Щоб виконати завдання, необхідно знайти в Інтернеті нормативний документ «Порядок реєстрації торговельної марки (товарного знака, знака обслуговування, логотипа, рекламного слогана, етикетки, комерційного найменування підприємства, назви торговельного об’єкта, назви товару, сценічного псевдоніма чи назви, доменного імені, символіки та ін.» та розробити послідовність дій й особливості реєстрації фірмових констант [7].
2.7. КЕЙС «Країна як бренд» [Адаптовано автором: 8]
В епоху глобалізації, яка руйнує національні і культурні межі між державами й символізує тріумфальний марш глобальних корпорацій і брендів, потреба в тому, щоб мати свій власний неповторний образ, актуальна як ніколи. І для країни це завдання не менш важливе, ніж для будь-якої компанії. Врешті-решт, держави і території пропонують іноземним компаніям і громадянам певний продукт, а саме — себе як туристичну країну чи осередок, прийнятний для ведення бізнесу або вкладання інвестицій. Щоб
Шотландія: червоне і синє. Однією з перших створювати власний бренд почала Шотландія, де проблема збереження національної ідентичності у складі Британської імперії має довгу і багату історію. У 1994 р. Агентство економічного розвитку провінції Scottish Enterprise запустило проект «Scotland the Brand», початкова мета якого — сприяння розвитку туристичного бізнесу у Шотландії, шотландської національної культури і просування її за кордоном, а також розширенню експорту продукції шотландських компаній.
Упродовж перших трьох років діяльність у рамках проекту обмежувалася культурними заходами на кшталт проведення «тартанових» ? фестивалів у тих містах Великої Британії, де існували шотландські осередки, та публікацією брошур про Шотландію, які розповсюджувались в аеропортах і туристичних бюро. Але у 1997 р. Scottish Enterprise вдалося залучити до співпраці низку великих компаній, таких як Bank of Scotland, транспортна фірма Stagecoach і виробника віскі United Distillers, що дозволило вивести проект «Scotland the Brand» на якісно новий рівень.
У 1997—1998 рр. компанія CLK, яка спеціалізується на брендингу, провела дослідження, метою якого було визначення «образа Шотландії» в країні і за кордоном, розуміння, як асоціюється Шотландія і шотландці та пошук базових цінностей національного бренда. Старанно проінтерв’ювавши впродовж кількох місяців понад 650 осіб, CLK встановила, що у світі Шотландія має свій оригінальний, пізнаваний, але дещо поверховий образ, що поєднує традиційні картаті спідниці і волинки; красиву, хоча і сувору природу; гордий, патріотичний, хоробрий, але патріархальній і трохи несучасний народ.
У 1997 р. було створено Scotland Device
— логотип у традиційну червоно-синю клітинку, презентація якого відбулася на урочистій церемонії в Единбурзькому замку. Саме тоді Scotland the Brand було перетворено у своєрідний національний «знак ?
Тартан, або картатий орнамент, є головним національним символом Шотландії, що свідчить про її незалежність. День тартан є днем підписання Арбротської декларації і святкується 6 квітня.
залучити гроші з-за кордону, країна повинна мати оригінальний, пізнаваний і, головне, позитивний образ, тобто мати власний бренд. Більшість країн і територій уже створили або створюють такі бренди, тож, відтепер ведуть маркетингові кампанії просування за всіма правилами як серед своїх громадян, так і за кордоном.
Наприкінці 1990-х рр. у рамках Scotland the Brand було створено інститут так званих «посланців», якими стали відомі артисти, спортсмени, бізнесмени шотландського походження. Вони беруть участь в акціях, організованих у рамках проекту, а також надають допомогу у просуванні на зарубіжні ринки шотландських компаній.
Австралія: рай для туристів. На відміну від шотландського, бренд Австралії був створений із чіткою та утилітарною метою
— залучити до цієї далекої країни американських, азіатських і європейських туристів. Проект «Brand Australia» стартував у 1995 р. під егідою Australian Tourist Commission (ATC)
— федерального органу, що займався за кордоном просуванням австралійського туристичного бізнесу, і до сьогодні виконує цю настанову.
Програма просування «Brand Australia» почалася зі створення австралійського логотипа. Дослідження, проведені у країні й за кордоном, визначили, що найбільш пізнаваним символом Австраліє є кенгуру. Силует цієї австралійської тварини став основою логотипа, в якому також знайшлося місце для золотого сонячного диска і блакитних хвиль знаменитих австралійських пляжів. Крім того, ATC визначила основні цінності австралійського бренда — унікальну природу країни, безкрайні простори, вільний дух і оптимізм австралійців, задоволення від розваг.
У 1995 р. стартувала міжнародна маркетингова компанія просування «Brand Australia», головним героєм якої став кіноактор Пол Хоган («Данді на прізвисько “Крокодил”»). Рекламні матеріали розміщувались у друкованих виданнях кількох країн, насамперед, у США і Великій Британії; крім того, було проведено кілька кампаній прямого розсилання туристичних брошур. Вартість програми становила 50 млн дол. за п’ять років. Перед Олімпіадою 2000 р. у Сіднеї «Brand Australia» супроводжувався олімпійською символікою, при цьому просувалась ідея, що це місто — ще не вся Австралія і країну варто відвідати.
якості», що свідчив про шотландське походження продукції і символізував основні цінності Шотландії як бренда — почуття ідентичності, працелюбство, історичні традиції. Тоді ж близько 330 компаній дістали право ставити логотип Шотландії на свої товари, при цьому було розроблено систему вимог до товарів з логотипом. Продукт повинен вироблятися у Шотландії і відповідати галузевим стандартам якості. Крім того, існують вимоги до фірми-виробника: бездоганна репутація, річний оборот не менш як 50 тис. фунтів стерлінгів, постійне підвищення якості продукції.
Результат виявився вельми обнадійливим — у 2000 р. в Австралії побувала рекордна кількість туристів (4,9 млн), а в грудні того ж року (уже після завершення олімпіади) кількість зарубіжних гостей на 23 % перевищила рівень попереднього року. Такий значний успіх мав своїм наслідком започаткування створення брендів окремими штатами країни.
Пізніше, у 2002 р. офіційно запустили інноваційний інтернетсайт Australia.com, що містив понад 10 тис. текстових сторінок дев’ятьма мовами і більше 2 тис. цифрових фото. При цьому врахували національну специфіку відвідувачів. Наприклад, у китайському варіанті, розрахованому, в основному, на жителів Сінгапуру, було більше фото і менше тексту, на німецьких сторінках
— докладний текст, карти і схеми, американцям пропонувалися прості тексти з яскравими картинками і кольоровими картами, нарешті, японці могли бачити фото японських туристів на фоні австралійських пам’яток.
Польща: у пошуках національного символу. Для Польщі створення національного бренда було найактуальнішим завданням тоді, коли країна прийняла рішення вступати до Європейського Союзу. Одразу виникло питання: а якою бачать країну майбутні партнери інтеграційного утворення? Як виявилося, образ Польщі виявився не зовсім «світлим»: в очах європейців він асоціювався з хаосом в економіці, горілкою, католицькою церквою, махінаціями і крадіжками автомобілів. Польща не мала позитивних символів, які б пізнавалися за кордоном. Для іноземців герб країни (орел) зливався з аналогічними пернатими на гербах інших країн. Ще однією проблемою Польщі була відсутність відомого національного продукту, подібного до угорського токайського вина чи красот чеської столиці. Польські бренди соціалістичних часів не витримали відкриття ринку на початку 90-х, — крім того, вони були неконкурентоспроможними навіть усередині країни, а єдиним більш-менш відомим за кордоном польським товаром була горілка Wyborowa.
Першу спробу подолати негативні тенденції у сфері національного брендингу зробив польський уряд у 1996 р., коли в країні було започатковано програму «Бренд — брендам» (Marka — Markom). Її мета — підтримка польських брендів у Польщі і за кордоном, організація промо-акцій для польських підприємств, публікація матеріалів про традиції національної промисловості.
Наприкінці 1990-х р. завдання просування позитивного образу Польщі за кордоном було покладено на Агентство з іноземних інвестицій (PAIZ), яке розробило і провело в Західній Європі і
У середині 2001 р. Міністерство закордонних справ Польщі, прийнявши естафету просування бренда країни, оголосило тендер на створення національного логотипа, який би широко використовувався й на території країни та за кордоном. Тендер виграло польське рекламне агентство Corporate Profiles DDB, частково приватне. На знак поваги до національної ідеї агентство взяло за свої послуги лише символічний один злотий. Спеціалісти агентства розробили логотип, що містить назву країни (Polska), виконану «вільним», «неформальним» шрифтом, де літера «k» нагадувала людину, яка запускає повітряного змія в червоно-білу клітинку, схожого на емблему польських військових літаків. Повітряний змій символізував свободу та індивідуальність, а сама ідея польоту мала нагадувати про поляків, що полишили Батьківщину, але зробили значний внесок у науку і культуру інших країн (англійський письменник Джозеф Конрад, французький учений Марія Склодовська-Кюрі, Папа Римський Іоанн Павло II).
Новий логотип Польщі у 2002 р. був офіційно презентований прем’єр-міністром країни Лешеком Міллером, і почала діяти широкомасштабна програма його використання — в рекламі Польщі за кордоном, на упаковках польських експортних товарів і на друкованих матеріалах польських компаній, на бігбордах, присвячених вступу Польщі в ЄС.
Естонія: країна контрастів. Із проблемами, аналогічними до польських, ззіткнулася і Естонія, котра також намагалась увійти у «першу хвилю» східноєвропейських держав, які прагнуть до розширеного Європейського Союзу. В уявленнях західноєвропейців Естонія майже не відрізнялась від її прибалтійських сусідів та не мала позитивного іміджу, а для шведів і фінів Естонія асоціювалась з «алкогольним туризмом».
Уряд Естонії взяв чіткий курс на створення «Brаnd Estonia», що демонстрував би головні національні цінності й відмітні осо-
США рекламну кампанію для створення динамічного й сучасного іміджу польської економіки. Цільова аудиторія — керівники західних компаній, які приймали рішення з інвестування, провідні економісти і ринкові експерти. У ході реалізації цього проекту PAIZ розміщувало рекламні ролики в бізнес-програмах провідних міжнародних телеканалів — від World Service до CNN, а також рекламні макети у відомих ділових газетах Західної Європи і США. Крім того, агентство організувало кілька поїздок до Польщі для журналістів знаних західних видань, щоб вони змогли особисто пересвідчитися у серйозності й позитивному характері змін, що відбулися.
Керувала проектом Enterprise Estonia — державна організація, що займалася розвитком підприємництва. У 2001 р. Enterprise Estonia уклала із британським агентством Interbrand контракт на створення концепції національного бренда. Вартість проекту склала близько 700 тис. дол., при цьому більшу частку коштів надали кілька естонських компаній.
Перш за все створили ролик, який транслювався під час пісенного конкурсу «Євробачення» в Талліні у грудні 2001 р. Водночас британські спеціалісти провели маркетингові дослідження в Естонії і п’яти зарубіжних країнах (Німеччині, Великобританії, Фінляндії, Швеції і Росії). Виявилося, що і іноземців, і жителів самої Естонії найбільше дивували в країні її контрасти. Середньовікові будівлі Таллінна співіснують з новобудовами, естонські культура і мова — з російськими, сучасність — із сільською патріархальністю.
У 2002 р. агентство Interbrand презентувало логотип Естонії з текстом «Welcome to ESTonia», що віддалено нагадував контур країни на карті. Тоді ж уперше прозвучав і слоган «Brand Estonia» — «Positively Transforming» («Змінюється у правильному напрямку»), який символізує зміни, що відбуваються в Естонії, і контрасти, що виникають.
Логотип почали використовувати на поштових конвертах, штампах, які ставлять іноземцям у паспорти при перетинанні кордону, на сувенірах, упаковках експортних товарів. Елементи національного логотипа застосовують у символіці національної авіакомпанії Estonian Air і Таллінського морського порту, вони з’явились на таллінських таксі і фасадах міських готелів.
У 2002 р. Enterprise Estonia відкрила офіси у Берліні, Лондоні, Гельсінкі, Стокгольмі, Санкт-Петербурзі і Москві, де надаються різні послуги естонським бізнесменам, які за кордоном, а також іноземним підприємцям, що ведуть або мають намір вести справи з естонськими компаніями. Головне завдання естонських офісів
— просування «Brand Estonia» за кордоном.
ПАР: в ім’я єдності нації. За останнє десятиріччя в ПАР відбулася радикальна трансформація. Режим апартеїду припинив своє існування, а замість нього виникла дивна двоїста держава, в якій сучасна індустріально-інформаційна економіка вимушена співіснувати із традиційним африканським укладом, хмарочоси Йоганнесбурга і Кейптауна — з халупами і нищівним зубожін-
бливості країни, утверджуючи в очах західних і східних сусідів новий образ держави, сприяючи залученню туристів та іноземних інвестицій.
Поки президентом ПАР був нобелівський лауреат Нельсон Мандела, його особистий образ надавав респектабельності всій державі, однак після закінчення строку його повноважень на перший план вийшли проблеми, які раніше були непомітними. Після демонтажу жорсткого репресивного режиму в країні різко зросла злочинність, більшість південноафриканських компаній, що були гордістю національної економіки, перенесли свої головні офіси до Лондона або Цюріха, зросла еміграція. В уяві іноземних бізнесменів ПАР ставала дедалі більше схожа на типову африканську країну із типовими африканськими проблемами — некомпетентністю й корупцією правлячої верхівки, бідністю і ВІЛінфікованими.
Свідченням наявності всіх цих проблем стало рішення ФІФА, що віддала право на проведення Чемпіонату світу з футболу 2006 р. Німеччині, хоча раніше його твердо обіцяли Південній Африці. Нарешті, в урядових колах ПАР виникло розуміння, що так далі тривати не може. За вказівкою президента країни Табо Мбекі було засновано Міжнародну раду з маркетингу Internatio-nal Marketing Council (IMC) з представниками державних органів і приватних компаній з туристичного й рекламного бізнесу, а також фірм-експортерів. Перед IMC стояло завдання створення і просування національного бренда — «Brand South Africa», який би сприяв досягненню єдності країни і створював привабливий образ за кордоном, стимулюючи експорт, приплив іноземних інвестицій і туризм.
Однією з перших ініціатив IMC стала програма «Proudly South Africa» («Із гордістю про Південну Африку»). В її рамках готувались і публікувались у національній та іноземній пресі матеріали, що відображали реальні досягнення країни в розвитку економіки й боротьбі з бідністю. Крім того, у 2001—2002 рр. було проведено широкомасштабне дослідження, за якого IMC за допомогою спеціалістів Unilever South Africa розробила слоган бренда Південної Африки «Alive with Possibility» («Ми живі і ми можемо»). Слоган переклали всіма одинадцятьма офіційними мовами держави і в подальшому широко використовували в промо-компаніях у країні і за кордоном. Також створили і логотип «Brand South Africa», призначений сформувати пізнаваний і оригінальний візуальний образ країни, ідея бренда країни має бути близькою і зрозумілою і в зубожілому селі, і у найбагатшому міському районі.
ням кримінальних «чорних» передмість, а нащадки англійських і голландських колоністів — із правлячою чорношкірою більшістю.
Особливістю просування бренда ПАР є саме його спрямованість на національну аудиторію, сприяння процвітанню і створенню єдиного багатонаціонального суспільства. Саме це дозволить істотно поліпшити імідж країни за кордоном.
Питання для обговорення кейса
1. Які цінності, на вашу думку, можна покласти в основу створення бренда «Україна»? На яку аудиторію потрібно орієнтувати просування України: на власних громадян чи на світову спільноту?
2. Що може стати позитивним символом країни? Проведіть міні-дослідження думок українців і іноземців про те, з чим у них асоціюється країна.
3. Запропонуйте концепцію та інструменти просування країни (стратегічний напрямок, цілі кампанії, основні цінності, сегментування аудиторії, інструменти просування і слоган).
