих корпоративних соціальних ініціатив. Ф. Котлер та Н. Лі визначають корпоративні соціальні ініціативи як «основні заходи, які здійснює компанія задля підтримки суспільно корисних справ та виконання зобов’язань щодо корпоративної соціальної відповідальності» [2, с. 4], і виокремлюють шість типів соціальних ініціатив [2, с. 25

—26]:

1) просування добро чинної справи, як-от надання коштів та інших ресурсів компанії, щоб привернути увагу суспільства до якоїсь проблеми;

2) доброчинний маркетинг, коли компанія здійснює відрахування з прибутку чи з обороту на певну доброчинну справу;

3) корпоративний соціальний маркетинг, тобто підтримка проектів, спрямованих на зміну певних типів поведінки, що дає позитивний соціальний або екологічний ефект;

4) корпоративна філантропія, яка означає виділення коштів для реалізації соціальних програм;

5) волонтерська робота працівників у сфері соціальних ініціатив, яка організовується та/чи оплачується компанією;

6) соціально відповідальний характер ведення бізнесу, коли діяльність компанії сприяє зростанню добробуту суспільства та дає природоохоронний ефект.

Завданням перелічених соціальних ініціатив є підтримка суспільно важливої справи, яку компанія вибрала як пріоритет у сфері КСВ. Послідовність заходів у сфері КСВ-менеджменту є такою. На першому етапі визначається пріоритет, тобто основна суспільно важлива справа, на яку будуть спрямовані зусилля компанії. На практиці фірма може віддати перевагу одному компоненту КСВ, або ж намагатись охопити кілька, чи навіть усі її аспекти. Останній підхід характерний для великих компаній, тоді як невеликі фірми здебільшого фокусують свою увагу на небагатьох напрямах КСВ. В будь-якому разі ці пріоритети мають відповідати місії компанії. Так, банківський холдинг Citigroup оголосив про виділення 200 млн дол. для реалізації протягом 10 років проектів, спрямованих на фінансову освіту громади, зокрема порад домашнім господарствам щодо заощадження коштів та їх вигідного розміщення [6, с. 14].

Після визначення пріоритету проводиться вибір відповідного типу соціальних ініціатив. При цьому важливо, щоб соціальні ініціативи були пов’язані з основною діяльністю компанії, оскільки в цьому випадку, за словами М. Портера та М. Крамера, «корпоративні видатки приносять одночасні соціальні й економічні вигоди, поєднуючи корпоративну філантропію та інтереси акціонерів» [3, с. 14]. Для прикладу, Нідерландський Rabobank запропонував своїм європейським клієнтам депозит, відсотки за яким сплачувались у вигляді пакетиків кави південноамериканських виробників, що в грошовому еквіваленті на 1 % перевищувало дохідність аналогічного стандартного депозиту [7]. За допомогою цієї ініціативи банк підтримав незалежних виробників кави в Гондурасі, Перу, Ефіопії, де він має бізнес-інтереси.

На наступних етапах КСВ-менеджменту здійснюється розробка програми КСВ, її втілення, моніторинг виконання завдань. На етапі планування можуть бути залучені експерти — представники громадських організацій, визначаються зав дання у кількісному вираженні. Розробляти план КСВ можуть спеціальні проектні групи, або ж це завдання покладається на фахівців служби маркетингу. На заключному етапі аналізується виконання плану й оцінюється його результативність. Це є функцією топ-менеджменту компанії.

Оцінювання результативності КСВ досі являє серйозну і нерозв’язану проблему. Усе ще викликає дискусії економічна доцільність КСВ взагалі. Нагадаємо, що наш підхід до соціальної відповідальності бізнесу ґрунтується саме на економічній доцільності КСВ для бізнесу. На нашу думку, ефективний КСВ-менеджмент дає компанії низку конкурентних переваг, основною з яких ми вважаємо підвищення репутації фірми.

Чому ми виокремлюємо саме репутацію? Для цього є принаймні дві причини, породжені економікою нового типу. Перша — це зростання у сучасній економіці ролі нематеріальних активів як складової вартості компанії. Зокрема, якщо у 1981 р. частка нематеріальних активів у вартості компаній становила у середньому 17 %, то у 1998 р. — вже 71 % [8, с. 1]. Крім цього, у вартості банківської фірми нематеріальні активи й раніше відігравали неостанню роль, а ризик репутації для банків за своїм значенням завжди був набагато небезпечнішим, ніж для інших, особливо нефінансових компаній.

Другою причиною є те, що у сучасній економіці вибір споживачем товару, чи то фінансового продукту часто базується на думці друзів або медіа. Дослідження організації Environics International CSR Monitor виявило, що факторами, які визначають суспільну думку про компанію, є її соціальна відповідальність (49 % опитаних), якість і репутація бренду (40 % опитаних), фінансові показники (32 % опитаних). У Європі опитування засвідчили, що чимало споживачів готові змінити торговельну марку на користь тієї, яка асоціюється із соціально відповідальною компанією, зокрема у Великій Британії — 86 %, Італії — 75 %, Бельгії — 65 % від числа опитаних. Отже, у розвинутих країнах соціальна відповідальність виходить на чільні позиції серед фа кторів, що формують суспільну думку про компанію, а відтак — впливають на рівень продажів та загальні фінансові результати.

Перевага соціально активної компанії виявляється у підвищенні її репутації у середовищі так званих груп впливу (stakeholders), яких по відношенню до банківської фірми ми зобразили на рис. 2. До груп впливу, чи стейкхолдерів банку, ми віднесли не лише керівників, регуляторів та клієнтів, тобто ті групи, які традиційно перебувають у центрі наукових досліджень і на яких спрямовані зусилля менеджменту, а й інших представників того середовища, яке оточує банк. На рисунку ці представники фігурують як зовнішні чинники. Основними з них, на нашу погляд є фінансові аналітики, включно з рейтинговими агенціями, журналісти, які висвітлюють діяльність банку, а в сучасних умовах — часто й формують суспільну думку про нього, члени громади.

КСВ передбачає проведення топ-менеджментом збалансованої політики з урахування інтересів усіх стейкхолдерів банку, а не діяльність лише на користь власників, адже зрештою саме збалансована політика забезпечить дивіденди власникам банку у довгостроковій перспективі. Проведені у США дослідження засвідчили, що у компаній, які проводять збалансовану політику по відношенню до всіх груп інтересів, учетверо вищі темпи зростання продажів і у вісім разів — приріст зайнятості порівняно з фірмами, які зосереджені лише на інтересах акціонерів [8, с. 2].

Рис. 2. Групи впливу на діяльність банку

Рис. 2. Групи впливу на діяльність банку

Соціальна активність компанії стає предметом постійного моніторингу та аналізу, а інформація щодо КСВ — дедалі транспарентнішою, тобто доступною та зрозумілою усім зацікавленим особам. Упровадженню КСВ у ділову практику сприяють саморегульовані інститути на кшталт організації «Бізнес для соціальної відповідальності» (Business for Social Responsibility), яка на сьогодні є провідним центром у даному напрямі, The Conference Board, CSR Europe, Міжнародний інститут бізнес-етики та ін. Такі ор ганізації присуджують спеціальні нагороди для компаній — лідерів КСВ-менеджменту, зокрема American Business Ethics Award організації The American Society of Chartered Life Underwriters & Chartered Financial Consultants за послідовне дотримання етичних принципів ведення бізнесу, Awards for Excellence та Company of the Year (Компанія року) британської консультативної компанії у сфері КСВ, Business in the Community разом з Financial Times для компаній, які вдосконалюють практику ведення бізнесу для того, щоб бізнес розвивався успішніше та приносив більше користі суспільству. Низка організацій поставила за мету розробити уніфіковані стандарти нефінансової звітності компаній, що включають і звіти щодо соціальної та екологічної корпоративної політики. Найавторитетнішими є стандарти звітності, що з 1997 р. розробляються організацією «Глобальна ініціатива зі звітності» (The Global Reporting Initiative). Іншими відомими стандартами нефінансової звітності є United Nations Global Compact, що були розроблені у 2000 р. Організацією Об’єднаних Націй, і стандарт АА1000 — AccountAbility. З’явилися спеціальні інституції, завданням яких є пошук напрямів ефективних і водночас базованих на суспільних та екологічних критеріях напрямів інвестування — так званих соціально відповідальних інвестицій (SRI). Зростання обсягів SRI тільки у США Сара Робертс та ін. називають «драматичним», адже лише протягом 1999—2001 рр. портфелі таких інвестицій зросли на 36 %, що відбулося на загальному фоні біржового краху. У 2001 р. загальний обсяг SRI у США сягнув 2,34 трлн дол., що дорівнює 12 % від усіх інвестицій, які перебувають у професійному управлінні в цій країні [8, с. 4]. Про зростання ролі SRI свідчить і поява спеціальних фондових індексів, наприклад, The Dow Jones Group Sustainability Index (DJGSI), який включає перші 10 % найвідповідальніших компаній з переліку 2500 найбільших компаній, включених до індексу The Dow Jones Group Index (DJGI), чи індекс FTSE4Good, який включає компанії, котрі демонструють соціально відповідальну політику, підтримку прав людини, екології, взаємин зі стейкхолдерами.

Підвищення транспарентності у сфері КСВ-менеджменту дозволяє соціально відповідальним компаніям знизити вартість залучення ресурсів, забезпечити лояльність стейкхолдерів. Якщо КСВ підвищує конкурентні переваги і, фактично, допомагає заробляти гроші, то чи повинна політика соціальної відповідальності здійснюватися під тиском органів влади — ще одного стейкхолдера з нашого рисунка? У нашому визначенні КСВ особливо наголошено на самомотивації компанії на проведення соціально відповідальної політики. Цей висновок викликає заперечення певного кола вчених і підприємців. Особливо це стосується нашої країни, де перспективи поширення соціальної відповідальності бізнесу на теренах України пов’язуються з наданням податкових пільг чи, навпаки, впровадження напучувальних норм законодавства. Скажімо, таку думку висловила більшість учасників однієї з наукових конференцій під час обговорення нашої доповіді на тему КСВ. Такий погляд раз у раз звучить і в засобах масової інформації. На нашу думку, причиною цього є нерозуміння суті КСВ, ототожнення соціальної відповідальності з філантропією. Але в сучасних умовах, як зазначалося вище, філантропія перетворилася на один з багатьох, причому не провідний, напрям корпоративних соціальних ініціатив. Окремі ж філантропічні заходи банки, як і інші компанії у розвинутих країнах, намагаються здійснити без широкого розголосу, а якщо й оприлюднюють інформацію про них, то позиціонують її виключно як добровільний акт. У протилежному разі втрачається бізнес-ефект таких акцій, позаяк, за словами Т. Фуллера, примусова доброта не заслуговує на вдячність. І якщо хтось і здійснює тиск на банки щодо підвищення їх соціальної відповідальності, то це групи впливу. Держава є одним із таких стейкхолдерів, тому співпраця підприємців і органів державної влади задля реалізації суспільно значимих проектів може бути об’єктом КСВ. Однак така співпраця дасть позитивний ефект для бізнесу лише за умови співпраці на рівноправних засадах.

КСВ перетворилась на важливий елемент корпоративного управління і є довгостроковою стратегією, націленою на максимізацію вартості банку. Здійснення соціальних ініціатив веде до того, що банк отримує додаткові конкурентні переваги, породжені новим типом економіки

— економіки знань. Це стосується й українських банків, які в умовах глобалізації не можуть залишитись осторонь від загальносвітових процесів.

Література

1. Hopkins Michael. Corporate Social Responsibility: An Issues Paper.

— Geneva: International Labour Organization, 2004. — 41 p.

2. Котлер Філіп, Лі Ненсі. Корпоративна соціальна відповідальність. Як зробити якомога більше добра для вашої компанії та суспільства. / Пер. з англ. С. Яринич. — К.: Стандарт, 2005. — 302 с.

3. Porter M. E., Kramer M. R. The Competitive Advantage Of Corporate Philanthropy. — Harvard Business Review. December 2002. (Reprint R0212D). — P. 5—15.

4. Брігхем Є. Основи фінансового менеджменту: Пер. з англ. — К.: Молодь, 1997.

— 1000 с.

5. ЕС: поддержка принципов корпоративной социальной о тветственности.

6. Citirgroup Sitizenship Report: 2004. — 56 р.

7. Rabobank платит проценты молотым кофе. — Веб-сайт Русской службы ВВС // newsvote.bbc.co.uk (станом на 02.06.2003р.).

8. Roberts S., Keeble J., Brown D. The Business Case for Corporate Citizenship.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
ОСНОВНІ НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ВНУТРІШНЬОГОСПОДАРСЬКОГО КОНТРОЛЮ
ОБЛІК ПО ЦЕНТРАХ ВИТРАТ І ЦЕНТРАХ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ НА ГАЗОТРАНСПОРТНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ
СУТНІСТЬ ТЕХНІЧНОГО ОНОВЛЕННЯ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
БАЛАНС БЮДЖЕТНИХ УСТАНОВ ЯК ЕЛЕМЕНТ МЕТОДУ БУХГАЛТЕРСЬКОГО ОБЛІКУ В БЮДЖЕТНИХ УСТАНОВАХ
МОДЕЛЮВАННЯ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ У ГЛОБАЛЬНОМУ ВИМІРІ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)