Posibniki.com.uaМаркетингУправління конкурентоспроможністю підприємстваТема 5. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНКИ


< Попередня  Змiст  Наступна >

Тема 5. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНКИ


5.1. Чинники та критерії конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару є головною умовою конкурентоспроможності фірми на ринку і важливою основою прибутковості її діяльності. Найчастіше під конкурентоспроможністю товару мають на увазі:

  • властивість (сукупність властивостей) товару та його сервісу, яка характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби, порівняно з аналогічними товарами, представленими на цьому ринку;
  • характеристику товару, що відображає його відмінність від товаруконкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі та за витратами на її задоволення;
  • спроможність товару відповідати вимогам даного ринку в аналізований період;
  • здатність витримувати конкуренцію на ринку (наявність вагомих переваг над виробами інших товаровиробників).

Конкурентоспроможність продукції (послуги) залежить від ряду чинників, що впливають на пріоритетність вибору і визначають обсяг її реалізації на певному ринку:

технікоекономічних чинників, які залежать від продуктивності й інтенсивності праці, витрат виробництва, наукоємності продукції — якість, продажна ціна і витрати на експлуатацію (використання) або споживання продукції (послуги);

комерційних чинників, які визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку — кон’юнктура ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на дану продукцію або послугу); сервіс, що надається (наявність дилерськодистреб’юторських пунктів виробника і станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту й інших послуг, що надаються); реживача, що має на меті формування попиту); імідж фірми (популярність торгової марки, репутація фірми, компанії, країни);

нормативноправових чинників, які відображають вимоги технічної, екологічної та моральноетичної безпеки використання товару на даному ринку, патентноправові вимоги (патентна чистота і патентний захист); у разі невідповідності товару чинним нормам і вимогам стандартів і законодавства він не може бути проданий на даному ринку.

Продукт у процесі відтворення проходить чотири стадії: виробничу, розподілу, обміну та споживання. Оскільки розподіл і обмін як фази відбуваються у процесі продажу, у табл. 5.1 наведено чинники конкурентоспроможності за трьома сферами проходження продукту.

Таблиця 5.1

ЧИННИКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ ЗА СТАДІЯМИ ВІДТВОРЕННЯ ПРОДУКТУ

Стадіївідтворення продукту

Чинники

Виробнича стадія

Технічні: якість, міцність, надійність, безпечність. Економічні: матеріаломісткість, енергоспоживання, габарити, об’єм, вага, концентрація.

Естетичні: художня виразність та колорит, раціональна організація форми, цілісність композиції.

Екологічні: вплив наприродне тапредметнесередовища. Експлуатаційні: простота користування (приготування), комфортність, ремонтопридатність, зручність в експлуатації

Стадія продажу

Крамниці: інтер’єр, ергономічні умови.

Процес продажу: кваліфікація персоналу, швидкість обслуговування, знання іноземних мов.

Сервіс у процесі продажу: консультація персоналу, доставка, підгонка, монтаж, установка на місці.

Гуртовий продаж: франчайзинг, мерчендайзинг, фірмова мережа, дистриб’ютори.

Умови контракту: ціна, знижка, система оплати. Законодавство з регулювання обміну: мито, податки, дотації, правовий захист товару

Споживання, користування

Сервіс у процесі користування, споживання: мережа пунктів ремонту та гарантійного обслуговування.

Післяпродажний період: використання за повторним призначенням, продовження експлуатації завдякионовленню

Як видно з табл. 5.2, більшість складових конкурентоспроможності походять з виробничої сфери і тільки певна їх частина — з торговельної.

Таблиця 5.2 ОСНОВНІ КРИТЕРІЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ

Критерій

Сутнісна характеристика

Рівень якості товару та його стабільність

Якість як головна характеристика товару — це здатність фірмового товару виконувати свої функції. Рівень якості відносна характеристика, заснована на порівнянні показників якості продукції й аналога конкурента. Класифікація показників якості товарів: за кількістю властивостей, що характеризуються (одиничні; комплексні); за формою представлення (абсолютні; відносні); за типом властивостей (призначення; ергономічні; надійності; безпеки; екологічні; естетичні). Етапи визначення рівня якості товарів: встановлення номенклатури показників якості товару; визначення чисельних значень показників і встановлення їх значущості; розрахунок комплексного узагальненого показника якості товару; визначення рівня якості товару.

Стабільність рівня якості товарів визначається значеннями показників якості. Види стабільності якості: стабільність значень показників якості в межах партії, що випускається, і коливання значень показників від партії до партій — «стабільність в обсязі»; стабільність значень показників якості в період використання (експлуатації) — «стабільність у часі». Показники стабільності якості: рівень браку, повернень бракованих партій, і сума рекламацій; незмінність ряду органолептичних характеристик

Соціальна адресність

Соціальна адресність відповідність характеристик продукції специфічним потребам соціальної групи споживачів (пов’язані з демографічними і поведінковими ознаками — з особливостями сприйняття нових товарів; уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни; рівнем доходу) або конкретного покупця (пов’язані зі станом здоров’я,

 

особливостями шкіри, форми і розміру фігури; індивідуальними смаками; рівнем доходу).

Точність соціальної адреси товару в поєднанні з властивостями, при формуванні яких виробник враховує специфічні потреби покупців вибраного сегменту, є мірою соціальної адресності як критерію конкурентоспроможності. Визначається переважно експертним методом

Достовірність

Безпосереднім свідченням достовірності є спеціальне та захисне маркування товарів; сертифікати відповідності тощо. Опосередкованим свідченням достовірності слугують колективні знаки на тарі, статус експерта, підтверджуючого достовірність товару, місце продажу товару.

Достовірність

Контрофактна продукція — продукція, що продається під товарним знаком або на основі патента іншої фірми без її дозволу; скопійована з оригінальної продукції без відповідного дозволу власника прав на інтелектуальну власність.

Для масового покупця свідченням конкурентних переваг є: спеціальне і захисне маркування; захищені знаки підтвердження оригінальності товару; акцизні марки (алкогольна продукція, тютюнові вироби); реєстраційні знаки (аудіо, відеопродукція, комп’ютерні інформаційні носії); захисні знаки на товаросупровідних документах (сертифікати відповідності, гігієнічні та санітарноепідеміологічні висновки)

Безпечність

Безпека продукції — це безпека для життя, здоров’я, майна споживача і навколишнього середовища за звичних умов його використання, зберігання, транспортування та утилізації, а також безпека виконання роботи. Розрізняють: безпека товару для людини, безпека для навколишнього середовища (екологічність), безпека виконання роботи.

Властивості безпеки: механічна безпека; безпека від шуму і вібрацій; термічна безпека; електрична; електромагнітна; хімічна; біологічна; пожежна; безпека від вибухів; радіаційна безпека. В рамках кожної властивості безпеки можна розрахувати певні показники.

 

Безпека товару (послуги) може визначатися безпосередньо (за якісними або кількісними характеристиками або опосередковано (за до-помогою документів — сертифікатів відпові-дності, висновку наглядових органів)

 

 

 

 

 

 

 

 

Споживча новизна товару

 

Новий товар — це предмет споживання, який задовольняє нові потреби людини або, порів-няно з товаром-попередником, більш повно задовольняє потреби, що склалися. Властиво-сті товару, що зумовлюють його приналеж-ність до категорії «новий товар» — прояв но-визни. Якщо об’єктом оцінки новизни є новизна споживчих властивостей, а суб’єктом — кваліфікований споживач, то її слід вважа-ти споживчою новизною.

Для забезпечення довгострокової конкуренто-спроможності виробник повинен подбати про стабільність новизни. Розрізняють: стабільність новизни в часі (визначається захищеністю ори-гінального товару (марки-конкурента) і його виробництва законодавчо — охоронними до-кументами (патентами, свідоцтвами) і органі-заційно-технічними заходами — ступенем за-хищеності інформації про виробництво, що містить ноу-хау); стабільність новизни в обся-зі (визначається тиражем продукції, оскільки від його розміру залежить оригінальність то-варів і товарів з естетичною функцією).

 

Споживча новизна товару

Основна маса товарівновинок — це оновлені товари, які, маючи вищий рівень споживчих властивостей, більш повно задовольняють потреби, що склалися. Оновлення у виробництві продовольчих товарів здійснюється головним чином у напрямі освоєння екологічно чистих харчових товарів, дієтизації (зменшення жирності), вітамінізації традиційних продуктів з лікувальнопрофілактичними          властивостями. Оновлення у виробництві складнотехнічних товарів відбувається за рахунок: упровадження досягнень оборонної промисловості; застосування в товарах нижчого класу новин, що раніше використалися в товарах вищого класу; застосування цифрової техніки

Імідж товару

Імідж організації (підприємства) — популярність і репутація як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, вчасно виконати свої зобов’язання. Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Він визначається: виробником; замовником (продавцем); клієнтом (покупцем).

Для підтримки високого іміджу потрібні ефективна реклама, постійний контакт зі ЗМІ і найголовніше — забезпечення стабільного рівня якості товару. Один з важливих пунктів програми ефективного іміджу — закріплення фірми і її товару на визначеному сегменті ринку. Майстерплан іміджу фірми має складатися із зовнішнього (це те, як її сприймають суспільство, ЗМІ й інвестори), внутрішнього (атмосфера всередині неї, позитивне і негативне ставлення до керівників і політики компанії), відчутного (сприйняття її бізнесу покупцем за допомогою його п’яти відчуттів) і невідчутного (реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього компанії) іміджу. Кожна з цих частин плану впливає на ефективну роботу з покупцем: підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити в це; встановлення емоційного зв’язку зі споживачем і суспільством. Поправка на імідж може вводитися на двох етапах — при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначенні рівня якості. В. А. Арістовим запропоновано, розраховуючи поправки, використовувати два показники. Показник Д враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Які фірми, що виробляють дані продукти, Ви знаєте?» — у загальній кількості опитаних споживачів. Показник Д враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Даний продукт якої фірми Ви бажаєте придбати?» — у загальній кількості споживачів. Поправка розраховується за формулою: П = К × Д + К × Д , де К , К — коефіцієнти, що враховують вагомість Д, Д

Інформативність товару

Інформативність продукції — здатність виражати свою суспільну цінність через інформацію про конкурентні переваги. Результат предкупівельної альтернативи (оцінки варіантів вибору товару) значною мірою залежатиме

 

від отримуваної споживачем інформації про конкурентні переваги продукції.

Загальними вимогами до товарної інформації є достовірність, доступність, достатність; довірчість. Обов’язкові вимоги до інформації виробник може виконувати неформально, наводячи додаткові відомості, не передбачені стандартами і технічними умовами (свідоцтво про основні показники споживчих властивостей; правила й умови ефективного та безпечного використання), що полегшують вибір товару.                Знаки,        що        інформують         про конкурентоспроможність     продукції:     знаки відповідності стандартам; знаки відповідності при добровільній сертифікації; знаки лауреатів конкурсів

Ціна споживання товару

Ціна як грошовий вираз вартості товару слугує для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу. Зазвичай з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу якості, але в окремих випадках він на перше    місце       ставить        ціну.       Причини: ідентичності за якістю порівнюваних товарів (послуг); рівень доходу населення. Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання й експлуатації продукції протягом терміну її служби.

Чинники, що впливають на визначення ціни товару: сукупні витрати виробництва; затрати суспільної праці; якість товару; функції і властивості товару; кваліфікація персоналу; технологічний рівень виробництва; податкове законодавство         країни;           витрати           на транспортування і зберігання товару; затрати на оренду приміщень для реалізації товару; упаковка товару; популярність фірми; рівень сервісного і гарантійного обслуговування; маркетингова діяльність фірми; попит і пропозиція на дану продукцію; торгова націнка фірми.

Основні методи ціноутворення: встановлення ціни на основі собівартості і прибутку (витратний принцип); встановлення ціни на основі балансу попиту і пропозиції; встановлення ціни з урахуванням цін конкурентів. Превалювання методу залежить від типу ринку.

При розрахунку ціни слід виходити з цінності товарів. Облік градації товарів і послуг за якістю (ґатунок, марки, класи) дає змогу забезпечувати адекватність ціни якості.

За великої кількості чинників конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють такі [178]:

1) корисність для потенційного покупця (споживча вартість або здатність задовольнити вимоги до даного ти виду товару з боку споживача);

2) ціна товару (за рівної корисності покупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток — престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);

3) інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним (ексклюзивним)).

Критерій конкурентоспроможності товару — це якісна та (або) кількісна характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності. Характеристику основних критеріїв наведено в табл. 5.2 [9].

Поряд з цими критеріями виділяють також організаційні критерії (умови збуту, якість обслуговування та післяпродажну діяльність), але їх неможливо виміряти навіть за допомогою бальної шкали через вплив на них дуже великої кількості чинників.

За результатами аналізу літературних джерел і стандартів І.М.Ліфіцом виділені критерії (показники) конкурентоспроможності послуг, характеристика яких наведена в табл. 5.3 [9]. Перші три критерії визначають корисність послуги, причому перелік одиничних показників першого критерію специфічний для кожної групи послуги, а зміст другого і третього критеріїв у принципі ідентичний для всіх груп послуг.

Оцінка конкурентоспроможності продукції західними науковцями здійснюється з урахуванням таких критеріїв [126]:

1) ступінь новизни товару; якість його виготовлення; наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар, можливість стимулювання збуту, включаючи рекламу; можливості пристосування товару до вимог конкретного ринку; фінансові умови; динамізм збуту і здатність швидко реагувати на успіхи ринку — підхід експертів Паризької торговопромислової палати;

2) цінові показники (продукція вважається конкурентоспроможною, якщо її продажна ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, представленим на ринку); порівняльна вартість (порівняльна вартість одиниці праці в обробній промисловості порівнюваних країн, підрахована в одній валюті); порівняльна прибутковість (чим вищі прибутки має компанія від своїх експортних операцій, тим вищий рівень конкурентоспроможності її продукції, тобто показником є норма прибутку компанії) — підхід англійських економістів.

Таблиця 5.3 КРИТЕРІЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПОСЛУГ

Критерій

Характеристика

Критерій результату виконання послуги

Критерій регламентований стандартами на матеріальні послуги. Результативність окремих груп послуг визначають: послуги хімчистки — чистота виробу, збереження його форми, належна відпрасованість тощо; транспортної послуги — прибуття за розкладом, чіткість і розбірливість оголошення зупинок; послуги торгівлі — якість та асортимент товарів, що реалізуються.

Для     оцінки     результату       виконання           соціальнокультурних послуг (припустимо, освітніх) думки споживача (що вчиться, студента) недостатньо. Потрібна участь експертів і застосування спеціальних стандартів (наприклад, державних освітніх стандартів). При оцінці критерію необхідно звертати увагу не лише на величину споживчого ефекту послуги, а й на стабільність рівня її якості (наявність діючої і сертифікованої системи якості в організації сфери послуг)

Критерій умов обслуговування

Критерій визначається матеріальнотехнічною базою організації і набором послуг, які вона надає. Він має охоплювати лише ті послуги, які створюють зручності споживачу (організація і створення місць відпочинку в приміщенні магазина, прийом і зберігання речей покупців тощо).

Вимоги до матеріальнотехнічної бази як чинника безпеки послуги регламентовані стандартами безпеки праці, будівельними, санітарними нормами і правилами й іншими обов’язковими нормами. Вимоги до умов обслуговування однотипні для всіх груп послуг. Вимоги до категорії сфери послуг (зірковість, клас, розряд і ін.) можуть встановлюватися в стан-дартах на класифікацію підприємств (наприклад, го-телі) або в стандартах загальних технічних умов (послуги перукарень)


Критерій культури обслуговування

Критерій регламентований спеціальними стандартами, що визначають вимоги до обслуговуючого персоналу. Особливу роль він відіграє у забезпеченні якості і конкурентоспроможності послуг торгівлі і громадського харчування. Культура обслуговування залежить від майстерності обслуговуючого персоналу в широкому розумінні цього терміна

Критерій доступності послуги

Критерій включає затрати грошових коштів і часу. Витрати, що передують обслуговуванню, значно перевершують затрати часу клієнта на безпосередній контакт з виконавцем послуги, досягаючи співвідношення 20:1. Оцінка затрат часу при обслуговуванні не може бути однозначною: великі затрати часу на очікування прийому оцінюються споживачем негативно, а на контакт з лікарем — позитивно; великі витрати часу на консультацію з продавцем-консультантом                   оцінюються  покупцем позитивно, а на очікування в черзі до продавця-касира — негативно.

Не всі витрати часу повинні відображатися в критерії доступності (втрати часу на очікування прийому лікаря можуть бути враховані як у критерії умов обслуговування, так і в критерії доступності послуги). Важливо уникнути подвійного рахунку і зважити на цю характеристику у складі лише одного критерію

Під чинниками конкурентоспроможності прийнято розуміти безпосередні причини, наявності котрих необхідно та достатньо для зміни одного чи кількох критеріїв конкурентоспроможності. Класифікацію чинників конкурентоспроможності наведено в табл. 5.4 [158].

Окрім зазначених у табл. 5.4, за інтенсивністю дії розрізняють малозначні, значні і дуже значні чинники конкурентоспроможності продукції, а за характером дії — позитивні і негативні, стосовно безпосередньо товару виділяються такі групи чинників, як товарні та нетоварні; стосовно підприємства та ступеня їх контрольованості підприємством виділяються такі групи чинників, як зовнішні та внутрішні.

Таблиця 5.4 КЛАСИФІКАЦІЯ ЧИННИКІВ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Ознака класифікації / Чинники

Сфера дії

Макроекономічні — діють на рівні держав і галузей країни

Мікроекономічні — діють на рівні     підприємств,     конкретних товарів і послуг

Походження

Основні (природні) — природні ресурси, кліматичні умови, географічне положення країни,   некваліфікована         і напівкваліфікована робоча сила; «дістаються» країні задарма або задіювання їх вимагає невеликих вкладень; значну роль відіграють у ненаукоємному виробництві: добувній промисловості, будівництві цивільних об’єктів (шкіл, житла), галузях АПК

Розвинені (штучні) — часто є результатом інтелектуальної діяльності — організація наукових центрів виробництва і формування високоосвічених кадрів, добре розвинена інфраструктура обміну інформацією; для створення чинників потрібні значні і часто тривалі вкладення капіталу і людських зусиль

Спеціалізація

 

Загальні — чинники, що діють у широкому спектрі га-лузей: мережа автомобільних шляхів і залізниць, персонал з вищою освітою

Спеціалізовані — чинники, що діють в обмеженому колі га-лузей або навіть в одній-єдиній (персонал з вузькою спеціалізаці-єю, інфраструктура специфічного типа; формування чинників вима-гає постійного і істотного фінан-сування, проте їх складніше про-дублювати конкурентам, оскільки для їх створення необхідні довго-строкові інвестиції

Значна і стійка конкурентна перевага створюється тоді, коли в галузі діють одночасно розвинені і спеціалізовані чинники

 

 

Виробничі чинники, що формують якість     продукції         (основні виробничі чинники, що впливають на        якість продукції на стадії виробництва (сировина, технологія, конструкція));      чинники,        що формують ціну продукції        (вартість     сировини, трудомісткість технологічного циклу, складність конструкції, обсяг виробництва,         прибуток,      відрахування); керівники (дають змогу ефективно задіювати якість і ціни)

Збутові (безпосередньо впливають           на конкурентоспроможність послуги         й опосередковано, через сервісні чинники, — на конкурентоспроможність товарів): ув’язка нової продукції з асортиментом продукції, що випускається; створення розгалуженої дилерської      мережі; рекламне забезпечення; форма розрахунку         з постачальником     товару; транспортабельність товару; надійність постачання; ланковість руху

Сервісні      (діють на стадії обігу та враховуються в діяльності як організаційвиробників,       що надають     сервісні послуги, так і підприємств      сфери побутових         послуг): умови придбання товару і форма його оплати;     демонстрація складнотехнічного товару у дії та надання покупцю можливості     продегустувати     харчовий  продукт; підбір товару, виходячи з індивідуальних особливостей         покупця; наявність і якість послуг з пакування,     доставки     й установки товарів, технічного обслуговування в гарантійний і післягарантійний періоди; культура обслуговування

Ринкові: гострота конкуренції; місткість ринку (розмір потенційного ринку; ринкова              новизна); стабільність і перспективність ринку;     підготовленість ринку; патентноправові показники (показники патентної чистоти і патентного захисту)

 

Збутові і сервісні чинники як послуги тісно кореспондують між собою, оскільки домагаються одних і тих самих цілей: забезпечення належної якості товарів; доступність його для споживача за ціною та іншими параметрами; забезпечення раціонального асортименту, тобто асортименту, відповідного попиту різних категорій               покупців             за          різними параметрами

 

Соціальноекономічна природа

Ресурси: трудові ресурси (кількість, кваліфікація, вартість робочої сили, тривалість робочого часу, трудова етика); фізичні ресурси (кількість, якість, доступність і вартість корисних земельних ділянок, води, корисних копалини, лісових ресурсів, риболовецьких угідь, кліматичні умови, розташування щодо інших країн); ресурс знань (сума наукової, технічної і ринкової інформації, наявної в країні); грошові ресурси (кількість і вартість капіталу, який може бути задіяний для фінансування промисловості)

Інфраструктура. Якість інфраструктури і плата за користування нею (транспортна система, система зв’язку, поштові послуги, переказ платежів або засобів із банку в банк, система охорони здоров’я, житловий фонд,     установи     культури тощо)


 

 


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
5.2. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції (продовження)
Методика оцінки конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі прямим, розрахунковим методом на основі інтегрального показника якості
5.3. Якість товару — основний важіль забезпечення його конкурентоспроможності
5.4. Основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару
Тема 6. СИСТЕМА ТА ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki