Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю 3. Маркетингові спеціальні заходи у зв’язках із громадськістю, їх різновиди та особливості проведення


< Попередня  Змiст  Наступна >

3. Маркетингові спеціальні заходи у зв’язках із громадськістю, їх різновиди та особливості проведення


У ході реалізації зв’язків із громадськістю в маркетингу PR консультанти широко використовують метод створення спеціальних подій. Вони закладають створення подій у програми, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створює достатньої кількості нової інформації. Отже, програми мають бути орієнтовані на подію. PR-заходи — ефективний інструмент комунікацій, без якого не обходиться жодна комунікаційна програма. Це безпосередній контакт із цільовою аудиторією, що дозволяє встановити нові та розвинути існуючі контакти, сформувати в очах присутніх репутацію та імідж компанії, зміцнити лояльність аудиторії.

Такі цільові форми комунікацій особливо важливі при роботі із партнерами (включаючи дилерів і дистриб’юторів), корпоративними клієнтами, акціонерами та інвесторами, передусім на ринках. «Центральна подія, — відзначає Дж. Гендрікс, — спроможна зробити програму більш цікавою, ефективною і перспективною для преси». Дж. Гендрікс попереджає, що варто уникати порожніх псевдоподій; вони іноді приносять репутації клієнта більше шкоди, ніж користі.

Цікаве і своєрідне тлумачення методу створення спеціальних подій дає відомий американський історик і соціолог Д. Бурстін. Аналізуючи широкий спектр суспільних явищ, він зазначає, що якщо раніше вистачало спонтанних подій і повідомлялося лише про те, що й де відбулося, а за новини відповідали бог чи диявол, то протягом останніх ста років (особливо в XX столітті) обставини різко змінилися. Спонтанні події сьогодні вже не задовольняють попит на інформацію, а тому аксіомою стає твердження: якщо новин не вистачає, їх потрібно створювати. Так виникає організована подія — псевдоподія.

Щоб вдаліше подати імідж клієнта в очах громадськості, ця подія має бути суттєвою, як правило, серйозною й організованою в інтересах громадськості. Найвищої ефективності досягають тоді, коли подія залучає велику кількість людей і передбачає присутність хоча б однієї знаменитості. Виділяють кілька характерних ознак псевдоподії.

1. Не будучи випадковою, вона планується, організовується або ініціюється. Як правило, ця не катастрофа поїзда або землетрус, а інтерв’ю.

2. Улаштовується заздалегідь (хоча і не завжди) винятково заради того, щоб про таку псевдоподію повідомили чи знову повторили. І оскільки її успіх виміряється саме цим, то вже в план закладається така якість, як здатність бути новиною, для того щоб відтворюватися засобами масової інформації. Узгодження часу в такій події фіктивне або перевернене; оголошення дається заздалегідь «для майбутнього поширення» і готується так, начебто подія вже відбулася.

3. Зв’язок із реальною ситуацією двозначний. Інтерес до псевдоподії підвищується саме завдяки такій двозначності. Якщо інтерес до новини про аварію поїзда викликаний тим, що трапилося й у якій послідовності, то інтерес до інтерв’ю завжди обумовлений тим, чи дійсно воно мало місце і чим могло бути мотивоване? Чи дійсно все викладене в заяві правда? Без наявності певної частки такої двозначності псевдоподія не здатна викликати великого інтересу.

На підставі цих ознак псевдоподій можна дати їхні переваги над спонтанними подіями:

— псевдоподії більш драматизовано. Наприклад, телевізійні дебати кандидатів, на відміну від звичайної зустрічі з виборцями або виступів, що готуються щораз окремо, можуть плануватися так, щоб містити елементи несподіванки (зокрема, резервування питань, які потім можна буде зненацька поставити);

— псевдоподії плануються для широкого розголосу, миттєво поширюються, жваво обговорюються і краще запам’ятовуються. Щоб вони перетворилися на новину і драматизували інтерес, спеціально підбираються їх учасники;

— за потреби псевдоподії можна повторити, підсиливши у такий спосіб враження від них;

— на створення псевдоподій потрібні кошти, тобто завжди хтось зацікавлений в оприлюдненні, перебільшенні, рекламуванні й розхвалюванні їх як подій, що заслуговують на увагу і довіру. Тому вони заздалегідь рекламуються і відтворюються для того, щоб повернути вкладені кошти;

— псевдоподії плануються для того, щоб їх зрозуміли, і є більш зрозумілими, а тому й переконливими. Навіть якщо ми не здатні глибоко осмислити якості кандидата чи розібратися у складних проблемах, то принаймні ми зможемо оцінити ефективність телевізійної передачі. Як приємно спостерігати такі політичні явища, які ми в змозі розуміти!;

— псевдоподії доступніші для спостереження, їхнє проведення планується для нашої зручності;

— поінформованість перетворюється на показник нашої обізнаності. Представники преси постійно ставлять нам запитання із вікторин не з приводу того, що відбулося, а з приводу «прізвищ, що згадувалися у новинах», поширюваними цими журналами. Псевдоподії стають темою загальних розмов;

— псевдоподії в геометричній прогресії плодять інші псевдоподії, стаючи домінантою нашої свідомості вже тому, що їх стає дедалі більше.

До широко застосовуваним на практиці паблік рилейшнз акціям або спеціальним подіям (заходам) можна віднести: спеціальні дні, вечори, тижні, місячники; торговельні шоу, експозиції, виставки, ярмарки, фестивалі; зустрічі, семінари, засідання круглих столів, конференції, з’їзди, симпозіуми, конгреси, народні віче; річниці, ювілеї, знаменні дати; спеціальні нагороди, вітання, проводи на пенсію; дні відкритих дверей, екскурсії підприємством, зустрічі з ветеранами; мітинги, публічні дебати, тематичні вечори, колективні обіди, вечері, кава, чай, банкети, фуршети; змагання, вікторини; паради, конкурси краси; події й заходи, організовані спонсорами для громадськості; спонсорські премії, іменні стипендії, пожертвування; створення благодійних і просвітительських фондів; прийоми, презентації; концерти і театральні турне; візити, спеціальні поїздки як нагорода за особливі заслуги; пікніки, виїзди на природу; виставки дарів природи, самостійно вирощених квітів, продукції присадибних ділянок; церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, закладка першої цеглини у фундамент; демонстрації готової продукції, пересувні експозиції; візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів; вибори офіційних посадових осіб; звіти про дозвіл проблем, повідомлення статистичних даних; оголошення результатів опитувань суспільної думки, соціологічних досліджень; церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів; оголошення нових призначень на відповідальні посади; проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політичному курсі, програмах діяльності; повідомлення, прес-конференції із приводу важливих подій у житті й діяльності організації, окремої особи; присвяти; випускні шкільні вечори, шкільні збори, концерти, олімпіади; танцювальні вечори, дискотеки, бали; кінофестивалі, демонстрації мод; виставки свійських тварин (собак, кішок, птахів); оздоровчі та спортивно-оздоровчі заходи, туристичні походи, лижні прогулянки, аматорські змагання; зустрічі з відомими спортсменами, ветеранами спорту; колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних спектаклів; зустрічі з видатними людьми, церемонії роздачі автографів; участь у суспільних заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиків і та ін.; догляд за старими людьми; публічні слухання, зустрічі з депутатами; зустрічі й конференції за участю лідерів суспільної думки; спеціальні освітні програми та ін.; спеціальні програми для політичних лідерів; урочисті події, святкування державних, національних, релігійних свят; тематичні заходи і святкування національних історичних подій; заходу з ушановування дат історії й культури інших країн і народів та ін.

Отже, PR-заходи — це суспільно значимі, цільові, плановані акції, що проводяться рекламодавцем або на його замовлення для досягнення PR-результату.

Створення спеціальних подій у зв’язках із громадськістю мають назву івент-маркетинг (подієвий маркетинг).

Подієвий маркетинг (еvent marketing) — заходи, спрямовані на просування торгових марок, послуг і створення іміджу кого-небудь за допомогою новинних, цікавих і таких, що запам’ятовуються, спеціальних заходів і акцій. Існують такі види PR-заходів: інформаційні, культурні, наукові, освітні, добродійні, святкові і т. п. (детально розкрито у темі 2 «Сутність та етапи організації PR-кампанії»).

Поширеними видами PR-заходів, які не розлядалися вище, є конференції та виставки.

Конференція — нарада представників організацій, учених, фахівців різних сфер діяльності із заздалегідь визначеної тематики.

Конференція — організоване зібрання людей для ознайомлення, обговорення і поширення значущої наукової, політичної, ділової і культурної інформації, що подається авторитетними експертами. Конференції можуть включати презентації, засідання круглих столів, прийоми. Участь у конференції представників організації дає організації можливість просування своїх продуктів, технологій, ідей.

Конференції можуть бути внутрішніми — для власних зайнятих компанії, або зовнішніми

— орієнтованими на сторонню аудиторію. Конференція може бути науковою, практичною, політичною або синтезувати два і більше аспектів. Призначення, тематична спрямованість і назва конференції визначають характер проведення і зміст обговорюваних проблем. Успіх конференції багато в чому залежить від чіткої організації та ретельної підготовки — чим менше казусів і зривів під час заходу, тим більше довіри викликає надана інформація, тим вище авторитет організатора в очах учасників.

Щоб правильно організувати конференцію, слід насамперед визначити її тематику. Вона повинна бути актуальна і цікава для передбачуваної аудиторії. Якщо подібні теми проводилися в найближчому минулому, варто проаналізувати успіхи та недоліки. А також дізнатися оцінку зовнішніх незалежних експертів і вибірково — представників цільової аудиторії. Біможна в спеціалізованих виданнях, в Інтернеті — чим більше задіяних джерел, до яких звертається цільова аудиторія, тим краще. Якщо оголошена знижка для тих, хто раніше зареєструється, оповіщення повинно вийти хоча б на два тижні раніше від кінцевого строку пільгової реєстрації. ром не повинні бути головні особи компанії та запрошені експерти. Іноді конференції й семінари проводяться одночасно з виставками, або навпаки, виставка може супроводжувати конференцію. Це служить засобом додаткового залучення відвідувачів, а також допомоги учасникам конференції. PR-Фахівець може організувати виступ на конференції, спонсорованої організаторами виставки, представника своєї компанії, і його ви-

льше успіху мають теми, що висвітлюють порядок денний з різних сторін.

Орендувати конференц-зал варто виходячи з планової кількості людей, можна з невеликим запасом місць. Перевірити наявність необхідного для конференц-залу обладнання (мікрофони, екрани і т. д.). Добре, якщо недалеко від конференц-залу є готель.

Оптимальний час проведення конференції — коли є значні зміни в галузі, що цікавить (нові закони стосовно даного сегменту економіки, реорганізація компанії та ін.). Бажано, щоб в цей же час інших конференцій на подібну тему не проводилося.

Важливо визначити цільову аудиторію й обрати майданчики. Оголошувати про конференцію

Також фахівці зі зв’язків з громадськістю мають скласти детальний план проведення конференції. Докладно розписати заходи (доповіді, обговорення, розгляд кейсів та ін.), їх черговість і час, який відводиться на кожен пункт. І, зрозуміло, скласти додатковий план — якщо щось пішло не так, завжди бути готовим замінити це іншим. Продумати можливі питання і варіанти відповідей на них, розподілити обов’язки, призначити відповідальних за підготовку заходу (приміщення, технічне супроводження, зв’язок із депутатами — запрошення, реєстрація і т. д.) і доповідачів.

Від рівня підготовки доповідача залежить успіх конференції — він має добре орієнтуватися в тому питанні, яке висвітлює. Доповіді потрібні чіткі, цікаві для аудиторії, інформативні (за темою) і лаконічні.

Важливо також правильно визначити ведучого (спікера). Він веде конференцію, стежить за дотримання часових рамок, є сполучною ланкою між доповідачами й аудиторією. Спіке

Для підвищення ефективності заходу доцільно запросити експертів чи авторитетних учасників. Велике значення має їх досвід у даній галузі, посада і популярність компанії (яку вони представляють). Це надає значення конференції і підвищує увагу учасників.

Також необхідно підготувати роздаткові матеріали — рекламні буклети, папки з додатковою інформацією про компанію (організатора) і за темою конференції, контактні дані організатора і т. п., бланки реєстрації учасників конференції для попередньої реєстрації та реєстрації тих, хто прийшов на захід (або встановити спеціальну систему для реєстрації).

Варто продумати і організувати відпочинок — ланчі, кава-паузи, після завершення заходу

— фуршет або банкет, можливо, навіть невелика розважальна програма. Важливо, щоб відпочинок і розваги частиною конференції не запам’яталась найбільше.

Для проведення будь-якого заходу слід скласти кошторис. Логічно зробити зазор у 15— 20 %, з огляду на непередбачені обставини.

Успіх конференції залежить від рівня її підготовки, а на це потрібно чимало часу, щоб врахувати і відпрацювати все до дрібниць. Тому починати готуватися до конференції бажано завчасно (не менше, ніж за чотири місяці до дати проведення).

ступ може бути опублікований у пресі. Якщо PR-фахівець має у своєму розпорядженні підходящий фільм, він може включити його показ до загальної програми. Це ще одна гарна можливість для PR!

Виставка — показ досягнень у галузі економіки, науки, техніки, культури, мистецтва та інших сферах суспільного життя.

Більшість загальних і спеціалізованих виставок є рекламним засобом, оскільки їх ціль — познайомити потенційних споживачів з новою продукцією для того, щоб вони згодом її купили, і саме тому більша частина замовлень надходить під час виставок. Але і PR-фахівці виявляють до виставок великий інтерес.

Організатори виставок використовують PR у своїх цілях — поінформувати потенційних учасників виставок і відвідувачів та надати інформаційну підтримку учасникам. В цьому важливу роль відіграє прес-центр виставки. Під час проведення виставки співробітники центру організують її висвітлення по радіо, телебаченню, через телеграфні агентства і розміщують у ЗМІ фотографії. Прес-релізи й фотографії надходять до прес-центру і надаються журналістам, що відвідують виставку. На виставці також влаштовується спеціальний день для представників преси чи напередодні відкриття проводиться зустріч із представниками ЗМІ. Якщо особа, що офіційно відкриває виставку, відомо, то ця подія одержує гарне висвітлення в медіа.

Учасники виставки можуть підвищити цінність своїх стендів або місць, скориставшись перевагами послуг, надаваних прес-секретарем. Пабліситі й наступні тексти та фотографії, опубліковані як під час проведення виставки, так і після її завершення, можуть не тільки залучити більше відвідувачів, але й повідомити потрібну інформацію тисячам людей як у країні, так і за її межами, які цю виставку не відвідували.

Деякі стенди можуть бути особливо корисними для PR-цілей, оскільки надають гарну можливість повідомити потрібні знання і забезпечити розуміння, а не займатися рекламуванням чи продажем якоїсь продукції. Некомерційні організації, торговельні і професійні союзи використовують виставки саме у такий спосіб під час кінофестивалів, виставок і демонстрацій, що проводяться в сільській місцевості або під час спортивних змагань, наприклад, серед міліціонерів чи військовослужбовців, чи демонстрацій продуктів харчування.

В Європі і Північній Америці, де погода непередбачувана або температура повітря може бути досить низкою, більшість загальних і професійних виставок проводяться у закритих приміщеннях, але в теплих країнах або там, де клімат стабільний, подібні заходи часто проводяться на відкритому повітрі.

Виставки й ярмарки допомагають підвищувати авторитет підприємств (фірмової марки), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників і активізувати їхні зусилля для поліпшення підприємницької діяльності, захищатися від помилкових рішень і дій, формувати громадську думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, фінансовими органами і засобами масової інформації.

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) — це короткочасний захід, який проводиться періодично і в основному в тому ж місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємствекспонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів чи послуг в одній або кількох галузях із тим, щоб відвідувач-комерсант дістав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм.

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що виставкам притаманні великі масштаби пропозицій продукції та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Торгові виставки й ярмарки фахівці поділяють на певні категорії за такими ознаками: за місцем проведення, частотою проведення, напрямом діяльності, видами пропозицій і попитом.

За місцем проведення виставки й ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (регіональні, міжрегіональні, національні і міжнародні).

Регіональні виставки й ярмарки мають радіус дії до 100 км, репрезентують одну або кілька галузей і призначаються для демонстрування можливостей малих підприємств. Міжрегіональні мають таку саму структуру, але більший радіус дії і залучають більші підприємства. Національні виставки та ярмарки є вітриною національної промисловості, проводяться в межах країни і кордоном для показу продукції національного виробництва і стимулювання її продажу, мають міжгалузевий характер. Міжнародного або багатонаціонального характерувиставки й ярмарки набирають, коли в них беруть участь експоненти із зарубіжних країн, яких має бути не менше 10— 15% загальної кількості учасників.

Крім постійних, виставки й ярмарки можуть мати змінні місця проведення, вони можуть бути пересувними (потягом, пароплавом та ін.). Пересувні виставки дуже дорогі і мають престижний характер.

Також виставки можна розподілити на суспільні виставки, що висвітлюють важливі для громадськості події.

Торговельні виставки, відвідування яких організується тільки по запрошеннях чи для фахівців або бізнесменів, наприклад, ярмарок іграшок. Існують деякі події, які цікаві як для широкої громадськості, так і фахівцям. У цьому разі для кожної категорії встановлюються свої дні відвідувань, наприклад, на виставках автомобілів чи меблів.

Виставки на відкритому повітрі, такі як автомобільні шоу, які поєднують особливості вистави-шоу і професійної виставки або виставки на відкритому повітрі.

Приватні виставки, які проводяться у власних чи орендованих приміщеннях і на які гостей запрошують спеціально.

Торговельні ярмарки в інших країнах, проведені з метою просунути продукцію країниучасника, залучити імпортерів або взяти участь у міжнародному шоу зі своїми національними павільйонами і стендами, наприклад, міжнародні виставки автомобілів і різні виставки на зразок «Экспо».

Мобільні шоу, виставки, що транспортуються трейлерами, поїздами, спеціальними транспортними засобами чи повітряним транспортом. У плавучі виставки також переобладнаються судна, які заходять до різних портів. На їхньому борті свою продукцію можуть демонструвати численні компанії.

Переносні виставки можуть проводитися в суспільних будинках, у фойє різних будівель, бібліотеках, готелях, залізничних станціях і т. п. Можуть бути як публічними, так і приватними.

Невеликі виставки влаштовують у вітринах магазинів, фойє готелів, на залізничних станціях і в приміщеннях аеропортів, можуть організовуватися в скляних вітринах чи споруджуватися на спеціальних панелях на відведеній для цього території. Тут можуть бути представлені моделі, зразки, фотографії, діаграми та інші експонати.

Тижні продажів, що спонсоруються органами влади, торговельними асоціаціями, виробниками, туристичними організаціями й іншими структурами. Такі тижні проводяться у великих магазинах в іноземних містах. Як правило, їхнє проведення супроводжується відповідним оформленням вітрин і демонстраціями, проведеними у магазинах, а в деяких випадках

— і театралізованим поданням за участю акторів, співаків і танцюристів із країни-учасника. Під час цієї події також улаштовуються проби їжі й напоїв, покази мод і інші заходи, які можна вписати в проведення такого тижня.

Сучасні виставки коріннями йдуть у старі ринки Європи XVI ст., на яких види бізнесу (ремесел) тісно перепліталися з розвагами. У виставкових залах, як тих часів, так і нині, переважає атмосфера веселощів. Відвідування виставки або ярмарку — це захід, якого всі очікують із нетерпінням, і тому влаштовувачі не повинні їх розчарувати.

Виставки й ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічно-політичним форумом прогнозування кон’юнктурних змін також особливим соціальним явищем з економічним, політичним і культурним змістом.

Політика участі підприємства у виставках і ярмарках не може обмежуватися тільки продажем товарів і послуг. Вона має бути органічно пов’язана з усіма інструментами маркетингу, особливо з рекламою і паблік рилейшнз.

Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки й ярмарки сьогодні мають такі завдання: ? методичне дослідження ринку і нагляд за конкурентами; ? своєчасне забезпечення інформацією підприємств-учасників; ? розвиток прямих особистих контактів із новими партнерами; ? постійна адаптація пропозиції (технічних характеристик, дизайну та ін.) до диференційованих вимог ринку, дослідження його тенденцій, своєчасне вдосконалення чи раціональне оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів; ? набуття глобальної європейської свідомості з паралельною розробкою специфічної стратегії маркетингу для кожної країни, розвиток різних типів ділового співробітництва; ? активний розвиток маркетингу, особливо в галузі просування товару на ринок (реклама, особистий продаж на виставках і ярмарках, паблік рилейшнз), методична сегментація ринків;? систематичний аналіз умов конкуренції, якісне поліпшення комерційних пропозицій, зміна виробничої орієнтації; ? вивчення стану ринків, оскільки на виставках і ярмарках постійно присутня значна кількість конкурентів.

До особливих характеристик таких заходів можна віднести такі:

• дозволяють показати експонати незнайомим людям і привабити медіа, яких як магнітом тягнуть такі покази;

• налагодження особистих контактів, оскільки учасник виставки і його продукція представлені безпосередньо й відкриті до критики, така ситуація допомагає завоювати довіру;

• розважальні заходи. Учасники виставок не повинні нудьгувати. Навіть статичні об’єкти виставок, такі як банківські послуги, слід якось пожвавити, внести динаміку. Якщо це міжнародна подія (фільм, відео або демонстрація слайдів), можна використовувати національні костюми. Добре працюють і динамічні моделі.

Будь-який учасник виставки має безліч можливостей для паблік рилейшнз, зрозуміло, за умови, що відповідним чином до неї підготувався. Якщо обмежилися тільки наданням пресрелізів до прес-центру, це означає, що зневажили основними можливостями PR, які наявні на більшості виставок. Тому план PR-діяльності має бути розроблений негайно після того, як організація забронювала на виставці місце, як правило, це рік до її проведення. Наведемо приклад.

Спілкування із прес-секретарем виставки відразу ж після підписання контракту про виділення місця для стендів. Прес-секретареві необхідно поставити такі запитання:

— Що потрібно зробити, щоб допомогти провести попередній PR для даної події?

— Яка інформація може бути представлена про учасника? Фотографії? (У найперший момент особливості виставки ще можуть бути не відомі, але принаймні може бути отримана інформація про організацію, що збирається в ній брати участь, про те, що вона робить або продає.)

— Що треба підготувати для участі для представників преси.

— Хто буде офіційно відкривати виставку?

— Чи зацікавлено ця особа до якихось товарів і послуг вашої організації? (Якщо так, можна відправити запрошення безпосередньо цій персоні із пропозицією, щоб ваш стенд був включений у його маршрут обходу експонатів виставки. Це може бути зроблене через співробітника організації, відповідального за зв’язок з авторитетними особистостями. Звичайно, слід розуміти, що за час такого обходу можна відвідати лише обмежену кількість потрібних стендів.)

— Які будуть умови діяльності прес-центру?

Там розташована заздалегідь установлена кількість фотографій із супровідними написами, можливо, 50 або 100, які прес-секретар готов прийняти і розмістити. В окремих випадках організація може надати тільки одну фотографію, що буде розміщена на стенді, а інші — на спеціальній підшивці. Іноді на окремому столику можна викласти літературу з продажу.

Як правило, прес-секретарі не охоче приймають величезні впакування матеріалів для преси, тому що не хочуть одержувати матеріал, що, як вони знають з досвіду, не буде затребуваний у повному обсязі, і тому доведеться позбуватися його, коли виставка закінчиться. Журналісти, що відвідують виставку, хочуть одержати короткий, гарний, новинний матеріал із привабливими фотографіями, які вони можуть покласти до кишені чи портфелю, якщо вже вони прийшли з ним. Інформація про виставки має бути надіслана до журналів, які зроблять огляд цієї події ще до початку роботи. Така інформація із задоволенням приймається редакторами, і тому немає потреби купувати рекламну площу, хоча енергійний менеджер із реклами вашої організації, мабуть, захоче одержати і рекламну підтримку. До встановленої організаторами дати слід надати потрібну інформацію для її включення до каталогу виставки.

Якщо під час виставки приватний прийом представників преси проводиться на вашому стенді (або в іншому місці), приготування до цього прийому і розсилання запрошень мають бути здійснені вчасно. Якщо приватного прийому представників преси не передбачено, можна розіслати індивідуальні запрошення до медіа і запросити їх відвідати ваш стенд у зручний час. Це можуть бути і запрошення на відвідування демонстрацій устаткування, що влаштовуються у визначену годину.

У деяких випадках можна запросити відвідати стенд роздрібних торговців, агентів та інших дистриб’юторів і не тільки для того, щоб побачили нову продукцію, але й для того, щоб познайомилися з персоналом компанії. Для цього замовляють в організаторів виставки необхідну кількість запрошень.Інформація про участь компанії у виставці слід опублікувати у внутрішньофірмовому журналі. Про участь компанії у виставці необхідно проінформувати місцеві ЗМІ.

Різні учасники виставок мають у розпорядженні різні можливості, якими досвідчений PR-фахівець може скористатися. Так, участь у виставці вимагає прийняття спеціальної PR-програми, щоб забезпечити максимальне охоплення і максимально високі результати треба починати заздалегідь. Якщо зробити таким чином, то можна одержати більші вигоди. Така спеціальна PR-програма має бути вписана до загальної програми, щоб врахувати необхідні години роботи, фінанси і ресурси в загальному бюджеті.

Отже, значення торговельних виставок і ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покупців, продавців і виробників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема, стосовно нових досягнень у галузі науки і техніки.

Висновки. Зв’язки з громадськістю і маркетинг — це тісно пов’язані сфери діяльності. Успішні PR заходи сприяють досягненню маркетингових цілей завдяки створенню позитивного іміджу компанії та бренда, формування прихильності споживачів до продукту.

Здійснення всього комплексу маркетингових комунікацій можна умовно поділити на постійні і тимчасові, а також такі, що спрямовані до конкретної особи чи споживача загалом.

Важливо, щоб заходи зв’язків із громадськістю у маркетингу охоплювали всі групи населення, з якими контактує організація (споживачі, інвестори, торговельні мережі, внутрішній персонал та ін.). Для реалізації цього завдання фахівці з PR використовують широкий комплекс спеціальних заходів (псевдоподій), що заздалегідь плануються і широко висвітлюються різноманітними засобами масової інформації.

Завдання для контролю знань

Запитання

1. Розкрийте сутність взаємозв’язку маркетингу і зв’язків із громадськістю.

2. Назвіть основні види маркетингових комунікацій. Наведіть приклади.

3. Складіть порівняльну таблицю двох основних складових маркетингових комунікацій: стимулювання попиту і прямих продажів.

4. Складіть словник термінів із назв спеціальних заходів у маркетингових зв’язках із громадськістю.

5. Розробіть власну програму організації спеціального заходу для конкретної компанії за вашим вибором.

6. Від яких факторів залежить вибір виду спеціальних заходів?

7. Складіть пам’ятку Десять правил успішної конференції, виставки, презентації.

8. Проаналізуйте наукові конференції, що відбувалися у вашому навчальному закладі. Які складові вона включала? Назвіть її переваги як заходу зв’язків із громадськістю.

9. Учасниками яких маркетингових комунікацій вам доводилось бути. Дайте їм власну оцінку.

Теми рефератів

1. Механізми стимулювання продажу у зв’язках з громадськістю.

2. Особливості комунікації у прямих продажах.

3. Event-маркетинг, його різновиди і особливості.

Література

1. Галумов Э. Основы PR: Учебник / Э. Галумов. — М. : Летопись XXI, 2004.

2. Головкіна Н. Зв’язки з громадськістю в структурі маркетингу: світова практика / Н. Головкіна // Маркетинг в Україні. — 2004. — № 4.

3. Кидисюк Л. Профессия пиарщик / Кидисюк Л. // Employment. — 2006. — № 16.

4. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью : [учеб. пособие по спец. «Менеджмент орг.», «Маркетинг»] / Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. ; под общ. ред. С.Д. Резника]. — М. : Акад. проект, 2003.

5. Маркони Дж. PR. Полное руководство / Маркони Дж., Геренав Д.Р. ; [пер.с англ. Ю. П. Леонова]. — М. : Вершина, 2007.

6. Мойсеєв В. Паблік рилейшнз : навч. посіб. / Мойсеєв В. — К. : Академвидав, 2007.

7. Паблік рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса / Уткин Э.А., Хуриев А.А., Бочкарёв В.А. [и др.]. — М. : Экмос, 2001.

8. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Хэйвуд Р. ; [пер. с англ. под общ. ред. Ю. В. Шленова]. — М. : Бином, 1999.

9. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И.Шарков, А.А. Родионов. — М. : Трикста, 2005.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
2. Особливості зв’язків із громадськістю у комерційній діяльності
3. Проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій
4. Система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері, завдання та функції
5. Зв’язки з громадськістю у відносинах з інвесторами
ТЕМА 10. СПЕЦИФІКА ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ У ПОЛІТИЧНІЙ СФЕРІ, ЇХ ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ТА НАПРЯМИ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)