Posibniki.com.uaМаркетингУправління конкурентоспроможністю підприємства5.2. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції


< Попередня  Змiст  Наступна >

5.2. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції


Успішність функціонування будьякої фірми залежить від рівня конкурентоспроможності продукції, що пропонується нею споживачам. Оцінка конкурентоспроможності продукції — визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів.

Оцінка конкурентоспроможності продукції необхідна для обґрунтування прийнятих рішень при [158]: комплексному вивченні ринку; оцінці перспектив продажу конкретних вітчизняних товарів для внутрішнього і зовнішнього ринків; оцінці перспектив закупівлі конкретних імпортних і вітчизняних зразків товарів; встановленні та коригуванні цін нових товарів вітчизняного виробництва, експортних та імпортних товарів; коригуванні цін при надходженні нової партії відомого товару; контролі якості експортних товарів; знятті товарів з експорту або їх модернізації; припиненні закупівлі імпортних товарів; підготовці інформації для реклами нових товарів вітчизняного виробництва, імпортних товарів, товарів для експорту; оптимізації торгового асортименту; формуванні товаровиробниками політики у сфері якості і конкурентоспроможності; позиціонуванні продукції; прийнятті управлінських рішень щодо доцільності витрат на розробку, проектування і серій.

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються певними принципами її оцінки — базовими вихідними положеннями, дотримання яких дає змогу підвищити точність оцінки, врахувати інтереси ринкових суб’єктів, уніфікувати порядок дій, що являють собою зміст процедури оцінки. Перелік основних принципів наведено в табл. 5.5 [8; 9; 119; 158; 160].

Запропоновані принципи є результатом синтезу раніше відомих законів і концепцій і висуваються як основні для вирішення конкретного завдання — оцінки конкурентоспроможності продукції та визначення стратегії й тактики можливих дій для якнайповнішого задоволення інтересів споживачів і виробників одночасно.

Також необхідним є врахування таких принципів: принцип інтегральності (поглиблення і конкретизацію зв’язків між чинниками конкурентоспроможності); принцип діалектичності (необхідність розгляду сукупності чинників у розвитку); принцип відносності конкурентоспроможності (передбачає порівняльний характер оцінки (обрані критерії одного товару порівнюються з критеріями іншого товару, взятими за базові); принцип соціальної адресності конкурентоспроможності           (визначається ступенем                                    задоволення      за допомогою товарів потреб конкурентних соціально орієнтованих сегментів споживачів); комплексність (виявлення різних складових конкурентоспроможності товару і чинників, що чинять на неї вплив).

Таблиця 5.5 ПРИНЦИПИ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

Принцип

Тлумачення принципу

Принцип протилежності цілей і засобів

У процесі оцінки й управління конкурентоспроможністю               необхідно       враховувати       інтереси       обох суб’єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цільові орієнтири яких взаємозв’язані і протилежні: для виробника важливі параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача — параметри, що впливають на споживчі властивості продукції.

Кожен споживач прагне одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. З погляду виробника корисність продукції визначається витратноціновими чинниками

Принцип врахування особливостей різних

сегментів ринку

Конкурентоспроможність продукції на різних сегментах споживчого ринку є різною, оскільки кожен спо-живач оцінює її суто індивідуально. Споживачі, сег-ментовані за певними критеріями, мають різну струк-туру установок і по-різному оцінюють конкурентні переваги і недоліки продукції. При здійсненні покупки вони з’ясовують ступінь відповідності параметрів про-дукції власним потребам і фінансовим можливостям. У кожен конкретний момент часу структура плато-спроможного попиту цілком визначена, що дає змо-гу здійснювати сегментацію споживачів за значущі-стю (важливістю) окремих показників якості і величині їх бюджетних обмежень
Принцип квазіста-більності ринкової кон’юнктури Конкурентоспроможність продукції — це поняття відносне, чітко прив’язане не лише до конкретного ринкового сегменту, а й до певного моменту часу. Для уникнення внутрішньої неузгодженості основ-них параметрів оцінки конкурентоспроможності то-вару необхідно розглядати такий часовий період, протягом якого повинні бути незмінними психологіч-ні аспекти сприйняття корисності товару суб’єктами ринкових відносин, виробничі можливості виробни-ків і купівельна спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів тощо.
Принцип квазістабільності ринкової кон’юнктури Основні чинники визначення тривалості періоду незмінності ринкової кон’юнктури: рівень доходів і структура витрат споживачів, мода, звички; якісні стрибки в науці, техніці, торгівлі та інших областях знань; інструменти державного управління економікою; принципи суспільнополітичного устрою; елементи конкурентного середовища тощо. На основі зібраної статистичної інформації будується економетрична модель; усі події мають бути синхронізовані в дискретних тимчасових інтервалах
Принцип переважно раціональної поведінки суб’єктів ринку Поведінка кожного суб’єкта ринкових відносин (споживача, виробника) розглядається як серія взаємопов’язаних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою. Суб’єкт вибирає раціональні цілі лише відповідно до його природних і розумових соціальних потреб, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб: кожний виробник намагається використати всі резерви для одержання максимальної віддачі від наявних у його розпорядженні ресурсів; кожний споживач — одержати за свої гроші максимум з погляду кількості і якості товару

Принцип оцінки з позиції певного суб’єкта ринку:

виробника, продавця, споживача

Залежно від суб’єкта ринку вибирається номенкла-тура групових і одиничних критеріїв. При оцінці з позиції споживача про задоволення його потреб мож-на судити тільки за відносними споживчими показ-никами, оскільки вони доступні розумінню масово-го покупця. Товар сам по собі нікому не потрібен, потрібна вигода, яку він дає покупцю. Саме відомо-сті про споживчі властивості і показники якості (краще у відносній формі) і несуть інформацію про корисність, тобто вигоду. Якщо виробник (прода-вець) при виході на ринок надаватиме таку інформа-цію, то можна очікувати, що оцінка випущеного то-вару,     дана     виробником,     збіжиться     з     думкою споживача

Орієнтація на певний тип ринку

(внутрішній, зовнішній)

Зовнішній ринок диктує вимоги, які ставляться до будь-якої експортної продукції, і є специфічними для кожної країни-покупця (зумовлено особливос-тями зарубіжних стандартів, умовами експлуатації, національними особливостями країни). Першочер-говими є вимоги до патентно-правових показників, які характеризують патентний захист і патентну чи-стоту продукції; наявність штрих-коду на упаковці експортного товару.
Орієнтація на певний тип ринку (внутрішній, зовнішній) Стосовно послуг цей принцип не універсальний, а актуальний лише для послуг, що працюють як на внутрішній, так і на зовнішній ринок (послуги зв’язку, банківські послуги, послуги з перевезення пасажирів залізничним, морським, річковим і повітряним транспортом). Переважаюча частка організацій побутових послуг працює на внутрішньому ринку (організації з ремонту побутової техніки, хімчистки, підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування)
Орієнтація на конкретний сегмент ринку Сукупній попит певної групи споживачів концентрується зазвичай навколо певного рівня якості і ціни товару, тому виробник, випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до популярних, може за допомогою відносно невеликого асортименту задовольнити попит суттєвої частини споживачів. Оптимальним вважається сегмент ринку, до якого відносяться 20% споживачів, які купують приблизно 80% товару. При орієнтації на певний сегмент ринку послуг найбільш універсальним зі всіх критеріїв є рівень доходу, який покладений в основу градації ряду організацій з категорій якості обслуговування (зірковість готелю, розряд ательє, клас ресторану)

Принцип відповідності вимогам технічного

 законодавства, нормативним і юридичних документам

 

Для товарів, призначених для внутрішнього ринку, необхідна відповідність обов’язковим вимогам тех-нічних регламентів, державних стандартів, санітар-них правил і норм, будівельних норм і правил, ЗУ «Про захист прав споживачів» тощо.

Для експортної продукції умовами є відповідність товару міжнародним стандартам країни імпорту, на-явність патентної чистоти.

Специфічною для послуг є така обов’язкова норма, як договір між громадянином-споживачем і вико-навцем послуги (договір підряду (для матеріальних послуг) і договір надання послуг (для соціально-культурних послуг))

Формування номенклатури критеріїв

конкурентоспроможності з урахуванням рекомендованих

вимог до товару та перевищенням обов’язкових вимог

Номенклатура критеріїв має включати як кількісні, так і якісні характеристики.

До номенклатури можуть увійти й характеристики, що перевищують обов’язкові вимоги стандарту, при цьому перевищення обов’язкових вимог може досягатися різ-ними шляхами. Для товарів критеріями можуть слугу-вати і чинники, які опосередковано характеризують показники якості («наявність системи якості», «вико-ристання екологічно безпечної технології»).

Принцип виключення подвійного рахунку Зміна ряду критеріїв відбивається як на корисності, так і на вартості товару або послуги. Наприклад, підвищення надійності, з одного боку, підвищує стабільність рівня якості, з іншого — знижує ціну споживання. Для забезпечення точності розрахунку інтегрального показника якості значення показників надійності слід враховувати або в чисельнику, або в знаменнику формули цієї відносної характеристики, щоб уникнути подвійного рахунку. Запобігати подвійному рахунку слід також при оцінці конкурентоспроможності із застосуванням критерію «рівень новизни». Якщо новизна досягається поліпшенням показників якості (модернізацією, удосконаленням товару), то цей факт треба врахувати при розрахунку одного з двох критеріїв — «рівень новизни» або «рівень якості».

При оцінці конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі слід розрізняти такі групи (втрат) часу покупця: втрати часу через недотримання режиму роботи підприємства; витрати часу на обслуговування, зокрема в часи пік; витрати часу, пов’язані з отриманням довідки по телефону, проїздом до магазина

 
На основі цих принципів сформульовано методичні аспекти оцінки конкурентоспроможності товару [119]:
  • методична база має будуватися відповідно до суті товару як продукту, призначеного для продажу і подальшого споживання; при визначенні конкурентоспроможності товару оцінюється те, наскільки краще/гірше, порівняно з товарамиконкурентами, він задовольняє запити користувачів, а при обстеженні чинників — наскільки вони сприяють або перешкоджають досягненню конкурентоспроможності товару;
  • при виявленій проблемі конкурентоспроможності товару її вирішення доцільно здійснювати на основі маркетингового дослідження, що передбачає вивчення ставлення покупців до товарів підприємства і його конкурентів, а також переваг та недоліків внутрішнього середовища фірми; ефективності використання можливостей та уникнення загроз її зовнішнього оточення;
  • оцінку конкурентоспроможності товару слід проводити періодично, а не лише в разі виникнення проблемної ситуації (вживання превентивних заходів на основі виявлення сигналів про потенційне погіршення конкурентоспроможності товару ефективніше, ніж спроба підвищити його реальну низьку конкурентоспроможність);
  • оскільки товари орієнтовані на певні сегменти покупців, складові конкурентоспроможності товару є технічні, економічні та комерційні характеристики продукту, якими більшість покупців конкретного сегменту в основному керуються при виборі того або іншого товару;
  • перелік значущих для покупців складових конкурентоспроможності товару має специфіку залежно від типу останнього, тому постає необхідність виділення складових конкурентоспроможності у кожному конкретному випадку;
  • визначення набору складових конкурентоспроможності товару — ключовий момент її оцінки; при цьому на перший план необхідно висувати ті, які мають найбільшу значущість для покупця; визначення «ваги» кожного параметра може проводитися як за допомогою експертних, так і соціологічних методів; найбільш значущі параметри слід досліджувати в першу чергу, що не виключає вивчення другорядних складових, які в деяких випадках можуть відчутно впливати на ринковий успіх товару;
  • етапи оцінки конкурентоспроможності товару мають специфіку залежно від конкурентної ситуації на ринку, виду товару, завдань оцінки, діяльності й стану підприємства, продукти якого оцінюються.

Конкурентоспроможність у загальному вигляді визначається співвідношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які включають витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.


Споживчі властивості  це характеристики товару, спрямовані на задоволення вимог споживача, які він пред’являє до товару з урахуванням умов його використання за призначенням. Вимірюється в натуральних одиницях (наприклад, продуктивність однопараметричних машин та устаткування), грошовому вираженні або в умовних балах (для об’єктів з кількома важливими параметрами, що доповнюють один одного).Корисний ефект товару (Е ) характеризує фактичну здатність товару задовольняти конкретну потребу покупця. Він розраховується як інтегральний показник якості товару, що включає три групи показників: основні характеристики товару (технічні, конструктивні); параметри, що регламентуються (відповідають стандартам); параметри й ознаки, що характеризують естетичні властивості товару (дизайн, упаковка тощо). Кожен показник входить в інтегральний показник зі своєю вагою, залежною від його значущості для споживача.

Сукупні витрати протягом життєвого циклу — витрати, які обов’язково потрібно зробити, щоб одержати від об’єкта відповідний корисний ефект. Приймаючи рішення про купівлю, покупець враховує не тільки ціну товару, а й те, у скільки йому обійдеться експлуатація, утримання товару в процесі його використання. Тому, визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача на придбання й експлуатацію товару, а не лише оцінювати товар за мірою його відповідності конкретним потребам.

Разом усі витрати складають величину ціни споживання (С    )  обсяг коштів, необхідний споживачу впродовж усього строку служби товару.

У загальному вигляді елементами ціни споживання виступають: ціна товару; витрати на транспортування товару до місця використання; вартість установки, монтажу, приведення в дієздатний стан; навчання обслуговуючого персоналу; витрати на паливо (електроенергію); заробітна плата обслуговуючого персоналу; витрати на післягарантійний сервіс та придбання запасних частин; податки; витрати на утилізацію виробу після закінчення строку експлуатації; непередбачені витрати; інші елементи, які характеризують індивідуальні властивості товару.

Конкурентоспроможність об’єктів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект чи сукупні витрати, можна визначити за результатами експериментальної перевірки за конкретних умов споживання, пробного продажу, експертних та інших методів.

Найбільшу конкурентоспроможність (К ) на ринку має той товар, який завдяки своїм споживчим властивостям забезпечує найбільший корисний ефект стосовно ціни споживання, тобто умова конкурентоспроможності товару має вигляд:

конкурентоспроможність

Але визначити, чи відповідає потенційно товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарамиконкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару, відбивана в сучасній економічній літературі, заснована на обліку тільки двох, хоч і інтегральних, показників — його якості і ціни споживання, тобто конкурентоспроможність можна представити як функцію цих двох показників:

оцінка конкурентоспроможності товару

На практиці критерії, за якими споживач оцінює і вибирає товар, включають набагато більшу кількість показників, ніж ціна і якість. Тому оцінюючи конкурентоспроможність товару, необхідно враховувати не тільки вимоги споживача до його ціни та якості, а й інші чинники (забезпеченість запчастинами, організація сервісу, репутація країнивиробника і конкретного постачальника; ступінь популярності марки та прихильності до неї споживача). На різних ринках значення кожного з цих критеріїв може бути різне, а тому оцінку конкурентоспроможності слід проводити для кожного ринку окремо.

Залежно від мети оцінювання може бути визначена прогнозована (очікувана здатність товарів задовольняти потреби) чи реальна (фактична здатність товарів задовольняти потреби) конкурентоспроможність. Для  розрахунку  прогнозованої конкурентоспроможності можна застосувати показники, нормовані стандартами, передбачені при проектуванні та розробці чи властиві товарам, які займають домінантне положення на ринку (ціна лідера, переважна ціна). Для оцінки реальної конкурентоспроможності слід визначити справжні значення показників за допомогою емпіричних й евристичних методів (органолептичних, вимірювальних, експертних тощо).

Якщо в показнику конкурентоспроможності врахувати всі критерії споживачів конкретного ринку, то він відобразить лише очікувану, а не реальну конкурентоспроможність, бо для успішного продажу товару необхідно, щоб він з’явився на тому ринку, на якому дійсно потрібний, у потрібній кількості, в потрібний момент часу, щоб споживач був підготовлений до появи даного товару, а маркетингова програма була б краща, ніж у конкурентів. Усе це залежить від ефективного виконання маркетингових функцій: вивчення ринку, управління розробкою і виробництвом товару, управління збутом і просуванням.

Таким чином, враховуючи концепцію маркетингу, можна говорити про ширше розуміння реальної конкурентоспроможності товару, що залежить не тільки від співвідношення «якість—ціна» і не тільки від відповідності критеріям споживачів, а й від конкурентоспроможності всієї маркетингової діяльності фірми, тобто:

конкурентоспроможності всієї маркетингової діяльності фірми

У цілому, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати [85]: конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару; можливі розміри та динаміку попиту на продукцію; розрахунковий рівень ринкової ціни товару; очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів; визначальні параметри продукції основних конкурентів; найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них; термін окупності сукупних витрат, пов’язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

Існують різні підходи до визначення показника конкурентоспроможності товару [90]. Використання одного (інтегрального) показника або системи індикаторів для визначення конкурентоспроможності  передбачає    порівняння    їх    переваг    і недоліків, можливостей і обмежень згідно з цілями дослідження (табл. 5.6).

Проблема вибору конкретного показника конкурентоспроможності товару (або їх групи) розв’язується наданням йому відповідно певним критеріям. Зокрема, показник має:

  • відображати результат бізнеспроцесів виробництва, просування і реалізації певного товару;
  • уособлювати показник ефективності, оскільки сам феномен конкурентоспроможності відображає ефективність сукупності процесів бізнесу відносно певного товару;
  • бути об’єктивним, таким, що по можливості виключає експертні оцінки, і відображати прояв конкурентоспроможності в зовнішньому середовищі;
  • враховувати баланс інтересів виробника і споживача; üстворювати зручність для проведення чинникового аналізу (величина показника конкурентоспроможності має бути статистично значущою величиною, варіабельною, чутливого до зміни параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства).

Таблиця 5.6

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ВИКОРИСТАННЯ ОДНОГО АБО КІЛЬКОХ ПОКАЗНИКІВ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ


Показник конкурентоспроможності товару

Переваги та можливості

Недоліки й обмеження

Інтегральний показник конкурентоспроможності

Демонструє           ранг конкурентної позиції

Дає змогу проводити кількісний чинниковий аналіз, будучи результативним     показником конкурентоспроможності

Переважне                            використання експертних оцінок

Методологічні      труднощі інтегрування показників у зведений Ранжування конкурентну позиції тільки за одним значенням

Кілька показників, що відображають конкурентоспроможність

Сприяють                системному                відображенню конкурентної позиції

Показують результати чинникового аналізу

Результат залежить від адекватності вибору системи показників üЧинникові та результативні                 показники      не завжди робиться відмінні

Ускладнено                         проведення кількісного чинникового аналізу

Для визначення рівня конкурентоспроможності продукції на практиці застосовуються різноманітні методи. Вибір конкретного методу (методики) визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту (споживчий товар чи продукція промислового призначення), обсягів доступної інформації, терміновості отримання результатів оцінювання, аудиторії, на яку вони розраховані, ресурсних (зокрема бюджетних) обмежень тощо. Методи оцінювання конкурентоспроможності товару можна класифікувати за певними критеріями (табл. 5.7).

Таблиця 5.7 МЕТОДИ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

Критерій

Види методів

Принцип, що використовується

  • органолептичні, регістраційні, вимірювальні, соціологічні (застосовуються для оцінки одиничних критеріїв конкурентоспроможності);
  • експериментальні (застосовуються для оцінювання одиничних критеріїв конкурентоспроможності, а також у рамках споживчої експертизи, дають змогу оцінити рівень якості товарів у реальних умовах експлуатації; мають високу достовірність, хоча трудомісткі й тривалі; особливо цінні результати порівняльних випробувань, які передбачають перевірку товару в реальних умовах експлуатації); üрозрахункові (застосовуються для визначення групового й узагальненого критеріїв);
  • статистичні (використовуються для оцінювання конкурентоспроможності товарів за результатами їх продажу (виявлення «лідерів продажу»), послуг зв’язку, установ культури);
  • аналітичні (широко використовуються для оцінювання групових критеріїв, зокрема продукції конкурентів); üмаркетингові (використовується для визначення по-ширеного критерію конкурентоспроможності — частки на ринку групи товарів, товаровиробників, організацій сфери послуг)
Номенклатура критеріїв
  • прямі (засновані на номенклатурі критеріїв, що вклю-чає як мінімум якість (рівень якості) і ціну, і дають змогу розраховувати інтегральний показник якості або оціню-вати відношення якість/ціна);
  • непрямі (засновані на номенклатурі, що включає один з двох основних критеріїв — якість або ціну чи інші крите-рії, які опосередковано характеризують якість або відно-шення якість/ціна (для непрямого оцінювання споживачем конкурентоспроможності ряду послуг (медичних і турис-тичних, з ремонту, будівництва житла) використовується критерій «імідж», за яким опосередковано судять про якість послуг; приклад опосередкованої характеристики «якість — ціна» легкових автомобілів — ступінь їх угону))

Стадії життєвого циклу

товару на період оцінювання

  • методи, що застосовуються на стадіях проектування та виготовлення продукції (використовуються для про-гнозування конкурентоспроможності, визначення шляхів підвищення якості і зниження ціни споживання нових зразків товарів (на випробувальній базі виробника, як правило, проводяться порівняльні випробування проекто-ваного зразка і зарубіжних аналогів за всіма основними показниками якості));
  • методи, що застосовуються на стадіях реалізації та експлуатації (використовують торгові і споживчі організації (у торгових організаціях оцінюють конкурентоспроможність на основі обсягу продажу, рівня реалізації, швидкості продажу товаріваналогів)
Ступінь врахування різноманітних якісних і цінових аспектів товару
  • метод визначення конкурентоспроможності продукції через її порівняння з продукцією конкурентів за рівнем якості;
  • метод визначення конкурентоспроможності продукції через урахування лише одного, найбільш важливого якісного показника, і продажної ціни;
  • метод визначення конкурентоспроможності продукції через аналіз обґрунтованого переліку значущих якісних показників та повних витрат споживача на придбання та використання (споживання) продукції
  • відбір здійснюється суб’єктами оцінки;
  • відбір здійснюється на основі опитування експертів (зокрема фахівців зі збутових і виробничих підрозділів підприємства, представників керівництва та ін.);
  • відбір здійснюється на основі опитування репрезентативної вибірки споживачів
За показниками, на основі яких здійснено оцінку
  • диференційований;
  • комплексний;
  • змішаний
Форма представлення результатів оцінки
  • розрахунковоаналітичний метод, у т.ч. розрахунок інтегрального показника як: співвідношення групових якісного та цінового показників; добутку індексів по всіх значущих показниках якості і витрат споживання; сумування зважених оцінок по всіх значущих показниках якості і витрат споживання;
  • матричний метод («Матриця Нільсена» тощо);
  • графічний метод («Багатокутник конкурентоспроможності» тощо)

Найбільш відомі на сьогодні моделі та методи оцінки конкурентоспроможності продукції можна розділити на дві групи: аналітичні і графічні методи. Опис аналітичних методів оцінки конкурентоспроможності наведено в табл. 5.8.

Таблиця 5.8 АНАЛІТИЧНІ МЕТОДИ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ

Метод

Характеристика методу

АНАЛІТИЧНІ МЕТОДИ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ


 

Якщо К      > 1, то оцінюваний товар вважається більш конкурентоспроможним, ніж товараналог, обраний базовим для порівняння; якщо К       < 1, то рівень конкурентоспроможності оцінюваного товару є нижчим, ніж у товаруконкурента; якщо К   = 1, то ця ситуація інтерпретується як тотожність рівнів конкурентоспроможності обох товарів. Безумовно, мета виробника — досягти К     > 1, цілеспрямовано збільшуючи І та зменшуючи І .

Переваги:     достатньо       просте      порівняння       з   товарами-конкурентами; загальний аналіз робиться на основі аналізу окремих показників. Недоліки: застосування експертного методу, важкість у визначенні параметрів та їх значимості

Модель Розенберга [24]

Модель виходить з того, що споживачі оцінюють товари з погляду їх придатності для задоволення своїх потреб. Вона виражається формулою:

Aj = åVjIij , i=1

де Aj — суб’єктивна придатність товару (ставлення до това

ру); Vj       — важливість мотиву для споживача;     Iij              — суб’єктивна оцінка придатності товару для задоволення мотиву і.

З погляду товару використання моделі пов’язане з безліччю проблем (мотиви, важливі для товару, часто буває важко визначити, оцінка визначається суб’єктивними поглядами експертів; вислови опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту мають бути змінені; немає порівняння з ідеальними характеристиками.

Переваги методу: кожному товару може бути поставлено у відповідність будьяке число, що значно полегшує порівняння їх конкурентоспроможності (чим більше число, тим більш конкурентоздатний продукт). Недоліки: складно визначити й оцінити найважливіші для продукту характеристики з погляду споживача; немає порівняння з ідеальними характеристиками товару).

Існує ще одна модель, схожа з моделлю Розенберга, але має більш практичний характер. Значення окремих мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту [176]:

Модель Розенберга. Модель з ідеальною точкою [Дихтиль]

відносна частка продажу

Приклад 5.1.         [9]. На ринку існує три товариконкуренти, обсяги

продажу яких на ринку відповідно 20, 30 і 50% його ємності (тобто обсяги співвідносяться як 2 : 3 : 5, а частки продажу становлять величини В = 0,2; В2 = 0,3; В3 = 0,5. На ринок постачається нова продукція (об’єкт оцінки), для прогнозування конкурентоспроможності якої було проведено експертне опитування 10 осіб. Кожній особі було поставлене одне запитання: «Якому з двох товарів Ви віддасте перевагу, здійснюючи купівлю на даному ринку в даний період — тому, що оцінюється, чи продукції конкурента?» Це запитання ставилося кожній особі тричі — для порівняння оцінюваної продукції з кожним із конкурентів. У результаті опитування виявилося, що при порівнянні з першим аналогом товару, що оцінювався, віддали перевагу 5 осіб, при порівнянні з другим — 8, а при порівнянні з третім — 4. Ураховуючи, що відношення n/10 , де n — кількість експертів, що віддали перевагу продукції, яка оцінюється, — апріорна оцінка переваги нової продукції відносно кожного i го аналогаконкурента, дістаємо такі оцінки:

В01 = 0,5; В02 = 0,8; В03 = 0,4 .

Знаходимо апріорну (прогнозовану) оцінку очікуваної частки продажу нової продукції на даному ринку:

В0 =1/ 1+ 0,5/0,5+0,2/0,8+0,6/0,4}= 4/15 = 0,267 .

За розрахунками ємність ринку з новим товаром можна прийняти кратною 15 одиницям, а обсяги продажу будуть співвідноситися як В0 :В : В2 : В3 = 4:4:1:6. Тобто, очікувані частки продажу становитимуть В0 = 4/15; В = 4/15; В2 =1/15; В3 = 6/15 , тобто поява нового товару на ринку веде до зміни співвідношення обсягів і часток продаж всіх товарів. Це пояснюється перерозподілом попиту на товари у зв’язку з їх перевагами в нових умовах ринку.

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності товару базується на побудові багатокутника конкурентоспроможності. Нарис. 5.1 зіставлені багатокутники конкурентоспроможності двох фірм за восьми критеріями. З використанням певного масштабу виміру на кожній з восьми осей відмічаються точки, що відповідають значенням критеріїв. Лінія, що проходить через них, утворює багатокутник. Але описаний метод не дає змоги встановити значення узагальненого критерію конкурентоспроможності і відповідно її рівня.

Багатокутники конкурентоспроможності

Рис. 5.1. Багатокутники конкурентоспроможності

Більш досконалий графічний метод наведений на рис. 5.2 [8], на якому представлено два багатокутники — радари, побудовані на 23 осях, що відповідають 23 одиничним критеріям. Радар конкурентоспроможності побудовано за такими правилами:

  • коло ділиться радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, кількість яких рівна кількості критеріїв;
  • у міру віддалення від центру кола значення критерію покращується;
  • шкали на радіальних прямих градуюються так, аби всі значення критеріїв лежали усередині оцінного кола;
  • естетичність і ергономічність визначається експертним методом за 10бальною шкалою;
  • наявність будьякого пристрою (у даному разі стосовно двох автомобілів антиблокувальної системи, подушок безпеки, електропідігрівачів, дзеркал тощо) оцінюється одиницею, що лежить, його відсутність — нулем, що збігається з центром кола;
  • для порівняння продуктівконкурентів їх радари будуються на одному і тому самому колі.

Радар конкурентоспроможності автомобілів загальнотранспортного призначення вантажопідйомністю 10 т

Рис. 5.2. Радар конкурентоспроможності автомобілів загальнотранспортного призначення вантажопідйомністю 10 т

Узагальнений критерій конкурентоспроможності товару розраховується за формулою:

I = Sp /S ,                                      (5.15)

де Sp     — площа радара, що відповідає певному виду продукції, мм2; S — загальна площа оцінного круга, рівна S = 3,14r , де r — радіус оцінного кола, мм.

Матричний метод оцінки рівня конкурентоспроможності товару має сенс охарактеризувати на конкретному прикладі, за який обрано так звану Матрицю Нільсена. В основу методу покладено використання таблиці оцінки комерційного успіху нового товару, що розроблена аналітиками маркетингової фірми «А.С.Нільсен». Зазначений підхід передбачає:

  • комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв — товарних, збутових, ринкових, виробничих;
  • градацію рівня комерційного успіху за трьома групами — «нижче середнього», «середній», «вище середнього»;
  • характеристику ознак за кожним одиничним критерієм товару, що аналізується, для віднесення до однієї з груп.

У табл. 5.9 наведено форму модифікованої матриці Нільсена, в якій якісну оцінку по трьох групах комерційного успіху доповнено кількісною 100бальною оцінкою, причому в межах кожної категорії для підвищення точності оцінка надана у інтервалах: 0—40 балів — для категорії «нижче середнього», 40 — 70 балів — для категорії «середній», 70—100 балів — для категорії «вище середнього». Оцінка комплексного споживчого показника здійснювалась розрахунковим, а інші критерії — експертним методом.

Серед розрахункових методів найпоширенішим є метод середньозваженого арифметичного, метод аналізу ієрархій. На практиці матричні та графічні методи зазвичай комбінують із розрахунковими.

На рис. 5.3 наведено результати оцінки конкурентоспроможності комп’ютерних моніторів розрахунковографічним методом на основі конкретної методики [8]. Комп’ютерна програма, що лежить в основі, надала змогу наочно зіставити товари як за окремими критеріями, так і за узагальнювальним показником. Для забезпечення зіставності порівнюваних характеристик різнорідні показники переводяться у відносні, що порівнюються не з одним аналогомлідером, а з безліччю аналогів. Значення відносних показників даються в безрозмірній шкалі від 0 до 1; близькі до одиниці, відповідають вищій якості.

Профілі конкурентів

Вертикальна вісь — відносна оцінка критеріїв (0—1), горизонтальна — коди (номери) відповідних критеріїв. Графік являє собою кілька ламаних ліній (профілів конкурентів), кількість яких дорівнює кількості вибраних для порівняння аналогів, а кількість вершин (відносна оцінка конкретного аналога за відповідним критерієм) — кількості критеріїв, за якими проводиться порівняння. Щільне розташування профілів вказує на достатньо жорстку конкуренцію виробників. За даними рис. 5.3 дві фірми не мають жорсткої конкуренції.

Процес оцінки рівня конкурентоспроможності товару умовно може бути розбитий на три стадії:

1. Вибір товаріваналогів.

2. Формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності.

3. Визначення рівня конкурентоспроможності товару. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності промис

лової продукції. Оцінка конкурентоспроможності промислової продукції є вихідним елементом для виробничогосподарської діяльності підприємств в умовах ринкової економіки. Вивчення конкурентоспроможності слід проводити безперервно та систематично на всіх етапах життєвого циклу продукції, що дає можливість своєчасно приймати рішення про оптимальні зміни товарного асортименту, необхідність пошуку нових ринків для виробничих товарів, розробку та виробництво нових і модернізованих виробів, розширення та створення виробничих потужностей тощо.

Показники конкурентоспроможності промислової продукції — це сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару. Для оцінки рівня конкурентоспроможності   застосовують        систему             одиничних,                     групових    (збірних, узагальнених, комплексних) та інтегральних показників.

Оскільки конкурентоспроможність товару характеризує не власне його якість, а ступінь відповідності якості даного товару показникам якості аналогічного за призначенням товару конкурента, то оцінка конкурентоспроможності товару має на меті зіставлення значень показників якості продукції підприємства з показниками якості товару конкурента (базовим або еталонним зразком). При цьому вибір товаруеталону виступає одним із найбільш відповідальних етапів процедури оцінки конкурентоспроможності товару. Правильність результату, отриманого під час оцінки конкурентоспроможності, значною міроюзалежить від вибору оцінної бази. Як базові можуть бути вибрані такі параметри: потреба покупців; конкуруючий товар; гіпотетичний зразок товару; група аналогічних товарів; величина корисного ефекту.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару проводиться через зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. При цьому можуть використовуватися диференціальний, комплексний і змішаний методи оцінки (табл. 5.10).

Таблиця 5.10 МЕТОДИ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ

 

Методи

Диференціальний метод

Метод оцінки конкурентоспроможності базується на використанні і зіставленні одиничних параметрів аналізованої продукції та бази порівняння. Якщо за базу оцінки береться потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:

qi = ( i / io)×100% ,

де qi — одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за ім параметром (i =1,2,3,.....n ); P — величина іго параметра для продукції, що аналізується; io — величина іго параметра, за якого потреба задовольняється повністю; n — кількість параметрів.

Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці за нормативними параметрами одиничний показник набуває лише два значення — 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов’язковим нормам і стандартам, показник рівний 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, — рівний 0. При оцінці за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більше або рівний одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативнотехнічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то вказане підвищення не оцінюватиметься споживачем як перевага й одиничний показник за даним параметром не може мати значення 100 % і при розрахунках має використовуватися мінімальна з двох величин — 100 % або фактичне значення цього показника. Якщо за базу оцінки береться зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулами:

qi = ( i / io)×100% ,

q/i = (Po /P)×100%

де q¢,q — одиничний показник конкурентоспроможності за ітим технічним параметром.

З формул (5.17) і (5.18) вибирають ту, в якій зростанню одиничного показника відповідає підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для надання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах. Диференціальний метод дає змогу лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків, порівняно з товароманалогом, проте не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Як правило, за значеннями одиничних показників неможливо однозначно оцінити рівень конкурентоспроможності продукції, тому більше поширення дістали комплексний та змішаний методи оцінки

Комплексний метод

Метод застосовується у випадку, якщо для характеристики якості товару використовується сукупність параметрів, що описують якунебудь властивість. Метод ґрунтується на використанні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів продукції, що аналізується, та зразка.

Розрахунок групового показника за нормативними параметрами здійснюється за формулою:

 

IHП = ÕqH , і=1

 

де ІНП — груповий показник конкурентоспроможності за нор

мативними параметрами; qHi      — одиничний показник конкурентоспроможності за ім нормативним параметром, що розраховується за формулою (5.16).

Особливістю даної формули є те, що якщо хоч би один з одиничних показників рівний 0, що означає невідповідність параметра обов’язковій нормі, то груповий показник також рівний 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоздатний.

 


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Методика оцінки конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі прямим, розрахунковим методом на основі інтегрального показника якості
5.3. Якість товару — основний важіль забезпечення його конкурентоспроможності
5.4. Основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару
Тема 6. СИСТЕМА ТА ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
6.2. Методи оцінювання рівня конкурентоспроможності підприємства
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki